娄底众一桂府北区商业营销策略报告中驰地产.

娄底众一桂府北区商业营销策略报告中驰地产

发展商需求：回收资金，实现利润最大化！商业定位准确具有前瞻性选择最佳销售引擎价格合理预估选择最佳售卖方式业态合理规划

深入分析的问题—— 1、宏观政策对商业地产有何影响？ 2、娄底商业市场现状对项目发展有何影响？ 3、新兴居住区发展模式对本案商业有何借鉴？

需要解决的问题—— 1、项目营销如何实现利润最大化？ 2、项目业态该如何规划？ 3、到底卖什么？ 4、客户是谁？ 5、售价如何合理评估？

报告结构 Part One 项目营销条件分析 Part Two 发展案例借鉴 Part Three 项目客户研究 Part Four 项目营销策略 Part Five 产品推售策略 Part Six 项目招商策略

Part One 项目营销条件分析

中央的房地产政策已开始从“强硬”走向“暧昧”。
宏观市场 2010年开春10天，国务院就以“国十一条”正式奠定了为2010年的房市确定了基调：一方面支持住房的自住和改善需求；一方面抑制投资性购房； 3月10日“国十九条”出台，措词严厉，剑指行业规范，各部位闻风而动，纷纷出台政策，“央企退市”，“审批监管”等； 4月份从 “国四条”到仅仅只隔了一天的“新国四条” ，再到 “新国十条”，从国务院到九部委联动，首付政策，贷款政策，销售政策，保障房供应，直到第三套房可停贷”； 5月发改委称三年之内免谈房产税。“楼市调控政策短时期将进入政策冷静期。” 中央的房地产政策已开始从“强硬”走向“暧昧”。

宏观市场分析：欧洲经济动摇、通胀逼近、宏观经济复苏基础并不牢固，房地产调控又遇两难；
政策的边际效应在下降的同时，房地产市场“价”不跌“量”跌，而股市则“价”和“量”双双缩水，房地产调控政策逐渐放大的负面效应也引起了高层的注意。基于以上两点原因中央的房地产政策才出现5月份的冷静期。

宏观市场但是，今年的房地产政策调控已对市场产生了巨大的影响：成交量变化----
成交量大幅萎缩，大量投资需求被抑制，刚性需求也处在观望状态。价格变化---- 政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心，房地产价格调整已不可避免。此次政策短期内不大可能起到明显作用，预计年中会有阶段性的价格调整，趋势上会使市场逐步冷却。客户变化---- 政策将使市场的供给与需求发生明显变化。在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房，按揭业务将承压，有效的遏制炒房现象。并在一定程度上抑制了改善性自住需求。

宏观市场后市预期：半年内交易量将继续低迷，房价调整速度可能快于以往；政策的叠加效应使得开发企业投资信心受到影响，拿地和开发步伐放缓；
中央政府短期内继续出台更严厉措施的可能性较小，而各地“新国十条”配套细则将陆续出台；保障性住房建设力度持续加大，今后一段时间内将成为住房供应的重要组成部分；政府土地供应计划规模突出，开发企业拿地机遇显现；中国经济内外部环境较为复杂，房地产政策走势存在不确定性；宽松性货币政策何时退出是影响未来房地产市场走势的关键。市场走势春节小阳春新政后期时间

新政却成了商业地产的新契机，商业地产或将取代住宅成为最佳投资领域。与住宅相比，宏观政策环境更利于众一·桂府商业产品的推售。
宏观市场新政调控与商业地产：此次的楼市调控主要针对住宅市场，而对商业地产的影响较小，尤其是在信贷政策上，限购令并不针对商业地产；在史上最严厉“调控”政策打压下，住宅市场成交量迅速下滑，商业地产却逆市飘红，受新政影响小，不少住宅市场的投资者转向投资商业物业，住宅成交量下滑商业物业成交则突飞猛进。新政却成了商业地产的新契机，商业地产或将取代住宅成为最佳投资领域。与住宅相比，宏观政策环境更利于众一·桂府商业产品的推售。

本项目并位于娄底市五江商圈边缘地带，商业氛围欠成熟。
娄底主要商圈分布格局：春园、五江、火车站分功能发展娄底商业五江商圈：位于娄底城北，以大汉路为发展轴线，以建材家居为鲜明特色，形成了28万㎡的家居建材专业市场，着眼于涟钢及城北居民消费。沃尔玛、通程电器等主力店的进驻更是加快了商圈的发展。五江商圈火车站商圈火车站商圈：娄底历史最为悠久的商圈，曾一度低落，但随着明珠电脑城、老街批发市场、月塘KTV一条街的兴盛，鹏天、华泰、六福等多个星级酒店的陆续开业，火车站商圈重拾生机，成为仅次于春园、五江的次级商圈之一及娄底最密集的酒店集群。春园商圈春园商圈：地处娄底城市核心，以春园步行街为轴心，形成总体量达30多万平米、数万商家、数十主力店的庞大商业规模，已成为娄底业态最全面、商户最集中、客流最密集、辐射范围最广的核心商圈。本项目并位于娄底市五江商圈边缘地带，商业氛围欠成熟。

娄底三大商圈情况一览：本项目所在五江商圈价值和未来前景看好娄底商业区域商圈特色业态构成定位及规模经营状况月租金春园商圈
超大商业体量，一站式全业态消费场所，沃尔玛、国美、今典影城等强势品牌组合，业态丰富、成熟、完善百货类：友谊阿波罗、步步高、汇天、康星、清泉名店等超市类：沃尔玛、国美电器、新一佳、通程电器餐饮类：肯德基、兰桂坊、米罗咖啡等中西快餐厅、咖啡厅，桂林人、永和豆浆等娱乐休闲类：瑜伽、健身、美容美发、足浴、电影等专业市场类：手机城、精品家纺、女装童装、潮流服饰、小商品等国际国内一线品牌仍显欠缺，传统业态仍旧占据主流，中低档次的商品主导商圈格局百货、超市规模在1万至2万㎡，娱乐休闲类在㎡之间，专业市场类以摊位、柜台经营为主，街铺在60㎡左右百货经营比较一般，餐饮类经营火爆，但缺乏一线品牌，专业市场的经营水平有进一步提升空间整体在品牌、规模、经营方式上有进一步提升空间钻石街临街铺最高在元/㎡•月银街临街铺在元/㎡•月五江以建材、电器为主，但商圈内餐饮、娱乐、休闲、服饰专卖等业态仍极度欠缺。建材类：湘中明居、松建建材、先锋建材电器类：通程电器、碧波尔电器百货超市：沃尔玛餐饮：金山角酒楼、兴趣茶楼建材类：规模在1万至2万㎡之间电器类：㎡之间餐饮：1000㎡以下由于供求失衡，目前经营情况较差，空置现象正在蔓延；五江建材城通过引进主力店，招租情况较好街铺平均租金水平约为40元/㎡•月二楼租金10-15元/㎡•月火车站商圈业态构成分散，以批发市场、电脑/娱乐专业街为主，超市、餐饮、美容等零星布点；中低档业态占据主流，但辐射面纵贯全市。专业市场：明珠步行街、老街、月塘街、天成银座（主要以电脑城和KTV、批发市场为主）超市类：百洋、百花、龙胜餐饮类：彼岸咖啡、湘都酒楼、百事德美容美发类：雅露仙美容休闲馆、鸿远足浴、百分百美发专业类：KTV38家、批发市场340个门面超市：㎡之间餐饮：㎡美容美发：规模㎡周边人流杂乱，限制发展；明珠步行街、老街、月塘街等专业市场自行成市，普遍缺乏引导和管理；各个业态之间缺乏有效整合和互动，过度开发的现象蔓延，商圈前景不容乐观。老街60元/㎡•月明珠步行街30-60/㎡•月火车站广场周边物业街铺为60-90元/㎡•月

五江商圈属于新兴商圈，成长迅速，最有空间，业态综合性和辐射性有待加强，有强大的高消费群体
娄底商业五江商圈春园商圈综合型，以百货为主：沃尔玛、名品百货、珠宝首饰、娱乐休闲、专业市场，多种高端或知名品牌店聚集行业型，以建材、电器为主：餐饮、娱乐、休闲、服饰类生活配套商业缺乏行业型，以电脑城、KTV、批发市场为主明珠步行街、KTV娱乐一条街、各类配发市场等，行业之间互补性较差火车站商圈

新兴商圈，租金收益水平较低，但调整提升空间巨大
娄底商业五江商圈春园商圈钻石街临街铺最高在元/㎡•月，银街临街铺在元/㎡•月春园步行街转让费20-25万元/店面，长青路中段15-20万左右/店面，九亿步行街空转2万元/单门面街铺平均租金水平约为40元/㎡•月，二楼租金10-15元/㎡•月空置现象较多火车站商圈火车站广场周边街铺为60-90元/㎡•月，老街60元/㎡•月，明珠步行街30-60/㎡•月火车站周边供不应求，明珠步行街出租率八成左右

