第十七章 店內布置、設計 與商品視覺傳達.

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1 第十七章 店內布置、設計 與商品視覺傳達

2 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 設計一家商店，零售商需要考慮哪些重點？ 各種商店布置的優點和缺點為何？
如何分配商品別和部門別樓層空間？ 商品展示的最佳技巧為何？ 一間商店應如何讓人感到興奮？

3 17.1 商店設計目標 商店設計目標 1. 執行零售商的策略 5. 符合法律 規定 2. 影響顧客 購買行為 4. 控制設計和維修成本
17.1 商店設計目標 1. 執行零售商的策略 商店設計目標 5. 符合法律 規定 2. 影響顧客 購買行為 4. 控制設計和維修成本 3. 提供彈性

4 商店設計與零售策略 商店設計主要的目標──執行零售商的策略
商店設計必須要和零售商的策略相一致且能強化其策略，包括符合目標市場的需要和建立持續的競爭優勢 樓層和貨架同樣也會影響零售商的印象

5 影響顧客購買行為 零售商要商店設計要能： 吸引顧客 讓顧客容易拿取商品 讓顧客在店內停留較長的時間 引誘顧客的非計畫購買和衝動性購買行為
提供顧客滿意的購物經驗

6 彈性 彈性表現為二種形式 零售商會經常更改其商品組合，而因為商品組合改變，故商品品類的空間配置和商店佈置也會跟著變化
因此，設計者在設計商店時應使其具有最大的彈性 彈性表現為二種形式 實際移動商店組成部分的能力 修改組成部分的容易程度

7 成本 控制執行商店設計和維修商店外觀的成本 商店設計也會影響勞力成本和存貨短缺
例如：專賣店自由型態設計的成本，會比折扣商店的一排排貨架設計還要高 不同照明方式也會影響電力成本 商店設計也會影響勞力成本和存貨短缺 例如：百貨公司的部門化設計。

8 符合法律規定 1990 美國殘疾人法案（ADA 法案） 透過一系列法院的判例來界定對零售商的要求：
在通往洗手間、試衣間、電梯和貨架的主要通道皆需有 32 呎寬 較低的結帳櫃台和設備，至少是坐在輪椅上可觸及的高度 廁所和試衣間都必須完全易於進入

9 設計上的取捨 一般來說，一間商店的設計並無法達到所有的目標，因此管理者就必須在這之中有所取捨。 刺激 衝動性購買 容易購買 產品 取捨

10 17.2 商店設計 顧客去探索商品的方法： 吸引顧客進入商店 提供顧客更多的商品資訊 突顯特定的商品 設計一個特定動線的布置
17.2 商店設計 吸引顧客進入商店 提供顧客更多的商品資訊 突顯特定的商品 顧客去探索商品的方法： 設計一個特定動線的布置 提供有趣的設計要素

11 布置 由一排排的長貨架和通道組成 結帳櫃台設置於商店的入口或出口處 經常用於超級市場
格狀式　布置 由一排排的長貨架和通道組成 結帳櫃台設置於商店的入口或出口處 經常用於超級市場 跑道式　布置 提供一個主要的通道，以迴路的方式引導顧客在不同的商品部門間活動 結帳櫃台通常都設置在每個部門的走道邊 經常使用於百貨公司 自由式　布置 不對稱地安排固定設備和通道 經常使用於小型專賣店或大型商店的各部門內

12 格狀式布置

13 JCPenney 位於德州達拉斯北方公園中心的商店， 採用跑道式布置

14 自由式的商店布置

15 三種布置方法之優缺點 格狀式 跑道式 自由式 容易拿取商品 無法刺激視覺 可以陳列更多的商品 無法鼓勵顧客探索商店 最具成本效率
引誘顧客逛遍全商店 鼓勵顧客衝動性購買 購物便利性低 較耗費顧客的搜尋商品的時間 自由式 提供較私密、輕鬆環境，以利購物與瀏覽 提供更大的購物環境 無法自然引導顧客動線 成本高 無效率的空間使用率

16 標示牌及指示圖 確認商品的位置的標誌牌，以指示顧客在店內的行進方向 1. 位置 2. 品類 標示牌
2. 品類 標示牌 用在商店的部門中，目的為確認所提供的產品，通常被放置在商品附近以做為參考 3. 促銷 標示牌 用來描述特別的提供物，可能是陳列在櫥窗內，以吸引顧客入店 4. 銷售 時點 被放在靠近商品旁邊，讓顧客了解商品的價格和其他資訊 5. 生活型 態印象 用各種的印象，像是有人物和地點的圖片，來創造鼓勵顧客購物的情境

