全球古根漢效應 4980Y008 王怡萱 4980Y018 陳沂靳 4980Y019 葉文靖 4980Y020 鄧育婷

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1 全球古根漢效應 4980Y008 王怡萱 4980Y018 陳沂靳 4980Y019 葉文靖 4980Y020 鄧育婷

2 1 ． 導言：所謂的古根漢效應

3 畢爾包古根漢美術館(Guggenheim Museum Bilbao)
建築師法蘭克．蓋瑞(Frank O. Gehry) 觀光人潮帶動所有產業迅速發展 經濟的起飛則重建了居民對城市未來發展的自信與希望 成功吸引了難以估計的國際資金及跨國企業進駐 巴斯克政府得以更積極的推動並擴大都會體質再造的城市建設

4 「古根漢效應」、「古根漢奇蹟」、「畢爾包效應」、 「畢爾包奇蹟」
第一個全球性營運的美術館「古根漢」成為以文化產業促進都市再生的代名詞

5 2． 古根漢美術館與「古根漢效應」

6 1.古根漢總館 (1959.10-) 建築師: 萊特 1988後紐約蘇活分館、畢爾包古 根漢、柏林古根漢、拉斯維加斯
1.古根漢總館 ( ) 建築師: 萊特 1988後紐約蘇活分館、畢爾包古 根漢、柏林古根漢、拉斯維加斯 分館、古根漢冬宮將繼成立 遭遇911恐怖攻擊事件後開始逆轉， 蘇活分館及拉斯維加斯分館陸續關 閉。 「確立並保持所羅門‧R‧古根漢 基金會做為國際當代文化的首要詮 釋者和影響者的地位」 至今為古根漢美術館一在強調的使 命與宗旨

7 (The Peggy Guggenheim Collection 1976)
2.佩姬‧古根漢收藏館 (The Peggy Guggenheim Collection ) 3.紐約下城蘇活分館 (Guggenheim Museum SoHo ， /12) 蘇活分館開館的時間點正值蘇活區藝術產業發展的高峰期,扮演著紐約新媒體藝術旗艦館的角色 但是收入未達到平衡館體運作加上911事件重創之下，走入歷史

8 4.畢爾包古根漢 (1997.10-) 建築師:法蘭克．蓋瑞(Frank O. Gehry) 突破性的建築造型設計，進一步把
古根漢美術館以「建築」突出機構 特色得傳統發揚光大

9 (Deutsche Guggenheim Berlin 1997.11-)
5.柏林古根漢 (Deutsche Guggenheim Berlin ) 柏林古根漢是古根漢基金會與德意志銀行合作的成果 展覽取向:偏重於邀請國際知名藝術大師及中青輩藝術家針對此空間的特質量身訂作藝術品展出，柏林古根漢特有的「藝術委託計畫」

10 (Guggenheim Las Vagas 2001.10-2003.6) 古根漢東宮美術館
6.拉斯維加斯古根漢 (Guggenheim Las Vagas ) 古根漢東宮美術館 (Guggenheim Hermitage Museum ) 兩館皆座落於「威尼斯娛樂勝地酒店」 「美術館-賭場-商場」的連接下促進附近區域土地增值 2003 年6月拉斯維加斯分館走入歷史

11 5.巴西里約熱內盧、台灣台中、其他 巴西里約熱內盧 法國建築師尚‧奴為勒(Jean Nouvel) 設計一座代表「城市的象徵」的新建築
因市議會質疑市長與古根漢監所簽合約的適法性，進行訴訟程序而停擺 台灣台中 目前已完成可行性評,希望難突破各項困難入實質管體興建

