项目五 农机销售策略 【案例导入】 金子农机公司自成立以来采用金子农机株式会社的管理体制和营销 模式，直接依托外部营销网络来销售自己的产品，其营销渠道是“小、乱、 散”，销售能力平平，服务水平差，销售成本却节节攀升。经研究，公司 对销售渠道进行再设计，采用“三位一体”即将“生产厂家、经销商和用 户”三者融为一体的销售渠道，多年来销售额一直稳步上升。尤其在江浙.

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1 项目五 农机销售策略 【案例导入】 金子农机公司自成立以来采用金子农机株式会社的管理体制和营销 模式，直接依托外部营销网络来销售自己的产品，其营销渠道是“小、乱、 散”，销售能力平平，服务水平差，销售成本却节节攀升。经研究，公司 对销售渠道进行再设计，采用“三位一体”即将“生产厂家、经销商和用 户”三者融为一体的销售渠道，多年来销售额一直稳步上升。尤其在江浙 两省内每10台干燥机中有8台以上是金子农机公司的。 【思考】金子农机公司的销售渠道的提升表现在哪些方面？这对产品的销售 起了哪些作用？

2 农机销售渠道：是指农机产品从企业传送到农户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。
任务一 销售渠道策略 农机销售渠道：是指农机产品从企业传送到农户手中所经过的全过程，以及相应设置的市场销售机构。 1、农机销售渠道的作用： 使农机企业迅速及时的将产品转移到用户手中，达到扩大 产品销售，加速资金周转，降低流动费用的目的。 任何一个农机企业要把自己的产品顺利的销售出去，就需要 正确的选择产品的销售渠道。

3 （1）按农机产品在交易过程中是否经过中间环节分为：直接式销售策 略、间接式销售策略。
2、农机销售渠道的类型： （1）按农机产品在交易过程中是否经过中间环节分为：直接式销售策 略、间接式销售策略。 （2）按销售渠道的长度分为：长渠道策略、短渠道策略 （3）按同一层次所选中间商的数量分为：宽渠道策略、窄渠道策略 【思考】 农机企业应如何选择销售渠道才能把产品以最快的速度、最少的环节、 最省的费用、最大的收益转移到消费者手里呢？ 3、选择销售渠道的内容： 一是选择销售渠道的类型； 二是选择具体的中间商。

4 4、农机销售渠道中中间商的功能： 企业生产的产品一般要经过一系列的中间组织或个人的配合、协调活动，才能最终到达用户手中，这里的中间组织或个人就是中间商。 （1）中间商：就是把企业生产的产品销售给用户或其他的代理商、零售商等的组织或个人。 （2）中间商的作用： 简化流通过程：有中间商介入，可以大大简化流通过程。降低流通费用。提高流通效率。 集中产品、平衡供求、扩散产品 节约成本，提高效率 方便购买：中间商使用户的购买变得十分方便，比较和选择也变得简单容易。 （3）中间商的类型： 经销商：指从事产品流通业务并拥有产品所有权的中间商。 代理商：接受企业的委托，从事销售业务，但不拥有产品的所有权的中间商。

5 【案例】 销售渠道的力量：不容小觑 让我们通过比亚迪经销商事件来对农机行业进行分析 既考虑自己利益又重视经销商利益：据了解，比亚迪经销商的赢利模式很明确， 单台差价、月季年返利、广告补助等等，但比亚迪返点都是建立在高额销售目标基 础上的，因此为了完成目标一些经销商采取高息借债囤车，或是割肉贱卖，以完成 月、季甚至是年度任务。由此可见，完成目标或完不成目标，经销商均不赚钱。而 唯一赚钱的是生产企业。就农机行业而言，目前生产企业和流通企业的利润率水平 都不高，据吉峰农机前不久公布的中报，其上半年的利润率为8%多，尽管很多股民 对此颇有意见，但这应该是农机流通行业比较现实的利润水平，而生产企业的净利 率水平一般在5%左右。这说明生产企业和经销企业共同赢利、共同发展十分重要。 市场上没有永远的朋友，只有永远的利益。