17 如何有效使用標示牌 結合標示牌和指示圖以符合商店印象 告知消費者 產品資訊 將標示牌和指示圖視為舞台道具 標示牌和指示圖要時時更新
限制標示牌內容 使用適當的標示牌字型

18 數位標示牌 (digital signage)
是一種將標示牌內容以數位的方式，透過中央管理和網路控制並呈現在電視螢幕或平面的螢幕上 所傳達的內容範圍從娛樂視訊短片到簡單的商品價格陳列都有

19 傳統標示牌 VS. 數位標示牌 項目 傳統標示牌 數位標示牌 訊息形式 靜態性的 動態性的 變化性 低 高 時效性 成本
印刷、流通和放置靜態標示牌的成本 安裝及維護成本

20 特色區 特色區 (feature areas) 主要目的在於吸引顧客的注意 入口處 促銷走道或促銷區 自由站立陳列 牆壁展示區 結帳櫃檯
櫥窗和試衣間 端架

21 特色區 入口處 自由站立陳列 通常是指休息適應區 為顧客會在這裡作進入新環境的調整，展示熱賣品、新品為主 主要是設置在走道上
其設計的主要目的是藉此引起顧客的注意，並將他們帶入店內消費 通常都會展示最新且最有趣的商品

22 結帳櫃檯 端架 促銷走道或促銷區 也稱購買時點區櫃台或結帳區，是指顧客會購買商品的區域 通常會在此區陳列一些衝動性的品項 座落於走道的尾端
通常陳列會高毛利的商品，或促銷商品 促銷走道或促銷區 用來陳列促銷品的空間

23 特色區 牆壁展示區 櫥窗 運用牆壁的空間來展示商品或呈現商品訊息 在商店的外部，卻是構成商店佈置的一個重要組成份子
櫥窗展示可以幫助吸引顧客進入店內 提供店內銷售商品種類和商店想要展現的形象的視覺訊息 櫥窗展示應該和商品及其他店內展示結合

24 17.3 空間管理 空間管理涉及以下二個資源的決策 將商店空間分配給商品品類和品牌 部門或商品品類在店內的位置

25 商品品類的空間配置 在決定如何分配商品品類或品牌的貨架空間及樓層時，有幾點因素要考慮： 所分配的空間生產力 商品的存貨週轉率
商店銷售額的影響 商品陳列的需求

26 空間生產力 最簡單的分配空間規則就是以商品的銷售額來分配 衡量空間效益： 每平方英尺銷售額 每英尺銷售額 每平方英尺毛利額 空間效益 ↑
分配空間 ↑

27 存貨迴轉率 衡量零售商在商品存貨投資的迴轉率 商品若有較高的存貨迴轉率就會分配到較多的空間 存貨迴轉率 ↑ 分配空間 ↑

28 商店銷售額的影響 「超級市場」超額配給的商品 當分配空間給商品品類，零售商需要考慮分配後對商店的影響
空間管理的目標是要極大化商店的利益，而不是某個特定的商品或部門 「超級市場」超額配給的商品 低效益的品類 白金級顧客所買的商品 商店銷售額影響 ↑ 分配空間 ↑

29 陳列的考慮因素 商店的實體限制和設備都會影響空間配置 例如： 配置空間的大小 實體設備的數量與大小 商品的重要性（零售商是否重視）

30 商品品類的位置和設計要素 策略性地運用「衝動性商品」和「需求／目的商品」來引導顧客逛遍整間商店 需求／目的性商品
指顧客在進到商店之前就決定要購買的商品。 大門 入口區 第一印象商品區 右手邊區域 介紹陳列 休息適應區 出擊區 主要商品區

31 衝動性　商品 主要是陳列於重點動線區，如入口處、商店的右側、靠近手扶梯處和收銀台。例如：雜誌 需求性　商品 通常被陳列在商店後面、左邊角落的非主要動線區 。例如：超級市場的牛奶、麵包 特殊商品 需要謹慎考慮的商品通常陳列於非主要動線區。例如：藝術品 需要大量樓面空間來陳列的品類主要陳列於較不引人注意的地方，例：傢俱 鄰近區域 將互補性的商品放置在一起以促進多重購買。例如：男性襯衫與領帶

