【研討會論文報告】 韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象 與赴韓旅遊意願之影響

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1 【研討會論文報告】 韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象 與赴韓旅遊意願之影響
班級：碩休一甲 學號：MA1B0101 姓名：陳昱萱

2 論文簡介 篇名：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響 出處：2005第二屆台灣地方鄉鎮觀光產業發展與前瞻學術研討會
作者：景文技術學院 旅運管理系 講師 謝淑芬 中國文化大學 觀光事業研究所 研究生 許詔墉 關鍵詞：韓劇、旅遊形象、熟悉度、旅遊意願

3 中文摘要 研究目的：本研究欲探討在韓劇的影響之下，潛在消費者之韓國形象、熟 悉度(familiarity)與赴韓旅遊意願。 研究結果：
1. 潛在消費者對韓國的形象最認同的是：前往韓國旅遊方便、韓國整體 旅遊氣氛良好、韓國旅遊風貌多樣化、韓國交通設施完善等四項；而 較不認同的是：韓國氣候令人感到舒適、韓國居民友善兩項。 2. 韓劇閱聽者與未閱聽者，在韓國旅遊形象上並無顯著差異，但對韓國 熟悉度及赴韓旅遊意願是有顯著差異。其顯示有收看韓劇者因對韓劇 有較深刻的感受及吸引力，會提升對韓國熟悉度與赴韓旅遊的意願。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

4 前言(1/3) 研究背景 根據中央社(2005)資料指出，韓國出口電視節目中，以電視連續劇為最主要的商品，占91.8%。
而台灣從1999 年開始播放韓劇以來，之後平均一年共計播出24 支，而在2001年『花火』、『秋天的童話』等知名韓劇引起熱潮後，現在平均一週就有20 支韓劇在播出，聲勢可說完全不亞於日劇。韓劇已是台灣重要的電視節目類型之一，而對台灣人民的直接影響也為最深，因而使得人們對韓國充滿好奇心與新鮮感。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

5 前言(2/3) 研究背景 根據韓國觀光公社於 2004 年9 月到12 月對日本、中國、香港、臺灣、新加坡及泰國等六國的1867 名訪韓遊客進行問卷調查，在「決定來韓國旅遊，韓國大眾文化的影響程度？」共有68.9%的遊客回答受到「韓流」的影響，其中最高為新加坡占78.5%，其次為泰國75.0%，而臺灣也有71.7%。至於大眾文化中最受歡迎為「韓餐」占78.9%，其次依順為電視劇(62.4%)、電影(40.4%)、時裝(38.5%)、美容(31.6%)及歌舞(26.0%) (中廣新聞網，2005)。 在最近的一項「台灣旅遊意向」調查中，「韓國」居然以38.5%的比例，壓倒香港和東京，成為台灣人最想去觀光的地點。根據國人今年（九十四年）第一季入出境人數統計（觀光局，2005），與去年同期相比，赴韓人數之成長率高達53.63﹪，是所有造訪國之最高。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

6 前言(3/3) 研究動機 韓劇之所以造成國人赴韓旅遊之風潮，因韓劇所傳達的韓國形象可能會在潛在遊客心中產生投射出該據點的形象，使遊客產生出想要去該目的地遊玩的欲望，進而尋找出該據點本身明確的定位與方向，並產生實際參與的行動。亦即，當旅遊據點為一個國家時，該國國家所引伸之旅遊形象以及遊客旅遊意願間的關係成為一值得探討的議題。 因此，本研究擬探討韓劇是否影響國人赴韓旅遊意願；韓劇是否 增加對韓之熟悉度，並影響國人對於韓國旅遊形象。並進一步將潛在 消費者分為韓劇閱聽者與未閱聽者加以分析，試圖瞭解韓劇閱聽與否 對上述變項的影響程度。 而本研究之目的可歸為以下二點： 一、韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之關聯程度。 二、韓劇閱聽者與否是否造成對韓國旅遊形象、韓國熟悉度與旅遊意 願間之差異。 研究目的 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

7 文獻回顧(1/5) 一、韓劇的興起及引人之處： (一)韓劇興起
由於韓劇的題材門檻低、掌握度高，介於台灣本土劇與日劇之間，容易觀看產生共鳴，是韓劇賣座的重要因素之一(民生報，2001)。 由上可知，韓劇的魅力仍持續延燒中，因此韓劇市場的影響力不容忽視。本研究將韓劇當作是刺激個體的一個外在訊息，在個體有旅遊需求的時候是否受到收看韓劇的影響而選擇赴韓旅遊，而此訊息正是來自最具有傳播力的電視媒體。認為電視以其普遍性與易得性最佔優勢，許多節目的取向皆強調老少咸宜，對不同社會階層的人同樣具有吸引力。再者，電視以圖像和語言同時呈現，使其在滿足消費者感官刺激上優於其它傳播媒介。(吳翠珍，1991) 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

