網際網路消費者零售 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

Presentation on theme: "網際網路消費者零售 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告"— Presentation transcript:

1

2 網際網路消費者零售 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

3 線上消費者行為、市場研究與廣告 了解消費者線上購買之決策制定過程 描述公司如何與顧客建立一對一關係 解釋個人化如何於線上完成
Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告 了解消費者線上購買之決策制定過程 描述公司如何與顧客建立一對一關係 解釋個人化如何於線上完成 討論電子商務之電子忠誠度與信任度議題 描述電子商務之消費者市場研究 描述網路廣告的目標與特性 描述使用於網路上的主要廣告手法 了解如何在社交網路以及Web 2.0環境中進行廣告 描述各種不同的線上廣告策略與促銷類型 描述許可式行銷、廣告管理、區位化與其他相關廣告議題 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

4 Netflix 應用DVD推薦與廣告增加銷售量
Netflix (netflix.com)是世界最大的線上影片出租訂閱公司。2009年，該公司針對1,000萬名會員提供超過10萬片DVD以及一個規模日益擴大的影片庫，其中含括了1萬2,000部電影和電視影集，可讓會員在個人電腦上即時收看。這家公司的吸引力和成功，係建立在提供廣泛多元的DVD選擇、簡易的電影選擇方法以及快速、免費的遞送服務。Netflix每天配送200萬片DVD。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

5 4.1 關於線上消費者行為的學習 1/3 一般購買決策模式 從消費者觀點來看，一般購買決策模式包含了五大階段：
4.1　關於線上消費者行為的學習 1/3 一般購買決策模式 從消費者觀點來看，一般購買決策模式包含了五大階段： 需求確認：實際需求和預期需求兩者的不平衡。 資訊蒐集：會蒐集各種選擇方案的資訊以滿足需求。兩種決策：購買什麼產品（產品仲介(product brokering)）以及向誰購買（商家仲介(merchant brokering)）。 方案評估：產生較小範圍的喜好方案組合。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

6 關於線上消費者行為的學習 2/3 購買和遞送：方案評估過後，消費者會做出購買決策、安排付款與遞送以及享有保固等。
購後行為：包括顧客服務及產品效用評估。 網路購買的顧客決策模式 在以網路為基礎的環境中，每個階段都可獲得決策支援。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

7 消費者決策流程與支援系統 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

8 關於線上消費者行為的學習 3/3 消費者購買決策流程中的角色
在不同階段的消費決策過程中，各式各樣的角色扮演不同的身份，其主要包括下列五種角色： 啟始者：第一個建議或想到要購買某一特定該產品或服務的人。 影響者：提供意見或觀點且在最後進行購買決策時具有影響力的人。 決策者：最後做購買決策或部分購買決策（要不要買、買什麼、如何買、哪裡買）的人。 購買者：實際購買的人。 使用者：消費或使用該產品或服務的人。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

9 4.2 電子商務之個人化、忠誠度、滿意度 與信任度 1/3
4.2　電子商務之個人化、忠誠度、滿意度 與信任度 1/3 電子商務的個人化與行為定向 個人化(personalization)：指服務、產品和廣告內容與個人及其喜好互相搭配。 此搭配過程是依據公司對個別使用者的認知，此認知通常是指使用者基本資料，而使用者基本資料定義了顧客之喜好、行為和人口統計資料。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

10 電子商務之個人化、忠誠度、滿意度 與信任度 2/3
用來編輯使用者基本資料的主要策略包括下列幾項 直接向使用者徵求資訊 觀察人們在線上的活動 透過先前購買型態建立 進行市場研究 進行推論 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

11 電子商務之個人化、忠誠度、滿意度 與信任度 3/3
顧客忠誠度 指將來對於再購或再度惠顧某一喜好的產品或服務之深切承諾，因此產生了相同品牌系列產品的再次購買現象。 電子化忠誠度(e-loyalty)：指顧客對一電子零售商或直接在線上銷售商品之製造商的忠誠度，或者指線上遞送或以電子化方式支援的忠誠度計畫。 公司可藉由了解顧客需求、與顧客互動和提供一流顧客服務，以提升電子化忠誠度。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

