行銷企劃管理理論與實務 第二篇 行銷企劃基本理論篇.

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1 行銷企劃管理理論與實務 第二篇 行銷企劃基本理論篇

2 企業實務來看，行銷企劃人員日常在操作的行銷管 理內涵，有十個重點部分： 一、做好「行銷環境的分析與判斷」
第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 企業實務來看，行銷企劃人員日常在操作的行銷管 理內涵，有十個重點部分： 一、做好「行銷環境的分析與判斷」 知道現在及未來行銷的潛藏商機或威脅何在，然後有因應的對策 二、做好「S-T-P 架構分析」 知道目標顧客層，並對自己的產品定位要很明確及有利基點 三、做好「年度行銷策略主軸」 行銷要有效，應先抓住每個年度的行銷策略主軸及訴求，然後才有方向、目標與想法可以遵循

3 第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 四、做好「年度行銷預算制訂與檢討」 五、做好「行銷組合操作：8P/1S/1C」
第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 四、做好「年度行銷預算制訂與檢討」 在企業實務界，幾乎經常要檢討行銷的績效如何，如何成長、為何衰退，如何因應與改變，預算與績效的達成，是一切行銷努力的總結果 五、做好「行銷組合操作：8P/1S/1C」 是在市場上跟對手競爭的最大作戰項目，也是花掉預算最多的項目，在這方面的創意與執行力，一定要超過競爭對手 六、做好「媒體企劃與媒體購買」 媒體購買就是要把預算花在最有效益與最值得的廣告上或活動上。而媒體企劃即是做出一個最好的媒體組合計畫出來，然後付諸執行

4 第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 七、做好「行銷效益檢討」 八、做好「顧客滿意度」 九、做好「顧客忠誠度」
第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 七、做好「行銷效益檢討」 行銷效益的層面很廣，幾乎每個活動、營運項目、單位，都可以有行銷效益檢討 八、做好「顧客滿意度」 行銷績效除了要創造業績及獲利外，更重要的是要提升顧客滿意度 九、做好「顧客忠誠度」 顧客忠誠了，才會再回頭光顧，也才能形成所謂的習慣性購買本品牌

5 第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 十、行銷人員及行銷企劃尚須努力的工作
第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構 十、行銷人員及行銷企劃尚須努力的工作 除上述九大項工作重點外，行銷人員及行銷企劃部門還須努力做好下列次要的工作，包括： 做好「市場調查與行銷研究」 做好「資訊工廠與資料庫的搭配支援」 做好「R & D 研發或商品開發的搭配支援」 做好「業務銷售部門的搭配支援」 做好「委外合作單位的搭配支援」

6 第二章 行銷企劃管理的十大項完整架構

7 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第一節 「行銷學」重要關鍵字彙總 行銷管理（Marketing Management）
行銷P-D-C-A（Plan-Do-Check-Action） 行銷目標（Marketing Objective） 營收與獲利（Revenue and Profit） 行銷公益責任（Marketing Social Responsibility） 市占率目標（Market Share） 行銷資源（Marketing Resources） 生產觀念→產品觀念→銷售觀念→行銷觀念 市場導向與顧客導向（Market-Orientation & Customer Orientation） 滿足顧客需求（Meet Customer Needs） 聽取顧客心聲（Voice of Customer; VOC） 公益行銷（Social Marketing） 顧客長（Chief Customer Office; CCO） 消費群分眾化與階層化 尊榮行銷、價值行銷及服務行銷 行銷商機洞見 行銷競爭警惕 WWWH 成功法則（Who/What/Why/How） 全球品牌在地產品 市場機會點（Opportunity） 市場危機點（Threaten） 市場分析與選定目標市場（Target Market） 行銷策略思考 廠商行銷環境分析（Market Environment） 總體環境與個體環境（Macro & Micro） 行銷對策 行銷攻擊策略 市場調查與行銷決策 U & A 調查（消費者使用行為與態度調查） （Usage & Attitude） 焦點團體座談會（FGI: Focus Group Interview;FGD: Focus Group Discussion） 質化調查與量化調查

8 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第一節 「行銷學」重要關鍵字彙總 電訪、家訪、街訪 委外調查（Outsourcing Survey）
消費者洞察（Consumer Insight） S-T-P 架構（Segmentation-Target-Positioning） 市場區隔（Segment Market） 鎖定目標客層（Targeting Customer） 產品定位／品牌定位（Product&Brand Positioning） 市場區隔變數（Market Segmentation Variables） 產品屬性（Product Attribute） 產品獨特銷售賣點（U. S. P.; Unique Sales Point） 知覺圖定位法（Perceptual Map） 品牌Slogan（標語廣告詞） 傳統行銷4P 組合（Product/Price/Place/Promotion） 4P（Product：產品規劃；Price：定價規劃；Place：通路規劃；Promotion：推廣規劃） 服務業行銷8P/1S/1C 組合（Product、Price、Promotion、Place、Public-Relationship、Personal Sales、Physical Environment、Process Operation；After Service; CRM） 物超所值、推陳出新 4P 與4C（Customer-Value; Cost Down; Convenience; Communication） 核心產品、有形產品、擴大產品 消費財、耐久財 產品線（Product Line） 產品線向上、向下延伸策略 全方位產品線 產品線刪減 產品組合（Product Mix）

9 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第一節 「行銷學」重要關鍵字彙總 包裝（Packaging）策略
促銷型包裝（Promotional Package） 新產品開發（New Product Development） 新產品上市、成功、失敗（New Product Launch） 新產品創意提案 新產品概念、試作、測試 顧客意見與新產品研發 產品創新與服務創新 品牌資產（Brand Asset） 知名品牌、全球品牌 品牌特質 品牌定位 品牌重定位 多品牌策略（Multi-brand） 家族品牌（Family-brand） 品牌主張與品牌承諾（Brand Proposition andCommitment） 品牌故事（Brand Story） 品牌價值（Brand Value） 品牌精耕與聚焦品牌管理 品牌經理（Brand Manager）（BM） 產品經理（Product Manager）（PM） 品牌檢測 全國性品牌（National Brand; NB）與零售商自有品牌（Retail/Private Brand，簡稱PB 商品） 名人行銷與精品行銷 促銷活動（SP 活動；Sales Promotion） 促銷方案、促銷誘因、促銷宣傳及促銷效益評估 對消費者促銷、對通路商促銷、對業務員促銷 免息分期付款、打折、降價、紅利積點、抵用券、包裝贈品、刮刮樂、買三送一、加價購

