第2章 消費者行為與行銷策略 授課教師：呂慈恩.

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1 第2章 消費者行為與行銷策略 授課教師：呂慈恩

2 大綱 前言 消費者行為與行銷關係 消費者行為與市場區隔之關係 消費者行為與目標市場選擇 消費者行為與產品定位策略 消費者行為與產品策略
消費者行為與訂價策略 消費者行為與通路策略 消費者行為與行銷推廣策略 教師補充教材-行銷個案分享 健行科技大學 消費者行為課程

3 前言：消費新趨勢 –排隊等待的食物特別香! 1998 葡式蛋塔 2004 Mister Donuts 2006 星野銅鑼燒
前言：消費新趨勢 –排隊等待的食物特別香! 1998 葡式蛋塔 2004 Mister Donuts 2006 星野銅鑼燒 健行科技大學 消費者行為課程

4 排2個小時都要吃 2010-2013 請開啟網路才看得到影片喔
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5 排隊對美食消費者心理與行銷策略的運用 消費者好其心與嚐鮮性 消費者從眾心理(輸人不輸陣) 人龍對消費者的訊號(人多一定好吃)
商品差異性(差異化) 限量行銷手法(吊胃口策略，物以稀為貴) 媒體與話題口碑之推波助瀾 健行科技大學 消費者行為課程

6 1.消費者行為與行銷策略關係 管理大師彼得杜拉克： 以行銷為經營重點的企業無論在何種情況下，皆應心存消費者，以消費者需要為上。
「企業的唯一目的即在於創造顧客」，因此沒有顧客，就無所謂的企業。 以行銷為經營重點的企業無論在何種情況下，皆應心存消費者，以消費者需要為上。 健行科技大學 消費者行為課程

7 1.消費者行為與行銷策略關係 行銷影響消費者行為(Ex:) 行銷因素 消費者因素 共同影響 消費者決策制定 環境因素
如果在此階段，行銷策略未能奏效，則無法吸引消費者進入消費者購買決策考量 。 健行科技大學 消費者行為課程

8 1.消費者行為與行銷策略關係 消費者行為影響行銷 (Ex:靜岡電台顧客至上) 消費者反應可以作為反餽，提供給行銷者作為行銷策略修訂的依據
詢問、索取資訊、試用、購買、參加限時限量搶購 消費者購買決策的反應與購後評估乃是行銷策略成效之檢視指標 滿意/不滿意、口碑、再購 健行科技大學 消費者行為課程

9 1.消費者行為與行銷策略關係 以顧客需要為核心之行銷導向觀念 市場需求之異質性受到重視
市場導向乃一個組織針對現在與未來之消費者需要所產生與傳遞的行銷努力 而顧客導向為市場導向的核心，即一個組織經常尋找各種方式來傳遞消費者所想要的價值。 有了市場導向與顧客導向的行銷觀念，消費者的需要便成為各類生產與服務活動的核心。 市場需求之異質性受到重視 健行科技大學 消費者行為課程

10 顧客導向、市場導向、行銷導向 行銷導向 市場導向 顧客導向 健行科技大學 消費者行為課程

11 制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？
消費者行為與STP 制訂行銷策略必須回答：為誰提供什麼利益？ 這個問題用到STP的觀念。 Segmentation 劃分市場區隔 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 Positioning 確立定位 Targeting 選擇目標市場

12 1.消費者行為與行銷策略關係 市場區隔 消費者的需要與偏好不盡相同，為能貼近消費者需求之差異性，企業將市場進一步區分為較小的區塊 。Ex:P&G系列美髮產品為例 油性髮質 乾燥髮質 受損髮質 頭皮屑髮質 海倫仙度絲 潘婷氨基酸深層修護菁華露 飛柔檸檬均衡 去油洗髮精 沙宣護髮洗髮精 健行科技大學 消費者行為課程

13 沙宣全系列 健行科技大學 消費者行為課程

14 消費者對行銷策略的影響 (1/2) 市場區隔 人口統計學 區分出一方面或多方面具有相似性的消費者，然後制定出吸引一個或多個群體的行銷策略
測量人口觀察方面的統計學 年齡 性別 家庭結構 社會階層和收入 種族和民族 生活型態 地理位置