6 注重新市场开发更注意市场管理： 比亚迪在高额返利的模式下，短短5年内销售网点迅速扩大到1200家之多。比亚 迪在市场管理方面过于宽容，既没有严格的价格管理措施，经销商可以随意定价； 又放任区域管理，不理会窜货。一个汽车4S店投资少则几百万，多则上千万，经销 商如果不赚钱，那么迟早会退出。就农机行业而言，随着农机购置补贴的全覆盖， 农机生产企业也加大了市场开发的力度，而且由于各省补贴方案的差异，导致部分 区域的窜货现象也比较严重，销售价格也比较混乱，长期而往，会给行业带来较大 的问题，这应引起农机企业的广泛关注。 既强势压库又充分适应市场变化： 或许是比亚迪对于目前的营销模式过于乐观，对经销商的压库十分强势，一旦 有某个月度任务完不成，返利也可能会成泡影。而且经销商全部是带款提货，这样 经销商的资金压力非常大，一旦销售受阻，经销商的资金链可能会断裂，供需矛盾 就会加剧。而对于农机行业，2009下半年农机行业也出现了强势压库的情况，结果 年底在渠道中积压了大量的库存，而2010年的补贴操作较晚导致消化库存不力，尤 其是区域性品种不适应导致滞销，据了解目前渠道中还有大量的库存。由此说明， 不管农机行业还是汽车行业，营销都是一个不断变化，不断调整的过程。

7 阶段总结： 比亚迪经销商事件对于农机行业带来很大的启迪，让我们再次证实了经销商、代理商 的力量。多年来，我国农机企业销售渠道建设不断探索创新，发展渠道网络，完善 销售体系。农机企业营销渠道建设的发展实践证明：企业发展的过程，实际上也是 依据环境变化，以满足市场需要为宗旨，不断对销售资源进行优化、整合和管理能 力提升的过程。 5、农机销售渠道的管理： 对农机经销商的供货管理，保证供货及时；加强对农机经销商广告、促销的支持，减 少产品流通阻力；对经销商负责，在保证供应的基础上，对经销商提供产品服务支 持；加强对经销商的订货处理管理；加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险， 保障制造商的利益；其他管理工作，包括对经销商进行培训，增强经销商对公司理 念、价值观的认同以及对产品知识的认识。

8 小结： 由于渠道的多样性，因此生产者必须考虑产品因素、市场因素、企业本身的因素、
经济效益因素和政府政策因素，结合本企业产品的特点，以及各种类型中间商各自的 特点，谨慎地选择销售渠道。

9 任务二 农机促销策略 情 景 描 述 农机营销企业最终追究的利益来源于农机产品一线的销售情况，营销活动大多是从计划或是预测方面提供大体框架，但是对于实际的销售，农机企业仍然需要制定一系列的促销策略。

10 本任务知识目标： 1、农机促销的方式 2、农机促销策略的制定方式 3、农机促销人员的训练步骤 4、营业推广策略 5、公共关系策略活动 本任务能力目标： 1、熟悉常见的农机促销方式 2、了解农机促销人员必备的素养 3、理解农机促销的相关策略活动

11 活动背景 当今市场销售既要求企业发展适销对路的产品，制定具有 吸 引力的价格，使目标顾客易于取得他们所需要的产品，也 要求企业能够很好地控制其在市场上的形象，设计并传播有关 的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方 面的信息，即进行促销活动。

12 【案例导入】据参加跨区作业的农机手反应，农机跨区作业有“三怕”：怕找不
到活儿干，怕途中不合理收费多，怕干了活儿给不了钱。表面上看，这“三怕”都不 关农机生产企业的事，农机生产企业只要能保证机器不出毛病，就可以给用户有交代 了。但国内有一家企业久保田却偏偏爱管闲事，2007年久保田出台了一项销售政策： 用户只要买久保田某型号的半喂入收获机，久保田将保证每辆车在东北有500～1000亩 收获水稻的作业任务，保证新购机的用户有活儿干。久保田公司帮新购机用户揽活的 这种作法是真正以用户需求为导向的销售策略,是真正替用户着想,并且抓住了半喂入 水稻销售困难之瓶颈所在。 【思考】久保田采用的是什么销售策略？为打开市场起到了什么作用？

13 （一）农机促销策略概述 1、促销的含义： 促销就是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给用户，使其 了解并产生兴趣，最后促使其购买本企业产品的一系列活动。促销活动的 实质是一种沟通活动。 企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到市场， 一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销 ；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递 信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式 各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列 、示范、展销等也都属于促销策略范围。