8 文獻回顧(2/5) (二)韓劇引人之處 1. 特色：從劇中的撰寫、選角、場景、拍攝、配樂等，都是讓國人所喜好。
2. 選角：在選角時，通常都會找吻合劇中主角年齡心境的演員來飾演，使得觀眾對 劇中主角的演出有深切的認同感(顏淑娟，2000)。 3. 劇情：利用最通俗流行的電視媒體建構理想、思考問題。 4. 主題曲與配樂：從主題曲、插曲、及專為劇情量身打造的配樂，，讓民眾可以更 融入其中，而激發觀眾情緒上的涉入感。 5. 場景：隨著前幾部著名的韓劇，可都是造就高收視率，也提升國人對韓國更加的 認識，也讓韓國成為台灣民眾熱門觀光景點， 綜合以上討論，韓國電視劇中的流行時尚、美食、消費性商品等，皆是相當吸引人的要素。此外，韓國電視劇集數簡短、節奏明快、人物顯明、現代化的景象更能貼近生活，使得看韓劇的人數快速增加，也讓國人更了解韓國這個國家，造就許多旅行社推出許多前往韓國的套裝行程，也讓國人前往韓國旅遊人數漸漸增加。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

9 文獻回顧(3/5) 二、形象(image)： 「形象」的觀念，在1950 年代中期由學者Boulding (1956) 提出。其所闡述的觀念
是對其在人類經濟活動與其他領域所扮演的角色加以探討。 Boulding(1956) 認為形象對人的行為決策有重大影響，因為人並不是對事實作反 應，而是對他所相信的事實作反應。 Graham R. Dowling(1986)對形象定義：「形象指人們藉由描述、記憶或其他能該事物產生關聯的方法，所形成的一種特定看法。換言之，這是人們對該事物的印象與人們本身既有的信念、想法、感覺等互動的結課。」 各學者對形象的定義：形象的產生乃包含了「主體」與「客體」兩者，它存在於主體與客體兩者中，形象存於主體的心智活動中，經由媒介資訊、訊息的傳播進而吸收，對客體產生認知、概念與態度等意象。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

10 文獻回顧(4/5) 三、目的地形象(destination image )
Milman & Pizam(1995) 定義旅遊目的地形象為：「可視為一般大眾所持有的，對一地點或一體驗的視覺或心理印象。」 林佳慧 (1997) 認為：「形象是一種偏好，存在於消費者主觀性的知覺與目的地的客觀性特徵中。而旅遊目的地形象即為消費者對目的地屬性的整體知覺」。在消費者心目中創造一個相對於競爭者來說算是正面且獨特的形象，是與競爭者區別的最佳方法。 尤其是潛在旅遊者對未曾經驗的旅遊目的地常憑其對目的地的有限知識或片段資訊遂形成對目的地的知覺或刻版印象，而這種知覺或刻版印象究竟會形成對旅遊目的地的旅遊阻礙或旅遊慾望，則是對休閒遊憩供應者的一項考驗。 綜合上述文獻得知，旅遊形象是一個多元化的概念且同時具備實體與抽象的要素，觀光形象在觀光旅遊行為的過程中的確具有相當的影響力，並且會因為不同階段、不同形象、不同旅遊經驗或他人的態度、以及非預期性的情境因素而造成不同的形象認知。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

11 文獻回顧(5/5) 四、熟悉度(familiarity)
Johansson, Ronkainen, and Czinkota(1993)提到負面來源國印象，當消費者在選擇並評估產品時，會根據四個主要的變數來選擇及評估產品，而熟悉度是最先提到的一個。 藉由引述Alba, Hutchinson, and Lynch(1991)之說法：消費者對於不熟悉的品牌或 產品，在進行購買決策時，較不會將其列入購買對象。另一方面，消費者對於比較不熟悉的產品，尤其是國外進口的產品，會有較高的知覺風險，在進行決策時，會有風險趨避的頗向發生。因此證實，消費者對於產品或品牌熟悉度較低時，因缺乏足夠的資訊，其購買意願較低。 Milman and Pizam （1995）的研究亦顯示當遊客對旅遊目的地愈熟悉時，對旅遊目的地的形象愈趨正面，並且願意實際前往旅遊。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

