电子商务的商业模式.

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1 电子商务的商业模式

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3 Business Model Business Model Components Dynamics Internet Properties
Impact Performance Competitive Environment

4 The properties of the Internet have an impact on firm activities?
• Mediating technology • Universality • Network externalities • Distribution channel • Time moderator • Information asymmetry shrinker • Infinite virtual capacity • Low cost common standard • Creative destroyer • Transaction cost reducer 5-Cs Coordination Commerce Community Content Communication Business Model Performance Environment

5 Business Model for e-Business

6 Landscape of e-business
E-commerce E-business E-government E-education E-healthcare E-media E-community But what makes them success or fail?

7 What is a Business Model?
A set of planned activities designed to result in a profit in a marketplace. The method by which a firm builds and uses its resources to offer its customers better value than its competitors and to make money doing so. Allan Afuah and Christopher L. Tucci, Internet Business Models and Strategies: Text and cases. McGraw-Hill, 2001

8 什么是商业模式 预期在市场上产生利润的一系列规划好的活动 公司构建和利用它的资源为客户提供比其竞争者更好价值并赢利的方法

9 Elements of a Business Model
利润点（Profit Site） 客户价值（Customer value） 范围（Scope） 定价（Pricing） 收入来源（Revenue sources） 关联活动（Connected activities） 实施（Implementation） 能力（Capabilities） 持久性（Sustainability） 成本结构（Cost Structure）

10 Successful Business Model
Correct profit site High Customer Value Complementary Scope Control over Pricing Defensible Sources of Revenue Consistent Connected Activities Unique, Inimitable Capabilities Excellent Implementation Sustainability for the Future Low cost

11 商业模式的关键组成部分（1）

12 商业模式的关键组成部分（2）

13 商业模式的关键组成部分（3）

14 利润点 指相对于企业的供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者而言，企业自身的位置
ISP、骨干运营商、内容提供商、网络提供商、ASP、在线经纪人、在线零售商等。 企业的利润点取决于来自企业的供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的竞争压力。 有吸引力的 Vs. 不具吸引力 受下列因素影响：提供的价值类型、可以追踪的消费者群体、收费的价格、收入来源、选择实施的行动、企业的能力、商务模式的实现方式、商务模式的持久性、成本结构等

15 利润点 公司相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的优（劣）势的影响是什么？
互联网对于企业相对于其供应商、消费者、竞争对手、互补者、潜在进入者和替代者的影响是什么？

16 客户价值 只有提供的产品能够向客户提供一些竞争者不能提供的东西的时候，客户才会购买。通过两种形式提供：差别化和低成本服务。
如果客户感觉到某种产品有某些价值而其他产品不具备，那么我们说这种产品差异化。 低成本意味着更节省客户的费用 信息不对称的较少->交易费用的减少 分销渠道使得分销费用大大降低 较好的协调使得生产成本降低

17 客户价值 8种差异化方法： 产品特性 时间选择 地点 服务 产品组合 功能之间的联系 与其他公司的联盟 声誉 人无我有
第一个引入，市场上唯一 互联网能增强协调，缩短新品开发时间 地点 获得产品的难易程度是一种差别化 特性相同的产品可以通过所处的地域不同差别化,互联网削弱它 服务 服务的快慢，集团越大服务越好 产品组合 产品的混合——网上书店 功能之间的联系 多种产品之间具有互补或其他联系 与其他公司的联盟 初创公司与老公司联盟，能获得老公司客户的信任，网络的外部性 声誉 互联网提供了更多渠道建立品牌声誉

18 客户价值 公司能否向客户提供独特的或比竞争者成本低的产品和服务
互联网能使你向客户提供哪些独特的产品和服务？互联网能否使你为客户解决由此产生的一系列新问题？

19 范围 公司需要向哪些客户（人口结构上的或地理上的）提供价值？哪些产品/服务可以包含这些价值？
互联网能够使你的公司接触到哪些范围内的客户？互联网是否改变了原有的产品或服务？

20 定价 公司如何为提供的价值定价？ 互联网如何使产品和服务的定价有所不同？
以知识为基础的产品(Knowledge-based products)特别依赖技术诀窍，相对于每单位产品的可变成本来说它的初始固定成本也是非常高的。 利润=(P-Vc)Q-Fc P——产品单位售价 Vc——每单位可变成本 Q——销售量 Fc——初始投入的固定成本 市场占有率对高固定成本、低变动成本的产品影响很大。（见p51 软件包生产例子）