项目最接近娄底高消费群，使本项目成为五江商圈高端品质的新标杆
从当前商业市场现状来看本项目发展商业的机遇与关键：娄底商业特点1：地段客观决定了商业业态等级春园商圈综合型商业辐射全城，五江和火车站为行业型商圈，五江商圈综合提质空间较大本项目的机遇：发展优势新兴地段，为创造价值标杆提供了空间优势特点2：租金明显低于其他商圈，且明显供过剩需另辟蹊径，有效实现价值突破，提高投资收益高本项目的关键：商业价值的挖掘和提升项目最接近娄底高消费群，使本项目成为五江商圈高端品质的新标杆

区域业态比较丰富，但品质仍有较大提升空间，一线中高端品牌相对空缺
娄底商业 ----春园商圈现状区域业态比较丰富，但品质仍有较大提升空间，一线中高端品牌相对空缺品牌大型百货在娄底仍是一片空白，只要步步高取得了较好的业绩；超市类以本地商户为主力，全国性及区域性的品牌商家集中度并不高，屈臣氏等处于急剧扩张期的创新业态有吸纳空间；餐饮类绝大部分店面经营良好，但品牌餐饮的集中度仍不高，麦当劳、必胜客、棒约翰、豪客来、味千拉面等众多知名品牌尚未来娄，高档次高规格的中大型商务餐饮几近缺位，特色地方及异国风味美食更是一片空白，餐饮业态大有潜力可挖。娱乐休闲类大多多经营良好，但KTV、酒吧、电玩、商务会所、运动馆（旱冰、桌球等）等热门娱乐业种待补充；专业市场竞争激烈，大多是将较大商业分割后出租给小商户，手机、电子产品类市场占主流。春园商圈商家经营情况调查业态经营状况友谊阿波罗一般雅芳时尚会所较好鑫鑫手机城步步高良好风尚瑜珈新绿岛手机城 ITAT 美丽传说长青中街汇天差京都医学美容春园钻石街康星彭都九亿步行街清泉名店禅逸瑜珈馆九龙市场南洋美时慕时尚潮流城沃尔玛沸点健身馆春园小商品城国美电器今典影城新一佳新城影院较差上岛通程电器儒林茶庄味博士肯德基星克玛名人茶庄西堤岛老舍茶馆铭典第三空间永和豆桨西典兰桂坊桂林人米萝咖啡

租金状况：春园商圈是娄底租金水平最高的区域，黄金地段平均水平达160-200元/㎡•月
娄底商业 ----春园商圈现状租金状况：春园商圈是娄底租金水平最高的区域，黄金地段平均水平达元/㎡•月沃尔玛、九龙市场等主力商家是提升该区域租金的关键 ;品牌服饰、鞋、珠宝等是推动租金高企的主力业态。春园核心商圈一铺难求，商铺转手费随之水涨船高。其中以春园步行街——九龙市场临街区域为最，转让行情约为20-25万元/店面；氐星路中段（清泉广场——新一佳）、长青路中段（清泉广场——友谊阿波罗）略低，但单门面的转让费也普遍在15-20万左右/店面；九亿步行街人气稍逊，报价为空转2万元/单门面。长青街湘阳路乐坪街氐星路火车站新一佳iji 康星百货 SOHO尚都清泉名店广场汇天国际新绿岛手机城沃尔玛友谊阿波罗步步高星达馨都九龙市场鑫鑫手机城九亿步行街春园商业步行街 ITAT 今典影城新城影院星玛克咖啡万豪城市广场娄星广场一楼70-120元/㎡·月，二楼15元/㎡·月氐星路中段120元/㎡·月长青路中段140元/㎡·月长青路东段60-150元/㎡·月氐星路中段160元/㎡·月春园银街160元/㎡·月春园钻石街元/㎡·月春园金街元/㎡·月广成大厦一楼临街90元/㎡·月银街钻石街金街

春园商圈租金水平普遍较高，一楼或临街商铺平均在70-160元/㎡，单个铺面在40-50㎡之间
娄底商业 ----春园商圈运营商业调查春园商圈租金水平普遍较高，一楼或临街商铺平均在70-160元/㎡，单个铺面在40-50㎡之间商业名称规模商业类型业态描述商铺划分租金水平九亿步行街 20765㎡，340个铺面 1层为临街商铺，2层与3层门面连通女装及童装一条街 4.5*12 70元/㎡·月春园商业步行街 230000㎡，2000多个铺面 1层为临街商铺，2层与3层商业廊桥连通一站式时尚休闲一条街 4*12 一楼元/㎡·月九龙市场 29000㎡街铺+分割式摊位小商品零售、批发，品牌专卖 4*10 临街元/㎡·月；一楼内铺20-80元/㎡·月；二楼内铺12-20元/㎡·月鹏泰·友谊阿波罗 20000㎡百货、临街门面友谊阿波罗百货（17000㎡）+部分临街门面 4*9 (好300元/㎡)

九亿步行街：规模和设计缺陷，使其沦落为业态比较单一的专业类市场
娄底商业 ----九亿步行街九亿步行街：规模和设计缺陷，使其沦落为业态比较单一的专业类市场九亿步行街是娄底第一条纯商业步行街，但由于其规模小、设计落后的缺陷凸显，不断被动调整经营定位，从综合性的商业步行街变换为现在的女装及童装一条街。一楼与二楼通过楼梯连通，二楼两侧商业则通过廊桥互动，人流动线单一，造成二楼客流稀少普遍经营艰难。单个门面面宽约为4.2米，进深约为12米，层高约5米，面积在50㎡左右。项目名称九亿步行街占地面积 11330㎡所属区位长青中街总建筑面积 20765㎡发展商大汉集团铺面总数 340个产品类型 3层商铺+局部住房商户总数 125家（2009年）街长 262米街宽 15米商铺售价 16000元/㎡（2004年）营业时间 04年5月商铺租金 70元/㎡·月（2009年）营业状况一般铺面描述一楼门面面宽约4.2米，层高约5米，进深约12米商业定位女装及童装一条街（2009年）商业类型 1层为临街商铺，2层与3层门面连通

商铺经营情况不佳，商铺租金水平不断降低，空置率不断上升
娄底商业 ----九亿步行街商铺经营情况不佳，商铺租金水平不断降低，空置率不断上升业态比较单一，空置率较高九亿步行街现共有商户125家，其中女装及童装即有91家，占总量的七成，为业态主体。一楼主营女装及配饰（眼镜、珠宝、鞋等）；二楼以童装为特色，另有部分餐饮、美容美体等业态；三楼空置较为严重，部分为装修公司所承租。一楼现已基本满租，但租户大多为承租能力相对较弱的小型店铺，仅有28家商户租用的门面数在两个以上；二楼整体空置率约三成，多数因上家租客经营无法继续导致空置。不少商户将商品展示延伸到步行街上以吸引客户，物业管理缺位，经营前景不容乐观。租金水平低于临近区域九亿步行街开街时的平均租金达元/㎡，且一铺难求，是娄底铺租最贵的区域之一。九亿步行街租金在不断下跌，目前平均租金一楼约为70元/㎡，二楼仅15元/㎡，铺面转手费跌至2万元/个，远低于邻近区域的租金行情，年换店率达10%。

春园步行街：娄底繁华区域目前最高端的一站式消费时尚休闲步行街
娄底商业 ----春园步行街春园步行街：娄底繁华区域目前最高端的一站式消费时尚休闲步行街项目名称春园商业步行街占地面积 80000㎡所属区位长青中街与氐星路总建筑面积 230000㎡发展商清泉/五江集团铺面总数 2021个（一楼夹层及2层的）产品类型街铺+内铺+主力店商户总数千余家（09年）街长 1080米街宽 15--23米商铺售价 20000元/㎡（06年）营业时间 06年12月商铺租金元/㎡·月（09年）营业状况良好铺面描述一楼门面面宽约4米，层高约4--7米，进深约12米商业类型 1层为临街商铺，2层与3层商业廊桥连通春园商业步行街位于娄底市中心城区繁华地段，定位为中南地区超大型时尚购物公园~城市MALL，实行“一个中心，三条街，四家大型主力店”的整体商业规划，商业楼层整体达三层。春园商业步行街已全面开街运营，众多国际国内品牌的进驻带动了娄底商业的升级和繁荣。

一站式业态的功能定位和主力店、商业街结合的规划布局，充分发掘了商业价值
娄底商业 ----春园步行街一站式业态的功能定位和主力店、商业街结合的规划布局，充分发掘了商业价值金街钻石银一站式消费理念，主力店和商业街结合的细分布局春园步行街金街街铺总数达300余个，品牌商户千余家，三条商业街特色各具。金街定位于时尚休闲一条街，国际国内知名运动休闲品牌悉数进驻，大型主力店有红旗红百货、春园现代家具城、春园小商品城、全友家私等；银街定位为精品名品一条街，主营品牌男女服饰、鞋包、珠宝等，大型主力店有沃尔玛、国美电器、春园美食城、今典放电影城等；钻石街定位为家居生活一条街，以家纺、布艺、休闲等为功能主体，大型主力店有美丽传说足浴、星玛克咖啡、香港潮流城等。一铺难求，租金水平不断上涨项目于2007年9月全面开街，平均租金即达元/㎡·月，成为娄底铺租最贵的区域之一，目前步行街租金仍在不断上涨，一楼金街平均租金约为元/㎡·月，银街元/㎡·月，钻石街则为元/㎡·月。铺面转手费同样创造纪录，达20-30万/店面。