10 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第一節 「行銷學」重要關鍵字彙總 促銷效益（營收增加、獲利增加、現金流量增加、庫存減少） 廣告功能
廣告主（廣告廠商）、廣告代理商、媒體代理商、媒體公司、監播公司及收視率／閱讀率調查公司 廣告創意策略（Advertising Creative Strategy） 媒體策略（Media Strategy） 廣告代理商：李奧貝納、奧美、智威湯遜、台灣電通、我是大衛、華威葛瑞、太笈策略 媒體發稿代理商：凱絡、傳立、貝立德、媒傳庫、實力、宏將 名人代言、廣告代言人、產品代言人、品牌代言人 媒體曝光公關報導、報紙定稿 戶外廣告（Outdoor Advertising） 廣告預算（adv. Budget） 廣告目標、廣告策略與廣告創意 媒體計畫與媒體預算（Media Planning & Budget） POP 廣告（店家及賣場廣告） 傳統媒體與新興媒體 媒體企劃與媒體購買（Media Planning & Media Buying） 店頭、報紙、廣播、雜誌、網路及戶外6 大媒傳廣告 定價與損益表分析 BU 制度（Business Unit） 成本加成法（毛利率加成法） 市場吸脂法（高價）及市場滲透（低價）定價法 奇零定價法（尾數定價法） 促銷定價法 尊榮定價法

11 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第一節 「行銷學」重要關鍵字彙總 降價策略 平價策略 行銷通路（Marketing Channel）
通路階層（中間高） 進口商、代理商、大盤商、中盤商、經銷商、零售商 量販店、百貨公司、超市、便利商店、美妝店、速食店 無店鋪販賣（虛擬通路販賣） 直銷、電視購物、型錄購物、電話行銷、自動販賣機及網路購物 加盟連鎖店（Chain-Store） 暢貨中心（Outlet Center） 通路方案設計、通路管理及通路促銷 多通路行銷 通路改革與加強 通路為王時代 向下游通路整合 直覺通路、加盟通路及經銷通路 實體通路與虛擬通路並進 店頭行銷、通路行銷（In-Store Marketing & Channel Marketing） 媒體公關報導 企業贊助行銷（Sponsor Marketing） 事件行銷（Event Marketing） 公關公司：奧美、21 世紀、先勢公關、精英公關、聯太公關 銷售組織與人員銷售 銷售人員訓練與管理 銷售人員激勵 銷售獎勵與業績連結 售前、售中及售後服務 服務品質評鑑 服務調查之神祕客（假裝顧客） 服務至上、服務第一、精緻服務、感動服務 服務策略

12 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第一節 「行銷學」重要關鍵字彙總
整合行銷傳播（IMC; Integrated Marketing Communication） 直效行銷（Direct Marketing） 行銷企劃案撰寫 行銷效益評估 行銷專案小組（Project Team） 行銷預算（Marketing Budget） 行銷時程進度表 顧客關係管理（CRM; Customer Relationship Management） 會員經營計畫（Member Keeping Plan） 關係行銷（Relationship Marketing） 留住顧客（Customer Retention） 顧客忠誠度（Customer Loyalty） 顧客終身價值（Customer Lifetime Value） 客製化與一對一行銷 顧客資料庫（Data-Base） 資料庫探勘（Data-Mining） 客服中心（Call-Center） 電話行銷（T/M; Telephone Marketing） 顧客滿意度調查（Customer Satisfaction Survey） 內部行銷（Internal Marketing） 優良顧客與顧客分級 與顧客的接觸點（Contact Point） POS 系統（Point of Sales；銷售據點的資訊回報系統；記錄店內每天銷售狀況）

13 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字彙總
整合行銷傳播Integrated Marketing Communication 利基市場Niche Market 目標市場Target Market 目標客層Target Audience; TA 市場區隔化Market Segmentation 大眾市場Mass Market 分眾市場Segment Market 獨特銷售賣點Unique Selling Proposition; Unique Sales Point; U. S. P. 媒體企劃Media Planning 媒體購買Media Buying 人口統計變數Demographic Variables 心理變數Psychologial Variables 顧客導向Customer-Orientation; Customer-Oriented 創造顧客價值Create Customer Value 顧客利益點Customer Benefit 利益關係人Stakeholders 媒體行為Media Behavior 購買行為Purchase Behavior 公關報導Publicity 產品定位Product Positioning 傳播溝通目標Communication Objective 廣告目標Advertising Objective 品牌知名度Brand Awareness 品牌化Branding 品牌忠誠度Brand Loyalty 市占率Market Share 心占率Mind Share; Top of Mind 市場環境分析Market Environment Analysis 競爭對手分析Competitor Analysis 市場調查Market Survey

14 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字彙總
焦點團體座談會FGI: Focus Group Interview; FGD: Focus Group Discussion 行銷預算Marketing Budget 新產品上市New Product Launch 傳播溝通策略Communication Strategy 大創意Big Idea 媒體組合計畫Media Mix Plan 預算配置Budget Allocation 電視廣告片TVCF; TVC; Commercial Film; CF 報紙廣告稿 NP 稿 雜誌廣告稿 MG 稿 廣播廣告稿 RD 稿 傳播訊息Communication Message 廣告詞、廣告金句、標語Slogan 廣告創意Advertising Creativity 創意總監Creative Director 戶外廣告Outdoor Advertising 行銷4P Product, Price, Place, Promotion 行銷8P/1S/2C 8P/Product, Price, Place, Promotion, Public Relationship, Process, Personal Sales, Physical Environment） 1S/Service 2C/CRM, CSR: Corporate Social Responsibility（企業社會責任） 店頭行銷In-Store Marketing 促銷、販促Sales Promotion; SP 通路業務Trade-Marketing; Channel; Channel Marketing 產品研發、商品開發Product R&D; Research & Development 電話行銷Telephone Marketing; TM 贊助行銷Sponsorship Marketing

15 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字彙總 運動行銷Sports Marketing
網路行銷Internet/On-Line Marketing 線上媒體Above The Line Media; ATL 線下媒體Below The Line Media; BTL 一致訊息One-Voice 效益、成果Effectiveness 媒體投資報酬率Media Return On Investment; ROI 產品定位Product Positioning 事件行銷Event Marketing 行銷活動Marketing Campaign 整合性組織Integrative Organization 廣告代理商Advertising Agent（李奧貝納、奧美、台灣電通……） 媒體代理商Media Service Agent（凱絡、傳立、媒體庫、貝立德……） 公關公司PR Company（奧美公關……） 異業結盟行銷Alliance Marketing CPRP Cost Per Rating Point（每一個的收視點數之成本） 檔購Spot Buy 總收視點數Gross Reach Point; GRP = Reach* Frequence 顧客關係管理Customer Relationship Management; CRM 維繫客戶Retention Customer 行動計畫Action Plan 直效行銷Direct Marketing 樣品贈送Free Samples 產品力Product Power 訴求點Appeal Point 市場商機Market Opportunity 市場威脅Market Threaten 置入行銷Placement Marketing