21 软件包定价案例 Fc = 5 亿美元 P = 200 Vc = 5 Q = 1000万 A = 1000万*80% = 800万
B = 1000万*20% = 200万 A = (200-5)* 800万 – 5亿 = 10.6亿 B = (200-5)* 200万 – 5亿 = -1.1亿

22 定价 市场占有率和收益率极为重要 增长就是收入 锁定 产品生命周期初期的定价策略对取得高市场占有率有很大作用。
免费赠送现有产品对后续高版本产品收费 赠送产品X而对相关产品Y收费； 以低价占领市场 增长就是收入 总重要的策略就是开拓市场，销售更多数量的产品，扩大市场的规模。 锁定 这些产品不仅具有高固定成本、低可变成本的特点，同时具有锁定的特点，能够锁定消费者。 1）除非新产品大大超过原来的产品；2）产品的配套产品可能与其他竞争产品不兼容；3）这些产品有时体现出网络外部性。

23 定价的种类与互联网的影响（动态定价） 明码标价（Menu Pricing） 一对一议价（One-to-one Bargaining）
拍卖（Auction Pricing） 反向拍卖（Reverse Auction） 物物交换（barter）

24 收入来源 收入来源于产品和服务 互联网的媒介和外部性特征
在线股票交易 1）佣金；2）借用其他客户存款；3）买卖股票价格之差。客户多->收入多 可参照电台、印刷媒体的收入模式 收入从哪里来？哪些人什么时候为公司提供的哪些价值付款？每个市场的利润率如何？利润的决定因素有哪些？各种来源中哪些因素对公司提供的价值有关键影响？ 有了互联网后收入来源产生了哪些变化？有哪些新的收入来源？

25 关联活动 为了向不同的客户输出价值，公司必须进行一些能够支持这些价值的关联活动。 一系列关联活动一般称作价值链 两个选择标准（见下页）
进行哪些活动？ 何时进行这些活动

26 要进行哪些关联活动，何时进行 要选择进行能够哪些活动时，管理层要自问，这些活动： 选择何时进行这些活动时，管理层要提出下列问题
是否与客户价值和服务的客户的范围一致？ 是否相互支持 是否利用了行业成功的驱动因素？ 是否与公司拥有的或希望建立的独特能力相一致？ 是否能够使这个行业对公司更有吸引力？ 选择何时进行这些活动时，管理层要提出下列问题 行业正处在生命周期的哪个阶段以及接下来要向哪里发展？ 现有的竞争者们正在做什么？潜在的竞争者们会做什么？ 进行这些活动的时机是否成熟？ DELL

27 关联活动 公司应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值？这些活动是如何相关的？
有了互联网后公司还必须进行哪些新的活动？互联网将如何提高原有活动的水平？

28 实施 结构 系统 谁要向谁负责，以及谁对什么负责？ 建立合适的公司结构必须回答三个问题： 建立控制和奖励系统来激励员工
关于协调的问题，如何划分各类活动； 关于差别化的问题； 关于整合的问题； 系统 建立控制和奖励系统来激励员工 管理必须能够调整控制个人、各部门或组织的表现，必要的时候用公认的都能够理解的方式实行奖励或惩罚； 建立信息系统使其能够向员工提供最好的信息以供决策 为此，系统必须能够使信息在可能的最短时间内发送到正确的目标以供决策时使用：

29 实施 员工 是否受到激励，是否充分利用信息做出正确的决定取决于如下问题的答案： 对共同的目标的公认的程度如何？
是否尽最大的努力，确保公司在可能的最短的时间内，以最经济的方式生产出具有最好的产品 各部门将其他部门看成多余的，还是看作同事，展开协作 对公司进行价值链上的各种活动所需的知识掌握程度如何？ 公司的真正的核心竞争力是什么？它体现在哪里？ 这种竞争力怎样激励员工？ 管理层将工会看作敌人，还是拥有共同目标的团队中的一部分、为保证公司目标的实现充当监督和平衡的脚色 管理者是领导者还是系统的计划制定者？

