現代技職教師行銷知識教學研習活動 主講者:蔡渭水 國立嘉義大學行銷與流通研究所製.

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1 現代技職教師行銷知識教學研習活動 主講者:蔡渭水 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

2 大綱 壹、何謂顧客滿意度? 貳、結合What及How的品質屋 參、仍待澄清的模式 肆、顧客滿意度之反思 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

3 壹、何謂顧客滿意度 ? 顧客滿意度的定義 是一種對產品及服務績效的預期與實際認知不一致程度的函數。其中預期包括知覺、信念、經驗與期望。
國立嘉義大學行銷與流通研究所製

4 顧客滿意度的基本理論 Cole (1991)對顧客滿意相關理論分類如下 早期觀點 類化理論（assimilation theory）
對比理論（contrast theory） 一般否定理論（generalized negativity theory） 調適水準理論（adaptation level theory） 比較水準理論（comparison level theory） 歸因理論（attribution theory） 滿意理論（satisfaction theory） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

5 顧客滿意度的衡量尺度 在評量顧客滿意度時，不同的學者有不同的看法
一整體性、概括性的構念 一多重項目的衡量 黃俊英（2000）認為顧客滿意評量模式在經過許多學者的研究之後，主要的理論架構逐漸確立，包含下列四項變數(Churchill & Surprenant, 1982)： 顧客的期望(customer expectation) 產品的績效(product performance) 不一致(disconfirmation) 顧客滿意(customer satisfaction) 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

6 顧客滿意度衡量四種模式 期望 失驗 滿意 產品績效 期望失驗模式 Oliver（1977, 1979, 1980） 期望 失驗 滿意
直接績效衡量模式 Churchill & Suprenant（1982）Tse & Wilton（1988） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

7 完全評量模型Yi（1993） 期望 失驗 滿意 產品績效 公平 期望 失驗 滿意 產品績效 歸因 正負情感
擴大的滿意衡量模式：Oliver（1993） 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

8 國家顧客滿意度的模式 背景 產業的競爭度提高以及變動的環境發展 過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較
以往公司的焦點大都放在吸引『新顧客 』， 今日的重點則放在『顧客忠誠度的改善 』 新焦點移轉至瞭解到顧客滿意度與顧客忠誠度與經濟利潤的連結關係 過去相關的研究大都侷限於單一公司的研究，而且研究的結果不僅未與其他公司相比較 國際間與跨國家產品與服務的交流增加 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

9 資料來源:成功價值鏈 ( Fornell et al.，1995)
公司外部因素 1.顧客期望的異質性 2.市場的變動程度 3.市場的複雜程度 1.多樣性的尋找 2.形象 3.供選擇的數目 4.顧客選擇便利性的 程度 1.顧客對於企業所表現 價值的評價 2.顧客對於企業定位的 評價 3.付費意願 4.轉換的行為 品質 顧客滿意度 顧客忠誠度 經濟的成功 1.產品與服務客制化的 程度 2.產品與服務的異質性 3.產品與服務的複雜性 1.轉換的障礙 2.契約的持續期間 3.產品功能與所提供 服務的結合 1.顧客資訊系統的結構 2.員工流動率 3.價格的障礙 公司內部因素 資料來源:成功價值鏈 ( Fornell et al.，1995)

10 國家顧客滿意度的模式 美國顧客滿意度指標模式(ASCI)
瑞士顧客滿意度指標模式(the Swiss index of customer satisfaction，（SWICS）) 歐洲顧客滿意度指標模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

11 美國顧客滿意度指標模式(ACSI) ACSI模式 顧客抱怨 認知的品質 感受的價值 顧客滿意度 顧客的期望 顧客忠誠度
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12 瑞士顧客滿意度指標模式(SWICS) SWICS 模式 願意去接觸產品 /服務提供者 顧客意見 交流 意見交流的容易程度 整體滿意度
對於意見交流的滿意程度 顧客滿意度 顧客滿意與顧客預期比較 顧客滿意與理想產品比較 推薦的意願 顧客忠誠度 再購意願 轉換至其他產品/服務的意願 SWICS 模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

13 歐洲顧客滿意度指標模式（ECSI） ECSI 架構圖 公司形象 顧客期望 顧客忠誠度 知覺的價值 顧客滿意度 知覺硬體方 面的品質
知覺軟體方 面的品質 ECSI 架構圖 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

14 ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義 潛在變數 衡量變數 公司形象 顧客期望 知覺硬體方面的品質 1.整體形象 2.企業的實體作為
3.企業倫理 4.社會責任 顧客期望 1.硬體方面服務的整體期望 2.顧客互動的整體期望 知覺硬體方面的品質 1.整體品質經驗的評估 2.符合顧客的需求 3.與競爭者相比較 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

15 ECSI 模式之潛在變數與衡量變數定義 潛在變數 衡量變數 知覺價值 顧客滿意度 顧客忠誠度 1.金錢的價值 2.與競爭者相比較
1.整體的滿意度 2.實現期望 3.與理想相比較 顧客忠誠度 1.再次購買的意願 2.購買額外服務的意願 3.願意推薦的意願 資料來源﹕Anne Martensen；Lars Gronholdt；Kai Kristensen(2000) 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

16 我國商業司九十年度顧客滿意提升計畫 行政院於民國78年12月6日核定「中華民國產業自動化十年計畫」
經濟部商業司於82年年底研擬「促進商業全面升級方案」，包括六大策略，其中策略四 ─ 提升商業服務品質 於83年委託中國生產力中心建立『顧客滿意度指標』 九十年所調查之三行業為快速沖印業、鞋零售業及運動用品暨器材零售業 採用Fornell顧客滿意度模式 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

