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3 消費者購買決策 消費者行為:洞察生活、掌握行銷2/e 曾光華著 前程文化出版
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大綱 前言:婚宴婚禮有多麻煩? 消費者購買決策:過程與型態 問題察覺 資訊搜尋 方案評估 購買與購後行為
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前言:婚宴婚禮有多麻煩? 舉辦一場講究的婚宴,牽涉什麼決策? 餐廳 座位排列 現場花藝布置 燈光與音響 菜餚 主持人 新人愛情故事MV
現場攝影 節目排程 。。。
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前言:婚宴婚禮有多麻煩? 婚宴之前呢?又牽涉什麼決策? 婚紗攝影 新娘新郎化妝 禮車 婚戒 喜帖 喜餅 喜餅派送 。。。
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前言:婚宴婚禮有多麻煩? 婚宴婚禮牽涉太多決策,複雜又惱人。 新人怎麼辦? 婚禮顧問公司於是誕生! 婚顧業的誕生象徵一項行銷真理:
掌握消費者決策的特性,就有商機!
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消費者購買決策:過程與型態 消費者購買決策過程 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 以上過程假設「消費者是理性的」,
即人們會仔細蒐集資訊, 瞭解各方案的優缺點後做出滿意的決定。
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消費者購買決策:過程與型態 消費者購買決策型態 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 我們每一次購買都會經歷上述過程?﹍
為什麼?﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 不 因為每一次購買時的「涉入程度」不同 涉入程度:對購買行動或產品的注重與感興趣的程度 購買重要、昂貴、複雜的產品時,涉入程度相當高;會經歷以上所有過程(例:買汽車、第一次買花給女友) 購買較不重要、便宜、簡單的產品,涉入程度較低;會省略部分過程(例:買醬油、買花布置房間)
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消費者購買決策:過程與型態 消費者購買決策型態 依據涉入程度的高低,購買決策可三種型態: 決策型態 涉入程度 其他特色 廣泛決策 非常高
例行決策 非常低 有限決策 中等程度 通常發生在購買較為昂貴、重要、瞭解有限的產品時;決策過程比較冗長複雜,會經歷每個決策階段。 通常發生在便宜的、熟悉的或不很重要的產品;決策較簡單省時,可能在察覺需要後就直接購買。 介於上述兩者之間
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問題察覺 為什麼家庭婦女逛超市買東西? 為什麼有人買美白產品?
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問題察覺 原因都是因為實際狀況比不上理想狀況。 理想狀況 差距越大越可能產生問題察覺 實際狀況
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問題察覺 理想狀況提昇容易引起問題察覺 如:「我要更帥」、「我想生活更方便」 差距越大越可能產生問題察覺 實際狀況下降容易引起問題察覺
例行匱乏:生活用品消耗,需要補充 未被滿足:之前購買的產品表現不佳
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問題察覺 問題察覺受到兩種刺激的影響。 內在刺激 與生心理狀況有關,如飢餓、口渴、身心疲憊 外在刺激
如同學新買手機、商店櫥窗展示、戶外看板圖片 外在刺激有可能會帶動內在刺激而引起需求,如餐點香噴噴(外在刺激),聞得令人飢腸轆轆(內在刺激),因而引起購買念頭。
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問題察覺 (低卡零食) 問題察覺的行銷意義 引發消費者購買動機的方式: 引發對實際狀況不滿 創造一個理想的狀況
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資訊搜尋 在察覺到問題並引發購買動機後, 消費者為了進一步瞭解、選擇產品, 就得搜尋資訊。
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資訊搜尋 資訊搜尋來源 內部搜尋:憑記憶 外部搜尋:來自商業、公共、人脈來源 如:各類廣告 如:消費者團體與政府報告 如:親朋好友
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資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 持續搜尋 在購買前才搜尋相關資訊,以增加產品知識,協助決策
這種搜尋是針對特定購買情境,因此其心智努力的狀態稱為情境涉入;也由於搜尋是因購買決策而起,也稱為購買涉入 持續搜尋 對某些產品特別感興趣,在平時就不斷地搜尋相關資訊 這種搜尋維持一段時間,而且是因產品而非購買而起,因此其涉入狀態稱為持久涉入或產品涉入
