第十一章 直接营销 第一节 直接营销的特点 第二节 直接营销的种类 第三节 直接营销的过程.

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1 第十一章 直接营销 第一节 直接营销的特点 第二节 直接营销的种类 第三节 直接营销的过程

2 第一节 直接营销的特点 一、直接营销的定义 直接营销体系：指保险公司能直接与消费者进行交易的营销体系。
第一节 直接营销的特点 一、直接营销的定义 直接营销体系：指保险公司能直接与消费者进行交易的营销体系。 直接营销体系中没有保险公司的代表，没有保险代理人，也没有保险公司的销售人员拜访客户。保险公司通常是采用直接的面对面的销售方式向消费者提供产品。

3 直接营销的优点： 便于保险公司与客户的沟通 便于保险公司及时掌握市场信息 节约产品进入市场的时间 节约销售费用 便于保险公司的掌握和控制 保险公司占主导地位，具有竞争优势，不容易被竞争者所替代 直接营销的缺点： 建立困难，各种直接营销渠道需要资金和时间 没有专业化分工，需要单独设立销售部门 分散了保险公司的精力，不利于公司资源的优化配置

4 二、直接营销的成本分析 在直接营销中，保险公司的成本在实现销售之前就产生了，也就是成本通常是预支的。 直接营销的活动还存在着比较高的失败率，反馈率都比较低。 直接营销活动中的主要成本：创作成本、制作成本和媒体成本。

5 直接营销的成本特点 成本是金额较高的预支费用 预支成本的成功率较低 直接营销的成本 创作成本：各种文稿的写作、美术、排版、摄影等费用。 制作成本：制作广告的成本，如纸张、印刷、装订、制作邮件、保存邮件清单、 演员的费用和录制费用等。 媒体成本：购买报纸或杂志上广告版面的费用，购买广播或电视时段的费用，发 送邮件的费用，租用免费电话服务的费用以及在国际互联网上建立和维护网站的 费用等。 直接营销的成本对精算的影响 精算人员必须考虑： 产品预期的直销方法和费用； 预计客户反馈率； 预计由准客户转变为购买者的签单率； 准客户转变成购买者的过程中所产生的成本； 预计的平均保单规模。

6 三、直接营销的产品特征 直接营销的特点注定了在直接营销体系中所销售的产品必须是比较简单容易的。 申请简易化：产品应该足够简单，容易向消费者解释清楚，材料上面的文字也必须通俗易懂。 核保简便化：产品应该具有简单的核保条件，或者基本上无须进行核保。 管理简单化：产品简化或消除了保险销售中的许多成本。 付费方便化：产品应该具有简单明了的费率，并且缴费的方式应该灵活多样。

7 各种保险产品采用直接营销渠道的适应程度 高 适合直接营销渠道 健康保险 巨灾保险 交易量 商业汽车保险 不适合直接营销渠道 汽车保险 年金
产品的复杂程度 高 家庭综合保险 汽车保险 定期寿险 个人责任保险 指数型人寿保险 年金 商业汽车保险 健康保险 巨灾保险 不适合直接营销渠道 适合直接营销渠道

8 第二节 直接营销的种类 一、团体保险 团体保险：指由保险公司用一份保险合同为团体内的许多成员提供保险保障的人身保险。
第二节 直接营销的种类 一、团体保险 团体保险：指由保险公司用一份保险合同为团体内的许多成员提供保险保障的人身保险。 团体保险最大的特点在于成本比较低： 使用团体保单； 销售费用比较低； 核保成本低 。

9 团体保险的优点 成本比较低 主动展业，有针对性 能够根据客户信息进行产品设计与定价 团体保险的缺点 对销售人员的要求比较高 团体保险的产品 一般都根据企业特征特别制作产品，提供保险计划 保险公司采用团体保险的注意事项 与社会保障、员工福利相结合

