Supply-Side Channel Analysis: Channel Structure and Intensity

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1 Supply-Side Channel Analysis: Channel Structure and Intensity
MARKETING CHANNELS SEVENTH EDITION Anne Coughlan | Erin Anderson Louis Stern | Adel El-Ansary Chapter 4 Supply-Side Channel Analysis: Channel Structure and Intensity 供應方通路分析：通路結構與密集度

2 學習目標 描述市場中交易夥伴數量取捨的選擇性配銷概念 解釋為何製造商傾向擴大配銷範圍 解釋為何下游通路商偏好縮小配銷範圍
說明為何對於高檔品牌或精細目標市場而言，有限的配銷是較佳的選擇 描述以選擇性配銷做為確保交易夥伴排拒投機主義的途徑 預測上下游通路商何時會對交易夥伴數量的限制作出讓步 描述在對通路具有破壞性影響的情況下，保持密集通路範圍的方法 描述多元配銷與雙重配銷的特殊挑戰

3 通路結構 通路結構概括描述以下要素： 通路成員的類別 各類別的成員密度或數量 共存於市場之中不同通路的數量

4 配銷範圍vs.產品種類 配銷範圍(coverage)越大是否越好？ 了解商品種類
許多商品或服務都屬慣性、低涉入性(low-involvement) 的購買行為，消費者認為較不重要、風險性也低 快速流通消費品(fast moving consumer goods, FMCG) 便利品(convenience goods) 如果有還可以接受的牌子，消費者往往就買了店家現有的商品，而不會另尋他們最愛的品牌

5 配銷範圍vs.產品種類 更多的銷售點讓配銷範圍到達一定門檻時，往往會讓市占率急劇上升
此對一般日用品來說，持續而且配銷密度大的，往往能提高銷售量 消費者輕易找到該品牌商品 對其他非日用品的商品而言，這種論調就不成立

6 FMCG與市占率關係圖 100% D C 品牌市占率 B A 一般期望值 品牌配銷程度(占所有可能經銷處的比率) 100%
B、C、D的圓弧代表FMCG市場常見的大致關係

7 下游通路成員：抗拒密集式配銷 密集式配銷(intensive distribution)
從下游通路商的角度來看，商品的配銷範圍愈大，帶來的影響是負面 每個下游通路商都希望有獨賣權，這將抵觸製造商和下游通路商之間的利益，成為通路中常存的衝突來源 當市場飽和通路商便不能以該品牌做為吸引顧客上門消費的號召 品牌內部競爭(intrabrand competition)

8 下游通路成員：抗拒密集式配銷 除非是很有名的品牌，否則通路商可能會選擇放棄
若放棄該品牌的通路商達到一定數量，商品的配銷密度就會下降，品牌內部的競價問題就能解決

9 下游通路成員：抗拒密集式配銷 通路商捨棄某品牌的方法 停掉附近商圈內配銷密度飽和的品牌，以其他品牌代替
如果找不到可以替代的品牌，而且也非必需品，通路商可能會停止販售這類商品 通路商照樣備貨、展示該品牌，但顧客上門時，會想辦法讓顧客買別的品牌 「誘餌推銷」(bait-and-switch)

10 製造商維持密集式配銷 通路商可放棄某品牌的商品，或者使用誘餌推銷的策略，製造商該如何面對？ 契約 拉式策略(pull strategy)
以用契約強制要求通路商遵循特定的準則（例如禁止誘餌推銷） 拉式策略(pull strategy) 建立品牌權益，藉由顧客的偏好迫使通路商進貨 個策略代價非常高，製造商必須持續在廣告宣傳上做大量投資

11 製造商維持密集式配銷 轉售價格限制(resale price maintenance, RPM) 限制市場範圍
製造商可以合法設定售價底線，規定通路商售價不得低於此價格 RPM允許製造商限制經銷商的定價標準 限制市場範圍 在配銷上做某種程度的選擇性 能帶來較好的合作關係

12 商品獨賣性：下游通路商的抉擇 批發商必須決定每個商品類別要賣幾種品牌： 很多品牌 很少品牌
單一品牌［也就是商品類別的獨賣性，或稱獨家交易(exclusive dealing)］

13 商品獨賣性：下游通路商的抉擇 製造商想要涵蓋整個商圈的店家，但店家則正好相反
下游通路商希望同一種商品類別能同時賣多種品牌，但製造商也正好相反 製造商希望下游通路商能盡力支持他們的商品，賺取低利潤，但通路商求的卻是低成本、高利潤 如何解決？

14 關於商品選擇性的協議 選擇性配銷(selective distribution) 當品牌在市場上的覆蓋率偏低，品牌的內部競爭程度就會降低
對製造商而言，這是個很危險的情境 品牌內的競爭不足，會產生準壟斷(quasi monopoly)現象 即便是優良的通路成員也因此自滿而疏於推廣商品

