公關效果評估期末報告-麥當勞兒童慈善基金會

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1 公關效果評估期末報告-麥當勞兒童慈善基金會
指導老師:劉正道老師 班級:公廣三A 組員:4970M061 邱琬喬 4970M107 謝依珊 4970M111 陳冠吟 4970M112 陳宛琳 4970M122 黃竹儀

2 目錄 問題定義 溝通環境分析 主要溝通知訊息結構 行動策略與做法 效益評估 文獻參考

3 壹、問題定義

4 麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會(以下簡稱麥當勞兒童慈善基金會) 為麥當勞基於回饋社會考量而於1997年設立的非營利單位，
其業務乃是提供兒童醫療與教育關懷的推動。 雖然該單位常有媒體曝露，但社會大眾通常只聽過麥當勞兒童慈善基金會， 卻不知道其明確的服務內容為何，加上現代社會少子化的影響， 所有兒童皆是國家未來重要的棟樑，所以，唯有注重下一代的健康與教育， 才能迎接希望的明天。 有鑒於此，本組針對麥當勞兒童慈善基金會之現況及需求， 擬訂出以下兩項企畫方向： 1.    加強目標對象對麥當勞兒童慈善基金會推動兒童醫療與教育關懷的 瞭解。 2.    轉化目標對象對麥當勞兒童慈善基金會的認同進而提升麥當勞的聲 譽。

5 貳、溝通環境分析

6 一、內部環境分析 （一） 組織架構 麥當勞兒童慈善基金會位於台北市內湖區，成員包括台灣麥當勞餐廳股份
有限公司總裁李明元先生等7位董事、2位顧問、1位監察人以及社團組織 及相關工作人員多年的愛心挹注及積極參與下， 投入兒福的各類型公益慈善活動，所資助的團體亦不曾做間斷， 已使「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」成為國內關懷兒童的公益形象代表， 也讓社會大眾藉由基金會的運作，更加重視需要被關注、被照顧的弱勢兒童。

7 （二） 麥當勞員工 麥當勞員工為麥當勞兒童慈善基金會志工來源其中之一， 但在本小組走訪台南市的11間麥當勞，共詢問了44位員工，
其中有37位員工知道麥當勞兒童慈善基金會，而有21位員工知道他們已 「兒童醫療、教育」為推廣目標，但參與過志工服務人數卻只有2人， 其餘的7位員工皆不知道麥當勞兒童慈善基金會的存在。

8 二、外部環境分析 （一）麥當勞消費者 麥當勞兒童慈善基金會的資金來源是由麥當勞企業本身獲利的一部分捐贈而來，
換言之，麥當勞企業的獲利越豐厚，麥當勞兒童慈善基金會的資金也就更充裕， 而受幫助的兒童數量就相對提高。 麥當勞企業的獲利和消費者是有直接的關聯性，因此本小組在 台南市附近幾間麥當勞門口詢問約100人， 其中有84人聽過麥當勞兒童慈善基金會，但卻有61人不知道他們是以 「兒童醫療、教育」為推廣目標， 而其餘14人根本不知道麥當勞兒童慈善基金會的存在。 這也顯示，許多人既然不知道基金會的努力目標為何， 更不可能會認同麥當勞兒童慈善基金會的付出。

9 （二） 社會因素 （三） 經濟因素 台灣生育率逐年降低，內政部最新統計，2009年出生率降到千分之8.29，
每位婦女生育的子女數只有一人，為全球最低。 也因如此，政府與家庭願意花在小孩身上的教育或健康資本，相形之下也變多。 （三） 經濟因素 台灣雙薪家庭比例高達68.32% (行政院主計處，民87)，因此父母為了負擔家計， 而減少陪伴孩子的時間。 根據創市際針對家中有5-12歲孩童的父母進行2010親子議題調查，結果顯示， 雖然有95.5%父母認為「陪伴小孩」是重要的， 但卻有高達86.7%表示因為工作忙碌或身心疲勞而拒絕陪伴小孩。

10 三、SWOT分析 優勢 該基金會資金來源由麥當勞企業本身資助，所以較為穩定。 結合母企業的優勢，引起更多人對此議題的注意。 劣勢
企業內部員工實際參與志工比 率 只有1成。 機會 生育率逐年降低，父母與政府更重視兒童教育和醫療的議題。 高達8成的民眾知道該基金會的存在。 威脅 高達9成的民眾不知道該基金會以「兒童醫療、教育」為推廣目標。

11 叁、主要溝通訊息結構

12 一、主要溝通目標： 二、溝通對象及目的： 1. 加強目標對象對麥當勞兒童慈善基金會推動兒童醫療與教育關懷的瞭解。
1.     加強目標對象對麥當勞兒童慈善基金會推動兒童醫療與教育關懷的瞭解。 2.     轉化目標對象對麥當勞兒童慈善基金會的認同進而提升麥當勞的聲譽。 二、溝通對象及目的： （一）內部-麥當勞員工 （二）外部- 消費者

13 三、溝通目的： 四、傳播策略：議題 1. 麥當勞員工 在6個月內員工參與活動和志工的人數由1%提升到20%。 2. 消費者
1. 麥當勞員工 在6個月內員工參與活動和志工的人數由1%提升到20%。 2. 消費者 在6個月內讓麥當勞消費者對麥當勞兒童慈善基金會所推廣的 「兒童醫療、教育」認知由3%提升至23%。 四、傳播策略：議題 根據前面的研究分析，我們將延續麥當勞兒童慈善基金會的服務精神， 使兒童教育醫療的議題更受到注重，進而讓該基金會得到更多人的認同。 因此本小組以此目標為思考方向，發想出「搶救兒童大作戰」作為訊息主軸。