15 1.消費者行為與行銷策略關係 地理區隔 以地理條件的差異性 如氣候、地理位置、 國家、城市等作為 市場區隔的依據 暖氣機 衛生衣
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16 1.消費者行為與行銷策略關係 (3/14) 人口區隔 容易應用與衡量區隔規模大小，為最常被使用的市場區隔方式 性別、年齡、收入為常見的依據

17 1.消費者行為與行銷策略關係 (4/14) 杜拜奢華之旅以收入作為市場區隔

18 不同個性與自我概念的人選擇的手機不盡相同
1.消費者行為與行銷策略關係 不同個性與自我概念的人選擇的手機不盡相同 心理區隔 利用消費者人格、態度、自我概念與生活形態來針對消費者較深入的心理特性與衍生需要加以區隔。 健行科技大學 消費者行為課程

19 1.消費者行為與行銷策略關係 行為區隔 根據消費者對於產品或服務的行為傾向與實際使用行為進行區隔 產品的使用率 產品使用狀態 產品使用情境
尋求的利益 品牌∕商店忠誠度 PDA手機適合商務人士使用屬重度使用者 健行科技大學 消費者行為課程

20 1.消費者行為與行銷策略關係 目標市場之選擇 市場檔案資訊建立後，行銷者就每一區隔的發展機會與吸引力進行評估
同時並就廠商自己的核心能耐、財務資源、技術水平與行銷能力之分布與限制，過濾與確認自己最能夠服務的區隔，將之列為目標區隔。 健行科技大學 消費者行為課程

21 1.消費者行為與行銷策略關係 (8/14) 健行科技大學 消費者行為課程

22 1.消費者行為與行銷策略關係 (9/14) Volvo汽車除 個人轎車外， 商業車亦為主要 區隔，採多重區 隔策略。

23 1.消費者行為與行銷策略關係 產品定位 消費者心中對於某一品牌之產品特性相對於競爭品牌特性之相對位置的認知。
是營造消費者對於品牌之產品屬性或利益之認知並維持在消費者心中一定地位的策略性努力。 健行科技大學 消費者行為課程

24 1.消費者行為與行銷策略關係 產品定位之方法 獨特銷售主張 產品特性 吉列電動刮鬍刀以優越的產品設計 作為獨特銷售主張
屬性與利益 ：Extra口香糖強調飯後可防止蛀牙的利益 品質：豐田汽車強調穩定可信賴的品質 設計 ：Wii電子遊樂器著重擬真與互動的產品功能設計 服務 ：7-Eleven不斷開發與提供各式各樣的便利服務 形象 ：施華洛世奇（Swarovski） 水晶給人優雅、尊貴、 精緻品牌形象 健行科技大學 消費者行為課程

25 1.消費者行為與行銷策略關係 品質與設計為豐田汽車的品牌定位基礎 健行科技大學 消費者行為課程

26 動動腦(1) 消費者行為與行銷策略乃相互影響。請以保健食品為例，說明行銷如何影響消費者行為。
iPod(1,2,3)的產品定位是什麼？ iPod運用哪些定位之基礎？ 健行科技大學 消費者行為課程

27 2. 消費者行為與產品及訂價策略 消費者行為與產品策略 以品牌為核心，因為產品可被競爭者所模仿，但品牌確是獨一無二
消費者購買的不光是產品本身而是品牌 品牌對於消費者其實就是產品代言人 健行科技大學 消費者行為課程

28 2. 消費者行為與產品及訂價策略 健行科技大學 消費者行為課程

29 2. 消費者行為與產品及訂價策略 消費者行為與訂價策略 價格為消費者購買產品或服務時所支付的金錢數目 價格作為產品品質之指標 消費者知覺價格
參考價格 健行科技大學 消費者行為課程

30 2. 消費者行為與產品及訂價策略 (5/6) 特價訊息為 外部參考價 格 健行科技大學 消費者行為課程

31 2. 消費者行為與產品及訂價策略 (6/6) 價格敏感度 價值意識 價格意識 價格-品質的對應認知 價格聲望敏感
消費者的價格線索知覺著重品質與所付出金額的比率 價格意識 消費者的價格線索知覺顯現精打細算的價格意識特性 價格-品質的對應認知 消費者將價格線索當作一種正面指標 ，一分錢一分貨 價格聲望敏感 消費者視產品品質為價格信號，認為高品質產品代表高價格，而高品質可襯托出身份地位。 健行科技大學 消費者行為課程