12 4.3　電子商務市場研究 1/9 市場研究的目標為尋求資訊和知識以便描述消費者、產品、行銷方式及行銷者之間的關係，其目的是發掘行銷機會和議題，建立行銷和廣告計畫，以期更加了解購買過程和評估行銷成果。 網路上的目標則是將瀏覽者變成購買者。 市場研究包括蒐集資訊，如經濟、產業、公司、產品、定價、配送、競爭、促銷及消費者購買行為等議題。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

13 電子商務市場研究 2/9 執行線上市場研究的方法 電子商務市場研究可透過傳統方法執行，或可透過網際網路的協助加以完成。
行銷者在電子商務市場研究中尋求什麼？ 藉由檢視包括在網路上所觀察到之行為的個人資料檔案，行銷者能夠解釋並預測線上購買行為。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

14 電子商務市場研究 3/9 線上市場研究試圖回答的典型問題： 個人和團體（市場區隔）的購買模式為何？ 什麼因素促進線上購買？
如何分辨真正的購買者與瀏覽者？ 個人如何自我導覽──消費者是先查看資訊還是直接進行訂購？ 什麼是最理想的網頁設計？ 知道這些問題的答案可幫助賣主進行適當的廣告、對商品訂價、設計網站，以及提供適當的顧客服務。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

15 電子商務市場研究 4/9 市場區隔研究 一對一市場研究 主要的一對一資料蒐集方式有 直接請顧客或專家提供資訊（調查、焦點團體）。
觀察顧客在網路上的行為。 協同過濾。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

16 線上市場研究過程 1/2 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

17 線上市場研究過程 2/2 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

18 電子商務市場研究 5/9 直接請求提供資訊 以網路為基礎之市場調查 線上焦點團體 直接聽取顧客心聲 在Web 2.0環境中的資料蒐集
討論論壇 投票表決 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

19 電子商務市場研究 6/9 部落格 聊天室 即時影音聊天室 聊天機器人 集體智慧蒐集情報 查找專業知識 大眾分類法
視頻、照片及其他多種媒體的資料 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

20 電子商務市場研究 7/9 觀察顧客的網路動向 交易日誌 使用者網站瀏覽資訊記錄、網路爬蟲與間諜軟體 分析B2C點選資料
協同過濾 (collaboratvie filtering) 利用顧客資料推測顧客對其他產品或服務感興趣的程度。 協同過濾的法律和道德問題 資訊的蒐集經常是在未知會使用者或未經使用者同意的情況下進行，這會引起一些法律和道德上的問題，包括侵犯隱私權等。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

21 電子商務市場研究 8/9 線上市場研究之限制及其克服辦法 線上市場研究的問題之一就是資料過多。
線上研究方法的限制包括回應的準確性、因設備問題所造成的回應者流失，以及網路追蹤的道德問題與合法性。 焦點團體的回應在從個人間群組轉換到線上群組的過程中，也可能會遺漏某些資訊。 線上使用者樣本可能會缺乏代表性。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

22 電子商務市場研究 9/9 生物辨識特徵行銷 生物辨識特徵(biometric)：指個人特有的身體或行為特徵，可用來精確識別一個人（如指紋）。藉由將此項技術應用到電腦使用者身上，我們可以提高安全性並精確地掌握使用者的個人資料。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

23 4.4 網路廣告 1/6 網路廣告概述 廣告是一種散播訊息的方法，目的在影響買賣雙方交易之進行。
4.4　網路廣告 1/6 網路廣告概述 廣告是一種散播訊息的方法，目的在影響買賣雙方交易之進行。 互動行銷(interactive marketing)的概念讓行銷者及廣告主能夠直接與顧客互動，但若使用電話進行互動行銷，成本將會非常高且執行起來的效果也不會太明顯。透過網路，消費者可以直接點選廣告以獲得更多資訊，或寄送電子郵件來詢問問題。消費者也可透過即時影音聊天室與公司對話，或在社交網路的聊天室裡進行對談。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

24 網路廣告 2/6 線上廣告有兩種主要的經營模式 (1)使用網路作為通路，廣告自家公司的產品與服務。
(2)讓一家公司的網站成為大眾入口網，並使用吸引顧客的手法來廣告其他公司所提供的產品。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

25 廣告循環 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

26 網路廣告 3/6 基本網路廣告術語 廣告觀點(ad views) 按鈕(button)
點選／點選次數／廣告點選(click/click-through/ad click) 點選率(click-through rate) 點選比例(click-through ratio) 轉換率(conversion rate) 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