12 ３‧湯瑪士‧克倫士創造「古根漢效應」之路

13 「1990年代的藝術景觀( art scene )，始於克倫士加入古根漢的那天開始」
─ 黛柏拉‧所羅門 Deborah Solomon

14 湯瑪士‧克倫士 Thomas　Krens

15 全球視野下的國際分館政策 紐約古根漢美術館_萊特

16 古根漢發展方向的基礎 典藏品是美術館可以靈活運用的重要資產，「有如30億的股票」，應該要做最大化 的運用，「唯一不能賺錢的，就是放在庫房裡的典藏品。 典型的「『美術館』概念，是一個18世紀的想法(idea)放在一個19世紀的盒子(box) 中，到了20世紀中葉才或多或少符合了它應該有的樣子。」20世紀後期的美術館， 不應只是盛裝藝術品的盒子而已，應該要有與時俱進的新性格。 在國際化及競爭激烈的社會中，博物館要自給自足並永續發展，唯有活化的經營模 式，任何可能延伸觸角的機會都要加以探討和評估。 世界地球村的時代，文化、民族與國家的界線日益模糊，文化藝術產業要成功，必 須與世界趨勢脈動合拍。

17 國際分館的經營理念 把「古根漢」當作一種「品牌」來運用，招募「加盟者」。 由「加盟者」支付使用古根漢「品牌」的權利金，及總部所提供的專業諮詢、策展 服務等費用。 加盟館獲得總管1萬件典藏品的展示權，不需支付作品借展費。 總館規畫的大型國際展，優先提供加盟館展出。 5. 由加盟者負擔新博物館興建、維護、經營、管理等費用，並自負盈虧。

18 莫斯科 格拉次 薩爾斯堡 維也納 里昂 聖丹德爾 威尼斯 波士頓 賽維爾 畢爾包 大阪 東京 畢爾包的成功，證明了克倫士的新博物館藍圖並非只是空中樓隔， 第一次施行就引領了畢爾包的「古根漢效應」。

19 但唯有畢爾包古根漢使古根漢美術館成為一個真正的國際性機構，確立博物館可以 藉由連鎖加盟成為一個知識經濟產業。
1979年威尼斯佩姬 ‧ 古根漢收藏館 1992年紐約市下城蘇活分館 1997年西班牙畢爾包分館 1997年西班牙畢爾包分館 2001德國柏林分館 2001拉斯維加斯分館 畢爾包古根漢美術館_蓋瑞 但唯有畢爾包古根漢使古根漢美術館成為一個真正的國際性機構，確立博物館可以 藉由連鎖加盟成為一個知識經濟產業。 它所創造的附加經濟活動產值也堪稱世界翹楚。至此「古根漢」在文化藝術界、甚 至在都市經濟活動中，己乎被視為「成功」的代名詞。

20 克倫士所開創的單一博物館「品牌」全球連鎖的操作方式，使國際性、全球博物館
、跨國博物館、國際連鎖博物館等20世紀的新名詞，與「古根漢」劃上等號。

21 古根漢國際擴張既成事實，在1990年代後期已成為大家普遍接受、觀察中的一種發展
趨勢。

22 市場導向的營運策略

23 寇特勒兄弟在《在博物館策略與行銷》一書中提到博物館的5個基本要項：
博物館本身的環境 典藏的物件與展示 詮釋的物件 博物館活動 博物館所提供的服務

24 克倫士的「全球古根漢」行銷策略，不但靈活運用這5個基本要項，更進一步將博物
館的「品牌」與「建築」塑造為行銷古根漢至全球文化市場的「條件」與「籌碼」。

25 突破傳統的做法，大大擴張了古根漢在國際世界的能見度，但也使得古根漢美術館的
意象在非營利機構崇高的文化角色上，披上了色彩濃厚的商業主義外衣。

26 希爾頓‧克倫姆認為克倫士不但令藝術商品化的範圍越來越廣，並往越來越低俗的
文化水平走，更嘲諷古根漢美術館在21世紀的目標，是成為國際博物館貿易中 的 麥當勞。

27 建築大師&大師建築

28 建築位於大眾的生活場域中，是空間中的量體，具有可以「永久存在」的特性。

29 從克倫士的角度來看，一棟建築對博物館的形象建立、對城市象徵的塑造、以及對
捐款者的吸引力，都比展覽或名作來得直接且更具真實感。

30 一棟沒有古根漢典藏品的絕美建築，很難名符其實的被稱為「古根漢分館」；然而
古根漢優秀的典藏品要是少了知名大師的建築傑作，那畢爾包的「古根漢效應」也 很難發生。