14 2、促销的作用： 提供产品信息 突出产品特点，提高竞争能力。 强化企业形象，巩固市场地位。 影响消费，刺激需求，开拓市场

15 根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略： （1）推式策略：即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销
3、促销的基本策略 根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：　　 （1）推式策略：即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销 售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐 给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。 推式策略适用于以下几种情况： 企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。 市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。 产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。 产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

16 （2）拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使
消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企 业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业。 拉式策略适用于以下几种情况： 市场广大，产品多属便利品。 商品信息必须以最快速度告知广大消费者。 对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。 产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。 能引起消费者某种特殊情感的产品。 有充分资金用于广告。

17 （二）促销组合 促销组合就是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种
促销方式进行的适当选择和综合编配。现代企业运用其促销组合来接触中间商、消费者及各种 公众；中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众；消费者彼此之间、消费者与其他公 众之间则进行口头传播，同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。　 促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营销组合 中的各个因素都可归入促销组合，例如产品的式样、包装的颜色与外观、价格等都传播了某些 信息。就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具。主要包括各种形式的广告、包 装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等）、劝诱工具（竞赛、赠品 券、赠奖、赠送样品、彩券）以及宣传等。

18 从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职
能，其次是广告，再次是销售促进，最后是宣传。促销及其 促销组合的战略意义，越来越被认识，然而如何组合的问题 也越来越突出。对企业来说，有许多因素影响到促销形式和 手段的选择，于是，依据不同的因素就应该形成不同的促销 组合策略。 1、目标因素 企业的整体目标具有阶段性的侧重点，由于目标重点不 同，则促销组合策略也不同。以提高知名度和塑造良好形象 为主要目标时，应以公共关系和广告为主；而以销售商品为 主要目标时，公关是基础，广告是重点，人员促销是前提， 销售促进是关键。

19 2、策略因素

20 （1）介绍期的营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高， 销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力
做到：投入市场的产品要有针对性；进入市场的时机要合适； 设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受 该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。　　在产品的介 绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合 成各种不同的市场营销策略。

21 （2）成长期市场营销策略　　 新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉， 消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了 成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新 的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润 达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大， 产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加 剧，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道 增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促 销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。

22 （3）成熟期市场营销策略　　 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到 最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也从成长期的 最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、各种 款式的同类产品不断出现。　　 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期 延长，或使产品生命周期出现再循环。

23 （4）衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从 这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退
（4）衰退期市场营销策略　 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从 这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退 出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰 退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取 什么策略，在什么时间退出市场。

24 （三）市场因素. 在诸多市场因素中，主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。
1、市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场，人员促销是重点；规模大、范围广且分散的市场，则应多采用广告、公共关系和销售促进。 2、购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主，辅之以销售促进；对组织用户、集团消费应以人员促销为主，辅之以公共关系和广告；对中间商则宜以人员促销为主，并配合销售促进。 3、消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多，应当作为促销组合重点选择；理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销；信服阶段，人员促销是重点；成交阶段应主要选择人员促销和销售促进；再次购买应以销售促进和人员促销为主，配合广告与公共关系。 4、竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较，选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

25 （四）投资因素 不同的促销方式、促销组合，需要投入的资金总量不同。因此，企业的财政实力及其促销投资预算影响和制约着对促销组合的选择。既要量力而行，又要用最少的费用实现最佳的促销组合，使其促销费用发挥出最好的效用。 （五）管理因素 不同的促销方式、手段，其管理复杂的程度有所不同。一般说来，公共关系和销售促进的管理更为复杂，如果企业管理水平不高，一般不愿意选择；而广告和人员促销相对说来管理简单些，容易被企业选择使用。应当说，这种促销组合的选择是不科学的，但符合企业的管理实际情况，是一种实事求是的组合选择。

26 （六）时机因素. 任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然，在销售时机（如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等）应当掀起促销高潮，一般要以广告、销售促进为重点；而在平时，则应以公共关系和人员促销为主。 （七）渠道因素. 如果企业以中间商为主来分销商品，则应以广告、公共关系为主，为中间商创造有利的销售环境，再配合对中间商的促进，充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主，则重点是公共关系、人员促销和销售促进。