九龙市场：娄底中心区域的小商品批发零售、家居电器市场
娄底商业 ----九龙市场九龙市场：娄底中心区域的小商品批发零售、家居电器市场项目名称九龙市场占地面积 11980㎡所属区位长青街与氐星路交汇总建筑面积 68000㎡发展商九龙集团商业面积 29000㎡产品类型街铺+分割式摊位商户总数 1300余户街铺总数 60个摊位总数 600余个商铺售价只租不售营业时间 1998年9月商铺租金临街元/㎡·月一楼内铺20-80元/㎡·月二楼内铺12-20元/㎡·月营业状况良好铺面描述临街门面面宽约4米，进深约10米，层高约5米商业定位小商品零售、批发，品牌专卖九龙市场位于娄底市长青中街与氐星路交会处，分为九龙小商品市场、九龙家居生活超市。九龙小商品市场主营五金、小商品、床上用品、服饰等，经过多年发展和培育，已成为娄底小商品零售批发的大本营；九龙家居生活超市总营业面积约2万平方米，通程电器、南洋百货、双虎家私等主力店租赁经营。

以灵活的经营方式、低廉租金水平赢得中低端市场
娄底商业 ----九龙市场以灵活的经营方式、低廉租金水平赢得中低端市场业态繁杂，档次较低九龙市场业态繁杂，除作为主体的服装外，鞋、皮具、箱包、家居、小商品、文具、五金、花艺等无所不包，缺乏明确的区域划分和业态定位；店面形象、商品结构、档次整体较低，实行批零兼营，目标消费者主要为中低收入群体。九龙小商品市场采取柜台式小摊位+内街铺面结合的经营方式，出租灵活、租金低廉、商品丰富；九龙家居生活超市采取主力店+内街铺面结合的经营方式，通过通程电器、南洋百货、九龙家居城等主力店带动后排内街铺面的经营。品牌服饰专卖临街铺面租金水平看涨，其他一般九龙小商品市场：分割式摊位，3-5㎡，约为元/年；一楼内街门面，15-40㎡，约为60-120元/㎡•月；二楼租金报价约为15-40元/㎡•月。九龙家居生活超市租金略低于小商品市场。临街门面租金行情与氐星路、长青街相当，约为元/㎡•月。临街门面转手费高达20-28万元/店面，内街门面转手费约为3-4万元/个，可选铺位较多；分割式摊位转手费为2万元/个。

鹏泰•友谊阿波罗商业广场：娄底第一家纯精品连锁百货店
娄底商业 ----鹏泰·友谊阿波罗商业广场鹏泰•友谊阿波罗商业广场：娄底第一家纯精品连锁百货店项目名称鹏泰·友谊阿波罗占地面积 7000㎡所属区位长青中街37号总建筑面积 67000㎡发展商鹏泰地产容积率 9.6 租期 1年1租（1楼临街门面）商业总面积 20000㎡建筑设计 —— 工程状态已完工售价街铺元/㎡商业入市时间租金 (好300元/㎡) 有无主力店友谊阿波罗广场商业定位百货、临街门面商业类型友谊阿波罗百货（17000㎡）+部分临街门面运营情况 09年1月16号开业，经营一般鹏泰•友谊阿波罗商业广场是友阿集团的第八家百货门店。该广场加负一楼共有4层，总营业面积17000多平方米。商场配备有上下对开的高档自动扶梯、中央空调、通透式中央天井、全方位安全监控等，是娄底第一家纯精品连锁百货店。商场单层面积约为4800㎡，空间约为95米*50米，柱距约为8米，首层高约为5米，设有250㎡左右的中庭，各楼层商业布局简约纯粹。沿氐星路及春园路有小部分临街街铺，定位为精品专卖店，与百货业态互补，但招租情况并不理想。

定位上为差异化竞争优势，商业氛围和品牌拉动优势不强
娄底商业 ----鹏泰·友谊阿波罗商业广场定位上为差异化竞争优势，商业氛围和品牌拉动优势不强内铺销售不佳，招租情况很差鹏泰国际出售的是沿氐星路、春园路街铺及部分负一楼到二楼内铺。街铺面宽约为4米，进深长约9米，总共有26个，售价约为23000元/㎡，最高的交叉口位置达到36800元/㎡，已全部销售一空；一楼及负一楼、二楼部分内铺采取返租模式销售，即按8%比例一次性返还三年租金，售价约为6500元/㎡，销售率约为三成，并不理想。鹏泰国际街铺正对外招租，临春园路租金报价位为120元/㎡•月，空转费10万元/个门面，实行一年一租，但招租并不理想，现全部处于空置。问题所在设计上，主街临街面有限，且大部分空间被临街铺面、酒店大厅所占据，商场展示面尤显局促。商场入口与主街存在较大高差，前坪广场单调缺乏商业气息，难以对长青街人流形成拉动效应。处于春园核心商圈的边缘地带，未能与商圈内商家实现客流互动；与步步高业态定位重合，单一百货的运营模式难以对步步高“百货+超市+电器”模式形成威胁，反而在竞争中导致客流分散。品牌组合上，商品结构和数量档次不足，连锁百货的优势未能得到充分发挥，客户对友阿品牌的认同度不高。

东方豪苑：社区型商业，规模15000㎡，以临街商铺为主
娄底商业 ----东方豪苑项目名称东方豪苑占地面积㎡所属区位育才路文化广场旁总建筑面积 345935㎡发展商三星集团容积率 3.44 代理商新地咨询商业总面积 15000㎡建筑设计湖南建设集团设计院工程状态现铺商铺售价二期街铺元/㎡商业入市时间二期08年6月份商铺租金 15-20元/㎡有无主力店乐嘉家超市商业定位社区型商业商业类型临街铺为主，另有6000㎡两层裙楼内铺运营情况主力店尚未开业，出租率不到10%，不容乐观一期街铺分布二期内铺分布二期街铺分布东方豪苑商业总面积约为15000㎡，其中街铺总数为86个，街铺总面积约为8000㎡。整体分两期开发，一期为图示沿新星路及近文化广场临街商业，街铺总数为61个，商业总面积约为6000㎡；二期为图示沿育才路部分商业，包括25个街铺及7000㎡商业裙楼。

铺面设计较大，整体入伙率低，铺面经营不理想
娄底商业 ----东方豪苑铺面设计较大，整体入伙率低，铺面经营不理想街铺销售情况良好铺面设计街铺布局采用大面宽、长进深、高层高的设计模式，临街整体为两层，首层层高达5米，首层可设计夹层铺面划分街铺面宽米，进深则从9-16米不等，临育才路一线门面进深相对较深面积区间从68㎡、107㎡、124㎡不等空间连接一楼门面可作打通处理，一、二楼通过自设楼梯连接。东方豪苑已整体竣工，一期临新星路及文化广场街铺已售罄；在售主要为二期临育才路现铺，首层售价为元/㎡，二层为2880元/㎡；其次为西通道临街铺，首层售价为8000元/㎡，相对于一期首层3500元/㎡的售价，已有了可观的涨幅。主力门面总价为万之间，首层及二层连带出售；销售方式为全额付款，不接受按揭申请。二期街铺整体销售率约为80%。临育才路7000㎡裙楼采取产权式分割出售，售价为6700元/㎡，三年一次性返租24%，但销售情况较一般。租金水平低，售价与租金反差明显东方豪苑整体入伙率低，主力店尚未营业，对人文学院客流吸引有限，铺面经营不甚理想，出租率不到10%，主要为装饰、商店等社区配套业态平均租金为15-20元/㎡，投资回报率不到2%，售价与租金形成鲜明反差。

星达馨都：市中心繁华区域，为避免总价风险和竞争，部分商业划分为小单元写字楼出售
娄底商业 ----星达馨都星达馨都：市中心繁华区域，为避免总价风险和竞争，部分商业划分为小单元写字楼出售项目名称星达馨都占地面积 3976㎡所属区位长青中街总建筑面积 37520㎡发展商星达地产容积率 9.4 代理商 —— 商业总面积裙楼四层8200㎡建筑设计赛尔设计院工程状态封顶商铺售价元/㎡商业入市时间 08年12月商铺租金周边140元/㎡·月有无主力店商业定位 1楼为潮流服饰、二楼为餐饮休闲娱乐商业类型 1层为分割后临街商铺，2层为主力卖场，3-4层为写字楼运营情况 09年12月交付使用 1-2层可售，3-4层写字楼星达馨都为规避高楼层商业的经营风险，对裙楼商业功能进行了较大调整，3-4楼划分为小单元写字楼出售，实际可售商业仅为1-2楼面积约4000㎡，避免了与周边商业的同质化竞争。其中临长青街街铺为14个，总面积约为1000㎡；二楼总面积约为2000㎡，采取整体出售或出租方式。