14 肆、行動策略與作法

15 (一)方案一 名稱 小書僮 目的 提高小朋友的閱讀興趣。進而使消費者及員工認同麥當勞兒童慈善基金會努 力於「兒童醫療、教育」的工作。 對象
兒童、麥當勞員工 時間 每週六、日，若遇國定假日及1月第一個週末暫停一次。 作法 每間麥當勞的遊樂區設置讀書櫃，並每年募書(活動二)讓小朋友有新書可看。 招募當地志工四名，可輪流於星期六、日的8:00~17:00於遊樂區說故事或帶小朋友看書，亦可玩遊戲(與閱讀相關)。 午餐提供志工麥當勞的餐點一份。 宣傳管道： 麥當勞各駐點 網路(麥當勞官網、麥當勞部落格) 人際傳播 效益評估 提升麥當勞員工的參與率人數從1%提升至20% 兒童參與人數平均每日10人 預算 讀書櫃1*200*355=71,000 麥當勞餐點1天*1份*100元=100 備註

16 (二)方案二 名稱 書送暖意 目的 為小朋友募書，提供小朋友更多學習知識的工具。進而使消費者及員工認同麥當
勞兒童慈善基金會努力於「兒童醫療、教育」的工作。 對象 消費者、麥當勞員工 時間 在過年前大家會開始大整理自己的東西，因此，把時間訂定於 每年的1月1日至1月31日止 作法 前一年的12月1日至隔年的1月1日，在每間麥當勞的門口張貼海報，對麥當勞的消費者募集兒童書籍。 設置贈書櫃(原遊樂區的讀書櫃)，讓消費者可將要捐贈的書籍放置於書櫃上。 並於1月的第一個週末請志工幫忙整理、分類書籍捐贈及舊有的書籍，而志工伴讀則暫停一次。 宣傳管道： 麥當勞各駐點 網路(麥當勞官網、麥當勞部落格) 人際傳播 效益評估 消費者對麥當勞兒童慈善基金會的認同從3%提升至23% 提升麥當勞員工的參與率人數從1%提升至20% 預算 A2海報： 355張*180元=63,900 備註

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18 (三)方案三 名稱 愛心抱報 說明 了解與認同麥當勞兒童慈善基金會努力於「兒童醫療、教育」 對象 消費者 時間
每半年發行一次， (1/1及7/1) 作法 1. 全省各區域麥當勞取100間代表駐點，並在點餐區放置20份的愛心抱報期刊，期刊內容控制於２２頁（加封面、封底），給來店消費的消費者免費索取。 期刊內容分成＂醫療篇＂及＂教育篇＂兩部份，而各單元如下： 介紹半年來所做的醫療活動 分享園地：邀請志工或代言名人寫約500字的幫忙心得一篇 動人故事：受幫助的個案故事 未來活動預告 意見回函：消費者可以寄自己想說的話給基金會（放最後一頁即可） ２.宣傳方式 (1)官網及部落格提醒消費大眾出刊時間 (2)人際傳播 效益評估 消費者對麥當勞兒童慈善基金會的認同從3%提升至23% 預算 一次期刊印刷費：　100間 *20份 *150元=300,000 備註

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20 時間規劃 預算規劃

21 伍、效果評估

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23 陸、參考文獻 陳宣融 (2005)。市場佔有率、系統負荷、價格及企業聲譽對消費者認知品質與購買圖影響之研。國家圖書館典藏電子全文。上網日期：2010年12月12日，取自： 陳依伶(2002)。間社會福利機構捐款人捐款行為探討—以某社會福利基金會為 例。國家圖書館典藏電子全文。上網日期：2010年12月12日，取自： 經濟日報( )。〈高董關懷災區 募捐書籍〉，《經濟日報》，C7版。 麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會。上網日期：2010年12月12日，取自： 財團法人懷恩社會福 慈善事業基金會。上網期間：2010年12月12日，取自： 財團法人家樂福文教基金會。上網期間：2010年12月12日，取自： 財團法人千禧之愛健康基金會。上網期間：2010年12月12日，取自： 李佳霏(2010/04/17)。〈台灣非營利組織活躍 副總統盼整合〉，《中央社即時 新聞網》。取自： 聯合報(2010/05/03)。〈踏步千階 渣打捐千元〉，《聯合新聞網 地方新聞》。 取自： 工商消息(2010/05/07) 。〈2010 南山人壽愛心快遞自行車公益環台 成功達陣〉， 《yam天空新聞 news》。取自： 鉅亨網(2010/04/16) 。〈華碩注入善的意念 與公視合作募集各地感人畫面〉， 《台視全球資訊網 台視新聞》。取自： 邱瓊玉(2010/04/16) 。〈打造無菸家庭 請學童當尖兵〉，《聯合新聞網 地方 新聞》。取自： 張晉龍(2010/04/22) 。〈重建玉樹：從生命關懷的起點開始〉，《新華網》。 取自： 朱芳瑤(2010/04/20) 。〈足感心 身障加油站猛擠盈餘 捐百萬〉，《中時電子 報新聞網》。取自： 社論(2010/05/10) 。〈媒體行三好 社會共和鳴〉，《人間福報網》。 取自： 社評(2010/05/16) 。〈天災無情人間有愛　沉痛悼念死難同胞〉，《人間福報 網》。取自： 吳彬(2010/04/22) 。〈玉樹第一民族中學復課特寫:鼓起勇氣 走向新開始〉，《中 國經濟網》。取自： 翁禎霞(2010/04/16) 。〈張榮發基金會 協助2校重建〉，《聯合新聞網 地方 新聞》。取自：

24 The End