16 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字彙總 綜效Synergy (1+1>2)
業績營收Revenue; Sales Amount 獲利Profit 品牌資產（權益）Brand Assets (Equity) 數位傳播Digital Communication POS 系統Point of Sales（門市店即時銷售資訊系統） 顧客資料庫Customer Data-Base 溝通、協調Communication and Coordination 整合機制Integrated Mechanism 360°整合行銷傳播360°IMC 4P V. S 4C Customer Value, Cost Down; Convenience; Communication 訊息一致的整合行銷傳播One Voice Marketing Communication 整合行銷活動Integrated Marketing Campaign 資料庫探勘Data-Mining 資料庫倉儲Data-Warehouse 形象統一Unified Image 訊息一致Consistent Voice 執行力Executional Capability U & A Usage & Attitude 訊息的說服Message-Base Persuasion 態度改變策略Attitude Change Strategy 顧客滿意度Customer Satisfaction; CS IMC 資源Resources P-D-C-A（管理循環） Plan-Do-Check-Action；計畫、執行、考核、調整再行動 S-T-P 架構Segmentation-Target-Position 高品質High Quality 價值競爭Value Competition 價格競爭Price Competition 服務競爭Service Competition

17 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字彙總 廣告提案Advertising Proposal
行銷決策Marketing Decision-Making DM Direct Marketing 媒體排程Media Schedule 評估、評價Evaluate 引導、前導性廣告Teaser Advertising 上檔ON AIR 事前測試Pre-Test 腳本Copy Write 產品概念Product Concept 事後評估Post-Evaluation 戶外廣告Out of Home Media; OOH 廣播媒體Broadcast Media 地板廣告Ad-Flooring 曝光效應Exposure Effect 企業識別系統Corporate Identity System; CIS 行銷研究Marketing Research 消費者洞察Consumer Insight 市調Market Survey 認知、知覺Perception 廣告業務員Account Executive; AE 創意簡報Creative Brief B2C/B2B Business To Consumer; Business To Business E 化行銷E-Marketing 顧客分類Customer-Grouping 客服中心Call-Center 行銷策略Marketing Strategy 利潤中心制度Business Unit（簡稱BU 制） 品牌經理與產品經理Brand Manager V. S Product Manager; BM V. S PM 顧客輪廓Customer Profile 委外處理Outsourcing

18 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第二節 「整合行銷傳播」重要關鍵字彙總 損益表（每月） Income Statement
毛利率Gross Profit Ratio 獲利率Profit Ratio 營業成本Operating Cost 營業費用Operating Expense 虧損Loss 廣編特輯平面稿Editorial Advertising 感動行銷Emotional Marketing 關鍵成功因素Key Success Factor; K. S. F. 聚焦策略與行銷Focus Strategy & Marketing 關鍵字搜尋行銷Key Word Search Marketing POP Point of Purchase（販賣地點或賣場內的各種廣告招牌、布條、吊牌、立牌） 競爭優勢Competitive Advantage SWOT 分析Strength, Weakness, Opportunity, Threaten IMC 專案小組Project Team 6W/3H/1E 十項思考點 6W/What, Why, Who, Whom, Where, When 3H/How to Do, How Much, How Long 1E/Effectiveness 媒體預算配置Media Budget Allocation

19 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總 品牌「微笑曲線」Smile Curve
品牌「附加價值」Value-Added 品牌與通路Brand & Channel 品牌與代工Brand & OEM 品牌打造Brand Buliding 關鍵時刻MOT; Moment of Truth 品牌承諾Brand Commitment 消費者老闆日Consumer Boss Day 複製Duplicate 無形資產Intangible Assets 市場占有率Market Share 心占率Mind share; Top of Mind 品牌價值Brand Value OEM→ODM→OBM Original Equipment/Design/Brand Manufacture 理想品牌Ideal Brand 品牌「策略性資產」Strategic Asset 全球品牌Global Brand 品牌形象Brand Image 品名Brand Name 品牌「標示」、「標章」Logo 品牌「訴求語」「廣告語」Slogan 一致聲音One Voice 品牌個性Brand Personality 直效行銷Direct Marketing 顧客關係管理CRM; Customer Relationship Management 品牌知名度Brand Awareness 品牌銷售力Brand Sales 品牌忠誠度Brand Loyalty 會員介紹會員MGM; Member Get Member 品牌權益Brand Equity 管理品牌權益Managing Brand Equity 知覺的品質Perceived Quality

20 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總 品牌聯想度Brand Association
產品屬性Product Attributes 消費者利益Consumer Benefit 差異化訴求Differential Appeal 差異化策略Differential Strategy 品牌延伸Brand Extend 價格V. S 價值導向Price V.S Value Orientation 品牌策略Brand Strategy 消費者洞察Consumer Insight 3C 分析Consumer/Competitor/Company 品牌維護及強化Brand Maintenance & Improvement SWOT 分析Strength, Weakness, Opportunity, Threaten 品牌主張Brand Proposition 核心價值Core Value 獨特銷售賣點USP; Unique Selling Proposition 品牌態度與品牌偏好Brand Attitude & Preference 品牌視覺Brand Visuability 品牌文化Brand Culture 品牌一致性Brand Consistency 品牌行銷Brand Marketing 品牌願景Brand Vision 品牌藍圖Brand Map 品牌競爭優勢Brand Competitive Advantage 副品牌Sub-Brand 品牌識別體系（Brand CI）Corporate Identity 品牌象徵Brand Symbol 品牌定位與重定位Brand Positioning & Reposition 品牌知覺圖示法Brand Perception Map 品牌組織Brand Organization

21 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總 品牌再生 Brand Revitalization
品牌再造 Rebranding 品牌故事Brand Story 品牌行銷4P Product/Price/Place/Promotion 品牌行銷8P/1S/2C Product, Price, Place, Promotion, Public Relationship, Physical Environment, Processing, Personal Sales, Service, CRM, CSR (Corporate Social Responsibility) 4C Customer-Value, Cost Down, Convenience, Communication 品牌行銷組合Brand Marketing Mix 68-1.思考十項準則6W/3H/1E What, Why, Who, Whom, Where, When, How to do, How much, How long/Effectiveness 68-2. S-T-P 架構Segmentation-Target-Positioning 69-1.製造利潤Manufacture Profit 69-2. 行銷利潤Marketing Profit 知覺品質與知覺價值Perceived Quality & Value 目標市場Target Market 大創意Big Idea 創意提案Creative Proposal 上市行銷Launch Marketing 品牌生命週期Brand Life Cycle 產品線Product Line 價格帶Price Zone 吸脂法Skimming Price/High Price 滲透法Penetration Price/Low Price 品牌通路策略Channel Strategy 品牌定價策略Pricing Strategy 整合行銷傳播IMC 廣告Advertising