对裙楼进行功能拆分发挥了商业价值，避免了与周边商业的恶性竞争
娄底商业 ----星达馨都对裙楼进行功能拆分发挥了商业价值，避免了与周边商业的恶性竞争铺面描述街铺布局为增加临长青街铺位面积，采用短面宽、长进深的铺面分割方法铺面划分面宽从米不等，进深长达米，面积在㎡左右。设计不足长宽比接近8：1，且柱网分布过密运营模式采取整体租售的运作模式，主要面向茶馆、咖啡、中西餐厅等餐饮业态。在中心城区商铺放量稀缺的背景下，星达馨都的热销似乎理所当然。通过将裙楼进行功能拆分，大大减轻了3-4楼的后期经营和资金回笼压力，最大化地发挥首层及第二层商业的价值，规避与周边商业的恶性竞争。但片面拉长商铺进深是短视的行为，这将对商户后期经营形成障碍，弱化该项目商业的整体竞争力。街铺销售情况良好预计于2009年12月交付使用。临长青街16个街铺中已售15个，销售率颇为可观，单价为25888元/㎡，总价万不等，可接受银行按揭，首付五成。二楼报租为5800元/㎡·月，有谈价空间。功能拆分降低了周边竞争

SOHO尚都：市中心繁华地段小型商业体，销售情况良好
娄底商业 ----SOHO尚都 SOHO尚都：市中心繁华地段小型商业体，销售情况良好项目名称 SOHO尚都占地面积 1153㎡所属区位氐星路总建筑面积 14800㎡发展商百雄堂集团容积率 12.8 代理商 —— 商业总面积裙楼四层3000㎡建筑设计赛尔设计院工程状态封顶售价 26000元/㎡商业入市时间三月份租金周边120元/㎡·月有无主力店商业定位 1楼为专卖店，二楼为餐饮休闲娱乐，三楼为味博士商业类型 1层为分割后临街商铺，2层为主力卖场，3-4层为味博士自留运营情况 09年12月封顶 1-2层可售 3-4层开发商保留 SOHO尚都商业裙楼为四层，总商业面积仅3000㎡。3-4层为开发商自行保留，实际可售为第1-2层，面积约1600㎡。其中临氐星路临街铺为6个，总面积约800㎡；第2层总面积约800㎡，采取整体出租或出售形式。

娄底商业 ----SOHO尚都 SOHO尚都一楼街铺折后售价在26000元/㎡，不同铺面会有元/㎡的单价差，总价在万不等，可接受工商银行按揭，首付五成。二楼为整体出租或出售，单价暂定为5000元/㎡，总价约为300万。铺面描述街铺布局短面宽、长进深的商铺布局，共6个街铺铺面划分面宽从米自由组合，进深长达22米，单铺面积88-176㎡区间二层设计二楼柱网为8.4米，长宽分别为50.4米*22米，空间感较为阔绰。

五江建材市场：购物中心+购物街区+酒店+城市豪宅+国际公寓的城市综合体
娄底商业 ----万豪城市广场五江建材市场：购物中心+购物街区+酒店+城市豪宅+国际公寓的城市综合体项目名称万豪城市广场占地面积 49000㎡所属区位氐星路总建筑面积 320000㎡发展商三江万豪房地产开发有限公司容积率 6.53 销售代理 / 商业总面积建筑设计美国LEAP 工程状态在建售价预计3--4万/平米商业入市时间租金有无主力店天虹百货商业定位购物中心+购物街区商业类型中高档商业广场运营情况一心两街三区七广场 1、一个中心：一主力百货为中心带动品牌店形成的开放型内街。 2、两个街区：两条主题商业街贯穿连通整个区域。 3、三大功能分区：商业区【百货、超市、电器卖场、步行街、专卖店】商务区【酒店、宫议、娱乐】住宅区【公寓、小户型住宅、高TOWNHOUSE、豪宅】 4、七大广场：以开放商业步行街为基本依据与连接点，形成中心广场1个，商业内街广场2个，商业入口广场3个，商务广场1个，贡献城市公共广场空间约16000平方米，为商业演出、文化聚会提供开放载体。

五江建材市场：采用大型超市+专业市场的组合形式
娄底商业 ----五江建材市场五江建材市场：采用大型超市+专业市场的组合形式项目名称五江建材市场占地面积 175000㎡所属区位香茅街总建筑面积 330000㎡发展商湖南五江集团容积率 1.89 销售代理 / 商业总面积约6万建筑设计工程状态完工售价商业入市时间已营业租金 30--50元/平米/月有无主力店沃尔玛商业定位超市+专业市场商业类型专业市场，一楼门面，以上为多层住宅运营情况良好占地17.5万平方米，总建筑面积33万平方米，分A、B、C三个功能区。业态丰富涵盖建材、家居、家饰、家电、五金机电等十三大类；贯穿交易、物流、装修、资讯，功能完善。2007年9月20日正式营业以后，市场开业率达到95%以上，五江建材家居城已成功吸引了沃尔玛、湘中明居、松建、先锋等860余家、1000多个国内外知名品牌入驻，成为中南地区最大的功能齐全、配套完善、规模宏大、设计精美的综合性建材家居城。

超大规模，处于新兴商圈五江商圈的核心，具有较强的辐射力
娄底商业 ----五江建材市场超大规模，处于新兴商圈五江商圈的核心，具有较强的辐射力营业面积为6万平米，约有1500家经营户；租赁状况较好，但经营状况较差；租金：月租金800—8000元/间，每平米月租金为20—55元；押金：1—3个月租金。铺面描述专业市场一楼临街门面商铺进深约为10米，开间3.8—4米不等，单个铺面面积在40㎡左右超市引进的沃尔玛超市，位于二三楼，是涟钢最大的生活超市商业业态单一，未来商业前景需要提质全市建材经营总面积超过10万平方米，导致众多经营户经营状况欠佳；均无统一经营和管理，基本由经营户自生自灭；其超大规模，逐渐形成了新兴的五江商圈，在TOP商业街的呼应下，商圈更趋城市；如同长沙的红星商圈，由于项目定位于专业建材市场，导致商业业态单一，但随着商圈的发展，片区居民的增加，商圈的提质刻不容缓。

娄底商业项目丹凤国际东方豪苑铂金玫瑰园大汉精品建材城住宅（元/㎡） 2600 2800 2700 2400 商业（元/㎡）
项目丹凤国际东方豪苑铂金玫瑰园大汉精品建材城住宅（元/㎡） 2600 2800 2700 2400 商业（元/㎡）一层 12000 12800 10000 8000 二层 5000 2300 三层 3000 商住价格比(一层) 4.62 4.57 3.70 3.33 是否是买一层送一层否是开间（m） 4.8 8 3—4.5 4 进深（m） 12 16 12.1 10 层高（m） 4.5 6.8 面积（㎡） 40--60 120 30--60 20—90，30为主招商与销售只管售销售优惠政策一次性98折无优惠政策按揭少99折、一次性98折没有优惠政

娄底商业从上表可以看出：娄底商住价格比在3—5之间；娄底商铺售卖存在“买一层送一层”，而且是社区型商铺。同区域铺面， “买一层送一层”与“不送一层”的一楼商铺价格相差不大；二层商铺价格较低，仅在元/平米；铺面大小基本在30—60平米之间；社区型商铺基本都是只管销售，不管招商，业态也无大的要求；销售优惠也仅限于付款折扣；

娄底商业娄底是一个不缺乏商业物业的城市，但娄底缺乏高端社区商业；商业竞争激烈，在45万城市人口的娄底市区，连开两个沃尔玛超市，这在湖南其他地级城市是绝无仅有，而且还有新一佳、步步高等；消费档次以中低档为主，尤其在独立临街铺面中，经营的商品档次，店面的装修档次以中低档为主，尚无较好的高档消费场所；社区型门面体量相当惊人，在娄底住宅物业只要临街都会建设独立门面，初步估计在娄底这样的社区型独立门面有约50万方（含在营业的、未营业的）。

商业：本项目商业位于位于娄底新兴商圈五江商圈，以行业市场为主，商业业态单一，商业价值最大，最接近高消费群体
项目商业价值梳理商业：本项目商业位于位于娄底新兴商圈五江商圈，以行业市场为主，商业业态单一，商业价值最大，最接近高消费群体长青街项目周边道路通达性较好，新星大道与香茅街交汇处，娄底二大桥以东；项目周边以建材市场居多；涟钢沃尔玛、通程电器为本商圈体质开了先河；众一·桂府、盛世家园、青山小区、仙人阁小区等为本项目商业提供了固定的高消费群；香茅街的拉通，将使本项目商业价值巨大。北区商业建筑面积：5113.8㎡项目北区商业紧邻香茅街，主要分布在1、2、3号栋，两层，独立临街门面。