27 (3)促销的方式：人员推销、广告、公共关系、营业推广
面对竞争激烈的农机市场，企业怎样才能够在促销时体现出策划的深远与细密呢？ 这就需要各个促销工具的成功组合。针对农村市场分散性、差异性的特点，人员 推销成本高，但收效甚微，此法在开拓农村市场时不太适用，因此我们主要介绍后三 种。 1)广告：广告作为一种普及性的媒体，是一种高度公开的信息沟通方式。 企业首先要明确我们的目标市场是农村，对农村要进行充分的调研，从形式和内容 上都要下一番功夫。

28 a、广告形式：调查表明，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广 播广告，他们大多认为不足信，他们也不愿接受过于复杂的广告形式与 诉求。针对这种情况，农机企业在投放电视广告时，可将目光放在最基 层的电视台，县城新闻、乡镇新闻，可利用其进行造势，获得农民的关 注与信任。

29 【案例】 沃得农机：沃得农机有两个版本的电视广告，一是“沃得收割机，质量好 服务更好；这一广告容易记，有亲情，许多消费者对其有似曾相识的感觉； 还有“王婆”版，利用“王婆”的高知名度，通过贬义纠正法，配以夸张的 画面，策划了”过去卖瓜，自卖自夸；现在卖它（收割机），不用我夸”这 一句“新王婆词”，来褒扬“王婆”推荐的新产品。让消费者在乐呵呵观看 广告的同时，自然的接受沃得牌收割机这一新产品。

30 b、墙体广告 墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽并不适合所有企业，但有
其独特之优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围 广。将产品广告刷在农户墙上，使他们平时处处可见。这样持久的、反复的潜在宣 传，使他们无论主动还是被动都要接受宣传的信息。摩托车目前走的是“农村”的道 路， 所以在农村随处可见摩托车的墙体广告。

31 隐形广告 还有一种隐形广告形式，就是口碑宣传。农民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理
同时农村居住特点决定了口碑是信息传播的主要方式。针对这一重要特点，企业应加 强终端建设力度，在售前及售后提供优质的咨询、讲解、操作、维修等服务，形成良 好的口碑，亦即形成一个不需要费用的广告传播网。此外，还有平面印刷广告、横幅 广告、张贴广告、站牌广告、广播广告等形式，企业可有所选择。 广告内容：我国媒体上的广告促销，特别是电视中出现的都是摩登美女，豪华场景， 这些跟农村差距太大，难以为农民认同接受。另外，广告应着力强调其必需性，诉求 重点是让农村消费者觉得这种产品是生活中必不可少的，而不是强调“提升生活品 质”、“豪华”、“时尚”、“现代”等对农村消费者来说比较空洞的概念。

32 2)公共关系 主要是举办一些对农民有益的公关活动。农村的基础设施不太好，农机企业要 想在未来市场上取得利益，当前必要的投资是不可缺少的。
【例如】福田农装和沃得农机都适时地捐资与中国电视扶贫工程。这些举措为 企业的产品顺利进入市场创造了先前条件，同时也为企业树立起了良好的社会形象。 公关活动若与广告相结合，则会产生更佳的效果。 江夏区农机部门“送机下乡” 活动 现场购机、补贴、 班牌证一条龙服务

33 3）营业推广 属于短期性的工作，能刺激消费者和经销商迅速和较大量地购买产品。针对农村 消费者的促销，可采用各种不同形式的促销工具或促销手段。
a、以实物为媒体进行宣传促销。 加强商品的示范表演，满足农民消费者“眼见为实”的心理，如通过募捐性 能的演示，使其认识商品的优越特点：通过操作示范，使其掌握使用方法；通过亲自 试用，使其选择到最合适的商品等。 b、专门举办针对农村市场的展销会、交易会、送机下乡等形式，方便农民购买。

34 【例如】 福田农装公司在开拓新市场时，开始学习保洁公司的“ROAD SHOW"随车活动。
镇进行产品宣传与演示活动，让农村消费者切实感受到福田公司的产品。同时以 折扣的形式销售产品，提高产品试用率。在展销会、交易会上，可以采取有奖销 售、折零销售、配套销售、让利销售、赠物销售等形式。 c、对大件耐用的农用机械，可考虑有条件的分期付款的形式，逐步推行抵押信 用消费：对农民不太放心的商品，可采取赊销的方式，先收取部分定金，然后以 约定时间按价收费；还可以采取以工代赊或以物易物的支付方式，以满足经济能 力有限的农村消费者的消费需要。