31 策略聯盟、再聯盟

32 廣泛汲取不同領域的資源，借力使力以得事半功倍之效，是克倫是善於運用的技巧。

33 克倫士在「策略聯盟」上的運籌帷幄，使得古根漢得以用極小的代價，即達成它得目的。

34 褒貶兩極的爭議性館長

35 克倫士是一個極具爭議性的人物，他的博物館經營風格一直是褒貶兩極、爭議不斷。

36 「爭議性」本身就是一種絕佳的策略，它引起注意，激起正反的論戰，最終的目標，
是獲得在媒體上高頻率的曝光機會，提伸知名度以及在國際社會的重要性。

37 評論界，認為克倫是把古根漢美術館變成一個超級賣座大展的的製作及展示工廠，把所
有精力用於行銷及市場開拓，使得古根漢自克倫士上任以來，每年都陷入財務短缺的窘境。

38 「取之於典藏品，用之於典藏品」

39 「麥克古根漢化」，「麥克古根漢博物館」OR「麥當勞是美術館」

40 克倫士在紐約的輿論風評，作為一個突破傳統、銳意創新的先行者，遊走在「離經叛道」
與「美術館營運改革」兩極間的爭議。

41 4‧Bilbao Metropoli30 & Bilbao2000

42 畢爾包之歷史背景 隸屬巴斯克區--最大城 巴斯克族—歐洲最古老的民族之一企圖獨立而有所為 創立於1300年 1959ＥＴＡ
1980西班牙民主化，成立巴斯克黨 1910鐵礦開採殆盡 1989Ｂｉｌｂａｏ　Ｍｅｔｒｏｐｏｌｉ３０ 2000年，畢爾包２０００

43 形象目標 原本 金屬工業重鎮+造船業 目標 服務業+財經+觀光

44 扭轉形象困難點 工業衰退 經濟不振(歐豬五國之一) 恐怖者主義 幫派暴力 工業汙染的灰色城市

45 Ｂｉｌｂａｏ 2000 Cesar Pelli規劃位於河口地帶名為阿邦多依巴啦新都心計劃 Norman Foster地鐵系統
James Stirling&Michael Wilford大眾運輸系統 Santiago Calatrava機場擴建計畫+連接古根漢步行橋 Federico Soriano&Dolores Palacios國際會議廳&音樂廳 Frank Gehry 畢爾包美術館 文化、藝術=產業發展的源頭

46 美術館訴求 畢爾包之於巴斯克，必須如同雪梨歌劇院之於澳洲一般
#美術館外觀來自畢爾包城市中的硬，及位於河畔的基地，以及當地的工業背景--Gehry

47 文化部花費 2000萬美元/加盟費 1億美元/博物館建築施工費 2000萬/周遭區域整建費 5000萬/典藏品蒐購費
700萬美元/年度營運費

48 反對聲浪 壓縮其他文化事業發展資金 Kultur Keska--超過400為巴斯克德藝術家、作家、媒體工作者、知識分子
19%失業率的社會背景 壓縮其他文化事業發展資金

49 反對主因 1.美國旗艦博物館的進駐，使許多區域性文化及商品遭受被取代的危機
2. 協商團隊不對等，過程全由克倫士主導，巴斯克團隊只有一人有差強人意的英文，成員對藝術的專業知識有限，只能一味接受條件。 3. 文化人是擔心，古根漢將把美國的藝術品植入畢爾包，而不是歐洲藝術家蒙德里安、畢卡索 4.古根漢將是永遠的贏家，失敗了，古根漢將可輕易抽身，不必分擔任何支出，成功了不但能擁有畢爾包完全的控制權，並從一個美國區域性美術館，一躍成為的國際級機構