12 文獻回顧-優點 每一段最後都有自己的小結。 架構裡的假設都有在文獻裡提出。 P258 H1 P259 H2、H3、H4 P257 H5、H6
假設1. 潛在消費者之韓國旅遊形象對赴韓旅遊意願有顯著影響 假設2. 潛在消費者之韓國熟悉度對韓國旅遊形象有顯著影響 假設3. 潛在消費者之韓國熟悉度對赴韓旅遊意願有顯著影響 假設4. 潛在消費者之韓國旅遊形象對韓國熟悉度與赴韓旅遊意 願的關係有顯著中介影響。 假設5. 韓劇閱聽者與否對韓國旅遊形象有顯著差異 假設6. 韓劇閱聽者與否對韓國熟悉度有顯著差異 假設7. 韓劇閱聽者與否對赴韓旅遊意願有顯著差異 P258 H1 P259 H2、H3、H4 P257 H5、H6 P256 H7

13 研究設計(1/3) H6 H3 H7 H2 H5 H1 H4 假設1. 潛在消費者之韓國旅遊形象對赴韓旅遊意願有顯著影響
假設2. 潛在消費者之韓國熟悉度對韓國旅遊形象有顯著影響 假設3. 潛在消費者之韓國熟悉度對赴韓旅遊意願有顯著影響 假設4. 潛在消費者之韓國旅遊形象對韓國熟悉度與赴韓旅遊意願 的關係有顯著中介影響 假設5. 韓劇閱聽者與否對韓國旅遊形象有顯著差異 假設6. 韓劇閱聽者與否對韓國熟悉度有顯著差異 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響 假設7. 韓劇閱聽者與否對赴韓旅遊意願有顯著差異

14 研究設計(2/3) 二、問卷設計 本研究問卷採封閉式問卷，問卷內容共分成四大部分。
第一部份：韓國旅遊形象題項共有11 題，主要採取「功能－心理形象」來 分類韓國的形象構面，其中「功能性形象」係指可直接測量或 觀察到的特徵；「心理性形象」則指教難觀察或衡量的特徵 （Echtner & Ritchie, 1993）；測量尺度採取李克特五點尺度量 表衡量。 第二部份：韓國熟悉度(包括我了解韓國人之生活方式、我知道韓國的節日 慶典、我對韓國整體很熟悉)題項共有3 題。 第三部份：赴韓旅遊意願(包含未來赴韓旅遊之意願、願意參加旅行社依韓 劇內容所設計之行程)共2 題。 第四部分：消費者之人口統計變數資料。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

15 研究設計(3/3) 四、研究範圍及樣本 (一)研究範圍：北部地區(包含大台北地區、桃竹苗地區)
(二)研究樣本：未曾到過韓國及年齡滿20 以上為研究樣本。 (三)抽樣方式：預試樣本以景文技術學院之學生家長為抽樣對象共發放30 份，以利修正問卷的內容陳述問題，並於民國92 年2 月20 日進行正式 試測，採便利抽樣法，以學生家長及其服務單位的公司同事為調查對 象，為期一個月，共回收問卷464 份，剔除無效問卷，有效問卷共計 429 份，問卷有效率達92.4﹪。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

16 分析及結果(1/7) 一、受訪者基本屬性分析 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

17 分析及結果(2/7) 一、受訪者基本屬性分析(1/2) 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

18 分析及結果(3/7) 二、韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之關聯性分析 （一）韓國旅遊形象屬性之因素分析
各題目的因素負荷量大於0.5，具備收斂效度。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

19 分析及結果(4/7) 二、韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之關聯性分析 (二)國家形象屬性重要性得分排名
資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

20 分析及結果(5/7) 二、韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之關聯性分析 （三）韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之相關分析
各變項之間僅有中低度的相關，可見各變項間的重複性不高，因此赴韓旅遊意願、韓國旅遊形象、韓國熟悉度間的獨立性尚佳。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

21 分析及結果(6/7) 二、韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之關聯性分析 （四）韓國旅遊形象、韓國熟悉度對赴韓旅遊意願之影響 H2成立
資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

22 分析及結果(7/7) 二、韓國旅遊形象、韓國熟悉度與赴韓旅遊意願之關聯性分析
（五）韓國潛在消費者對韓國熟悉度、韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之差異分析 H5不成立 H6成立 H7成立 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

23 結論及建議(1/5) 一、結論 （一）假設檢定結果 本研究假設結果如表7 所示：
資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