22 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總 事件行銷Event Marketing
贊助行銷Sponsorship Marketing 品牌運動行銷Sports Marketing 媒體企劃與購買Media Planning & Media Buying 置入行銷Product Placement 顧客導向Customer-Oriented 顧客滿意Customer Satisfaction; CS 店頭行銷In-Store Marketing 網路行銷Internet Marketing/On Line 產品改善Product Improvement 通路行銷Trade-Marketing 廣告片TVCF/TVC 廣告測試adv. Test 焦點團體座談會FGI, Focus Group Interview; FGD; Focus Group Discussion 產品創新Product Innovation U & A Usage & Attitude 標準作業流程S. O. P. Standard of Process 聚焦行銷Focus Marketing 差異化優越性Differential Superiority 品牌績效Brand Performance 行銷預算Marketing Budget 體驗行銷Experimental Marketing 廣編稿行銷Editorial Marketing 目標客層Target Audience, TA 強勢品牌Strong Brand 利基市場Niche Marketing 關鍵成功因素K. S. F; Key Success Factor 執行力Implementation Capability 行銷績效Marketing Performance 品牌計畫Brand Plan 市場商機Market Opportunity 工作時程表Time Table; Time Schedule

23 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總 專案小組Project Team
品牌管理Brand Management 品牌P-D-C-A Plan-Do-Check-Action（品牌管理） 品牌組合Brand Mix 品牌經理 Brand Manager 產品經理 Product Manager, PM 客服中心Call-Center 品牌利潤中心制度，事業單位獨立制Brand Business Unit; BU 制 全球性品牌Global Brand 全國性品牌V. S 零售商自有品牌NP & PB National Brand & Private Brand 品牌健康檢測Brand Health Test 攻擊行銷Offensive Marketing 防禦行銷Defensive Marketing 損益表Income Statement 營收、毛利、獲利Revenue. Gross Profit. Net Profit 銷售目標Sales Target 銷售預算、獲利預算Sales Budget; Profit Budget 委外處理Outsourcing 市場調查 Market Survey 行銷研究 Marketing Ressearch 溝通協調Communication & Coordination 品牌併購Brand M & A; Brand Merge & Acquisition 全球市場與本國市場Global Market & Domestic Market 品牌授權Brand License 多品牌策略Multi-Brand Strategy 家族品牌Family Brand 品牌鑑價Brand Valuation 品牌再購Brand Repurchase

24 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第三節 「品牌行銷與管理」重要關鍵字彙總
360 度品牌行銷傳播360° Brand Marketing Communication 品牌元素Brand Element 品牌老化V. S 品牌年輕化Brand Younger 品牌大使／品牌代言人Brand Ambassador 品牌形象Brand Image 品牌公關報導Brand Publility 品牌精神Brand Spirit 品牌與代工Brand & OEM 品牌M 型化並行高價品牌／平價品牌 品牌長期投資Brand Long-Term Investment 品牌投資報酬率Brand ROI; Return on Investment

25 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字彙總 （Key words & Key concept）
品牌訴求的SLOGAN U. S. P.（獨特的銷售賣點） 行銷策略的RENEW 與創新（包裝設計與原料來源） 營收與市占率 產品品質始終如一 借鏡日本瓶裝茶飲料的發展 環境趨勢：健康意識崛起 廣告量投入 潛在忠誠消費者 市場缺口（利基市場，尚未被滿足的市場） 命名獨特 平價定位策略 通路結構比的均衡與多元化 黃金陳列位置（通路據點） 完整的產品線 新品推出失敗經驗 素人（上班族）代言風格 聚焦品牌核心價值 最新包裝設計（委外設計） 質感升級計畫 感性認同的行銷定位 素人廣告代言 產品（品牌）定位 目標族群 廣告策略 廣告訴求 新品上市失敗 消費者市調 口味及包裝測試 品牌知名度 代言人策略

26 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字彙總 （Key words & Key concept） 通路決生死
市占率上升 行銷成果：市占率 產品的「切入點」 以「優質」茶飲料為定位 品質嚴格管制 品牌訴求（第一口就回甘） 高人氣代言人 維持最大廣告聲量 由市調決定最佳代言人 目標消費族群 捷運廣告與目標族群相一致 代言人與目標族群相一致 消費者洞察 鎖定客層精準行銷 廣宣預算充分支援 新聞話題的製造 行銷4P 組合，同步做好做強 廣告CF 極見創意表現引人目光 整合行銷傳播（IMC）手法的全方位規劃展現 產品的行銷訴求，要定期更新改變 產品的內涵與表現，一定要物超所值 透過市調發掘利基市場 產品力（產品品質）與優質產品的配合 品牌定位及品牌個性，特質清晰明確 軟體（人員服務）與硬體（產品、設備）的同步強化 有系統品牌化的操作計畫（Branding） IMC（整合行銷傳播）與店頭行銷手法的操作 有利的媒體公關報導

27 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字彙總 （Key words & Key concept）
絕佳的廣告語（Slogan） 廣宣預算的必要支出投入 通路店數不斷的擴張 消費者洞察 重定位（新產品） 品牌概念創意形成 產品力為核心 電視媒體節目置入行銷 結合藝人演唱會贊助 異業合作行銷（夜店、頂級沙龍、產品廠商、遊戲廠商） 國外名人代言（安室奈美惠） 產品上市前、後之市調 IMC360 度廣告宣傳操作 顧客導向 市場調查 市場產值、市場前景分析 SWOT 分析 市場分析、競爭者分析、消費者分析、環境分析 掌握趨勢，判定市場空間，找出新商機，找出消費者潛在需求 鎖定目標客層、利基市場 品牌概念、品牌定位、品牌精神、品牌個性、品牌需求 行銷資源投入（大公司） 編定行銷預算與損益預算 行銷目標訂定 6W/3H/1E(What、Why、Who、Whom、Where、When; How to Do、How Long、How Much、Effectiveness) 行銷（組合策略與計畫） 檢視及發揮競爭優勢與強項

28 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字彙總 （Key words & Key concept） 產品力──
．U. S. P. ．物超所值 ．差異化 ．品質力 ．滿足需求 ．設計創新 通路力── ．多元通路 ．上架 ．多頭並進 價格力── ．合理性 ．平價奢華 ．降低成本 服務力 促銷活動力 人員銷售組織力 整合行銷傳播力 ．TVCF ．NP ．MG ．RD ．OOH（戶外） ．In-Store ．Internet ．PR ．Event ．CRM ．Slogan ．話題行銷 ．置入行銷 ．口碑行銷 ．VIP 行銷 ．公仔行銷 ．娛樂行銷 ．異業行銷 ．贊助行銷 ．運動行銷 ．旗鑑店行銷 ．代言人行銷 ．故事行銷 ．直效行銷 ．簡訊行銷 ．派樣 行銷執行力＋精準行銷 行銷成果與行銷效益的不斷檢討 行銷策略與行銷計畫的不斷調整、因應、精進與創新 洞察消費者潛在需求、勇於開發 異業結盟行銷、面向更廣