35 广告、营业推广和公共宣传等促销工具不是简单的组合，而是一环紧扣一环密不可 分的。只有成功的组合才能显示出促销这一营销工具强劲的扩张力。
广告、营业推广和公共宣传等促销工具不是简单的组合，而是一环紧扣一环密不可 分的。只有成功的组合才能显示出促销这一营销工具强劲的扩张力。 促销组合 含义：是指企业把广告、公共关系、营业推广、人员推销等各种促销方式组合为 一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合。协商一致，最大限度地发挥整体效 果，从而顺利实现促销目标。 促销组合策略：就是各种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略。

36 2、促销目标 促销目标即企业通过开展各类促销活动所到达预期目的。企业促销目标 主要有以下几个：
（1）销售增长率：=（促销后销售额-促销前销售额）/促销前销售额 (2)市场占有率：在一定时期内，企业所生产的产品在某市场上的销售量或销售额 占同类产品销售量或销售额的比重。 （3)品牌知名度。 【案例】江苏沃得农业机械有限公司销售策略分析 江苏沃得农业机械有限公司做为国内农机行业有影响的企业和联合收割机行业的 领先企业，其本身又有它的特殊性，如何将沃得农机的优势与国内农机市场具体特点 结合起来，将企业做大做强，成为业内第一品牌。就沃得农机在农机市场的销售状况 和改进方法作为案例进行分析。

37 3、促销预算 （1）量力支出：即量力而行，企业以自己的经济能力为基础，确定促销费用的
企业在开展各类促销活动中，势必产生一定的促销费用，而费用支出数 量的多少与企业的经济效益又有着直接的联系。因此，制定促销预算成为 企业最困难的决策之一。目前企业常用的预算方法有： （1）量力支出：即量力而行，企业以自己的经济能力为基础，确定促销费用的 方法。 （2）销售额比例法：即企业根据目前或预期销售额确定促销费用水平，使促销 费用与销售额之间保持一定比例的方法。 （3）竞争对等法：即根据竞争对手的促销费用支出来制定促销预算的方法。 （4）目标任务法：即企业先确定促销目标，然后明确为实现这些目标所要完成 的任务，最后再结算完成这些任务所需促销费用的法。

38 4、小结： 在市场经济条件下，生产者、经营者与消费者之间客观上存在信息的分离，企业
必须通过一定的方式，将信息传递给消费者，使其了解并购买产品，这就是促销活动。 企业在促销过程中，结合四种促销方式各自的特点进行选择，将其组合为一个策 略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从 而顺利实现促销目标。 企业在开展促销活动时，还要考虑经济效益，做到量入为出。

39 作业： 1、农机促销的作用是什么？ 2、农机促销受哪些因素影响？ 3、针对不同因素，农机企业应当组织 哪些对应的促销组合？

40 任务三 销售促进策略 （一）销售促进的概念 销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服
任务三 销售促进策略 （一）销售促进的概念 销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服 务的促销活动。在美国零售业，销售促进被理解为零售企业“刺激顾客的一 切方法，包括人员推销、广告和报道”，因此，它和促销常被视为同义语。 销售促进这种有效的促销工具由许多分类方式，包括：针对消费者促销工具 （如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等），针对中 间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销 金、经销商销售竞赛等），以及针对推销人员的促销工具（如红利、竞赛、 销售集会等）。

41 十年前，美国广告和销售促进的比例是60：40。今天，在许多美国日用消费品公司里，情况已经发生了改变，销售促进已占总预算的60％~70％。和广告每年7.6％的增长率相比，销售促进费用每年增长12％。销售促销总量估计到了1000亿美元，而且有人预期高额增长率还将继续下去。若干因素促进了销售的迅速发展，尤其在消费者市场的发展。 1、内部因素包括： （1）销售促进作为一种有效的销售工具正被高层管理者接受； （2）更多的品牌经理有条件使用销售促进工具； （3）产品经理处于提高现有销售的巨大压力之下。 2、外部因素包括： （1）品牌数目在增加； （2）竞争者对手经常使用促销； （3）品牌日趋类似； （4）消费者要求更多优惠； （5）经销商要求厂商提供更多优惠； （6）广告因成本上升、媒体干扰和法律约束而效率下降。