50 賭贏了之後? 當巴斯克政府在成功之外，還擁有一個潛力無窮的無形資產－古根漢效應
西方媒體頌讚的古根漢效應，在部分評論者眼中則是：巴斯克在全球化中的一場賭局，他們認為畢爾包奇蹟是美國主流媒體自我陶醉的位美國文化的右一勝利冠上光榮桂冠，它所呈現的其實是上對下、富對貧、強勢對弱勢的意識形態 如何從不同於西方媒體讚頌式，奇觀式的方式，來看待畢爾包之後持續的影響，是區域政府需積極應對的課題

51 5‧ 「古根漢效應」時空下的博物館大趨勢

52 「博物館」：變動的概念 ↓ ↓ ↓ ↓ ↓ 源於希臘文mouseion，指謬斯女神們的殿堂
西元前290年 亞歷山大博物館 一個致力鑽研學術的場所 藝術品或收藏品放置於廟宇或公共建築裡 ↓ 少數人擁有 或僅供小部分人研究擁用 羅馬時期 博物館展示戰爭掠奪品，誇耀勇武功績 ↓ 文藝復興時期 博物館一座引起人們興趣物件的儲存場所 ↓ 18-19世紀 博物館大眾化，賦予教育的功能 ↓ 對外開放 大眾化 20世紀 博物館跳脫古物收藏所的型態，具有影響力的社會教育機構

53 國際博物館協會 (ICOM) 定義 第一個定義(1946年) 第一次修正(1956年)
1946年成立，會因應發展趨勢與狀態修正「博物館」的定義 第一個定義(1946年) 【博物館包括所有將其藝術的、工藝的、科學的、歷史的、人類學的典藏品公開給大眾的機構，包括動物園及植物園，但圖書館除外，除非其保有永久的展示空間】 第一次修正(1956年) 【博物館代表永久性的建制，為公眾整體的利益經營】 定義 (1)一個常設的、永久性的機構，為了全人類整體的利益而存在，具高公共信賴度 (2)服務的對象是大眾 (3)功能除了保存、研究、展示、教育外，是提供愉悅的場所 大致主體基調 3E 教育(educate)、娛樂(entertain)、充實(enrich)

54 未來25年對博物館發展的預測 (1)不會衰退反而更行擴張 (2)跳脫古物儲藏所的角色，成為「活生生」的機構
1984年 20位未來學家 (1)不會衰退反而更行擴張 (2)跳脫古物儲藏所的角色，成為「活生生」的機構 (3)各類科技的高速發展，直接或間接的影響博物館的面貌，包含管理、展示與教育等各方面 (4)所有知識的寶庫、如視聽資料圖書館 (5)資金籌募、財務管裡，為博物管當局所關心的

55 政治及營運範疇的改變 1.市場導向的營運策略 文化觀光市場占有舉足輕重的地位 (1)受青睞的特殊觀光景點，想高度的國際名聲
(2)擁有大量觀眾 (3)典藏品是大眾都知道的知名藝術家及藝術品 (4)一座獨特建築 (5)對區域經濟具有重大影響力 畢爾包美術館

56 政治及營運範疇的改變 2.硬體的更張 美國國內暨國際建立連鎖分館的「外部」擴張 義大利佩姬分館↑ 紐約蘇活分館↑ 紐約總館↑ 德國柏林分館→

57 政治及營運範疇的改變 3.軟體的變革 旅遊的主要動機有 教育、探險、自我放縱、相聚、
迪士尼主題樂園的營運模式，即是博物館事業取經的對象，也是在爭取休閒大眾的強力對手 旅遊的主要動機有 教育、探險、自我放縱、相聚、 實現夢想願望、跳脫常規、休息放鬆、結識新友、新經驗、幻想 軟體變革上的重點 觀眾參觀結束後往後一再的拜訪重溫 Sharron Dickman 著

58 政治及營運範疇的改變 4.策略聯盟，資源分享 古根漢基金會2000年6月與俄羅斯冬宫 古根漢基金會2001年1月與維也納藝術史博物館
簽訂三邊協定　資源共享即創造高額利潤為合作的籌碼，發展多元的長期合作關係 各館分擔人員、經費壓力、獲得一個可能比獨立策展更加宏觀、周延、豐富的展覽 因展示地點廣佈，在行銷、教育的層面有倍增的效果，且服務到更多觀眾