30 实施 公司需要什么样的组织结构、机制、人员和环境执行这些活动？他们之间如何协调适应？ 互联网对公司的战略、结构、机制、人员和环境有什么影响？

31 能力 公司拥有的能力是什么？有哪些能力缺口需要填补？公司如何填补这些能力缺口？这些能力中是否有些独特的难于模仿的因素使公司提供的价值与其他公司不同？这些能力的来源是什么？ 你需要哪些新的能力？互联网对你已有的能力有哪些影响？

32 能力 资源 竞争力 竞争优势 有形的——实物和财务上的，包括厂房、设备和现金储备
无形的——非实物及非财物的资产，包括专利权、著作权、商誉、品牌、交易秘密、与客户的关系、雇员间的关系以及不同形式存在于公司内部的知识 人力资源——员工具有的知识和技能 竞争力 公司将其资源转化为客户价值和利润的能力通常称为竞争力 竞争优势 核心能力使公司具有了竞争优势 核心能力难以模仿 历史发展进程不同 发展该能力需要时间 确定该能力很难

33 持久性 公司哪些能力是其他公司难以模仿的？公司是如何持续盈利的？公司如何才能保持其竞争优势？
互联网的出现使得公司的持久性加强还是削弱了？公司怎样才能利用互联网带来的有利因素?

34 成本结构 一个企业的成本结构显示了它的收入和创造这些收入的基本成本之间的关系。 在商务模式的各组成部分中什么带来了成本？
互联网对于这些支持商务模式组成部分的成本驱动者有何影响？ 一般，拥有低成本结构能使企业更关注商务模式中的其他9种成分的成本及保障他们实现的计划和实施。 在向消费者传递价值时，传递价值的成本很重要 每个市场环节获得消费者的成本是多少？ 哪些需要外包，哪些需要内部解决等

35 Customer value Implementation Activities Pricing Scope Capabilities Cost Revenue sources Sustainability Profit site

36 10月20日 E-bay案例讨论汇报+ Draft Idea

37 电子商务的商业模式分类方法

38 B2C电子商务的商业模式 门户网站 提供强大的网络搜索功能，和一系列集成的信息内容与服务，如新闻、电子邮件等。
中国三大门户网站：新浪网、搜狐网、网易网。 水平型门户网站-将市场空间定位于互联网上的所有用户； 垂直型门户网站-将市场空间定位为某个特定的主题。 门户网站的盈利主要依靠广告费、预订服务费。

39 传统电子商务商业模式分类

40 B2C电子商务的商业模式 电子零售商 在线的零售店，提供在线的零售服务。 如：dangdang.com 盈利主要靠产品销售、广告费等。
内容提供商 提供信息和娱乐服务为主，是网络中的传媒咨讯提供商。如：xinhuanet.com 盈利主要靠广告费、预订服务费、入会费等

41 B2C电子商务的商业模式 交易经纪人 在线的交易处理人，帮助客户完成在线交易。 如：51job.com 盈利主要靠交易费等。 社区服务商
建立网上平台，集中有特点兴趣、爱好、需求的人交流、交易。如：ivillage.com 盈利主要靠广告费、预订服务费、入会费等

42 B2B电子商务的商业模式 电子市场 将买卖双方集合在一起，降低交易成本。 如：Alibaba.com 盈利主要靠交易费等。 电子分销商
直接为企业提供产品或服务。如：Grainger.com 盈利主要靠产品销售。

43 B2B电子商务的商业模式 B2B服务提供商 向其它企业提供业务服务的企业。 如：Salesforce.com 盈利主要靠交易费等。 信息中介
收集消费者信息并出售给其它企业。如：Doubleclick.com 盈利主要靠信息出售、咨询费。

44 C2C电子商务的商业模式 网上拍卖市场 如：ebay.com 正向拍卖 一个卖方，多个买方。 逆向拍卖 一个买方，多个卖方。

45 四大基本因素及分类法 利润点 收入模式 收入模式和利润点相互缠绕但一定程度独立 收入模式和利润点的新型组合不断出现 商业策略 定价模式

46 四大基本因素及分类法 商业模式分类 Profit Site (from Chapter 2) Revenue models
— ads — subscription — commission — fee-for-service — production — markup — referral 商业模式分类 Commerce model — B2C — B2B — P2P (C2C) Pricing models — fixed — one-to-one — auction — rev. auction — barter