42 （二）企业销售促进策略的实施步骤 一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标，选择工具，制定方案，预试方案，实施和控制方案，以及评价结果等内容。 1、确定销售促进目标 销售促进目标是由基本的市场营销沟通目标推衍出来的，而后者又是由产品的更基本的市场营销目标衍出来的。从这个角度讲，销售促进的特定目标将依目标市场的不同而有所差异。就消费者而言，目标包括鼓励消费者更多地使用产品和促其大量购买，争取未使用者试用，吸引竞争者品牌的使用者等。就零售商而言，目标包括吸引零售商经营新的产品项目和维持较高水平的存货，鼓励他们购买落令商品，储存相关产品项目，抵消各种竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚度，获得新的零售商的合作与支持等。就推销人员而言，目标包括鼓励其支持一种新产品或新式样、新型号，激励其寻找更多的潜在顾客，刺激其推销更多商品等。

43 2、选择销售促进工具 有许多不同的销售促进工具可以用来实现不同的目标，而且各种不的新工具仍不断地被发展出来。选择销售促进工具，必须充分考虑市场类型、销售促进目标、竞争情况以及每一种销售促进工具的成本效益等各种因素。下面我们仅从市场类型和销售促进目标的角度进行分析。 （1）企业使用于消费者市场的销售促进工具。 如果销售促进目标是抵制竞争者的促销，则可设计一组降价的产品组合，以取得快速的防御性反应。如果企业产品有明显的竞争优势，目标在于吸引消费者率先采用，则产品样品可作为有效的销售促进工具。企业可以向消费者赠送免费样品或试用样品，尤其是当企业推出新产品时。这些样品可以挨户赠送，通过邮寄赠送，在商店里散发，在其他商品中附送，也可以公开广告赠送。

44 （2 ）零售商使用于消费者市场的销售促进工具。 　 零售商关心的是顾客的光顾、购买以及吸引更多的人进入店中，销售促进工具的选择便以此目标为中心。折价券、特价包、赠奖、交易印花、购（售）点陈列和商品示范表演、竞赛、兑奖、游戏等在零售业最常用。 　 折价券就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额的钱。折价券可以邮寄，附在其他商品中，或在广告中附送。这是一种刺激成熟品牌产品销路的有效工具，也可以鼓励买主的早期试用新品牌。 　 特价包就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，即将商品单独包装起来减价出售，例如原来买一件商品的价格现在可以买两件。也可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起减价出售，例如牙膏和牙刷等。特价包对于刺激短期销售十分有效。

45 赠奖就是以相当低的价格出售或免费赠送商品作为购买特定商品的刺激。它有三种主要形式：
1）随附赠品，可以附在商品或包装中，或包装物本身就是一个能重新使用的容器； 2）免费邮寄赠品，即消费者交出买过这种商品的包装、标签或其他证据，商店就免费给他寄去一个商品； 3）低价赠奖，即以低于正常零售价的价格出售给需要此种商品的消费者。 　 交易印花是顾客通过购买而得到的一种特殊类型的赠奖。顾客通过印花兑换中心可以将其兑换成某些商品。最初采用交易印花的商人常常招徕了新的生意，其他商人被动地起而仿效，最后交易印花成了大家的负担，结果有些商人决定放弃它，用减价出售来取代之。 　 竞赛、兑奖和游戏是让消费者、中间商或推销人员有某种机会去赢得一些东西，如现金、旅游或商品作为他们运气和努力的报答。竞赛要求向消费者提出某种参赛的项目，通过裁判员或评委会评出最优者。兑奖要求消费者将其姓名放进摇奖箱进行摇奖。游戏是指消费者每次购买时卖主赠送给消费者一些有助于他们获得奖品的东西。

