1Q’15大陸智慧型手機市場出貨未達8,500萬支iPhone熱銷推升國際品牌在大陸市場佔比

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1 1Q’15大陸智慧型手機市場出貨未達8,500萬支iPhone熱銷推升國際品牌在大陸市場佔比
根據DIGITIMES Research走訪大陸智慧型手機供應鏈與相關業者調查後發現，2015年第1季大陸智慧型手機市場高階機款受蘋果新機熱潮延續影響，銷售依舊不佳，中低階機款則以小米的紅米系列為焦點產品，部分品牌業者與白牌業者因產品特色不突出，即便在價格上做出調整也未能提升產品競爭力。隨著進入2015年第2季，上半年主力機款將陸續推出，加上蘋果(Apple)新機開賣進入第3季度後銷售力道將轉弱，給其他高階產品更多銷售空間，而中低階市場的高性價比機款隨著小米推出更低價的紅米新機，消費者的目光又再次轉向產品價格。 2015年第1季iPhone持續熱銷帶動下，國際品牌在大陸市場出貨佔比突破3成，其中蘋果以16.6%的市佔排名市場第1；小米的紅米系列仍是中低階智慧型手機中最有競爭力產品，為避免第2季初推出更低價機款影響相同定位舊款機的銷售致使庫存升高，小米第一季減少相近價格產品的出貨，以11.5%市佔排蘋果之後；三星(Samsung Electronics)在大陸市場出貨佔比降至10.8%，名列市場第3，預估第2季開賣的旗艦新機可望替三星扳回一成。 DIGITIMES Research預估，電信業者4G業務推動轉趨積極且各業者上半年機款陸續推出影響，市場需求將回升，大陸與國際業者第2季出貨將有2成以上的季成長，但因大陸市場市場逐漸飽和，成長趨緩，本土業者恐將只有小米出貨達千萬等級。 Research 助理分析師 施盈亘

2 影響1Q’15大陸智慧型手機市場 因素分析 – 廠商面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 廠商面 國際品牌 ／ 大陸業者 三星 蘋果新機熱賣排擠三星高階機款銷售。 中低階4G機種產品競爭力不如大陸業者。 蘋果 iPhone 6/6 plus上市，新機銷售熱潮延續。 小米 因應新機推出調整紅米系列出貨。 酷派 產品吸引力低，電信業者與線上銷售情況不佳 聯想 第4季拉貨過多導致庫存大增。 產品定位模糊，對消費者吸引力低。 華為 品牌形象與產品口碑經營有成。 二線業者 受市場需求影響出貨下滑。 白牌業者 低價4G產品競爭力弱。 大陸市場季出貨量未達300萬支。 從廠商面檢視影響1Q’15大陸智慧型手機市場原因： 國際業者：蘋果iPhone新機進入開賣第2個季度仍持續排擠他牌高階機款銷售，加上第1季大陸市場整體出貨量下滑，在蘋果帶動下，國際品牌於大陸智慧型手機市場出貨佔比突破3成。 大陸品牌業者：因高階機種銷售集中在蘋果iPhone新機，中低價4G機款以紅米系列為指標性產品，其他多數品牌銷售難有突破，且遇到節慶影響減少本季生產天數，整體出貨衰退超過22%，其中減少幅度最大的聯想，受限於前季庫存太多而大幅減少第1季出貨，而小米為避免低價新機與自家產品重疊競爭，從2014年底開始調降紅米舊機款出貨。 大陸白牌業者：低價4G機款競爭力不敵品牌業者，使得白牌業者本季在大陸市場出貨量持續衰減。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

3 影響1Q’15大陸智慧型手機市場 因素分析 – 需求面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 需求面 市場／客戶 電信商優惠 電信業業者提供話費補貼、上網流量累積方案、0元機款、改善4G網路覆蓋。 智慧型手機滲透率已高，新購智慧型手機比重下降 智慧型手機滲透率已高，新增4G用戶換機大多為3G用戶升級，過往功能型手機用戶大規模換購智慧型手機的換機潮已難出現。 4G機款普及、產品價格下降 大陸多數業者全面推出4G機款，產品價格不斷往下降。 新產品焦點集中在特定品牌 蘋果、小米、華為產品較受市場矚目。 從市場／客戶需求面檢視影響1Q’15大陸智慧型手機市場原因 大陸電信業者為達2015年4G用戶數目標持續推出不同優惠方案，但因上半年主力機款多數從第1季末才逐漸推出，第1季整體市場需求冷淡，產品銷售與用戶數增長不如第4季。 大陸市場智慧型手機滲透率已高，功能型手機用戶換機潮帶來的智慧型手機用戶增長減少。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