17 Fornell顧客滿意度模式

18 May be relative to other what or what of competitors
貳、結合What及How的品質屋 How之間的關係 How How vs What What vs What What May be relative to other what or what of competitors Which 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

19 郭財吉 綠色品質機能展開 綠色設計聯盟電子報2003年第六期
品質屋 將顧客的聲音（Voice of Customers, VOC）轉換成工程特徵（ VOE ） 以「產品屬性」指出「消費者的需求」, 決定產品屬性間的重要性 以競爭性產品評估產品屬性,繪製產品屬性對工程上特徵的相關矩陣 指出產品屬性與工程上特徵的關係 指出工程特徵之間的關係 針對工程特徵指出其應該達成的目標方向 郭財吉 綠色品質機能展開 綠色設計聯盟電子報2003年第六期 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

20 品質屋（HOQ）矩陣 http://www.qfdcapture.com/masteringqfd/default.htm
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21 參、仍待澄清的模式 以顧客滿意度為中介變數之架構圖 顧客滿意度之影響因素
Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係 服務─利潤鏈 消費者滿意與消費者忠誠度之關係 顧客感知服務品質與顧客滿意 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

22 以顧客滿意度為中介變數之架構圖 演員角色的滿意度 信任 演員的熟悉度 承諾 整體滿意度 劇本的情形 未來購買意願 戲劇的狀況
資料來源:E.Garbarino and M.S.Johnson(1999);The different roles of satisfaction ,trust and commitment in customer relationships. Journal of Marketing 63(4).70-87 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

23 顧客滿意度之影響因素 服務品質 情境因素 顧客滿意度 產品品質 個人因素 價格 (可靠性、反應性、保證性、 關懷性、有形性)
資料來源:Zeithaml. Valarie A. and Mary Jo Bitner. Service Marketing.MeGraw-Hill.1996.p.123 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

24 Parasuraman et al. 認定之服務品質與顧客滿意整體評價的組成份子關係
服務品質1 產品品質1 交易滿意1 對公司的整體印象滿意 服務品質 產品品質與價格 價格1 第n筆交易 服務品質n 產品品質n 交易滿意n 價格n 資料來源:Parasuraman, A., Zeithaml, Valerie A., & Berry, Leonard L. (1994), Reassessment of Expectations as a Comparison Standard in Measuring Service Quality:Implications for Further Research, Journal of Marketing, 58(1), 122. 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

25 服務─利潤鏈 員工留任率 收益成長 內 部 服 務 品 質 顧 客 滿 意 外部服 務價值 員工滿意 顧客忠誠度 獲利能力 員工生產力
資料來源:Heskett, James,L.Thomas O.Jones.Gary W. Lovemen.w.Earl Sasser and Leonard A. Schlesinger.”Putting the Service－ Profit Chain to Work”.Harvard Business Review.Mar/Apr.1994.p 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

26 消費者滿意與消費者忠誠度之關係 圖一 圖二 圖三 圖六 圖四 圖五 消費者忠誠 消費者忠誠 消費者滿意與 消費者忠誠度 是一概念的兩 部分
終極忠誠 消費者忠誠 消費者滿意 消費者滿意 消費者滿意 消費者忠誠 圖六 圖四 圖五 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

27 資料來源：韋福祥 ，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究 ，中國行銷傳播網 2001-11-19
顧客感知服務品質與顧客滿意 資料來源：韋福祥 ，顧客滿意與顧客忠誠互動關係研究 ，中國行銷傳播網 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

28 肆、顧客滿意度之反思 透過員工滿意從而達到顧客滿意?
要讓自家商品成為市場主流，單單強調商品本身已經無法有效吸引消費者的目光，強調售後服務，強調企業形象，增強消費者對商品背後的整體服務團隊的信心，反而是戰場所在。 真正的客戶，是渴望good service(好服務），而不是服務以外的「JETSO」（著數/好處） 滿意…不在乎是否天下無敵，只在乎客戶滿意與否。 口碑…口碑經年累月積聚，聲譽卻能毀於一旦。 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

29 肆、顧客滿意度之反思 服務…優質服務是做多一點點，而不是斤斤計較！
優質服務…優質服務是售賣貨品的同時，熱誠贈予客戶多一分關懷，多一分市場情報。 服務態度…雖然不在乎（也不能夠保證）天長地久，也希望能令客戶的印象保留。 IT是助力或是剝離人性的阻力企業的作法顯然越來越背離「服務管理」 顧客滿意可否被制約…以策略聯盟方式降低顧客服務成本? 產品差異不如服務差異有效? 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

30 反向流程思考 利益與成長 來自於??? 顧客忠誠度 來自於??? 顧客滿意度 來自於??? 價值 來自於??? 員工生產力 來自於???
利益與成長 來自於??? 顧客忠誠度 來自於??? 顧客滿意度 來自於??? 價值 來自於??? 員工生產力 來自於??? 員工忠誠度 來自於??? 員工滿意度 來自於??? 內部品質 來自於??? 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

31 經營模式 經營一所高教機構也就是一種服務事業 發展各校本身之「經營模式」 經營模式之意義 產出導向 多元化與定位
自定位觀點：提供社會之功能與服務對象 自系統觀點：產出  系統  投入 自核心專長觀點：資源與能力 國立嘉義大學行銷與流通研究所製

32 ~簡報結束謝謝聆聽~ 國立嘉義大學行銷與流通研究所製