46 3、企业使用于中间商的销售促进工具。 　 企业为取得批发商和零售商的合作，可以运用购买折让、广告折让、陈列折让、推销金等销售促进工具。购买折让是指购货者在规定期限内购买某种商品时，每买一次就可以享受一定的小额购货折让，以鼓励购货者大量购买商品尤其是那些通常不愿进货的新品种。中间商可以利用这种购买折让得到立即实现的利润、广告或价格上的补偿。 　 企业为酬谢中间商替其作商品广告，往往要给中间商以广告折让。中间商为生产企业商品举办特别陈列，企业要给予中间商陈列折让。当中间商购买某种商品达到一定数量时，企业要为其提供免费品。当中间商推销企业产品有绩时，企业要给予中间商推销金，或免费赠送附有企业名字的特别广告赠品，如钢笔、日历、笔记本、烟灰缸、领带等。

47 4、企业使用于推销人员的销售促进工具。 　 推销人员经常要将许多不同品牌的商品推荐给消费者使用，因此，企业常运用的销售竞赛、销售红利、奖品等销售促进工具直接刺激推销人员。上面所讲的企业使用于中间商的销售促进工具也可使用于推销人员，包括中间商的推销人员和企业自有的推销人员。 （三）制定销售促进方案 企业市场营销人员不仅要选择适当的销售促进工具，而且还要作出一些附加的决策以制定和阐明一个完整的促销方案。主要决策包括诱因的大小，参与者的条件销媒体的分配，促销时机的选择，促销的总预算等。

48 1、诱因的大小 　 市场营销人员必须确定使企业成本、效益效果最佳的诱因规模。要想取得促 销的成功，一定规模的最低限度的诱因是必需的。我们假设销售反应会随着诱 因大小而增减，则一张减价15元的折价券比减价5元折价券带来更多的消费者试 用，但不能因此而确定前者的反应为后者的3倍。事实上，销售反应函数一般都 呈S形，也就是说，诱因规模很小时，销售反应也很小。一定的最小诱因规模才 足以使促销活动开始引起足够的注意。当超过一定点时，较大的诱因以递减率 的形式增加销售反应。通过考察销售和成本增加的相对比率，市场营销人员可 以确定最佳诱因规模。

49 2、参与者的条件 　 销售促进决策的另一个重要内容，就是决定参与者的条件。例如，特价包是提供 给每一个人，还是仅给予那些购买量最大的人。抽奖可能限定在某一范围内，而不允 许企业职员的家属或某一定年龄以下的人。通过确定参与者的条件，卖主可以有选择 地排除那些不可能成为商品固定使用者的人。当然，应该看到，如果条件过于严格， 往往导致只有大部分品牌忠诚者或喜好优待的消费者才会参与。 3、促销媒体的分配 　 市场营销人员还必须决定如何将促销方案向目标市场贯彻。假设促销是一张减价 15元的折价券时，则至少有四种途径可使顾客获得折券：一是放在包装内，二是在商 店里分发，三是邮寄，四是附是广告媒体上。每一种途径的送达率和成本都不相同。 例如，第一种途径主要用于送达经常使用者，而第三种途径虽然成本费用较高，却可 送达非本品牌使用者。

50 4、促销时间的长短 　 市场营销人员还要决定销售促进时间的长短。如果时间太短，则 一些顾客可能 无法重购，或由于太忙而无法利用促销的好处。如果促销时间长，则消费者可能认 为这是长期降价，而使优待失去效力，甚至还会使消费者对产品质量产生怀疑。阿 瑟．斯特恩（Arthur Stern）根据自己的调查研究，发现最佳的频率为每季度有三周 的优待活动，最佳时间长度为平均购买周期。当然，这种情况会随着促销目标、消 费者购买习惯、竞争者策略及其他因素的不同而有所差异。 、促销时机的选择 　 在现代企业里，品牌经理通常要根据销售部门的要求来安排销售促进的时机和 日程。而日程安排又必须由地区市场营销管理人员根据整个地区的市场营销战略来 研究和评估。此外，仲销时机和日程的安排还要注意使生产、分销、推销的时机和 日程协调一致。

51 6、促销的总预算 销售促进总预算可以通过两种方式确定： （1）自下而上的方式，即市场营销人员根据全年销售促进活动的内容、所 运用的销售促进工具及相应的成本费来确定销售促进总预算。实际上，销售 促进总成本Pc是由管理成本Ac（如印刷费、邮寄费和促销活动费）加诱因成 本Ic（如赠奖、折扣等成本）乘以在这种交易活动中售出的预期单位数量Qe 组成的，即 Pc＝（Ac＋Ic）Qe就一项赠送折价券的交易来说，计算成本时要考虑到只有 一部分消费者使用所赠的折价券购买。就一张附在包装中的赠奖来说，交易 成本必须包括奖品采购和奖品包装再扣减因包装引起的价格增加。

