汽车认识 汽车品牌和商标策略.

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1 汽车认识 汽车品牌和商标策略

2 任务描述 本次任务需要你了解汽车产品品牌知识、品牌策略

3 学习目标 通过本任务学习，应能： 了解汽车品牌的意义和特征 了解汽车品牌资产的构成 了解汽车品牌策略

4 品牌是一个名称、术语、符号、图案、或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手。
知识描述 一、品牌 品牌是一个名称、术语、符号、图案、或者这些因素的组合，用来识别产品或服务的制造商和销售商，以区别于竞争对手。 对于汽车企业而言，品牌意味着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等。

5 二、品牌的含义 知识描述 品牌从本质上说，传递的是一种信息。一个品牌能表达6层意思： 1、属性 2、利益 3、价值 4、文化 5、个性
6、使用者

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7 知识描述 构筑汽车品牌的四大要素： 安全优良的产品品质 个性化的外观及内饰风格 深厚的历史人文背景 独特的精神主张（理念）
前两者属于产品的物质层面，后两者属于精神层面。

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9 知识描述 三、品牌资产的构成 构筑一个良好的品牌资产需要六要素： 品牌知名度 品牌认知度 品牌忠诚度 品牌美誉度 品牌联想和其他资产。

10 品牌资产构成图

11 品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。
知识描述 四、品牌营销策略 1、品牌文化层面营销 品牌文化层面的营销就是塑造强势品牌，用品牌征服消费者，从而达到营销的目的。

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13 1.利益认知型营销策略。 知识描述 品牌文化营销包括三种类型：
即立足于产品与其他产品的差异或立足于产品本身的强势特征，以消费者对产品功能价值的特殊感受为对象来进行品牌定位。 2.情感归属型营销策略。 就是通过情感诉求，引发消费者的情感共鸣。 3.传统文化营销策略。 是指企业建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从消费者所看重的传统文化入手，建立与之相适应的文化形象。

14 知识描述 2、水平延伸与垂直延伸策略 水平延伸――原品牌产品与延伸产品处 于同一档次 垂直延伸――原品牌产品与延伸产品处于不同的档次

15 1.直接冠名：对新产品冠以原品牌名。 知识描述 3、直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略
2.间接冠名：又叫部分使用原品牌名副品牌策略：新产品的品牌名称由原品牌加上一个副品牌名组成 P&G。

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17 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，就是我们俗称的商标的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求：
知识描述 五、品牌和商标设计 品牌设计包括对品牌名称的设计和对品牌标记的设计，就是我们俗称的商标的设计，一般应当遵循这样一些原则和要求： 1.简洁醒目、易记易读； 2.构思巧妙、暗示属性； 3.富蕴内涵、情意浓重； 4.避免雷同、超越时空。

18 知识描述 对品牌名称的设计，企业除了考虑是采用单一品牌，还是多个品牌之外，还必须遵守有关法律规定，如我国禁止使用领袖人物姓名、国旗、国徽等文字、图案作商标，否则不予注册登记。

19 六、中国品牌汽车标志设计说明 知识描述 1、长安汽车标志设计说明：
一个嵌入矛形图案的盾型徽标，成为CV6以及未来推出的所有长安品牌轿车、类轿车的专有标志。特点："盾"的长安乘用车新标志总体感觉还可以，不过看着有点卡通。

20 2、比亚迪汽车标志设计说明： 比亚迪LOGO在2007年由蓝天白云的老标换成了只用三个字母和一个椭圆组成的标志了，BYD的意思是：Build Your Dreams ，即：成就梦想。 特点：由"BYD"三个字母组成的汽车标志，谁都知道是比亚迪拼音的前三个字母，不过Build Your Dreams（打造您的梦想）的解释确实不错。

21 课堂练习 选择题 品牌能用语言描述，不能直接用语言称呼，但可以通过视觉辨别的特定视觉标志，包括符号、图像、图案、色彩等，指的是( )
品牌能用语言描述，不能直接用语言称呼，但可以通过视觉辨别的特定视觉标志，包括符号、图像、图案、色彩等，指的是( ) A 品牌名称 B 商标 C 品牌属性 D 品牌标志