32 品類內商品的位置：檯帳圖的運用 零售商致力於將重點放在特定品類的每個庫存單位 將自有品牌商品擺在全國品牌商品的右邊
將最受歡迎的品項或一開始就會購買的品項放在最前面

33 檯帳圖 可以準確的指出每個庫存單位應放在哪裡或應如何陳列以增加顧客的購買，是一種從照片、電腦輸出或藝術家解釋產生出來的圖解

34 設計檯帳圖，從二方面來看： 藝術面：要有適當的視覺效果和保持呈現出來的結果 科學面：是指財務分析方面
一個好的商店檯帳圖必須要能在這二要素間取得平衡，以創造對商店最佳的檯帳圖

35 側錄消費者 部份零售商會尋求顧問公司協助，分析店內影片，以了解顧客在店內如何走動以及互動。例如：EnviroSell 或 IntelliVid 的影像智能軟體 (VideoIntelligence software) 找出商品緩慢銷售的原因（例如：不良的陳設方式），並改善配置和檯帳圖

36 虛疑商店軟體 決定最佳擺設商品地點和測試，以及顧客如何對新產品作出回應的工具
透過虛擬的購物之旅，可以快速了解新產品設計和展示，不必在產品發展之初就採用實地測試

37 17.4 商品視覺傳達 商品視覺傳達 貨架 是指商店的呈現和商品要如何吸引潛在顧客的注意
17.4 商品視覺傳達 商品視覺傳達 是指商店的呈現和商品要如何吸引潛在顧客的注意 貨架 主要功能在於有效率地擺放與展示商品，同時必須幫助分隔商店的區域，並促進動線的流暢

38 直排式貨架 (straight rack) 是藉由長管狀的懸架而被支撐矗立在地板上，或者固定附著在牆壁上 優點：可以吊掛大量的服飾
缺點：很難突顯特別的款式與色調 經常用於廉價或者折扣服飾店

39 環狀式貨架 (rounder) 也叫散裝貨架 (bulk fixture) 或容量貨架 (capacity fixture)，是一個佇立在臺座上的環狀貨架 優點：可吊掛大量的衣服，且貨架可被方便地移動和較有效率地吊掛服飾 缺點：不能讓顧客看到商品的正面 經常用於大多數的服飾店中

40 十字形貨架 (four-way fixture)
由兩枝直角交叉的橫桿所構成，並座立於一柱腳上 優點：可吊掛大量商品，可讓顧客瀏覽到整個服飾的外觀 缺點：並不能適當擺置像直排式或環狀式貨架那麼多的衣服

41 長貨架 (gondolas) 缺點：商品都是被摺疊陳列，所以消費者不能像在直排式的吊架一樣，可以略觀服飾的樣式
常被廣泛地運用在雜貨店或折扣商店中

42 長貨架 直排式貨架 環狀式貨架 十字形貨架

43 展示技巧 以某個特定的想法或商店形象為基礎 將相同款示或相同品項的商品展示在一起 用顏色來展示商品，經常被用來呈現季節意涵 概念導向展示法
款式／品項展示法 將相同款示或相同品項的商品展示在一起 顏色 展示法 用顏色來展示商品，經常被用來呈現季節意涵

44 系列定價展示法 按不同價位分類陳列商品。當零售商在某一級別的商品中，只提供有限的幾種預定價位或價格分類時使用。 垂直商品展示法 運用牆壁與高貨架，讓消費者像瀏覽報紙一樣，依照他的目視習慣來瀏覽商品。 商品大量展示法 將大量的商品放在一起展示，吸引消費者注意。 正面 展示法 正面展示商品，以商品的正面來吸引消費者目光。

45 17.5 商店氣氛 氣氛 指的是一個環境在視覺傳達、燈光設計、顏色運用與音樂、氣味等方面的設計，以刺激消費者的知覺與情緒反應，進而促成積極的購買行為 燈光 音樂 氣氛 顏色 氣味

46 燈光 燈光不只是照明而已 燈光是用來強調商品、塑造空間及引起顧客的心情與感覺上的不同 照亮商品 合適的照明可以正面影響顧客消費行為 節約能源
情緒營造 節約能源 的照明