项目商业价值梳理 ----SWOT分析 S（优势）： W（劣势）： O（机会）： T（威胁）： 1、交通优势 2、建筑风格优势
3、娄底最高端社区配套商业 4、周边大型小区林立 1、商圈发展不成熟，片区整体形象还不高 2、香茅街太宽，与利于与二期商业互动 3、香茅街往东，目前缺乏消费人群 O（机会）： T（威胁）： 1、城市扩张，城区发展方向 2、高端社区商业市场空缺 3、项目住宅产品强劲的形象力 4、尚未对商业有政策调控 1、市场商业供应量较大，未来竞争较大 2、其他商业项目的低价策略

项目商业价值梳理 ----功能定位论证商业物业定位指导原则：在形象与业态方面适度的差异化，从而形成识别度高的市场形象；与周边商业相呼应，借助现有商圈及客户；商业业态定位要与项目高档形象相契合，形成商、住互动；服务项目业主，辐射周边客户群体为主，影响城北商业，满足周边不同层次消费需求；

项目商业价值梳理 ----功能定位论证从未来商业发展方向分析：
从消费习惯来看，尽管百货广场与shoppingmall已成为城市人休闲购物的一个时尚场所，但在更多的时间里，尤其是劳累一天之余，人们还是渴望在社区周边即能随时得到购物、休闲娱乐以及餐饮的便捷、优质服务；这也印证了营销的4C理论。从商业分流来看，随着旧城改造、城市外扩的进程加快，社区型与邻里型购物中心将是一种主力趋势，且潜力无限。从城市发展来看，更多提倡城市运营观念，有效规划未来社区的生活及配套，包括对城市资源的充分利用，更多讲究区域商业资源的共享性与合理性。从社区商业来看，据有关资料显示，在未来的10年中，我国社区商业的消费将占全社会商业零售额的1/3。在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费的载体，已占社会商业支出总额的60％。

项目商业价值梳理 ----功能定位论证从项目地段价值分析：
在五江建材市场、沃尔玛的带动下逐渐形成一个区域型商圈，根据商业地产的发展规律，在商圈中除了主力商家外，还需要更多中小型商业物业配合，尤其是在商圈发展时期；众一·桂府西边涟钢生活区城市居民密集地带，具有打造社区商业的人口基础；众一·桂府深受五江商圈的影响，借助五江商圈、火车站商圈的辐射力，项目商业服务范围可延伸至社区外部消费人群；城市的北拓展，经开区发展，区域内商务消费人群增加，为项目商业的外向型发展创造了条件。

项目商业价值梳理 ----功能定位论证从商住比分析：
外向型社区商业面积与住宅面积之比在5％—11％之间，商业体量较大，依靠本社区居民的消费不足以支撑商业的持续稳定经营，需要外部较大规模消费群来支撑商业的正常经营，这对周边商业环境的要求很高，需要周边环境能够提供足够的人流和良好的商业氛围。偏外向型商业面积和住宅面积之比在2％—5％之间，这一类别的社区商业正常经营主要依赖于本社区居民的需求，商业规模上不能追求巨大化，否则市场难以消化。内向型商业面积与住宅面积的2％以下，社区商业规划时基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。

外向型的商业面积和住宅面积之比在5％—11％之间项目商铺面积： 8039.22平米项目住宅面积： 113975.22平米
项目商业价值梳理 ----功能定位论证外向型的商业面积和住宅面积之比在5％—11％之间项目商铺面积：平米项目住宅面积：平米平米/ 平米=7.05% 5％﹤7.05% ﹤11％从商住建筑面积比例的角度判断，众一·桂府商业属于外向型社区商业！注：以上应用数据为众一·桂府北区数据。

项目商业价值梳理 ----功能定位论证未来商业发展方向外向型社区商业即：邻里商业中心项目地段价值商住体量比

项目商业价值梳理 ----功能定位论证类型城市型社区型类别超级区域中心（MALL）城市商业中心区域商业中心邻里商业中心
社区商业中心可租面积 20万左右单独建筑群 10-20万左右 3-20万平米 1万—3万平米 3000-1万平米顾客对象本市及过往顾客本区及过往顾客本区及邻区住户；本区住户为主；服务人数 100万以上 15-50万 4-15万人万人主力店所占面积比例规模型联体百货及主力店集群。三个核心以上独立百货中心 20%左右 40%以下超市，商业连锁、小百货 30%-50% 超市到达方式车行1小时车行30分钟车行10分钟步行8-10分钟步行3-5分钟购物规律诱导型购物计划性需要购物计划性基本购物经销商品特、专用品名、特、专、时新用品时新品及日用品日用品及时新品日常必需品行业配置商业、饮食、娱乐商业、餐饮、娱乐商业、餐饮、服务业其他设施文化、游乐设施文化、体育、公共设施文化健身街道居民公共机构说明：上表为对北京、上海、深圳等一线城市社区商业研究后的结论，可以看出，当众一·桂府南区商业面世时，更符合邻里商业中心的标准。

众一·桂府商业是目前可见的娄底最高端的外向型社区商业！
项目商业价值梳理小结： 1.大型高档社区型商业，并具有一定的辐射作用 2.具有异域风情的风雨走廊设计众一·桂府商业是目前可见的娄底最高端的外向型社区商业！ 3.处于新兴商圈，发展空间巨大 4.周边大型小区较多，有固定的高消费群体 5.香茅街的拉通提质，交通通达，提升自身价值 6.双层独立临街铺面

项目商业价值梳理但是！最好的项目并不能代表娄底客户一定都会买单！最好的项目更不能代表娄底客户一定要高价买！

项目商业价值梳理卖商业不同于卖住宅！做商业就是做氛围　！做商业就是做前景　！做商业就是做潜力　！

卖未来！投资潜力项目卖什么？城市：发展大势商圈：发展空间消费人口：固定消费群消费水平：高消费力消费习惯：就近消费
项目商业价值梳理卖未来！项目卖什么？城市：发展大势商圈：发展空间消费人口：固定消费群消费水平：高消费力消费习惯：就近消费投资潜力

项目商业价值梳理还有什么附加值可以挖掘？物质+精神

物资精神具有欧洲异域风情的内廊式商业街高消费群体的精神家园项目商业价值梳理
注：高消费群体消费时，更注重消费过程中内涵、或者精神上的享受。

Part Two 发展案例借鉴

社区商业含义社区商业是指以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态。是以一定地域的居住区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量、满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业。这一商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万平米以内，商业业态的设置也有较强的针对性。

社区商业案例 ----深圳万科城容积率总建筑面积商业建筑面积规划人口人均拥有商业面积消费群 1 437670平米 30000平米 1.3万人，约4000户 2.05平米主要服务华为公司员工（IT业为主）及周边商务人流。消费群体年收入8万以上，属于中产一族。一期2.2万平方米，是中国第一个集特色购物、主题饮食、娱乐休闲、Loft空间为一体，极具西班牙风情的精品商业步行街。美轮美奂的万科城精品步行街和总占地12000多平方米的哥伦布广场，是周边几公里半径内居民休闲娱乐中心。

社区居民中IT业占50%，市内白领50%，消费群体年收入6万以上。。
社区商业案例 ----深圳万科四季花城容积率总建筑面积商业建筑面积规划人口人均拥有商业面积消费群 1.4 53000平米 10000平米 1.77万人，约5000户 0.565平米社区居民中IT业占50%，市内白领50%，消费群体年收入6万以上。。四季花城商业街的主题是引进欧洲式的小镇商铺形式，创开放式商场先河。以个性特色商铺为主，为小区内居民创造悠闲雅致的消费环境。目前已吸引了华润万佳超市、民润超市、中国银行、海尔空调专卖、雅兰布艺、音像店、茶艺坊、书吧、纯净水、美容美发等近百户商家在此经营。

社区居民以白领及科技园IT人士为主，消费群体年收入8-40万。
社区商业案例 ----深圳阳光棕榈园容积率总建筑面积商业建筑面积规划人口人均拥有商业面积消费群 1.7 250000平米 7000平米 9100人，约3063户 0.77平米社区居民以白领及科技园IT人士为主，消费群体年收入8-40万。中海阳光棕榈园针对白领阶层，提出以地中海式城邦生活场景为主题，以“都市文化+都市闲情”为内容，设计了一条休闲味道浓郁的精品商业街，有书吧、露天茶座、工艺品店、古玩店、书廊、花艺、咖啡厅、面包屋等，演绎地中海式都市闲情生活社区。商业街有72个街铺，除了为9000人口规模的中海阳光棕榈园提供商业服务之外，还同时为周边居民提供商业配套服务。整个中海阳光棕榈园社区商业街非常重视社区商业价值的保证，因为商业价值主要体现在两方面，一是自身经营价值和出租价值，二是对居住物业的价值的影响。这有着如同美国社区所注重商业价值保证住宅价值的一样道理。