47 利润点 电子商务(Dell, Amazon) 内容集成商(AOL, Yahoo) 市场制造者(中介)(Priceline, eBay)
经纪商/代理商(Schwab, E*Trade) 服务提供商(EDS, EMC) 骨干网络运营商(MCI Worldcom, AT&T) ISPs/OSPs(AOL, MSN) 最后一公里(Verizon, SBC) 内容制作商(Disney, Time-Warner) 软件提供商(Microsoft, Oracle) 硬件提供商(IBM, HP)

48 收益模式 佣金 广告 销售增值 生产 转介费 内容订阅 服务费

49 商业策略 B2C B2B C2C C2B C2C C2B From B2C B2B To Consumer Priceline.com
eBay From Business VerticalNet Amazon.com B2C B2B Business Consumer To

50 定价模式 明码标价（Menu Pricing） 一对一议价（One-to-one Bargaining）
拍卖（Auction Pricing） 反向拍卖（Reverse Auction） 物物交换（barter） 免费（Free）（初始提高流量，不是核心）

51 收益模式 收益模式 企业或电子商务项目的收益来源。 主要收益模式 佣金模式 广告模式 销售增值模式 生产模式 转介模式 内容订阅模式
服务费模式

52 主要收益模式

53 佣金 广告 销售增值 生产 转介费 内容订阅 服务费 主要收益模式 基本概念 具体形式 根据交易的规模从中收取交易费用
买卖促成；市场交易；商业贸易社区；购买者集合；分销经纪商；虚拟商城；后中介商；拍卖经纪人；分类广告；搜索代理；赏金经纪人；贸易配对；伙伴间共享内容提供者 广告 通过广告资助为终端使用者服务 门户网站；注意力营销；免费模式；信息中介注册模式；推荐系统；廉价商店；社区服务模式 销售增值 在销售中实现增值 虚拟销售；内容销售；网上网下渠道并存销售商；比特产品零售商 生产 在生产中实现增值 生产商直面客户，内容制造商；电子采购；网络化效应提供者；品牌完整内容 转介费 通过向其他企业介绍顾客收费 骨干网络运营商 内容订阅 无限使用的一次收费 ISPs/OPTs；最后一公里服务；内容提供者 服务费 依据访问数据量进行的收费 服务提供商；B2B服务提供商；价值链服务提供商；价值链整合者；客户经纪人；合作平台提供商；ASP

54 佣金模式（中介模式/经纪商模式） 买卖促成（C2C）； 市场交易（B2B）； 商业贸易社区（垂直） 购买者集合； 分销经纪商； 虚拟商城；
市场参与者的信息交换； 购买者集合； 分销经纪商； 虚拟商城； 后中介商（交易与支付） 分类广告； 个体做广告 搜索代理； 通过Agent提供个性化购物或信息服务 赏金经纪人 为了买家支付的赏金而提供罕见信息或商品的经纪人服务（BountyQuest） 贸易配对； 帮助企业寻找需要的东西 伙伴间共享内容提供者 使用者间分享（Napster） 交易经纪商 协助完成交易(PayPal) 拍卖经纪人 反向拍卖经纪商

55 拍卖模式 正向拍卖 一个卖方，多个买方。 逆向拍卖 一个买方，多个卖方。 网上拍卖市场 反向拍卖（报酬是买家和卖家报价的差价）
如：ebay.com 反向拍卖（报酬是买家和卖家报价的差价） Priceline

56 反向拍卖

57 广告模式 成功的途径 大众化门户网站 个性化门户网站（增加了转换成本,My.Yahoo） 专门化门户网站(垂直、深入的内容、小众)
最广泛的受众基础（以流量为基础） 高针对性和专门的受众 大众化门户网站 个性化门户网站（增加了转换成本,My.Yahoo） 专门化门户网站(垂直、深入的内容、小众) 注意力/刺激性营销(使用者浏览内容收到积分或登陆奖金) 免费营销（浏览得免费服务或商品） 廉价商店（很低的商品价格吸引流量，赚取广告收入） 信息中介/注册模式(跟踪注册用户使用模式，NYTimes) 推荐者社区（消费者交换经验和意见） 社区服务模式 社区成员组成了很好的目标市场 依赖于社区的忠诚（吸引广告客户的是使用者花费的时间）