4 1Q’15大陸市場季出貨約8,300萬支 單位：百萬支 資料來源：DIGITIMES，2015/4
2015年第1季大陸智慧型手機市場需求仍淡，加上遇農曆年節停工，整體出貨量降至8,360萬支，季減2,000萬支，降幅17.5%，多數本土一二線業者與國際業者季出貨有1~2成的衰退，計算基期較小的業者則有25~35%的降幅，季出貨僅國際業者蘋果iPhone新機延續前季銷售熱潮維持千萬支等級。 DIGITIMES Research認為，2015年第2季開始，大陸本土業者上半年新機款漸出，國際品牌也接棒推出旗艦機款，將刺激市場需求回溫，整體市場季度出貨可望有15~20%的成長，出貨水平將回到1億支上下。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

5 1Q’15大陸業者出貨均未達千萬支 2Q’15新機陸續推出將帶動出貨成長
單位：百萬支 大陸智慧型手機業者2015年第1季本土市場出貨量統計： 小米因4月份推出更低價紅米2A，提前從2014年季末開始減少價格帶相近的舊款紅米出貨，加上價位較高的小米系列銷售未見起色，使得小米出貨季減350萬支，以960萬支蟬聯大陸業者本土出貨之首。 華為品牌耕耘有成，價格從高到低的Ascend、Mate、榮耀系列產品，均獲得市場不錯反應，第1季出貨小幅減少110萬支，以780萬支落後小米。 聯想在本土市場不論是高價或低價機款都未出現讓消費者印象深刻的產品，加上2014年第4季看好電信業者促銷策略帶動銷售，因此大量拉貨造成庫存水位過高，拖累第一季出貨衰減超過500萬支，僅出貨750萬支。 DIGITIMES Research認為，2015年上半主力機款從第2季開始續推出後，各業者出貨將小幅成長，然因大陸市場智慧型手機市場成長趨緩，單季出貨恐將僅有小米回升到千萬支等級。 註：聯想數字不包含Motorola Mobility。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

6 1Q’15多數大陸業者出貨減幅超過20% - 大陸智慧型手機業者整體出貨季成長率 - 資料來源：DIGITIMES，2015/4
檢視2015年第1季大陸業者於本土市場出貨季度變化： 電信業者購機補貼調降與電子商務購機模式讓仰賴電信業者較深的智慧型手機業者銷售受到衝擊，其中聯想認為電信業者衝刺4G用戶將帶動銷售熱潮，因此從第3季末開始增加拉貨水平，然電信業者綁約銷售力道轉弱使得聯想庫存大增，第1季大陸市場出貨減少超過4成。 隨著海外銷售旺季結束，TCL在第1季加強大陸本土市場銷售力度，因計算基期仍低，因此季度成長率翻倍。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

7 1Q’15國際品牌佔大陸市場出貨比重突破3成 單位：百萬支 資料來源：DIGITIMES，2015/4
2015年第1季大陸智慧型手機市場需求仍淡，相較於整體大陸市場有近2成的季出貨衰退，國際品牌受惠於蘋果新機銷售熱潮持續，季出貨衰退幅度比大陸業者小，跌幅11.7%，整體在大陸市場出貨比前季減少340萬支，降至2,600萬支。 蘋果新機雖已進入銷售的第2個季度，市場需求仍大，加上大陸業者本土市場出貨狀況均不理想，因此國際品牌佔大陸市場出貨比重在2015年第1季上升到31.1%。 進入2015年第2季，蘋果新機銷售高峰已過，出貨將持續減少，而4月中開賣的三星旗艦新機將帶動第另一波國際品牌新機銷售。DIGITIMES Research認為，因蘋果銷售力道減弱與三星新機開賣兩相抵銷後，第2季出貨將有5%的小幅成長，增加到2,730萬支。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