47 顏色 創造性的運用色彩，能增進零售商的形象及幫助氣氛營造
例如：暖色系（紅色與黃色），相較於冷色系（藍色與綠色）而言，能使生理及心理上產生正面的效果

48 音樂 音樂可以增加或減少零售商店整體的賣場氣氛
音樂可以用來影響顧客的行為，可以控制商店的客流行進速度、創造形象，以及吸引或引導消費者的注意力

49 氣味 氣味和音樂一樣，是會對衝動購買行為和顧客滿意有正向影響 充滿自然氣味的商店會比沒有氣味的商店有更好的感覺
顧客認為在有氣味的商店中所花費的購物時間較少

50 如何讓商店充滿活力 像電影場景般去創造一個愉悅的購物環境 設計商店環境時，須考慮消費者的購物目標：
任務的完成：為面試買一件新套裝 娛樂休閒：花一個星期六的下午和好朋友逛街購物 零售商店具刺激的環境會對消費者的購買行為有 正向影響 刺激的程度會因為環境而有所不同

51 17.6 網站設計 好的設計要素可以運用在實體商店也能運用在網站上： 設計要素 實體商店 網站 簡單題材 隨時隨地 容易搜尋 適當的產品搭配
17.6 網站設計 好的設計要素可以運用在實體商店也能運用在網站上： 設計要素 實體商店 網站 簡單題材 適當的產品搭配 量身設計有限制的選項 隨時隨地 顧客能輕易找到想要的商品 建立相關產品資訊的超連結 容易搜尋 要讓顧客容易看到商品並閱讀標示牌 呈現商品或資訊最真實的色彩和清晰度

52 設計要素 實體商店 網站 結合網站與實體商店 保證消費者在網站上也可獲得和在實體商店相同滿意的經驗
按優先順序處理 對商品陳列和位置設定優先順序 告知顧客並引導顧客至最重要的選擇，並確認他們可自由輕鬆的瀏覽任何連結 布置的樣式 商店設計者要讓商店與眾不同、鶴立雞群 網站設計必須要在抓住顧客興趣和提供他們便利之間取得平衡

53 設計要素 實體商店 網站 避免大排長龍 減少網路中止交易的訣竅： 讓過程更為清爽簡單 隔離結帳流程 過程中不必擔心資訊的流失
避免讓顧客在結帳過程中止交易 減少網路中止交易的訣竅： 讓過程更為清爽簡單 隔離結帳流程 過程中不必擔心資訊的流失 結帳流程中強化信任感

54 問題與討論 在人口結構中，增加最快的部分之一就是 60 歲以上的群體，但這些顧客可能在視覺、聽力及行動上都有所不便。零售商怎樣進行商店設計才能滿足老年人口的需要？ 假設你是一名顧問，要評估當地一家折扣商店的空間生產力，參考第 5 章和第 11 章，你將使用那些分析工具來評估這一情況？對於提高空間生產力，你將做何建議？ 商店布置有哪些設計類型？為什麼一些商店比其他商店更適合特定布置？

55 問題與討論 一般來說，位於入口附近、主要通道旁及多層商店之主要樓層的部門，其獲利潛力最高。此外，還有什麼因素有助於決定各部門的位置？分別舉例說明。 一家百貨公司正在擴建。傢俱部的商品經理試圖說服副總裁把新的空間分配給傢俱部。男士服裝部的商品經理也試圖得到這片空間。在敘述他∕她的理念基礎時，每位經理應使用什麼觀點？

56 問題與討論 假設你是一間大型百貨公司的經理，店內必須遵守ADA法案，但該商店的績效評估又是建立在最重要的獲利率之上。你要如何確認你的商店對於坐輪椅的人很方便進入且同時又不會流失任何銷售額？ 描述在設計網頁和設計商店時所採用的方式之間的異同點。 對 JCPenney 和 Kohl’s 而言，集中式結帳和部門式結帳的優缺點為何？ 大部分的百貨公司都會將化妝品部規劃在一樓入口處。解釋為何這是最佳的配置場所。

57 問題與討論 如果你是位服飾專賣店的經理，目標顧客是男性和女性，當你在決定將商品分配至零售空間時，你會怎麼使用列於下面各種商品每平方英尺的資訊？

58 問題與討論 參考折扣商店、百貨公司、大型賣場、食品商品、服飾專賣店、禮品店的零售模式，根據你過去的經驗，描述何種零售模式在結合標示牌、圖片和商店形象方面有最佳的措施？哪一間商店在這方面應該改善商店布置、設計和商品視覺傳達。以一位店內的消費者而言，什麼樣的商店標示牌、零售品牌形整合策略會吸引你？