29 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第四節 「行銷企劃撰寫」重要關鍵字彙總 （Key words & Key concept）
媒體大幅報導效應 便宜是不景氣時代的王道 品牌知名度→品牌偏愛度→品牌促購度→品牌忠誠度→品牌習慣度 活動案撰寫內容項目： (1)活動緣起 (2)活動目標 (3)活動目的 (4)活動辦法 (5)活動內容安排 (6)活動專案小組 (7)活動對象 (8)活動地點 (9)活動日期與時間 (10)活動Run Down 表（進行表） (11)活動期程進度表 (12)活動預算 (13)活動效益分析（有形效益／無形效益） (14)活動贈品 (15)活動主辦單位、協辦單位、贊助單位 (16)活動宣傳計畫 (17)活動代言人 (18)活動公關報導 (19)活動製作物 (20)活動成本與效益分析 (21)活動主題、主軸、Slogan Q→R→W→A→R Question→Reason→Why→Answer→Result 問題是什麼→為何會造成如此→答案是什麼→對策為何→成果如何 O→S→P→D→C→A Objective→Strategy→Plan→Do→Check →Action 目標是什麼→策略為何→如何計畫→執行力→考核與追蹤→再行動 樹狀圖問題分析與解決問題

30 第三章 行銷學企劃重要關鍵字彙總 第五節 行銷企劃制勝整體架構圖示

31 第四章 撰寫企劃案的重要原則 一、參考過去作法，避免犯同樣的錯 二、是否真的可以滿足顧客需求 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
了解過去、掌握現在、籌劃未來，是重要的三部曲 二、是否真的可以滿足顧客需求 這些行銷企劃案的內容及作法，是否可以滿足目標顧客群的真正需求？這個案子，對顧客是否有吸引力？是否有價值？是否真的站在顧客導向的立場去作行銷規劃呢？以及我們是否真的了解到顧客的需求？

32 第四章 撰寫企劃案的重要原則 三、顛覆傳統，大膽創新 四、定位與區隔是否正確 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
這些創新方向，包括了：新產品創新、新服務創新、新通路創新、新定價策略創新、新廣告模式創新、品牌創新、活動創新、定位創新、異業結盟創新及科技運用創新等 四、定位與區隔是否正確 是否在一開頭，即對行銷企劃的目的、目標市場、區隔顧客群、產品定位、品牌定位及公司經營定位，有最深入、最明確與最正確的概念與結論

33 第四章 撰寫企劃案的重要原則 五、超越競爭對手 六、行銷應與策略經營結合 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
是否勝過競爭對手所推出案子的內容及作法。比對手更好、更有誘因、更強。在推出的速度上，如果能超過對手，成為第一個推出此案的領先者 六、行銷應與策略經營結合 是否能與公司的最高經營策略相互結合，使策略、行銷二方資源結合，成為策略行銷（Strategic Marketing）力量

34 第四章 撰寫企劃案的重要原則 七、洞察環境最新變化趨勢 八、科學化數據作支撐 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
例如，人口結構、家庭結構、購買地點行為、購買時間行為、消費者價值觀、生活型態、分眾化／小眾化市場發展、借錢消費、名牌消費、教育水準、所得差距、女性購買力、商業在改變、城鄉差異、南北差異、科技條件、法令與政策、外食人口、通路變化、流行風潮、個性化……各種變化 八、科學化數據作支撐 歷史性的、科學性的、外部客觀的及內部合理推估的各種主客觀數據的反映，均是在比較重大行銷企劃案必須呈現出來的

35 第四章 撰寫企劃案的重要原則 九、向國外先進業者取經 十、各種效益面向的分析 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
一方面可以學習別人的優點及成功方法；二方面對上級的詢問也能回答得出來；三方面，亦將會使自己的心裡更加篤定、堅定信心 十、各種效益面向的分析 包括：無形效益與有形效益列示、短期與長期效益列示、內部與外部效益列示，以及成本與利益之對照列示分析

36 第四章 撰寫企劃案的重要原則 十一、提出多個方案作比較選擇及思考 十二、行銷預算的編列 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
在行銷企劃案中，對於解決方案或是提案方案的數量，最好能有多個不同考量面向及資源投入的選擇方案（Alternatives Plan），目的主要在提供決策者比較思考之用 十二、行銷預算的編列 其中可能包括：單純的支出預算、收入與支出均存在的預算，以及最後的損益預算等。從預算中，才可以反映出行銷方案的決策該如何作下去

37 第四章 撰寫企劃案的重要原則 十三、擬定時程表作追蹤考核之用 十四、賽局理論，想到第二步、第三步 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
行銷企劃案中，應該要有預計時程表作為追蹤考核之用，以及各單位應配合的工作事項。時程表也是評估執行力好壞的一個基礎 十四、賽局理論，想到第二步、第三步 行銷企劃方案應更深遠地想到我們已準備哪些第二波行銷火力。這就是策略的賽局（Game）理論推演

38 第四章 撰寫企劃案的重要原則 十五、準備好配套的S. O. P. 十六、異業資源結盟，擴大力量 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
對一個比較複雜的行銷企劃案，應再考量到執行的作業流程是否已安排好或設計好，或同步建構中。這就是所謂S. O. P.（Standard of Procedure）標準作業流程 十六、異業資源結盟，擴大力量 行銷企劃案大部分的時候，也必須借助異業的行銷力量合作，才能壯大自己的方案價值及吸引力

39 第四章 撰寫企劃案的重要原則 十七、能賺錢的，就是好的企劃案 十八、通過可行性考驗（Feasibility Study）
第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十七、能賺錢的，就是好的企劃案 最好的行銷企劃案，就是能夠讓公司立竿見影，創造高業績、高現金週轉、高毛利的賺錢企劃案。因此，在討論及設計行銷企劃案中，不要忘了寫上可以幫公司賺多少錢，或是省下多少通路成本、人力成本、產品成本等Cost Down 之事宜 十八、通過可行性考驗（Feasibility Study） 是否作過詳細及說服力強的可行性評估，被證明是可行的。也要進一步想到可能的風險性問題，亦即公司可以承擔多大損害的風險程度

40 二十、爭取老闆或決策主管的全力支持（要人給人、要錢給錢）
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點 十九、跨部門、跨單位共同討論後的結論 最後是否是經過所有相關部門的多次開會討論、辯論、修正，最後定案的。其目的就是在求取所有相關部門的共同認同及承諾，以及專業的分工負責 二十、爭取老闆或決策主管的全力支持（要人給人、要錢給錢） 行銷企劃案的成功，必然要爭取到最高主管或老闆的全力 Support（支持）才行

41 第四章 撰寫企劃案的重要原則 二十一、流動型企劃案，隨時檢討改進 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
任何大大小小的行銷企劃案，絕對應該是：彈性、流動、非固定、可調整、應改變、要看效果而定的 行銷企劃案可能會被切割成幾個在不同時間去規劃及推出的小案子累積而成的 我們每天都必須非常重視外部及內部的數據情報及動態情報，然後研擬出「流動型企劃方案」