8 1Q’15國際品牌在大陸市場 仍由蘋果包辦一半以上出貨
單位：百萬支 檢視2015年第1季國際品牌智慧型手機在大陸市場出貨概況： 蘋果新機銷售熱潮持續，1月份至年節消費需求量大的時期，部分地區電信通路綁約機容量16GB版本以外的機款仍缺少現貨，但因已進入開賣後第2個季度，需求不若開賣首季大，在蘋果官網仍可順利購買空機，因次iPhone本季出貨小將減少210萬支，季出貨仍維持千萬支等級。 受蘋果新機熱銷與大陸業者基海排擠，三星出貨持續下滑，達2013年以來季度新低，僅900萬支。 Sony在大陸市場的產品定位與品牌認同度始終未見提升，單季出貨量多個季度未達百萬等級，出貨持續下滑。 DIGITIMES Research認為，2015年第2季蘋果新機銷售熱度逐漸降溫，三星則因4月S6/S6 Edge新機開賣，出貨量將比前個季度成長，而宏達電、摩托羅拉行動(Motorola Mobility)與其他初嶄露頭角的非大陸品牌業者也陸續推出大陸市場銷售新機，季出貨呈現上升趨勢。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

9 1Q’15國際業者在大陸市場出貨 分別有1~3成的跌幅
- 國際品牌智慧型手機業者出貨季成長率- 2015年第1季受大陸市場需求低迷影響，各業者出貨均呈現下滑趨勢，其中蘋果因銷售熱潮延續，季出貨衰退幅度小，僅減少13.1%；三星在高階與低階產品分別受到蘋果與大陸本土業者威脅，但第4季主打多款Galaxy中階產品減緩出貨下滑幅度，季減11.8%；Sony在大陸市場銷售每況愈下，雖因出貨量計算基期較小使得季減幅度不是特別大，但從整體出貨狀況觀察Sony在大陸市場已無競爭力。 DIGITIMES Research認為，2015年第2季市場需求回溫將同時帶動本土與國際業者的出貨成長，除了產品銷售已過高峰期的蘋果與市場競爭力極弱的Sony外，其餘國際業者季出貨成長可望有明顯成長。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

10 1Q’15 蘋果仍為大陸市場龍頭 2Q’15小米藉由低價新機市佔將超越蘋果
- 大陸智慧型手機市場各業者出貨市佔 - 檢視2015年第1季大陸智慧型手機市場業者出貨佔比： 大陸智慧型手機市場需求依舊兩極化，高階、高價的蘋果iPhone與小米的低價紅米系列為市場焦點產品，蘋果與小米分別以16.6%、11.5%的市佔位居大陸智慧型手機一、二。 傳統一線業者中華酷聯僅有華為與聯想擠進大陸市場前五，華為與聯想在品牌形象與產品定位的經營差異，使得原先市佔不分上下的兩個品牌，近期轉變成華為顯著領先，以9.3%市佔為大陸市場第4，聯想則以8.6%在華為之後。 DIGITIMES Research認為，2015年第2季大陸市場隨這各業者上半年中低階4G機款陸續推出後，小米藉由更低價的紅米2A重回大陸市場龍頭，三星的旗艦新機將取代銷售熱潮漸退的蘋果iPhone成為國際季品牌高階機款的代表，市佔可望些微領先蘋果。 資料來源：DIGITIMES，2015/4

11 中國移動4G用戶突破1.4億 電信與聯通取得FDD執照將加強4G業務推動
單位：百萬戶 為達2015年新增1.4億4G用戶目標，中國移動推行4G業務積極，除了上網流量優惠方案推陳出新外，亦有計畫的加強4G網路在大眾運輸、偏鄉、室內的覆蓋率。統計至2015年第1季，中國移動第1季新增5,300萬戶佔大陸市場整體新增用戶82%，而累計4G用戶1.43億則佔整體市場88.3%，遙遙領先其他業者。而而中國聯通與中國電信的4G主力發展技術選擇是FD-LTE，並未積極建設TD-LTE網路，仍以3G業務為主，3G與4G用戶合計季度新增分別為230萬、590萬。 中國聯通與中國電信在2015年2月底取得FDD-LTE執照，兩家電信業者4G業務推展將轉趨積極。DIGITIMES Research認為，FDD-LTE的網路覆蓋率尚不及TD-LTE，且業務推廣大幅落後移動的情況下，短期內用戶數大幅增長仍有難度。 註：中國移動2014年2月起公布4G用戶數，中國聯通2014年4月起公布3G+4G整體用戶數、 中國電信尚未公布4G用戶數，故此圖表採3G/4G用戶合計表示。 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2015/4