59 博物館活動的主力：特展與「超級大展」 米契爾貝克(Michael Belcher) 影響博物館展覽政策的因素： (1)典藏品
(2)地點、設施、時間與空間 (3)博物館行銷與觀眾 (4)贊助者的看法 (5)財力與官員 (6)溝通者/詮釋者的看法 「常設展」以館內典藏品為主的 「特展」館外借展覽作品【主題展、研究展、系列展、實驗展】

60 博物館活動的主力：特展與「超級大展」 1.超級大展 古根漢享有【品牌保證，會員獨享】
吸引媒體的報導與關注，激起企業贊助或合作的興趣，以展品本身稀有、珍貴的特質，引起觀眾前往觀賞的「朝聖現象」 1980年 紐約現代美術館舉辦【畢卡索大展】 彙集世界各地923件畢卡索各時代的代表作品 5個月100萬人 1996年 美 費城美術館 【塞尚展】 3個月54萬8千人 1997年 加州洛杉磯郡立美術館 【梵谷的梵谷】 82萬1千人 1999年 國立歷史博物館【兵馬俑—秦文化特展】 3個月106萬人 具備3項特質 一、策展需投入大量的研究人力和至少2~3年的時間 二、展品多來自全球各地的博物館或私人收藏 三、多是稀有、珍貴、具高度歷史或文化價值的文物，由知名藝術家的重量級作品組成 古根漢享有【品牌保證，會員獨享】

61 博物館活動的主力：特展與「超級大展」 2.創造新的展覽體驗 20世紀後期，博物館擺脫了權威、說教的形象，
運用活潑、變化性、互動性的設計，引發觀眾的好奇心及探索的潛能，成為展示設計的重要趨勢 顛覆傳統概念，運用電子科技創造感官式的「親身體驗式學習」， 在各類型博物館裡最受觀眾歡迎、最受策展人和教育者青睞

62 紐約古根漢結合建築的展示空間循著螺旋式動線扶搖而上、而下，
身體與視覺的傾斜度與平衡感產生特殊的參展經驗

63 建築即典藏與典藏品的多元運用 1.建築即典藏 採萬神廟式的希臘羅馬時期柱式建築 巴黎奧塞美術館 前身是一個火車站
巴黎奧塞美術館　前身是一個火車站 建築本身凝聚文明符徵及歷史感 紐約大都會博物館→ 費城美術館↘ ↓奧塞美術館

64 1.建築即典藏 建築本身成為一件具啟發性 且可以引領精神共鳴的藝術品 不在是一座【建物】或裝載寶物的【容器】 成為永久的典藏品之一
也是典藏品曝光度最高的核心物件 猶太博物館 畢爾包美術館 貝聿銘的玻璃金字塔

65 建築即典藏與典藏品的多元運用 2.典藏品的多元運用 典藏品的來源 典藏品數位化 收藏家捐贈 贊助人買下作品再轉贈給美術館
贊助人資助頭期款，以分期的捐贈款分攤不足款項 美術館群共構作品 典藏品數位化 建立數位網站讓觀眾可以運用「鍵訪」的方式 但和「親訪」仍有相當大的差距

66 6.「古根漢效應」下的美術館課題

67 全球化與博物館的文化角色 畢爾包古根漢的合作案_5000萬美金的藝術品購藏費用 2000萬美金為借展古根漢典藏品20年的權利金(加盟費) 西班牙 畢爾包古根漢

68 1999年名古屋波士頓美術館 設於市中心一幢31層複合式大樓的1至5樓 ˙運行方式是以類國際巡迴展式 ˙完全以波士頓美術館的典藏為對象

69 描述是為了在後蘇維埃時期存活的一種以高昂的文化尊嚴為代價的作為。
三大博物館 英國倫敦大英博物館 法國巴黎羅浮宮 聖彼德堡冬宮美術館_ 2000年6月宣布與古根漢結盟 美國評論家希爾頓˙克倫姆 描述是為了在後蘇維埃時期存活的一種以高昂的文化尊嚴為代價的作為。