32 動動腦(2) 消費者常以價格作為品質之指標，認為價格越高、品質越好，您同意此種說法嗎？請提供您同意或不同意的理由，如果您不同意，請說明在哪些情況下，價格越高、品質不一定越好 。 健行科技大學 消費者行為課程

33 3. 消費者行為與通路及推廣策略 折扣降價提供消費者價格相關的誘因 健行科技大學 消費者行為課程

34 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷 零售據點 地理區域 X X X X X X X X X X X

35 消費者行為與通路 零售據點的市場涵蓋密度 獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷 涉入程度：對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度
X X X X X X X X X X X X X X 獨家式配銷 選擇式配銷 密集式配銷 消費者涉入程度：高 低 涉入程度：對購買行動或產品的注重、在意、感興趣的程度 涉入程度低時，消費者不想花費太多時間與精力採購，希望就近購買，企業因此採納密集配銷。

36 消費者行為與通路 零售商型態 各式零售商的出現與發展， 都與消費者的生活密切相關。

37 所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。
消費者行為與推廣 推廣將組織與產品訊息傳播給目標市場， 主要焦點在於提醒、告知或說服消費者， 以利於品牌經營及行銷目標的達成。 所有推廣活動的最終目標是希望消費者購買。 但消費者的購買行動無法一步到位， 而必須經歷一連串的心理反應。

38 行銷個案-哈利波特 時至今日，哈利波特全世界除了聖經之外，銷售量最高的書籍，在全球以六十種語言發行，前六集共計已賣出了超過3億本，第七集完結篇即將出版。 這樣的輝煌成果，是10幾年前身為失婚的單親媽媽，在愛丁堡靠著領政府救濟金過活的作者羅琳所難以想像的。1990年，羅琳在等候誤點火車時，突然有了有關哈利波特這位小巫師的靈感，她總共花了5年的時間，才完成了第一集(神秘的魔法石)。問題是，這部紅透半邊天的魔法小說，當初卻曾先後遭到英國12家出版社冷酷無情地退稿。在其中，有些出版社認為哈利波特的故事太長；有些則認為情節過於複雜，不具吸引年輕讀者理想條件，到了1997年(隔了2年之後)，英國的Bloomsbury出版社在收到哈利波特第一集第一章的稿子時，卻有了不同的想法，整件事情也就出現了宛如魔法般的變化。 健行科技大學 消費者行為課程

39 行銷個案-哈利波特 該出版社的執行長紐頓把羅琳的稿子帶回家，請8歲的女兒閱讀一下，一個小時後，女兒高興地告訴父親:這本書比其他書好看許多。女兒身為目標讀者的直覺，再加上公司童書部門的員工一致同意，這是一本非常好看的書，因此，紐頓決定花4700美元，買下第一集的哈利波特出版。此舉不僅使得哈利波特的魔法書終於得以正式問世，也開啟了哈利波特的魔法神奇故事，除了讓該出版社意外地大發利市，也讓原本飽受挫折的作者羅琳一躍成為舉世聞名的女富婆，身價遠遠超過英國女王伊莉莎白二世。 健行科技大學 消費者行為課程

40 行銷個案-哈利波特 紐頓所管理的這家出版社是一家規模不大不小的公司，因為公司希望出版社的規模一方面可以大到讓作者在出版每個書籍的階段，都能獲得足夠的資源：一方面又可以小到讓高階主管能夠關心書籍出版的大小細節，使的高階主管不致與產品脫節。紐頓認為，出版是與「人」相關的活動，公司最主要的供應商就是人，如果沒有作家，出版社就甚麼都沒有，所以，公司總部設在倫敦市中心一間十八世紀時期建造的老房子，而不是缺乏人味的現代辦公大樓。 健行科技大學 消費者行為課程