10 团体保险与个人保险的区别 团体保险 个人保险 保险单 一份保险单，多份凭证 一份保险单 体检 一般不需要 必须 费率 佣金比较低，费率低
团体保险 个人保险 保险单 一份保险单，多份凭证 一份保险单 体检 一般不需要 必须 费率 佣金比较低，费率低 佣金比较高，费率高 逆选择 承保整个人群，基本没有逆选择 普遍存在 经验费率 普遍适用 没有 被保险人 必须是正常工作的正式员工 没有要求 保险金额 由保险人与投保人商定 被保险人可自由选择 投保总人数 有最低比例的限制 没有限制 保费缴纳 雇主，或雇主与员工 自己

11 二、直接邮件营销 直接邮件营销：指以印刷品形式通过邮政服务来分销产品或提供广告信息的营销方式。 直接邮件营销具有以下优点： 直接邮件营销能使营销人员利用多种方法，对消费者和市场进行更为具体的细分。 直销邮件把目标定于市场细分中已知具有某些特征的个人，因此可以为消费者度身定做一些产品。 市场营销者可以利用直接邮件的设计和格式灵活地表现产品信息。 直接邮件营销一般比广告、电视、网络营销等直销方式的反馈率要高一些，但是比代理营销的反馈率低。

12 直接邮件营销的优点 主动展业 能够根据客户信息进行消费者细分 直接邮件锁定已知的消费者特征，有针对性地提供资料 直接邮件的形式多样，灵活多变 反馈率高于广告、电视、网络营销等直销方式 直接邮件营销的缺点 成本比较高 反馈率要低于代理营销 交换消费者信息涉及侵犯消费者隐私 适合直接邮件营销的产品 适合进行直接营销的产品 可以根据消费者特征特别制作产品，提供保险计划，但是成本比较高 保险公司采用直接邮件营销的注意事项 广泛采集大量的客户信息 提供消费者进行咨询的手段，如免费电话、电子邮件等 提供代理人对所锁定的客户进行跟进，促成购买 进行大范围直接营销之前可以小范围地测试一下，考虑所付出的成本 和得到的反馈是否相当

13 三、公众媒体营销 公众媒体营销是指通过报纸、杂志、广播或电视等公众媒体而向消费者宣传保险产品信息从而实现保险产品销售的一种营销模式。 公众媒体通常包括报纸、杂志、广播或电视等，公众媒体营销也因这些不同的媒体而具有不同的特性。

14 公众媒体营销的优点 报纸或杂志：发行范围广，覆盖面广；单位成本比较低 广播或电视：成本可以选择；覆盖面广，容易被大众所接受 公众媒体营销的缺点 报纸或杂志： 针对性比较差 反馈率要低于直接邮件营销 版面有限，提供信息量有限 广播或电视： 传递信息的时间有限，提供的信息量有限 难以衡量反馈率 适合公众媒体营销的产品 报纸和杂志：可以利用插页广告详细介绍产品 广播和电视： 广告的形式通常是为其他直接营销方式提供支持，如宣传公司形象等，而 非直接进行销售 电视购物频道可以尝试一些复杂产品 保险公司采用公众媒体营销的注意事项 报纸或杂志：根据杂志或报纸读者群的人口统计、地理位置或心理特征等因素进 行选择，从而增强广告的针对性 广播和电视：通过选择广告播出的时间以及插播广告的节目类型来细分消费者

15 四、电话营销 电话营销是指通过电话进行营销活动。 拨出电话营销是指保险公司为了销售保险产品而同目标市场中的个人直接进行电话联络。 拨入电话营销是指消费者使用保险公司的免费电话进行产品咨询或订购产品。

16 电话营销的优点 拨出电话： 根据客户信息进行消费者细分 主动展业 直接与客户交流，针对性强 反馈率高于直接邮件营销、广告、电视、网络营销等其他方式 拨入电话： 为客户创造和提供更加高质量和便捷的服务 收集大量的客户信息 电话营销的缺点 成本比较高 反馈率低于代理人营销体系 如果频繁拨打电话，容易引起消费者的反感 拨入电话：被动展业，坐等消费者 适合电话营销的产品 简单、通俗易懂的产品 保险公司采用电话营销的注意事项 提供代理人对准客户的询问和对保险公司所锁定的客户进行跟进，促成购买 注意拨打电话的频繁程度，不要打扰消费者的正常工作和生活 免费电话提供多种服务，并把各种服务尽量细化