52 （2）按习惯比例来确定各项促销预算占总促销预算的比率。例如，牙 膏的促销预算占总促销预算的30％，而香波的促销预算就可能要占到总促 销预算的50％。在不同市场上对不同品牌的促销预算比率是不同的，并且 受产品生命周期的各个阶段和竞争者促销预算的影响。经营多品牌的企业 应将其销售促进预算在各品牌之间进行协调，以取得尽可能大的收益。虽 然不是所有销售促进活动都能事先计划，但是协调却可以节省费用，例如 一次邮寄多种赠券给消费者，就可以节省邮寄及其他相关费用。

53 (四)预试销售促进方案 虽然销售促进方案是在经验基础上制定的，但仍应经过预试以确认所选用的工具 是否适当，诱因规模是否最佳，实施的途径效率如何。面向消费者市场的销售促进 能够轻易地进行预试，可邀请消费者对几种不同的可能的优惠方法作出评价，给出 评分，也可以在有限的地区的范围内进行试用性测试。 (五)实施和控制销售促进方案 对每一项销售促进工作都应确定实施和控制计划。实施计划必须包括前置时间和 销售延续时间。前置时间是从开始实施这种方案所必须的准备时间。它包括：最初 的计划工作，设计工作，材料的邮寄和分送，与之配合的广告的准备工作，销售现 场的陈列，现场推销人员的通过，个别分销商地区定额的分配，购买和印刷特别赠 品或包装材料，预期存货的生产，存放到分销中心准备在特定的日期发放。还包括 给零售商的分销工作。

54 (六)评价销售促进结果 企业可用多种方法对销售促进结果进行评价。评价程序随着市场类型 的不同而有所差异。例如，企业测定对零售商促销的有效性时，可根据零 售商销售量、商店货档空间的分布和零售商对合作广告的投入等进行评估 。企业可通过比较销售绩效的变动来测定消费者促销的有效性。在其他条 件不变的情况下，销售的增加可归因于销售促进的影响。

55 作业： 1、销售促进的概念是什么？ 2、销售促进对汽车企业有怎样的影响？ 3、销售促进的方式有哪些？

56 实训 一、实训目的： 1、了解农机产品销售渠道的含义、作用、类型及管理； 2、了解促销的含义、作用、方式； 3、了解促销组合、目标及预算；
4、了解促销策略及方式方法。

57 1、全班分成5人一组，其中销售经理一名，其余为销售员；
二、实训要求： 1、全班分成5人一组，其中销售经理一名，其余为销售员； 2、各组由销售经理负责； 3、各组组员要既分工又合作； 4、调查途径既可以询问经销商或销售员，也可以上网查询资 料。

58 三、实训内容： 选择一种或两种你熟悉的农机产品： 1、分析它们目前的销售情况，改进它们的销售渠道；
2、给它们制定恰当的促销策略，以提高其市场销售额。 3、汇报调查结果：1人负责阐述，1人回答其他组成员及老 师提问，另外3人负责整合销售渠道及制定促销策略。 四、实训考核方式：

59 五、讲评：对在实训中表现出色的同学予以表扬同时指出应注意及待解决的事情
评价方式 考核点 配分（分） 扣分标准 得分 小组成员互评 1、能不迟到、早退、旷课 2、能学习认真 3、能自主学习 4、团队合作能力强 10 每个考核点2分 （旷课不得分） 小组间评价 口述（所选农机产品的销售情况、如何改善它们的销售渠道、制定合理的促销策略及其它） 表述流畅自然、用词恰当、内容真实；回答问题切合实际 20 每个考核点5分 教师评价 综合评价（出勤、课堂表现、完成作业、如何改善某一产品的销售渠道、制定合理的促销策略及其它） 40 分析问题、解决问题及创新能力（销售渠道的改进、促销方案的策划） 30 合计 五、讲评：对在实训中表现出色的同学予以表扬同时指出应注意及待解决的事情