24 結論及建議(2/5) （二）結論 依據上述資料分析與假設檢定結果，本研究發現：
1.潛在消費者較認同的形象變項為：前往韓國旅遊方便、韓國整體旅遊 氣氛良好、韓國旅遊風貌多樣化、韓國交通設施完善等四項；而較 認同的變項為：韓國氣候令人感到舒適、韓國居民友善兩項。 2. 韓劇收看與否不影響到韓國旅遊形象的認知差異，但卻對韓國熟悉度、 赴韓旅遊意願有顯著的差異性存在，且韓劇閱聽者對韓國的熟悉度與 赴韓旅遊意願高於未閱聽者。儘管收看韓劇與否對韓國旅遊形象沒有 顯著差異，但韓劇的收看與否、韓國旅遊形象仍是影響赴韓旅遊意願 的重要因素。顯示有收看韓劇者因對韓國有較深刻的感受及認識，無 形中提升赴韓旅遊的意願。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

25 結論及建議(3/5) 二、實務意涵 (一)對旅行業者之建議： 1. 針對桃竹苗及大台北地區的居民收看韓劇的閱聽者而言，收看者的赴
韓旅遊意願較(68.30%)未收看者(31.69%)高，幾乎是未收看者的兩倍。 因此可針對這些消費者，建議業者可進行市場區隔，再以集中行銷的 方式，投其所好，促銷行程。 2. 旅行業經營管者在未來的行銷管理，需能配合本身所具有的環境、設 施、活動與服務等條件，針對各個不同類型的旅客做好行銷計畫，例： 年齡在20-29 歲、或單身的人對韓國形象的整體評價較好，旅行業可 針對這些旅客所重視的影響因素作加強，並特別強調所提供的活動與 設施能夠滿足他們的需求。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

26 結論及建議(4/5) 二、實務意涵 (二)對韓國觀光社： 1. 基於旅遊目的地的管理者不應忽略旅遊形象對遊客行為的影響，應重
視旅遊形象對遊客重遊意願的影響。儘管旅遊形象會因遊客的認知而 有所差異，又是難以控制的因素，但仍可藉由廣告、資訊、媒體宣傳 與網站行銷等方式，針對廣大的消費者進行溝通。既然韓劇對台灣廣 大的收視群有所影響，韓國政府亦可藉由製作品質優良又對韓國正面 形象有所影響之韓劇，向各國輸出，達到文化傳撥與正面宣導的作用。 例如去年某電台播送的韓劇「大長金」，即在國內引起韓食討論的熱潮。 2. 潛在消費者較認同的韓國形象在於服務設施資源部分，因此在行銷策略 上，要強調受訪者較重視的形象構面或具優勢的形象屬性，除樹立韓國 本身的正面形象，並滿足旅客所追求之利益，擴大其旅遊意願。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

27 結論及建議(5/5) 三、後續研究建議： 1. 本研究受限於人力、物力及時間的影響，僅以桃竹苗及大台北地區，未
來若能將此範圍擴大至全國，則較能獲得更客觀與確切的結果。 2. 本研究只針對韓劇的影響做探討，後續研究者可再針對韓劇相關延伸產 品的購買動機，如韓劇主題曲CD、DVD、電影，韓劇主題曲、韓劇收 看程度及韓國資訊涉入程度等做進一步探討其與韓國旅遊形象或旅遊意 願的關係。 資料來源：韓劇對潛在消費者之韓國旅遊形象與赴韓旅遊意願之影響

28 APA格式 二位以上作者時，在文中引用時，中文書寫格式上作者之間用「與」 連接，英文書寫格式則用and連接，在括弧內以及參考文獻中則分別
用「、」或「&」號連接。 ◎舉例：P258 Schmidt and Spreng(1996)將主觀知識定義為………… Park, Feick and Mothersbaugh (1992)所提出的「自我…… ……..旅遊決策過程中扮演一重要角色（LaPage & Cormier, 1977） P259 Johansson and Johny (1989)以消費者資訊……… Johansson, Ronkainen, and Czinkota(1993)提到負面來源….. 藉由引述Alba, Hutchinson, and Lynch(1991)之說法：…..

29 APA格式 括弧內同時包括多筆文獻時，依姓氏字母（中文用筆畫）、年代、印 製中等優先順序排列，不同作者之間用分號 “；” 分開，相同作者不
同年代之文獻用逗號 “，” 分開。 ◎舉例：P258 目的地形象對於旅遊行為有顯著影響（Pearce, 1982 ； Chon, 1990； Milman and Pizam, 1995） 預測遊客未來之行為意圖（Bigne, 2001；林若慧、陳澤義、 劉瓊如，2003）。

30 報告完畢！謝謝大家！