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資訊搜尋 資訊搜尋時機 購買前搜尋 持續搜尋 行銷人員應該設法讓他們的搜尋更便利、更有效率
應特別留意他們對產品的反應,並與他們維繫長期良好的關係,以藉助其意見領袖影響力來掌握市場
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市場、產品性、消費者及情境特性(見下表)。
資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 影響消費者外部搜尋程度的因素有四大類: 市場、產品性、消費者及情境特性(見下表)。 這些因素都和外部搜尋的利益及成本有關
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資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 影響因素種類 影響因素 資訊搜尋 市場特性 A. 可替代方案 B. 價差範圍 C. 商店集中度
D. 資訊可取得性 + 產品特性 A. 價格 B. 差異性 C. 享樂性質 消費者特性 A. 先前購買經驗 B. 購物導向 C. 收入、年齡、家庭等 D. 產品涉入程度 D. 知覺風險 - +/- 情境特性 時間多寡 購買給自己 舒適環境 生心理狀態 說明如後 影響外部搜尋的因素 自行閱讀課本
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資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 市場特性 可替代方案(產品、品牌、商店)越多, 消費者就越外部搜尋,因為
可從多個方案中挑選一個最好或最適合的。 店內如有多個品牌與樣式的牛仔褲,會增加消費者外部搜尋的機會。
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資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 市場特性 價差越大、商店越集中、資訊越容易取得, 消費者就越會外部搜尋。
百貨公司內商店密集、產品價差大、資訊方便取得,消費者因此樂於外部搜尋。
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資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 產品特性 產品的價格越高,或越具備差異性時, 消費者就越想外部搜尋,原因是為了 降低風險或更瞭解產品的獨特性。
隨身碟vs.筆記型電腦, 消費者的外部搜尋程度有何不同?
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資訊搜尋 影響外部搜尋的因素 產品特性 帶來正面經驗或享樂感受的產品, 消費者較會致力於蒐集相關資訊。 無趣的,甚至帶來負面感受的產品,
消費者比較想逃避外部搜尋 。 鎖頭vs.圍巾, 消費者的外部搜尋程度有何不同?
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方案評估 察覺問題並搜尋資訊之後, 消費者可能面對好幾個方案(即選擇)。 消費者如何評估這些方案? 方案評估涉及哪些觀念?
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方案評估 方案清單 被問到畢業旅行地點,某學生腦中閃過以下城市(知曉集合): 首爾 新加坡 香港 曼谷 吉隆坡 胡志明 上海 檳城 東京
廈門 馬尼拉 巴里島 呆滯集合 沒什麼特色、難激起感覺的名單 喚起集合 可能選擇、購買的名單 不當集合 負面的、不列入考慮的名單
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可佔據消費者腦海版圖,提高產品銷售的機會。
方案評估 方案清單 能被列入喚起集合的品牌通常只有個位數。 品牌擠入目標市場的喚起集合中, 可佔據消費者腦海版圖,提高產品銷售的機會。 許多行銷活動發揮創意、密集舉辦或播出, 就是為了提高品牌知名度, 讓品牌進入消費者的喚起集合中。
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方案評估 方案評估標準 在評估方案時,重要的產品屬性稱為顯要屬性;而 讓某方案脫穎而出的產品屬性,稱為決定屬性
某人覺得這四台的價格、像素、功能等都相差不遠,最後以「設計感」選擇了最右邊的相機。 「設計感」就是決定屬性。
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方案評估 抄捷徑的決策:捷思法 為了節省時間,我們常依據經驗與簡單的原則來評估方案; 這種抄捷徑的決策,稱為捷思法
常用到三大因素:品牌、產品訊號、市場理念
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方案評估 抄捷徑的決策:捷思法 品牌濃縮許多資訊,消費者不必太費心思評估產品; 好的品牌也提供承諾與保證,讓消費者安心。
街上三家炸雞店,人們通常選擇哪一家?為什麼? 品牌濃縮許多資訊,消費者不必太費心思評估產品; 好的品牌也提供承諾與保證,讓消費者安心。