社区商业案例 ----武汉耀江丽景湾（二线城市）
容积率总建筑面积商业建筑面积规划人口人均拥有商业面积消费群 1.2 400000平米 8300平米 10000人，约3100户 0.83平米社区居民以个体私营业主及政府官员为主。地处汉口金银湖生态旅游渡假去内，离市中心约3公里，是金银湖板块距市区最近的楼盘，T形商业街的设计，引进了中百佳超市、咖啡厅、精品店、花店，营造时尚休闲生活街区。

社区商业案例 ----综合对比分析 ◎万科四季花城
-----社区人均拥有商业面积0.565平方米，纯粹社区商业，社区住户社会层次参差不齐，以普通白领，及龙岗区企业管理层及高新技术科技人员为主，后期开发的洋房、别墅居住的群体稍微高。 ◎万科城 -----社区人均拥有商业面积2.05平方米，社区住户的收入水平及社会层次都比四季花城高出一个层次，而项目周边没有商业，但面临华为、新天下、富士康集团的商务人流，已由社区商业上升为片区商业。 ◎阳光棕榈园 ----社区人均拥有商业面积0.77平方米，纯粹社区商业，社区住户以30岁以上的年薪超过10万的高级白领及私企业主为主。 ◎武汉耀江丽景湾 -----社区人均拥有商业面积0.83平方米，立足社区商业，辐射周边部分商务人群。社区住户多为私企业主及政府官员。由以上分析可以看出，社区商业体量的设定与社区的档次、社区住户的社会层次有着很大的关系。社区消费群档次越高人均拥有的商业面积约大，越注重享受型的消费。

尽管业态构成主要考虑满足社区居民的基本生活需求，但随着人们对生活质量要求的不断提高，文化、娱乐方向的商业配套将得到重视。
社区商业案例 ----深圳外向型社区商业面积比例尽管业态构成主要考虑满足社区居民的基本生活需求，但随着人们对生活质量要求的不断提高，文化、娱乐方向的商业配套将得到重视。超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态。业态组合规划原则：社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；具有招商的可执行性，符合项目实际情况；在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。

将服务配套类业态布局在居民最易接触到的小区入口处，将能体现商业特色的业态布局在展示性最好的位置。
社区商业案例各业态的分布特点（深圳东海坊）东海坊: 是位于深圳福田区的大型高尚住宅社区。商业面积约7000多㎡。商业属性为中间布局型，分布形式为入口街铺型，与高尚社区的住宅定位相呼应，商业整体形象较好。餐饮是其配套商业最突出的特色，占总经营面积的比重大，并且经营种类较齐全，其分布也相对较合理，主要位于端口位置，符合餐饮经营特点要求，主力商家卡碧桃展示面临香轩路，代表了整体商业的形象。服务配套类业态如药店、冲印店、饼屋等均位于社区出入口附近，方便居民日常消费。将服务配套类业态布局在居民最易接触到的小区入口处，将能体现商业特色的业态布局在展示性最好的位置。

设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施
业态对物业的要求超市类——社区标超技术指标具体要求需求面积（㎡） 1,000-3,000 单层面积（㎡）经营楼层选择（层） 1～2 结构层高要求（m） ≥4.5 楼板承重（Kg/㎡） ≥500 给排水接驳到位，日供水量≥100吨；供配电提供商场正常用电的高低压配电设备电量要求约为100kw－150kw/1000㎡，，并设置备用电源中央空调提供与否需与发展商沟通电话线提供配口燃气管道配备管道煤气或瓶装煤气站排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位（个） 50-150 物业交付装修标准毛坯

提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源
业态对物业的要求超市类——便利超市技术指标具体要求需求面积（㎡）单层面积（㎡）经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） ≥4.5 楼板承重（Kg/㎡） ≥500 给排水接驳到位供配电提供商场正常用电的高低压配店设备并设置备用电源电话线提供配口物业交付装修标准毛坯

业态对物业的要求餐饮类——大型中式酒楼技术指标具体要求需求面积（㎡） 1,000-3,000 单层面积（㎡） 500－1,000 经营楼层选择（层） 1～3 结构层高要求（m） ≥4.5 楼板承重（Kg/㎡） ≥500 中央空调不需要，自装电梯（部） 2 步梯（部） 1 燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个） 50-200 物业交付装修标准简单装修/毛坯

业态对物业的要求餐饮类——中式快餐店技术指标具体要求需求面积（㎡）单层面积（㎡）经营楼层选择（层） 1～2 结构层高要求（m） ≥4 步梯（部） 1 燃气管道提供接口排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯

业态对物业的要求餐饮类——西式快餐店技术指标具体要求需求面积（㎡）经营楼层选择（层） 1～2 单层面积（㎡）结构层高要求（m） ≥4 中央空调需要，预留2-5个机位接口电梯（部）不要求步梯（部） 1-2 排污设置排污、排油井、隔油池及排油烟井道等设施物业交付装修标准简单装修/毛坯

业态对物业的要求餐饮类——西餐咖啡店具体要求技术指标需求面积（㎡） 200-500 经营楼层选择（层） 1～2 单层面积（㎡）
结构层高要求（m） ≥4 步梯（部） 1-2 燃气管道提供接口排污排油井、隔油池及排油烟井道等设施停车位数量（个）约20 物业交付装修标准简单装修/毛坯

业态对物业的要求便利店类便利店是社区商业中较为灵活的业态，对硬件技术指标的要求主要体现在要有良好的展示性，合适的开间、进深和层高等。
具体要求需求面积（㎡） 50-100 经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） ≥4 开间（m） 4－9 进深（m） ≤15 排油排污提供接口店前走道店前走道宽1.5m以上，要裸露且没有绿化带物业交付装修标准简单装修

业态对物业的要求服务配套及精品类服务配套是社区商业的基础业态，有着举足轻重的作用，主要服务于社区居民，经营场所面积通常不大，对经营场所的技术指标要求不高。服饰精品虽非日常购买频率较高的商品，但在社区商业中也发挥着重要作用，对于技术条件的要求与服务配套类商家基本相同。技术指标具体要求需求面积（㎡） 30－部分商家30以下亦可（干洗、花店等）经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） ≥4 开间（m） 3－10 物业交付装修标准毛坯

业态对物业的要求美容美发类美容SPA和美发两者对经营场所的技术指标要求不尽相同，同时，美容业态对外服务性质较强，对展示性要求较高，其经营的特点也决定其对供给水、排污等技术指标有着较细致的要求。一般情况下，美容SPA的经营楼层多在二层，而美发大部分则在一层。美容SPA类商家物业条件要求：技术指标具体要求需求面积（㎡） 80-500 经营楼层选择（层） ≤3 结构层高要求（m） ≥4 给排水提供接口燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯

业态对物业的要求美容美发类技术指标具体要求需求面积（㎡） 80－150 经营楼层选择（层） 1 结构层高要求（m） ≥4 开间（m）
4－8 进深（m） 10-20 给排水提供接口，能保持稳定正常店前走道裸露，最好不要有绿化带燃气管道不需要排污提供接口，排污水管直径要宽物业交付装修标准简单装修/毛坯

业态对物业的要求生活家居类生活家居业态由于其所销售的部分产品体积较大，对于经营面积的要求相对较大。
技术指标具体要求需求面积（㎡） 50-200 经营楼层选择（层） ≤3 层高要求（m） ≥3 开间（m） 3-5 进深（m） 10-15 物业交付装修标准简单装修/毛坯可以看出，生活家居对于经营场所的硬件技术要求符合自身经营的需要，和其他业态相比，其对大面积商铺的需求可通过打通两间或多间小铺来达到。

业态对物业的要求休闲类休闲类业态辐射面较广，服务性质较强，对于供配电、供给水、排污要求高，同时，面积的需求也相对较大。
技术指标具体要求需求面积（㎡） ≥ 经营楼层选择（层） 2～3 结构层高要求（m） ≥4 给排水提供接口供配电提供接口且符合国家标准排污提供接口，排污水管直径要宽燃气管道需要停车场车位 50左右物业交付装修标准毛坯休闲业态经营场所一般在二、三楼，对给排水、供配电、排污、停车场车位等技术指标有一定要求。

业态对物业的要求本项目临街商铺进深13.7米左右，一层层高3.6米，二层层高3.25米，且为框架结构，打通改动比较容易，有给排水，基本满足社区商业对物业的要求。

Part Three 项目客户研究

炫富！自我！跟风！娄底购房高端客户的特征
通过对娄底中高档次项目(含商业)的目标客户群体调查及研究分析，以及结合对本项目客户的深入了解, 我们认为娄底购房客户呈现这样几个特征：（1）职业分布：娄底购房客户的职业分布主要是分布在四大产业的人较多，矿老板、企业管理人员、公务员等；（2）年龄分布：年龄阶段在以30-50岁为主；（3）收入分布：年收入在30万元人民币以上；（4）投资特点：有很强的投资意识，会精打细算；（5）受教育程度：娄底购房客户从受教育程度看，一般矿老板文化水平不高，一般是初中、高中文化；公务员和企业管理人员一般在大专及本科学历（6）家庭结构特点：娄底高端购房客户家庭结构特点是稳定；（7）生活习惯特点：娄底高端购房客户在生活上追求自由、安逸、休闲、轻松、舒适，品味不高，但特别喜欢炫富；一般喜欢在酒店打牌、唱歌、洗浴休闲。在交通方面,喜欢和朋友比车,有钱都是买奔驰、宝马、保时捷等高档车；但是现在大多数人将精力放在了打拼事业上，所以在事业上的朋友特别多，喜欢邀请朋友来家做客。在消费上，喜欢去专门固定的消费场所，讲究品牌与档次，好面子；买什么东西，都喜欢跟风，相互攀比。炫富！自我！跟风！