42 第四章 撰寫企劃案的重要原則 結語：把二十一項視為行銷企劃的K. S. F. 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點
以上是當你在設計、構思、撰寫、討論、修正，以及進入執行階段時，應該隨時隨地想到的二十一項重點所在。千萬不要忽略了其中任何一點，因為少了一點就足以讓行銷企劃案破功。因此，必須以非常戒慎恐懼的態度去思考，然後，行銷企劃案才能大功告成

43 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第一節 行銷企劃案的成功關鍵點

44 第四章 撰寫企劃案的重要原則 一、行銷七大罪 對目標顧客了解不足 對競爭警惕不足 缺乏由顧客主導的理念 對潛在新商機洞見不足
第二節 行銷七大罪與WWWH法則 一、行銷七大罪 對目標顧客了解不足 對競爭警惕不足 缺乏由顧客主導的理念 對潛在新商機洞見不足 行銷組織機制安排不力 商品與服務設計，不具競爭力 品牌及行銷傳播能力低落

45 第四章 撰寫企劃案的重要原則 二、WWWH 成功法則

46 第四章 撰寫企劃案的重要原則 二、WWWH 成功法則 Who
到底這個新產品或新服務的正確目標顧客群是誰？簡單來說，就是我們的東西要賣給誰？為誰服務？以及這個目標顧客群是正確、有效、存在、具成長潛力、還有利基空間可圖的，以及我們在此目標領域是有競爭力存在的。

47 到底目標顧客群想要什麼樣的商品及服務？它們與現在市場上所提供的，有什麼不同？
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第二節 行銷七大罪與WWWH法則 二、WWWH 成功法則 What 到底目標顧客群想要什麼樣的商品及服務？它們與現在市場上所提供的，有什麼不同？

48 第四章 撰寫企劃案的重要原則 二、WWWH 成功法則 Why
到底目標顧客群為什麼需要這樣的商品及服務？是為了什麼目的？背後的生理及心理因素為何？環境的影響因素又是什麼？以及現在業者所提供的產品及服務為何還不能滿足他們？怎麼會這樣呢？未來切入的空間及機會點又是什麼、為什麼是這樣呢？這是追求行銷真理必要的自我詢問及清楚思考。

49 第四章 撰寫企劃案的重要原則 二、WWWH 成功法則 How
到底我們的新產品及新服務應該要如何做及如何執行，才能滿足顧客或是吸引他們來購買呢？這樣的作法，真的比現有競爭對手的作法更好、對顧客更有價值、創新與吸引力嗎？以及還有沒有對顧客更便利、讓顧客更感動與穩固顧客忠誠度的作法及方案呢？

50 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第二節 行銷七大罪與WWWH法則 1.對目標顧客了解不足 2.對競爭警惕不足 行銷失敗七大罪
3.缺乏由顧客主導的理念 4.對潛在新商機洞見不足 5.行銷組織機制安排不力 6.商品與服務設計，不具競爭力 7.品牌及行銷傳播能力低落 WWWH 成功法則 Who：正確的目標顧客群到底是誰？ What：這些目標顧客群到底想要什麼商品及服務？ Why：他們為什麼需求這些？目的為何？ How：到底應如何做，才能滿足他們？

51 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 不管是哪一種層次或哪一個部門的企劃案，均應掌握下列所述的6W、2H 及1E 九項原則。換言之，當撰寫任何一個企劃案時，必須審慎思考你的企劃案內容與架構，是否確實包含了這6W、2H 及1E 的精神及內涵。

52 第一個要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心目的、目標及主題為何。 而且這個目的、目標及主題界定（Identify）一定要很清楚、很明確、不能
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 一、What──何事、何目的、何目標 第一個要注意到撰寫這次企劃案的最主要核心目的、目標及主題為何。 而且這個目的、目標及主題界定（Identify）一定要很清楚、很明確、不能 太模糊，也不要範圍太大。

53 第二個撰寫原則是非常重要的，那就是你將怎麼陳述及如何達成前面所述，你如何達成這次企劃的主題、目的與目標。
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 二、How to Reach──如何達成 第二個撰寫原則是非常重要的，那就是你將怎麼陳述及如何達成前面所述，你如何達成這次企劃的主題、目的與目標。

54 第四章 撰寫企劃案的重要原則 三、How Much──多少預算
第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 三、How Much──多少預算 大部分的企劃案，一定都要有數字出現，不能只有文字而已。因為任何的企劃案，最後還是要付諸執行的，只要是執行，就一定會有預算出現。因此，How Much是一個企劃案的表現重點之一。

55 第四章 撰寫企劃案的重要原則 四、When──何時（時程計畫與安排）
企劃案的第四個重點原則是，一定要陳述這些計畫的執行時程安排大概如何？包括什麼時候開始正式啟動？什麼時候應該依序完成哪些工作項目？最後全部完成時間大概是何時？

56 第四章 撰寫企劃案的重要原則 五、Who──何人（組織、人力、配置）
第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 五、Who──何人（組織、人力、配置） 一個企劃案沒有人及組織，當然不能夠執行。因此，企劃案中，對於將來執行本案的組織、人力及相關配置需求也要說明清楚。這包括公司內部既有的組織與人力，以及外部待聘的組織及人力需求。特別是一個新廠擴建案，必然會帶動新組織與新人力需求的增加。在Who的問題中，應該注意到必須有專責專人來負責特別的企劃案，這樣權責一致，才能有效推動任何的企劃案。

57 六、Where─何地 （國內、國外、單一地、多元地點）
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 六、Where─何地 （國內、國外、單一地、多元地點） 企劃案的第六個重點原則，必須對企劃案內容的地點加以說明。亦即這個企劃案所涉及到的地點是在國內或國外，是單一地點或多元地點。

58 七、Why──為何 (產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環境分析、科技分析)
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 七、Why──為何 (產業分析、市場分析、顧客分析、競爭者分析、自我分析、外部環境分析、科技分析) 企劃案撰寫中，經常要問自己很多的Why（為什麼）。唯有能夠很正確有力地答覆Why，企劃案才不怕別人的挑戰與批評。

59 本企劃案的目標對象（Target Audience）、業務對象或消費者區隔對象是誰？要界定及分析得很正確才行。
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 八、Whom──目標對象 本企劃案的目標對象（Target Audience）、業務對象或消費者區隔對象是誰？要界定及分析得很正確才行。

60 九、Evaluation──效益評估 （有形與無形效益評估） 企劃案的最後一個重點原則，必須對本案的效益評估作出說明，以作為結論引導。
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 九、Evaluation──效益評估 （有形與無形效益評估） 企劃案的最後一個重點原則，必須對本案的效益評估作出說明，以作為結論引導。 對企業的效益可以區分為「有形效益」及「無形效益」兩種。