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方案評估 抄捷徑的決策:捷思法 經常購買相同品牌是基於習慣、不想花腦筋處理資訊。 這種購買稱為慣性購買。
這種購買的忠誠度低,消費者較易轉換品牌。 有些人卻是因為對品牌抱持正面態度而指定品牌購買。 這種購買是基於品牌忠誠度,消費者不易轉換品牌。
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方案評估 抄捷徑的決策:捷思法 這兩家同地區的旅館房間,相同價格。你選哪一個? 你的選擇其實受到產品訊號(外觀、包裝等)的影響。
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方案評估 抄捷徑的決策:捷思法 哪一款的品質較好?值得多花點錢購買? 來源國或製造國也是產品訊號之一,會影響方案評估 新加坡製 中國製
日本製 哪一款的品質較好?值得多花點錢購買? 來源國或製造國也是產品訊號之一,會影響方案評估
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方案評估 抄捷徑的決策:捷思法 消費者常以人云亦云的說法或主觀判斷,對產品、品牌、商店、市場等發展出一套根深蒂固的想法 ,即市場理念。
餐廳的客人眾多,食物比較___。 新鮮 機場裡的餐飲價格比一般市面__。 貴 消費者常以人云亦云的說法或主觀判斷,對產品、品牌、商店、市場等發展出一套根深蒂固的想法 ,即市場理念。
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方案評估 複雜的決策 面對廣泛決策,有些消費者不放心使用捷思法, 而是以理性的態度,仔細權衡不同方案的屬性。
這時的決策可分為非補償性與補償性決策法則兩大類。
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方案評估 複雜的決策:非補償性決策法則 在評估產品時,較差的產品屬性造成的劣勢, 無法用較好的屬性來彌補。
可分為依序比較法則、逐層剔除法則、聯結法則。
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方案評估 複雜的決策:非補償性決策法則:依序比較法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia
Prince Rex 餐廳/休閒設施 40% 80 70 90 接近百貨公司 30% 新穎程度 20% 接近捷運站 10% 先以最重要的屬性比較各方案,然後選出評等最好的。 如果第一關有多個方案過關,就以第二重要的屬性比較,以此類推。 例:Prince與Rex以高分通過第一關;第二關Rex以「接近百貨公司」較佳而獲選
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方案評估 複雜的決策:非補償性決策法則:逐層剔除法則 X X X 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia
Prince Rex 餐廳/休閒設施 40% 80 70 90 接近百貨公司 30% 新穎程度 20% 接近捷運站 10% X X X 先替最重要的屬性設定門檻,然後剔除門檻以下的方案,若有多個方案過關, 就替次重要的屬性設定門檻,以此類推直到最後的方案出線。 例:假設每個屬性的最低門檻是80分,第一關剔除Melia;第二關剔除Prince; 到了第三關,剔除Rex,Holiday是最後的選擇
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方案評估 複雜的決策:非補償性決策法則:聯結法則 X X X 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia
Prince Rex 餐廳/休閒設施 40% 80 70 90 接近百貨公司 30% 新穎程度 20% 接近捷運站 10% X X X 針對各屬性設定最低門檻,只要任一屬性無法達到門檻,就排除該方案。 如有多個方案通過最低門檻,就採用其他決策法則進行篩選。 例:假設最低門檻是75分,那麼Holiday就是最終選擇,因為其他旅館有至少一項屬性沒有達到門檻
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方案評估 複雜的決策:補償性決策法則 在評估產品時,較差的產品屬性造成的劣勢, 可以用較好的屬性來彌補。 可分為簡單加總法則、加權加總法則。
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方案評估 複雜的決策:補償性決策法則:簡單加總法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince
Rex 餐廳/休閒設施 40% 80 70 90 接近百貨公司 30% 新穎程度 20% 接近捷運站 10% + + + + 330 310 320 320 Holiday獲選
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方案評估 複雜的決策:補償性決策法則:加權加總法則 品牌在各屬性的評分 評估屬性 屬性重要性 Holiday Melia Prince
Rex 餐廳/休閒設施 40% 80 70 90 接近百貨公司 30% 新穎程度 20% 接近捷運站 10% 82 75 82 89 Rex 獲選 和上個方法不同之處:考慮屬性重要性(百分比) Holiday:82分(80* * * *0.1)