在春园步行街、万豪城市广场的开发下，娄底市中心地段，受到商家的追捧，客户投资欲望强烈；而新兴的五江商圈，相对较差。
项目客户研究项目名一楼商铺价格消化情况 SOHO尚都 26000元/㎡ 40个商铺已销售完毕星达馨都 25888元/㎡临长青街16个商铺已售15个名都国际 25000元/㎡临街30个，已售20个左右，内铺未卖鹏泰国际 22000元/㎡ 50个商铺已销售完毕丹凤国际 12000元/㎡已销售90% 大汉精品建材城 9000元/㎡已销售45% 在春园步行街、万豪城市广场的开发下，娄底市中心地段，受到商家的追捧，客户投资欲望强烈；而新兴的五江商圈，相对较差。

项目客户研究 ----目标人群锁定既然中心区商业受追捧，那么新兴商圈的目标客群又在哪里？目标客群

项目客户研究 ----目标人群锁定本项目社区及周边项目社区业主争取这部分客层关系到项目的成败。
对于此类人来说，地利和社区的依恋以及长期以来对发展商的认可鼓舞了他们的信心。预计所占销售体量：50% 其他区域居民为周边社区居民外主要客层。由于城市化进程的进行，五江商圈聚集着一定量持币观望的投资人群。预计所占销售体量：30% 其他区域客层这部分客层相对比较专业，一般为专业投资人士，也是一股不可忽视的销售力量，有时能够对商铺销售产生意外的销售促进效果。预计所占销售体量：20%

客群看中的是项目的未来前景、将来能稳定出租，高消费群能带来高租金！
项目客户研究 ----目标人群锁定钱租金未来前景稳定出租投资客为主，自营客为辅！客群看中的是项目的未来前景、将来能稳定出租，高消费群能带来高租金！

Part Four 项目营销策略

购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的邻里商业中心
商业功能定位通过本案第一部分项目价值的梳理、论证，项目商业功能定位：购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的邻里商业中心 1 中高档生活化 2 集购物、休闲、娱乐、餐饮等功能于一体 3 具备丰厚文化氛围和现代气息的邻里商业中心

名贵购物坊+体验式休闲街区商业的主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格；项目片区的整体氛围；主题营造的可实现性等；
商业主题形象定位商业的主题形象定位主要考虑的因素：住宅楼盘的整体风格；项目片区的整体氛围；主题营造的可实现性等；名贵购物坊+体验式休闲街区邻里商业中心开创娄底全新的社区商业文化；通过具有欧陆风情的风雨走廊营造休闲文化街区，展现缤纷、绚烂多姿的街区生活；名贵不仅仅指商铺销售的商品属于中高档次，更指街区商铺的包装属于精品，有档次，有格调；概念餐厅、茶馆、咖啡馆鳞次栉比，如同上海的新天地，是娄底精英人士的倾慕之所，精神寄托之所。

商业主业态定位商业业态原则：强调精品生活概念；处处体现名贵、休闲氛围；通过西餐咖啡厅、茶室、书吧等生活品牌的商业规划提升品质生活；
通过配套服务业态营造生活氛围浓厚的优质生活价值。

五大消费需求：物质+精神目的消费邮政、银行、药店诊所、宠物医院、冲印日常消费超市、日用杂货、生鲜、洗衣、美容美发餐饮消费
商业主业态定位五大消费需求：物质+精神目的消费邮政、银行、药店诊所、宠物医院、冲印日常消费超市、日用杂货、生鲜、洗衣、美容美发餐饮消费中餐、西餐、咖啡、酒吧、茶馆等情感消费 KTV、音像、花店、书店、网吧健康消费健身、游泳、瑜伽、按摩、洗浴惯性消费服装服饰、精品百货

商业主业态定位类别目的消费日常消费餐饮消费情感消费健康消费惯性消费约需门面数（个） 6 9 13 19 约需面积（平米） 511 767 1023 1534

商业主业态定位 ----业态分布示意图餐饮消费目的消费主力店惯性消费情感消费日常消费健康消费

商业地产营销五大引擎营销引擎 B E C D A 地段引擎主力店引擎建筑模式引擎社区引擎主题引擎

第三位第二位第一位建筑引擎主题引擎社区引擎
本项目营销的引擎第三位第二位第一位建筑引擎主题引擎社区引擎本项目营销最强劲的引擎就是项目是娄底最高档社区的配套商业，以及周边有着众多大型社区，并拥有娄底的高消费群；第二引擎是项目依托区位、社区而推到出来的主题定位，消费者能在物质与精神方面得到的享受；最后才是独特的欧式风雨走廊设计、双层临街铺。

项目营销已有明确的引擎，该采用怎样的手法营销？进行主动式营销，向高端客户传递项目价值
本项目的营销手法项目营销已有明确的引擎，该采用怎样的手法营销？进行主动式营销，向高端客户传递项目价值主动式营销，传递项目价值启示：在前期无法进行项目大范围认知的情况下，通过主动式营销，充分利用住宅业主，邀约客户进行深访，传递项目价值深访目的：对意向客户进行价值点的渗透，储备诚意客户，扩大圈层影响力收集客户对项目价值点的认同度，指导后期营销工作

不包租！不返点！如果您没有实力，请回避！信心的博弈！我们有信心，他们才更有信心！
营销观点突破不负责任就是最负责任！不包租！不返点！如果您没有实力，请回避！信心的博弈！我们有信心，他们才更有信心！

帮租，而不是包租！以售为主独立招商，不与销售部重叠！以租带售，可带租约销售！租不只为了售，而是作为更高的增值服务和宣传价值！
营销观点突破帮租，而不是包租！以售为主独立招商，不与销售部重叠！以租带售，可带租约销售！租不只为了售，而是作为更高的增值服务和宣传价值！

营销活动活动一：区域商业发展论坛时间：2010年6月合作单位：众一地产+娄底规划局+ 娄底商业局+媒体+中驰地产+九州盛世
目的：邀请娄底政府官员、规划人士、商界名流、意向客户讨论片区商业发展的前景，树立客户的信心。费用预算：约5万

营销活动活动二：项目商业推介会时间：2010年7月合作单位：众一地产+娄底商会+中驰地产+九州盛世
目的：娄底商会会员，着重向投资客户推荐项目整体情况与前景。费用预算：约3万

营销活动活动三：商家签约仪式时间：2010年8月合作单位：众一地产+商家+媒体+中驰地产+九州盛世
目的：邀请零散商家举办签约仪式，同时邀请投资客户参与，利用商家的影响力推动商铺销售。费用预算：约8万

营销活动活动四：铺王拍卖时间：2009年10月合作单位：众一地产+拍卖公司+中驰地产+九州盛世
目的：拿出项目最黄金的商铺当场拍卖，制造轰动效应。费用预算：约3万

营销活动活动五：购房买铺优惠套餐时间：2011年1月合作单位：众一地产+媒体+中驰地产+九州盛世费用预算：约10万
目的：在元旦期间，凡是在众一桂府购房的前十名的可以优惠享受1万元的购铺基金。通过此项活动，制造新闻噱头，推动商铺与住宅销售。

营销活动活动六：回乡炒铺团时间：2011年2月合作单位：众一地产+媒体+中驰地产+九州盛世
目的：春节期间, 邀请回乡的娄底人、从事商铺投资者，来项目考察投资，引起市场关注。费用预算：约5万

众一·桂府，如雷贯耳！豪宅区印象！人生钱印象！买也痛，不买更痛！广告造势，专业造市！
推广策略 “攘外必先安内” 众一·桂府，如雷贯耳！豪宅区印象！人生钱印象！买也痛，不买更痛！广告造势，专业造市！

推广策略 “攘外必先安内” 从对项目度认可度最高的住宅业主开始推广，再扩散到认同区域价值的周边社区，逐步推广；众一·桂府住宅已如雷贯耳，豪宅已深入人心，利用住宅，借力发力；稳定的高消费群就是钱；项目目前商业氛围淡薄，买可能会让你头痛，但项目拥有极好的前景，不买失去机会，则会让你更头痛；需要广告推广造势，现场包装造市；

推广策略 1.着重强调项目的前景，并用重要卖点构建价值体系：背靠众多大型社区、豪宅社区的独立街铺、精品购物街区、体验休闲街区……
2.媒体/媒介策略: 从项目已有住宅业主宣传开始，深入到目标客户；商业推广与住宅推广相结合；结合招商进度促进销售推广。 3.媒体/媒介组合：从项目外包装开始，铺面包装配合，增加香茅街靠北边路旗，加强现场商业气氛；加大户外广告投放，商业与住宅结合；报纸、短信、网站相结合（房地产专业网站、娄底的门户网站、招商网站、商会网站……）；做一份豪宅区邻里商业中心街铺价值解读的单张（折页）；增加各酒店、西餐厅及高档场所信息传递；通过商会、以及政府招商会推广项目。