17 五、保险零售店 保险零售店是把适用于一般商品的传统的零售方式用于保险产品。保险公司在目标客户比较集中的某些地点设立店铺式的销售点。保险零售店的员工通常是在保险公司领取薪水的、有从业资格的代理人。

18 保险零售店的优点 可以展示保险公司的形象 相对于代理人营销而言，成本比较低廉 可以与消费者进行沟通 可以提供大量的保险产品供选择 保险零售店的缺点 展业被动 地域性 与客户的沟通受到资源的限制 适合保险零售店的产品 简单、通俗易懂的产品，标准化的产品 如果零售店具有一定数目的员工，则可以提供具有一定复杂程度的产品 保险公司采用保险零售店的注意事项 根据目标客户群进行保险零售店的选址 对店铺的装修、员工衣着进行策划，变无形为有形 充分准备有关公司信息、产品信息的资料 根据各店铺人流量科学决定员工数量，使成本最低

19 六、网络营销 网络营销是指保险企业通过网络开展电子商务，如通过互联网买卖保险产品和提供服务。 网络保险还包括保险企业的内部活动，保险企业之间，保险企业与非保险企业之间以及与保监委、税务部门等政府相关机构之间的信息交流和活动。

20 （一）保险网站的种类 一般门户网站 财经综合网站 保险门户网站 代理人的个人网站 保险公司自己的网站

21 网络营销的优点 快捷方便，不受时空限制 降低经营成本 为客户创造和提供更加高质量的服务 网络营销的缺点 被动展业 消费者的文化水平制约着网络营销的成功 适合网络营销的产品 简单、通俗易懂的产品，标准化的产品 保险公司采用网络营销的注意事项 目标客户是具有一定文化水平和经济实力，并经常使用互联网的人群 设计简单通俗的产品说明 提供后续跟进、解释和说明的辅助手段

22 （三）网络营销方法 1.发布信息 提供与公司相关的信息。 推销新险种。 提供有创意的主页。 2.开发客户群 3.客户服务

23 适合网络营销的产品特点 在网络上销售的保险险种应具有的特性：高度的价格敏感性、产品复杂程度低、核保要求低。 特点 终身寿险 定期寿险
财产与责任保险 汽车保险 住宅保险 价格敏感性 低 高 产品复杂性 核保要求度 中等 是否适合网络营销 不很适合 适合 与客户的关系性质 长期 短期

24 第三节 直接营销的过程 一、直接营销的目标市场 直接营销的目标市场具有的特点： 目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分
第三节 直接营销的过程 一、直接营销的目标市场 直接营销的目标市场具有的特点： 目标市场具有比较大的相同性，非常容易区分 目标市场只需要有限的保险产品，或者所需要的保险产品是补充性的 目标市场的客户所需要的保险产品比较简单，不需要代理人或经纪人的个性化服务 目标市场的客户居住在比较偏远的地区 目标市场所需要的产品附加的成本较低，可承担的佣金比较低 目标市场是一些具有特殊利益的客户群体，或者是比较容易接近的人群

25 二、直接营销的调研 1.市场调研：与一般的市场调研相似，要调查研究产品的现有购买者和潜在购买者，认识他们的地理特征、人口统计特征、心理特征和行为特征等，寻找出他们的一些共同点。 2.产品调研：是就消费者对保险产品的偏好而进行的调查。 3.直销方法和材料的调研：在决定了向目标市场提供某种产品之后，必须确定占领目标市场的最合适的直销方法，并设计相关的广告和其他直销材料。

26 三、直接营销材料的设计 签约邀请：向消费者发出出售保险产品的要约。签约邀请中应该包括：主体、产品、特色、时间要求、地点、申请方法 。 询问邀请：是指为吸引消费者对保险产品产生兴趣的直销材料。询问邀请包括：用于诱发客户对保险产品或服务产生兴趣的材料；所提供的咨询和获取更多信息的途径。