58 销售增值模式（商人模式） 传统——批发商+零售商 关键在加价的幅度 高效率分销 强大的营销力量 竞争更强了

59 销售增值模式 虚拟商铺（网上零售商） 目录商铺（传统公司在网上销售和完成订单） 鼠标+砖瓦（传统商铺通过互联网销售） 比特产品零售商

60 生产/制造模式 制造商通过互联网直接接触消费者 制造商/生产者/集成商在生产中增值 规模经济 生产商直面客户 内容制造商
关键：售价高于生产成本 规模经济 高产量降低运营成本（固定成本，变动成本） 生产商直面客户 内容制造商 电子采购（网络竞价，福特采购零部件） 网络化效应提供者 软件让终端使用者与目标网站联系起来（Adobe插件） 品牌整合内容 通过互联网将广告、品牌和产品更完整地一体化（BMW）

61 转介费模式/关联模式 企业为将访问者导向另一家公司而收费 变形 固定费用（每份订单/每次点击/每次导向）
一个商家具有几家关联商家，均有通往该商家的链接 变形 线索提供者（收集消费者数据，指导商家取得客户）

62 订阅费模式 以零边际成本运营的企业常常转移到内容订阅模式 ISPs/OSPs 提供互联网入口
最后一公里运营商——提供本地环路及终端用户入口点，及长途服务 内容提供商——为终端用户提供信息和娱乐 需要非常有价值的内容，对大多数网站都不合适 道德风险（只登陆不退出）

63 服务费/付费/效用模式 接受服务才付费（按上网时间收费） B2C服务提供商(向终端用户出售服务)
B2B服务提供商(提供一个企业向其他企业出售服务的平台) 价值链服务提供商（联邦快递） 价值链整合者（开发多重环节之间的信息流） 合作平台提供者 应用程序提供商（ASP） 客户经纪人（利用所收集的客户数据，帮助广告发布者锁定客户）

64 蒂姆斯 罗帕 代表 人物 术语 简单定义 利润点 收入模式 商业策略 定价模式 电子商店 一家公司或商店网上营销 电子贸易 销售增值 B2C
固定价格 电子拍卖 出价机制的电子执行模式 市场制造者 佣金 N/S 拍卖 虚拟社区 成员们将自己的信息i加入基本环境 服务提供者 P2P 罗帕 买/卖实现 一个网上……经纪商 经纪人/代理 大众化门户网站 大众化或多种类的内容或服务 内容收集 广告 固定价格（广告）,信息中介 内容订阅 用户为进入该网站付费 订阅费 反向拍卖 叫出你的价格 C2B 注册模式 内容是免费的，但要求用户注册 信息中介

65 艾森曼 网上门户（水平的） 将用户引导到宽泛的商务或其它内容中 内容收集 广告 B2C 固定价格（广告） 网上内容提供者
递送专业生产者的产品及广告内容 网上零售商 将网站运用于新近制造的实物产品 电子贸易 销售增值 固定价格 网络经纪人 被雇来在合同的签订中扮演代理或者中介角色的实体 经纪人/代理 主要是佣金；也有订阅费、广告和服务费 网络接入供应商 提供“家用和商用客户的网络接入” 通信服务提供者 主要是订阅费、广告和服务费 B2B 主要是固定价格 网络市场制造者 提供“交易场所、管理规则以及支持交易的下层组织”的中介 市场制造者 主要是佣金；也有销售增值、订阅费、信息中介、广告和服务费 主要B2B-B2C C2B 固定价格、拍卖或者一对一 网络化效应提供者 让用户“完成超越性的特别功能的…网页浏览”（例如插件）的软件制造商 软件提供者 生产 B2B(服务器) B2C(客户端) 固定费用 应用程序服务提供商 允许其他公司通过远程服务器进入应用程序软件 服务提供者 服务费 一对一且应固定

66 总结 综上 存在11x7x4x6=1848种可能的组合 更进一步，11种利润点每个都可以使用不止一种收益模式、商业类型及定价模式
企业可以使用这四个基本因素的任意组合来制定策略，包括决定企业行为的基本构成以及如何利用互联网 企业应当努力了解这些商业模式中的各个因素对于竞争对手的影响力量，以此来决定是否可行。