15 自滿 選擇性配銷(selective distribution) 最大的缺點，源自於下源廠商自滿的心態，導致商品銷售有氣無力
自滿總是伴隨選擇性配銷而來，當配銷範圍有限，應使用不同的方法激勵通路商，以平衡因自滿所帶來的危機

16 商品類別特性 在通路商決定對品牌的選擇性前，製造商應充份了解不同商品類別的的特性以及消費者的需求
便利品(convenience goods) 選購品(shopping goods) 特殊品(specialty goods) 搜尋品(search goods)

17 品牌策略 品牌在品質面的定位 定位於高品質商品 溢價標價(premium price) 製造商會鎖定符合品牌形象的下游通路商合作
擴大配銷範圍有損品牌的高品質地位 物以稀為貴

18 品牌策略 高品質品牌形象定位所面臨的困境 既要採選擇性配銷，又希望通路商能額外用心支持，製造商在兩者間該如何取得平衡？
品牌的內部競爭偏低，通路商將流於自滿 既要採選擇性配銷，又希望通路商能額外用心支持，製造商在兩者間該如何取得平衡？ 強制要求通路商簽定契約規範，才能換取選擇性配銷的權利

19 品牌策略：目標市場 小眾市場(niche market，或稱利基市場)
只有少數或專業性的買家 小眾市場的產品製造商只會選擇少數經銷商合作，目標市場愈受限，配銷上愈精選 孕婦裝

20 協調對通路商的掌控力 想指揮通路商的製造商，可以技巧性地使用選擇性配銷 製造商若承諾給予獨賣權，會使其對通路商的行為有更大影響力

21 下游通路商專門針對製造商 所做的投資 下游通路商大多不會針對某一特定品牌做投資
但有些品牌要求經銷商或代理商提供專門服務，尤其是在工業用品或服務上 商品專質性知識 特殊裝卸或儲貨 品牌專屬零件和專業技術 顧客訓練 買賣雙方身分的調合

22 選擇性配銷：小結 選擇性配銷可視為平衡配銷通路依賴度的方法 製造商時常用來吸引通路商投入特定資源的方法
限制品牌的配銷範圍後製造商，可以換來經銷商對商品的投資 不論是上游或下游通路成員，都視選擇性配銷為增加自身利益的策略性工具

23 平衡依賴度 上下游廠商相互以獨占性交換獨占性
經銷商提供商品類別的獨占性給製造商 製造商則提供經銷商市場獨占性 換取某種程度的選擇性，又不至於排除其他品牌（對銷售商而言），或剔除其他銷售商（對製造商而言），是更常見的狀況

24 平衡依賴度 對製造商而言，以選擇性交換選擇性可以影響 對下游通路商而言，以選擇性交換選擇性可以 下游通路商的組成結構
下游通路商展示其品牌商品的方式 對下游通路商而言，以選擇性交換選擇性可以 獲得特有的商品與促銷方案 引發通路間的激烈競爭，互別苗頭

25 仿效選擇性配銷以維持密集式配銷 選擇性配銷幫助製造商激勵、控制下游通路商，卻會降低品牌內部競爭，使潛在顧客較難找到該品牌商品
密集式配銷則有相反的結果

26 仿效選擇性配銷以維持密集式配銷 一些可能有效（也可能無效）的方法，試著獲取雙方面（密集式配銷和選擇性配銷）最大的收益：
投資品牌的建立、產生品牌權益 妥善管理品質優良且新產品數量頻繁的商品資訊 提供品牌變異商品(branded variants) 於減輕買方在選擇性配銷中的付出

27 經由不同形態的通路通往市場 製造商常會建立不同的通路，期望和顧客相遇 增加新形態的通路常會帶來意想不到、正面的功效，尤其是對顧客來說
顧客會將多種通往市場的通路結合在一起 評估，慎選某個通路提供特定的服務 服務產出(第二章)

28 經由不同形態的通路通往市場 網際網路常被視為是會侵害其他通路的行銷通路，但其實未必
增加網路配銷可以開啟另一種交易方式，但不用從現有的通路中抽離

29 雙重配銷 雙重配銷(dual distribution) 同時利用獨立或自營的通路通往市場 有產生通路紛爭的風險
能提供顧客不同的價值，幫助製造商在每個市場區塊都能符和成本和效益 能提供製造商資訊和彈性

30 承載 – 搭乘關係 承載 – 搭乘關係(carrier-rider relationships)
有時候，最適合將某一製造商之產品帶往市場的通路成員，是另一個製造商所擁有的銷售團隊與配銷能力，這種模式稱為「背負式」(piggybacking) 互補關係

31 承載 – 搭乘關係 對搭乘者來說 對承載者來說 可以省去雇用售貨員或找尋獨立經銷商的開支 可以賺取搭乘者的酬庸
獲得互補性商品之挹注所可能產生的綜效