61 「無形效益」指的是難以用立即呈現在眼前的數據衡量的
第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 「有形效益」指的是可以明確衡量的效益 「無形效益」指的是難以用立即呈現在眼前的數據衡量的

62 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第三節 應掌握6W、2H 及1E 九項原則 1. What 何事、何目的、 何目標 9. Evaluation
效益評估 2. How 如何達成 4. When 何時 3. How Much 多少預算 5. Who 何人 7. Why 為何 6. Where 何地 8. Whom 目標對象

63 第四章 撰寫企劃案的重要原則 大綱項目的撰寫內容： 第四節 活動企劃案的共通性撰寫大綱 活動緣起、緣由 活動目的、宗旨 活動目標 活動主題
活動主軸 活動策略 活動名稱 活動slogan（口號、標語）及logo（標誌） 活動進行流程（run down 表） 活動節目設計 活動內容規劃與創意設想

64 第四章 撰寫企劃案的重要原則 第四節 活動企劃案的共通性撰寫大綱 活動專案小組組織表與人員分工 活動時間、日期、期間 活動地點 活動型態
活動媒體宣傳作法 活動預算（支出） 活動效益分析（有形效益、無形效益） 活動現場布置規劃 活動主持人、代言人 活動走秀表演 活動對象、邀請來賓、媒體記者 活動錄影 活動贈品 活動肖像、玩偶 活動保全規劃 活動危機處理 活動結案報告

65 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
本章所要介紹的企劃案，比較適合下列三種狀況： 廣告公司為爭取年度大型廣告客戶，所提出的完整比稿案或企劃案。 公司計畫上市某項重要年度產品，所提出的年度行銷企劃案。 公司轉向新行業或新市場經營，正計畫全面推展。

66 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
本企劃案撰寫的重要綱要項目： 一、導言 本案的目的與目標 二、行銷市場環境分析 （一）市場分析（Market Situation） 1.市場規模（Market Size） 2.重要品牌占有率（Market Share of Major Brand） 3.價格結構（Price） 4.通路結構（Channel） 5.促銷結構（Promotion） 6.商品生命週期（Product Life Cycle） 7.進入障礙分析（Entry Barrier）

67 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
（二）競爭者分析（Major Competitors） 1.主要品牌產品特色分析 2.主要品牌產品價格分析 3.主要品牌通路分布分析 4.主要品牌目標市場區隔分析 5.主要品牌定位分析 6.主要品牌廣告活動分析 7.主要品牌販促活動分析 8.主要品牌整體競爭力分析

68 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
（三）商品分析（Product Analysis） 1.各商品的包裝方式、規格大小、各種包裝的售價、各種包裝的銷售比例 2.各商品的特色與賣點 3.各商品的行銷區域及上市時期 4.各商品的季節性銷售狀況 5.各商品在不同通路的銷售比例

69 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
（四）消費者分析（Consumers Analysis） 1.重要的使用者與購買者是誰？是否為同一人？購買總數量？ 2.消費者在購買時，會受到哪些因素影響？購買重要動機為何？ 3.消費者在什麼時候買？經常在哪些地點買？或時間、地點均不定？ 4.消費者對商品的要求條件重要有哪些？ 5.消費者每天、每週、每月或每年的使用次數？使用量？ 6.消費者大多經由哪些管道得知商品訊息？ 7.消費者對此類商品的品牌忠誠度如何？很高或很低？ 8.消費者對此類商品的價格敏感度高低如何？對品牌敏感度高低如何？對販促敏感度高低如何？對廣告吸引力敏感度高低如何？ 9.不同的消費者是否有不同包裝容量的需求？

70 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
三、定位：產品現況定位（Positioning） （一）市場對象：什麼人買？什麼人用？ （二）廣告訴求對象：賣給什麼人？ （三）產品的印象及所要塑造的個性。 （四）定位就是產品的位置，究竟站在哪裡？你要選好、站好、永遠站穩，讓人家很清楚

71 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
四、問題點及機會點（Problem ＆ Opportunity） （一）問題點分析與克服 （二）機會點分析與掌握

72 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
五、行銷計畫（Marketing Plan） （一）行銷目標（Marketing Goal） （二）定位（Positioning） （三）目標市場（對象）（Target） （四）產品特色與獨特賣點（U.S.P.） （五）行銷通路布局 （六）銷售地區布局 （七）定價策略 （八）上市時間點

73 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
六、廣告計畫（Advertising Plan） （一）廣告目標（Advertising Goal） （二）廣告訴求對象（Target Audience） （三）消費者利益點與支持點 （四）廣告呈現格調（Tone）與調性、人物、背景、視覺 （五）創意構想與執行

74 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
七、媒體計畫（Media Plan） （一）媒體目標 （二）媒體預算 （三）媒體分配 （四）媒體實施期間分配 （五）媒體公關（記者、編輯）

75 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
八、促銷活動計畫 （一）販促活動目標 （二）販促活動的策略與誘因 （三）販促活動的執行方案內容 （四）販促活動時間表

76 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
九、事件行銷與直效行銷計畫 （一）事件行銷（Event Marketing）計畫重點 （二）直效行銷（Direct Marketing）計畫重點 十、工作進度總表

77 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
十一、總行銷預算表 （一）廣告預算 （二）販促預算 （三）媒體公關預算 （四）事件行銷預算 （五）直效行銷預算 （六）記者會、發表會預算 （七）市調預算 （八）其他預算

78 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
一、本案目的與目標 此處要開宗明義宣示出本企劃案撰寫與提報之目的何在？目標又何在？均須很明確加以提出，好讓高階決策者知道本企劃案為何提報，然後他們才能聽完或看完後，給予修正提示並做最後裁示決策。

79 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
二、市場規模 市場規模（Market Size）是很重要的事情，它能讓人判斷是否值得進入此市場，以及應投入多少心力。

80 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
三、廣告表現格調 每一種產品均有不同的定位、區隔市場、購買對象及產品特色等表現格調（Tone），因此在廣告方面一定要與這些相符才行。案例如： 保力達B、維士比、蠻牛等廣告表現較為粗獷 BENZ、BMW、LEXUS 等高級車的廣告表現較為高雅豪華 多芬、SK-II、鑽石等廣告則為唯美表現 保肝丸：鄉土表現 六福村、劍湖山：玩樂、刺激表現 麥當勞：歡聚歡笑在一起 百貨公司周年慶：快樂購物的感受

81 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
四、目標市場（區隔市場）對象 每一種品牌、產品或服務，其實均有不同的消費群或是目標區隔市場，單一產品想要吃下所有層次的市場，已是不可能的事了。現在市場已被區隔化得很精緻了。

82 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
案例如： CD 唱片：以學生族群為主 三立、民視閩南語連續劇：以本土、年紀稍大、學歷中下程度之收視群為主 新聞頻道：以白領階層、男性為主 麥當勞：以兒童為主 多芬洗髮精：以上班族女性為主 SK-II 保養品：以較高所得、較高教育程度女性為主 亞培恩美力：以有幼童的家庭主婦為主 LV 皮件／ CD 香水：以高所得女性為主