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顧客滿意度是因產品評價而引發的情緒反應,
購買與購後行為 顧客滿意度的形成 在消費者的購後行為中, 顧客滿意度最值得行銷人員重視, 因為它影響消費者日後的購買與推薦行為。 顧客滿意度是因產品評價而引發的情緒反應, 它的形成可由三大觀點解釋。
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購買與購後行為 顧客滿意度的形成:期望落差模式的觀點 滿意度決定於產品表現與期望的比較結果 正向落差 負向落差 產品表現超過預期,滿意 期望
產品表現低於預期,不滿意
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購買與購後行為 顧客滿意度的形成:期望落差模式的觀點 行銷意義 進行顧客期望管理,塑造合理期待或預告產品表現
如:飲料「本產品如有沉澱,屬自然現象」。 慎選顧客或有效搭配顧客與產品 如:電影分級
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購買與購後行為 顧客滿意度的形成:歸因理論的觀點 歸因理論探討人們如何為事件結果或行為表現尋求原因,以及這些原因如何影響情緒、態度和行為。
根據這理論,消費者用三個面向來解釋事件原因: 原因歸屬 可控制性 穩定性 醫生延誤看診是誰造成的? 醫生延誤看診是可避免的嗎? 醫生延誤看診是經常性的嗎?
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購買與購後行為 顧客滿意度的形成:歸因理論的觀點 面對不理想的企業或產品表現, 如果消費者認為原因的歸屬在於企業,
而該原因是企業所能控制的,並且是經常發生的,消費者將容易產生不滿。 當企業或產品的表現不錯, 消費者認為原因歸屬在於企業, 且原因是可控制的、經常性的, 那麼消費者將對企業高度滿意。
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購買與購後行為 顧客滿意度的形成:歸因理論的觀點 行銷意義 如何向顧客解釋表現欠佳的原因?
企業外部不可控制因素造成的(但要小心別被認為推卸責任) 會盡力改善,以後不會發生
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購買與購後行為 顧客滿意度的形成:公平理論的觀點 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」
例:「什麼?你在台北買的才7千元?我老遠去香港花了1萬元,還以為很划算,氣死人!」 行銷意義 在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率; 多付費的則可享受升級服務。
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購買與購後行為 認知失調 $3,000 $9,200 購買這兩件外套後,一般消費者心理有何不同?
右邊的比較容易引起認知失調,即懷疑自己的選擇是否正確、其他的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力
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購買與購後行為 認知失調 消費者會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品, 或要求更換、退貨等,以減少認知失調。
為了減低消費者的認知失調,業者應: 儘速蒐集資訊瞭解消費者反應(如設免費電話) 儘速解答消費者疑惑 加強售後服務
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購買與購後行為 抱怨 沒有抱怨 對產品不滿 為什麼沒有抱怨? 向業者抱怨 產品的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣
繼續光顧 轉換業者 (變心) 對產品不滿 向業者抱怨 向親友抱怨 (負面口碑) 向第三團體抱怨 採取法律行動 為什麼沒有抱怨? 產品的重要性或缺失的嚴重性不足 抱怨機制或方式不明或繁瑣 對抱怨的作用悲觀 擔心抱怨帶來不愉快的經驗
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購買與購後行為 產品處置 當產品老舊過時、 已經達到當初購買的目的、 不符合原先期望、 帶來麻煩或是數量太多而變成多餘時,
消費者就會產生產品處置的念頭與行為。
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購買與購後行為 產品處置 產品處置往往牽涉消費者偏好、 生活、家庭生命週期等方面的改變。 。。。
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購買與購後行為 產品處置 產品處置 也跟科技發展、自然環境變遷、社會文化轉變等有關 。
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購買與購後行為 產品處置 產品 保留 暫時處置 永久棄置 依 原 目 的 使 用 轉 換 成 新 目 的 儲 藏 出租 出借 丟棄 給人
交換 出售
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