推广策略 3.媒体/媒介组合：即：场外做秀场内造势空中轰炸地面渗透

Part Five 产品推售策略

推售策略我们认为：所有销售奇迹都不是发展出现的！而是创造出来的！战略制胜—创造奇迹

租售定位租售有如下三种关系：先售后租先租后售租售并举本项目比较适合租售并举，但招商仍需要先行一步，为销售创造条件。

租售定位先售后租优点：能快速回笼资金；缺点：不能及时形成商业氛围，对商业业态把控不强，若后期经营不好将影响项目整体形象；先租后售
优点：能保证业态定位，建立项目整体形象，增加投资者信心；缺点：会增加开发的资金压力，错过良好的销售时机；租售并举优点：既能较快回笼部分资金，又能建立良好的商业氛围、项目形象，销售、招商快速互动，相互促进；缺点：强调招商迅捷，能迅速为销售创造条件，两者步调协调，增加了操作难度；

目前商业市场有四种操作策略：推售策略纯销售带租约销售短期返租销售一般为三年返租长期返租销售一般为十年返租
纯销售适合商圈不够成熟，商业体量不大，独立街铺；本项目适合纯销售为主，通过帮租带来的带租约销售为辅的模式；纯销售可以快速回笼资金，且不用承担后期返租压力。

大单销售，小单填空，分批销售！先2号栋，再1号栋，3号栋次之！
推售策略大单销售，小单填空，分批销售！先2号栋，再1号栋，3号栋次之！按先2号栋，再1号栋，3号栋次之的节奏分批推售；对于大单客户，可以放宽选铺的范围，放宽业态区域限制；对于小单客户，则按顺序推售；

目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。
价格策略 ----市场比较法目前主要有两种方法对售价进行定位，即市场比较法和收益还原法。比较因素权重% 可类比项目本项目格林春天铂金玫瑰园丹凤国际凤阳馨居大汉建材城整体区位 20 13 15 18 14 19 商业氛围 16 17 人流量 12 主力店 10 交通条件 7 8 9 发展商实力 5 2 3 4 规模主题升值前景合计 100% 66% 74% 80% 62% 88% 84%

根据市场比较法推导出本项目的销售均价，约：11149元/㎡。
价格策略 ----市场比较法根据可比项目销售价格，通过市场比较法，得出项目市场参考价格，如下表：指标可类比项目本项目格林春天铂金玫瑰园丹凤国际凤阳馨居大汉建材城合计权重值 66% 74% 80% 62% 88% 84% 一层街铺销售均价 7000 10000 12000 9000 　—— 权重值比例 1.27 1.14 1.05 1.35 0.95 所占权重 10% 30% 20% 一层街铺权重均价 891 3405 3780 1355 1718 11149 根据市场比较法推导出本项目的销售均价，约：11149元/㎡。

根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约20—30元/㎡。
价格策略 ----收益还原法售价定位的另一方法为收益还原法，即通过租金的调研来推算售价。商业项目青山街凤阳街铂金玫瑰园盛世家园五江建材 TOP尚都租金水平（元/㎡/月） 15 15--35 15--20 10--15 20--50 30--50 根据目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，平均租金约20—30元/㎡。

均价＝租金/投资回报率；均价：20元/㎡÷6%×12月=4000元/㎡ 30元/㎡÷6%×12月=6000元/㎡
价格策略 ----收益还原法收益还原法根据商业租金与投资回报率来确定售价，按照目前房地产市场租金与价格比的参考标准，商业前期实际租金回报率一般为8％：均价＝租金/投资回报率；由于项目周边商业尚处于市场培养期，租金价位较低，投资回报率相应较低, 均价：20元/㎡÷6%×12月=4000元/㎡ 30元/㎡÷6%×12月=6000元/㎡根据收益还原法，项目售价在元/㎡之间。目前商业租金回报较低已是一个普遍显现，因此收益还原法推导出的售价往往会偏低；但从另一个角度来看项目单价在10000元/平米元/平米还是符合市场现状的。

价格策略 ----客户调查 “您认为开发区（涟钢）一层商铺销售单价多少比较合理？”通过对市场客户的摸底调查，我们发现有75%的能接受元/平米的单价，有19%的客户能接受元/平米的单价；根据以往的经验客户的预判往往会留有一定空间，因此预计客户能承受的价格约在元/平米左右。

即通过市场比较法、收益还原法与客户调查得出项目的均价为：
价格策略市场比较法收益还原法客户调查即通过市场比较法、收益还原法与客户调查得出项目的均价为： 11000元/㎡左右

根据预估的项目价位，结合市场推售手法最后建议项目的均价为：
价格策略 ----从市调结论论证价格：娄底商住价格比在3—5之间；娄底商铺售卖存在“买一层送一层”，而且是社区型商铺。同区域铺面， “买一层送一层”与“不送一层”的一楼商铺价格相差不大；二层商铺价格较低，仅在元/平米；铺面大小基本在30—60平米之间；社区型商铺基本都是只管销售，不管招商，业态也无大的要求；销售优惠也仅限于付款折扣；本项目商业所在楼栋住宅2700—2800元/㎡，娄底商住价格比在3—5之间，所以本项目的商铺价格在元/㎡都符合市场；娄底社区型商铺存在买一层送一层，“买一层送一层”与“不送一层”的一楼商铺价格相差不大，因此，建议本项目实行“买一层送一层”；根据预估的项目价位，结合市场推售手法最后建议项目的均价为： 14000元/㎡左右

价格策略 ----付款方式、优惠政策按揭98折一次性97折前10位购铺着赠送8888的装修红包（仅限2010年内装修本项目商铺之用）；从前20位购铺者中抽取5位，去深圳参观大型社区商业；

整体营销思路第一阶段 2010年6月 —— 2010年7月第二阶段 2010年8月 —— 2010年9月第三阶段第四阶段
2011年1月 —— 2011年2月 2010年10月 —— 2010年12月推广目标挂高形象完善价值深入客群宣传造势承托产品丰富内核圈层营销口口相传销售目标客户积累一批推售突显卖点、与其它项目拉开距离、扩大客群彰显前景、形成销售高潮、二批推售圈层营销、加大影响力、三批推售招商目标业态确定实行帮租商家资源整理商家联系确定合作商家推介签约以租带售部分商家经营项目开街

Part Six 项目招商策略

原则一：核心主力店先行，辅助店随后的原则
招商原则原则一：核心主力店先行，辅助店随后的原则 ——对意向商家进行商家筛选分类； ——根据业态规划，锁定部分代表商家，重点突围；　原则二：规模品牌店优先，自创品牌店紧跟的原则 ——分类商家中，同类商家优先大品牌店，人力与优惠政策可以有所倾斜； ——大品牌店谈判耗时，自创品牌小商家更宜拉近，因此，战略上有先后，战术上强调双轨并行；

原则三：直营店优先，加盟店次之的原则原则四：招商原则 ——抓直营，出效益，优先发展成熟直营店；
——通过信息发布与咨训讲座会的形式，在住宅业主、附近社区客户，大力发展加盟店，加大自购自营的比例；原则四： ——按既定的商业功能分区进行招商，配比合理，确保招商对销售的促进用； ——所有进驻的商家，都必须符合商业区的统一形象定位。

全民招商，发动项目合作单位各方人员招商；
招商方式众一地产招商；与招商机构、行业协会合作招商；与有招商资源的个人合作招商；全民招商，发动项目合作单位各方人员招商；

招商策略主要面向娄底市现有的商家因商业体量不大，本地已有商家基本可以足够消化，为了控制招商成本，将招商的区域主要锁定在娄底市，当然也可以适当考虑以外有影响力的商家。采取由高至低、由大到小的招商策略由高至低：先针对中、高档次的品牌招商，引进成功后再面向相对较低档的品牌招商；由大到小：大型商家有知名度且吸附力比较大，这类商家的进驻，可直接带动中小型商家的加盟。对于高档次、大型的商家在招商条件上给予适当的优惠，以吸引这类商家进驻，这样不仅给其他经营户以信心，在招商中达到事半功倍的效果，而且也给到投资者信心，实现更快的销售。

招商策略以诚意金方式蓄客前期通过缴纳诚意金的方式积累和留住商家，积累到一定数量（20个以上）的意向商家后，通过筛选，再进行集中签约。品牌商家签约视品牌客户的影响力而定，是否举行盛大签约仪式，并邀媒体进行炒作。统一开街分栋统一开街有利于商业气氛的树立及维护，扩大商业街在区域内的影响力，但要视招商的具体情况而定是否切实可行。

共同的事业，共同的目标！谢谢聆听！

娄底众一桂府北区商业营销策略报告中驰地产.

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