83 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
五、品牌占有率 實務上，前幾大品牌經常會占有六成、七成以上的市場占有率，重要的競爭者也是這幾家公司。案例如： 人壽保險：國泰人壽、南山人壽及新光人壽為前三大品牌 有線頻道：東森、TVBS、三立及八大為前四大品牌 保養品：SK-II 居第一品牌 洗髮精：多芬居第一品牌 速食：麥當勞居第一品牌 便利商店：統一7-ELEVEN、全家及萊爾富為前三大品牌

84 第五章行銷（廣告）企劃案撰寫完整性內容分析
冰品：義美及杜老爺為二大品牌 速食麵：統一為第一品牌 百貨公司：新光三越及太平洋SOGO 為前二大品牌 信用卡：中國信託信用卡居第一品牌 國產轎車：中華三菱、TOYOTA 及裕隆為前三大品牌 進口轎車：BENZ 居第一品牌 麵包：山崎麵包（日本）居第一品牌 主機板：華碩主機板居第一 手機：NOKIA 及MOTOROLA 居前二大品牌 進口米：日本高級越光米 咖啡飲料：金車咖啡飲料 國外銀行：花旗銀行

85 第六章 創意培養方法 一、顛覆傳統，打破習慣，逆向思考 例如：
為什麼洗澡只能用一塊一塊的香皂，而不能用液體般的東西？因此出現了沐浴乳與洗手乳 為什麼洗衣服只能用一粒一粒白色的洗衣粉？而不能用液體般的東西？因此出現了洗潔精與洗衣精等產品 為什麼電腦一定要是桌上型的？不能隨手提著隨手用？因此出現了筆記型（NB）電腦，愈來愈受歡迎。現在甚至已有平板電腦（Tablet PC），更加方便攜帶及操作

86 第六章 創意培養方法 為什麼拍廣告一定要用國語發音？因此出現了日語發音的日本產品廣告。例如，馬自達汽車廣告、御飯糰廣告等
為什麼錄影帶要那麼大？不能有其他輕些、小些的替代品？因此出現了CD，非常輕薄短小 為什麼手機要那麼大？不能輕薄短小放在口袋嗎？因此出現了超小型及折疊式新手機 為什麼便利商店不能賣熱食？因此出現了關東煮熱食

87 第六章 創意培養方法 二、從「需求」出發：有什麼需求尚未被滿足 例如：
為什麼繳交通違規罰單，只能到郵局或交通裁決所呢？此亦不符合「便利需求」。因此，後來，便利超商亦都可以代繳，此創意也增加超商的代收手續費收入 為什麼以前繳學費必須親自到學校去繳呢？後來開放到可以在銀行與郵局代繳，現在也開放便利商店代繳了 為什麼以前汽車全都是手排檔？後來全部改成自動排檔，方便駕駛 為什麼以前提款要親自到銀行櫃台辦理呢？現在則有ATM 機方便提款及匯款，不必再排隊等待

88 第六章 創意培養方法 三、對人、地、事、物變化的敏銳觀察 例如： 雙週休開始，是否對休旅車市場增溫有助益
國內北部人與南部人的消費傾向與政治選擇不完全相同 不同年齡、所得、教育、職業、性別、個性等，亦必然會有不同生活方式之消費需求及消費觀 自行車在落後國家可能是上班上學的交通工具，但在先進國家可能是運動、便利、休閒登山的工具。觀點與需求大相逕庭 高等教育普及化政策之下，私立學院及大學紛紛設立，教育產業蓬勃發展

89 第六章 創意培養方法 四、常常閱讀，全方位生活知識
企劃人員必須常常閱讀各種領域的書報雜誌或書刊，才能沉澱出創新構想。如因本身知識貧乏，缺乏內涵，那就不容易有創意可言。

90 第六章 創意培養方法 五、喜愛旅行，出國參訪考察
俗謂「讀萬卷書，不如行萬里路」，企劃人員應多利用休假時間，到國內、外旅行，看看每個國家、每個地方的人文特色及市場情況。另外，也應多多向公司爭取出國參訪考察。尤其是新行業、新市場、新營業手法與新思考等，都必須放眼到國外去看看。

91 第六章 創意培養方法 六、經常蒐集資料，分類儲存起來 例如： 廣告公司創意部門經常蒐集日本廣告片CF 大賣的帶子，作為廣告創意參考
東森電視購物經常拷貝美國QVC 及韓國LG 電視購物節目帶，作為節目與產品參考之用 個人應該針對自己公司的行業，在各種網站、專業雜誌、國際展覽會等，廣泛蒐集國外先進國家第一品牌的相關發展策略與作法 統一超商每月定期蒐集翻譯日本7-ELEVEN 超商的經營與行銷動作作為經營參考。該公司的主題行銷活動，即參考日本7-ELEVEN 公司，此外，像御飯糰、御便當、關東煮、涼麵、三明治、麵包、鐵道之旅、各地鄉土產品、ATM 機等，亦引進日本7-ELEVEN 公司的相關模式

92 第六章 創意培養方法 七、隨手筆記，趕快記下一閃而過的創意
想法豐富的企劃人員，經常在開車、喝咖啡、吃飯、開會、深夜思考，甚至與客戶好友約會、看資料、參展或看電影時，引發與公司業務相關的想法或創意，必須儘快隨手記在筆記本或PDA 或紙上，等回到公司再正式構思寫出來，否則想法與創意會稍縱即逝。

93 第六章 創意培養方法 八、小組團體討論，集思廣益
面對一個複雜的企劃案，或是很冷門，還是不明確尚在發展中的企劃案時，個別的企劃人員可能沒有足夠的知識、常識、格局或創意完成一個企劃案。因此，必須借助公司內部跨部門小組團體的多次熱烈討論與辯論，集思廣益，然後再逐步縮小範圍，得到企劃的突破重點與作法。

94 第六章 創意培養方法 九、自我放鬆，諸法皆空，自由自在
當企劃人員工作太緊湊或壓力太大，很可能寫不下去。此時，應該嘗試自我放鬆，完全脫離工作。去看看山、看看海、出國一趟、看場電影、聽聽音樂、去作一次SPA 或運動一下，總之要完全自我放鬆，諸法皆空，自由自在。然後，再回到工作崗位，將會有不一樣的工作情緒、思考與精神。

95 第六章 創意培養方法 十、時常問自己：為什麼？為什麼要這樣？為什麼不能那樣？
企劃人員要勇於挑戰大眾、挑戰你的主管，甚至大膽挑戰最高經營者（董事長），並推翻自己，應該經常問自己：Why？Why So？Why Not？透過Why 的挑戰，會讓大家的思考與更深入一層，才能看到解決的本質。這是非常重要的根本問題。