41 行銷個案-哈利波特 公司也要求編輯要把作者當朋友，大多數作家都在家裡埋頭寫作，有時甚至可能長達好幾年的時間，他們需要有人關心在乎，噓寒問暖，出版社不應只把作者當作製產品的供應商而已，也要把他們當作個人，配合他們的工作方式與偏好。因為該出版社給予作家足夠多的注意力與關懷照顧，作家通常會以忠誠度回報，以羅琳為例，哈利波特一炮而紅之後，雖然有許多大型出版社出價更豐厚的版稅企圖挖腳，但她從未動念要離開這家出版社。  除了人文關懷之外，勇於冒險也是該出版社能夠挖到哈利波特這個寶藏的另一個主因，紐頓預期編輯在選書出版上會有三分之一左右的失敗率，如果沒有足夠的失敗率就表示他們還不夠努力尋找黑馬。由於公司鼓勵冒險，才會有機會看到當時默默無聞、頻遭退稿的璞玉─羅琳，並擦亮哈利波特這顆未被發掘的寶石，進而寫下了轟動出版界的一頁魔法故事。 健行科技大學 消費者行為課程

42 行銷個案-哈利波特 簽下羅琳之後，該公司的行銷技術，成功的將哈利波特這個有趣的故事說給全世界的大小讀者聽。紐頓表示，神祕感一向是哈利波特的關鍵，因此，書籍上市之前，該公司對故事情節一向保密到家，因為公司希望讀者能夠一字一句地慢慢閱讀，親身參與哈利波特的魔幻經歷，然後再告訴他們所認識的人。這種神祕感吊足了所有哈利波特迷胃口，因此，只要引頸期盼的新書一上市，銷售量當然是直線飆高。  以第六集為例，公司公司提早半年宣布上市日期為2005年7月16日凌晨12點1分，此消息正式發布後，該公司的股票立刻上漲了7%，創下歷史新高。此外，在開放預購不到24小時之後，他就當上英國Amazon網站暢銷書第一名，之後也站上美國Amazon網站與邦諾網路書店為美國第一大實體連鎖書店所設置的網站─Barnes & Noble.com）之冠。 健行科技大學 消費者行為課程

43 行銷個案-哈利波特 該公司在出版哈利波特上一路保持神祕，從第六集即將出版的消息發佈之後，陸陸續續透露出新書的一些細節，包括三個章節的標題、第一章的情節，以及羅琳已經醞釀了13年等，以創造足夠的新聞話題，並持續為讀者的興趣加溫。  隨之而來的則是一系列的新書促銷活動，例如:在第四級出版前，該公司大動作地讓羅琳乘坐火車，環繞英國舉辦為期4天的簽書會，美英兩地書店同時於午夜新書上上架開賣，於是，只見門口哈欠連連的書迷大排長龍，等到時間一到就紛紛擠進書店裡，與同好一起整夜看書到天亮，有些大型書店甚至把這個業界盛事當作派對來辦，還安排了在書中擔任郵差的真貓頭鷹亮相。 健行科技大學 消費者行為課程

44 行銷個案-哈利波特 書籍上市後，出版社的工作並沒有因此結束，紐頓喜歡把電影稱做「長達兩個小時的廣告」，他相信，看電影會讓觀眾想要知道更多的細節，引起原先還沒有買書的人前去買書，因此，公司力促將哈利波特拍成電影。  2001年底，第一集的哈利波特電影上映，大幅刺激了書本的銷售量，當時已經在書市出版到第四集的哈利波特，前三集又回鍋熱賣，三集的哈利波特電影事後的推波阻攔效果，使得哈利波特的熱潮持續不退，當公司出版第五集時，前四集還是停留在全球各地的暢銷書排行榜上。  資料來源: 1.《EMBA世界經理文摘》，第227期，2005年7月，頁53-58。 2.《中國時報》，2006年7月23日，D4版。 健行科技大學 消費者行為課程

45 資料來源 曾光華(2011)消費者行為：洞察生活、掌握行銷，前程文化出版。 曾光華(2012)行銷管理 ，前程文化出版。
林建煌(2010)消費者行為，華泰文化出版。 廖淑伶(2009)消費者行為：理論與應用，前程文化出版。 沈永正(2012)消費者行為，三民書局出版。 蕭富峰(2011)行銷管理，智勝文化出版。 蕭富峰(2012)消費者行為，智勝文化出版。 白滌清編審，Michael R. Solomon著(2009)消費者行為，高立圖書出版。 天下雜誌 工商時報 商業周刊 經濟日報 Youtube網站 健行科技大學 消費者行為課程