70 美術館的文化詮釋 日本豐田市美術館 1995年11月正式開館的豐田市美術館，是地方產業發展造福文化藝術的個案， 也是日本區域性美術館前進國際藝壇而成就卓越的典範。

71 擴張與危機 文化正如其他經濟活動，可以曇花一現。 當古根漢遍佈歐洲鄉區地帶時，美國古根漢將不會成為解決城市痼疾的良藥。 喬瑟夫˙康維茲(Joseph Konvitz)

72 911事件為古根漢帶來的危機， 說明風險管理的重要性， 因為觀光旅遊等休閒工業雖然創造了高額的利潤， 卻也得時時面對世界政局、全球經濟、天災人禍等因素挑戰。

73 7.台灣設立「古根漢美術館」所面對的挑戰

74 古根漢在台灣

75 台中古根漢分館案，是古根漢基金會自1991年前進亞洲探勘以來，第五個得以進入實質討論的個案，前四個接在日本，但四案都未進入實踐階段即宣告放棄。
臺中市長胡志強上任後就努力爭取古根漢博物館在臺中市設立分館，積極的四處遊遂籌款，藝術界及市議會贊成反對聲浪皆有，一直紛紛擾擾。 但是，台灣真的有需要一座古根漢嘛?

76 美術館具有強烈的文化意義，期待古根漢給台灣帶來全球的消費經濟利益，
絕對跟政治脫離不了關係。 古根漢也許是把沒落的畢爾包從新站起來，但水能載舟亦能覆舟，這場世紀 豪賭所帶來的利益雖然是遠遠超過原本的預計，但單看另一面更可能會演變 成壓垮駱駝的最後一根稻草。

77 拿捷運來比喻，同樣是捷運在台北做的很成功每年擁有上百萬的人次搭乘，
但再高雄卻因為地理環境與人文素養的不同造成年年虧損的窘境。同樣的事 情被放在不同的地方不管好或壞一定都會有不一樣的結果。

78 古根漢對台中的”美術館發展契約” 1.古根漢提供規劃顧問建議 2.具有管理美術館之專有權利 3.擁有典藏選購及展覽的決定權 4.對於美術館的設計或施工，營運管理……無法律或財務上的責任與義務 5.此外，所有費用皆由加盟的台中市政府支付

79 台中市政府需支付的項目包括: 1. ”商標授權”費用為美金3200萬 2. ”發展費用”2300萬美金 (自2006年開始，連續11年每年支付200萬，第十二年支付100萬) 3. 每年1000萬美金補助美術館的營運費用 (自美術館開幕起算至少10年) 萬美金的典藏品收購費用(分十年藏購) 5. 美術館建築的“施工成本”美金1億9900萬元 =103億2千萬台幣 這麼看來這根本就是完全傾向於古根漢權益的合約，被諷刺有如割地賠款。 當然這合約還有”保障雙方的合作關係”以及”確保美術館專業經營”的互會精神。

80 畢爾包古根漢在巴斯克區所扮演的角色，是經濟振興,都市發展的意義高於精神層面的文化建設。
古根漢效應 (1)他為巴斯克區及畢爾包市帶來了成千上百萬的觀光旅遊人潮，不但為美術 館本身帶來了高額的門票及相關營業收入，更位當地的商店創造了高額的 經濟效應。 (2)他使畢爾包這個沒沒無聞的沒落城市成為是神的焦點，牽動了歐洲文化， 休閒觀光版稅的重劃，史畢爾包成了全球的新興為文化休閒城市。 畢爾包古根漢成為都市更新，觀光學，區域發展的一個特出的例證。

81 為何自畢爾包分館後，致今尚未順利推動任何相同格局與類型的分館?
原因不外乎是需要進行規模浩大的配套工作關乎到整個都市規劃，牽涉了不同取 向團體在文化，社會，經濟，環境，政策，資源以及利益的激烈角力。 從這點看來，雖然古根漢可能可以給一個城市帶來新的契機，但絕對是要付出相等 的代價。

82 END