27 網路廣告 4/6 每千次廣告曝光成本(cost per thousand impressions, CPM) 點擊(hit)
網頁(page) 黏著度(stickiness) 單一IP參訪計數(unique visit) 參訪(visit) 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

28 網路廣告 5/6 為何採用網路廣告？ 線上廣告及其優勢 能精準鎖定目標 具互動性 有豐富的多媒體（引起注意） 能降低成本
有效率及容易獲得顧客 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

29 網路廣告 6/6 以下是網路廣告快速成長的其他理由： 成本 豐富的形式 個人化 即時性 以區位為基礎 連結 數位品牌
電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

30 4.5 線上廣告方法 1/7 橫幅廣告 橫幅廣告(banners)：用來在網頁上進行廣告的圖文展示。
4.5　線上廣告方法 1/7 橫幅廣告 橫幅廣告(banners)：用來在網頁上進行廣告的圖文展示。 關鍵字橫幅廣告(keyword banners)：透過搜尋引擎查詢預定的關鍵字時所出現的廣告。 隨機橫幅廣告(random banners)：會隨機出現，反而不會因瀏覽者的某些網路活動才一併顯現。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

31 線上廣告方法 2/7 橫幅廣告的主要優勢 當使用者點選它們時，使用者會被帶往廣告主的網站，並直接進入該網站的購物網頁。
能夠為個人或經由市場區隔出來的使用者提供客製化的橫幅廣告。 橫幅廣告的主要劣勢 其所花費的成本。 所能容納的資訊有限。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

32 線上廣告方法 3/7 彈出式廣告與類似廣告 瀏覽網際網路時，最惱人的現象之一就是彈出式廣告、隱藏式廣告與類似廣告的出現率極高。
彈出式廣告(pop-up ads)：又被稱為廣告卵蟲(ad spawning)。 隱藏式廣告(pop-under ads)：出現在目前瀏覽之視窗的下方或後面。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

33 線上廣告方法 4/7 電子郵件廣告 電子郵件訊息可能會結合簡短的影音片段來促銷產品；有些訊息則是提供連結讓使用者可在螢幕上點選採購。電子郵件不僅持續受到消費者的歡迎，而且是消費者所公認合法可靠的行銷管道。 電子郵件惡作劇 詐騙 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

34 線上廣告方法 5/7 分類廣告 搜尋引擎廣告 URL排序
大多數的搜尋引擎允許公司免費提交自己的網路位址，這被稱為全球資源定位器(Universal Resource Locator, URL) ，能讓人對之進行電子化搜尋。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

35 線上廣告方法 6/7 關鍵字廣告 Google透過連結廣告與使用者所輸入的關鍵字創造出了新的廣告技術。
讓公司在搜尋引擎中的排序往前（最佳化） Google――線上廣告的龍頭 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

36 線上廣告方法 7/7 病毒式行銷(viral marketing)或廣告 指口耳相傳的行銷手法，也就是藉由顧客口耳相傳來促銷產品或服務。
可經由電子郵件、文字簡訊、聊天室交談、即時簡訊、在新聞群組中張貼訊息，以及消費者電子論壇的途徑來進行。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

37 4.6 在社交網路和WEB 2.0環境中刊登廣告 1/3 社交網路廣告(social network advertising)
介紹的是聚焦在社交網站上的線上廣告。 社交網路廣告的類型 植基於朋友網絡的直接廣告 置放在社交網站上的直接廣告 透過建立社群(group)或網頁(page)的間接廣告 由部落客所贊助的評論 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

38 在社交網路和WEB 2.0環境中刊登廣告 2/3 在聊天室和論壇中刊登廣告 在網站和社交網路上的影音廣告 影音廣告
YouTube已經成為最大的影音廣告平台。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

39 在社交網路和WEB 2.0環境中刊登廣告 3/3 追蹤線上影音行銷手法的成功
線上影音分析，也被稱為網路影音分析(Web video analytics)，是一種衡量觀眾觀看線上影片時會出現什麼行為的方法。 瀏覽者觀看特定的影片看了多久？ 瀏覽者會將影片傳給朋友嗎？ 如果有一個廣告被影片覆蓋，他們會觀看嗎？ 那些在特定網站上觀看影片的瀏覽者來自哪裡？ 社交網路的病毒式行銷 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

40 4.7 廣告策略與特殊廣告主題 1/3 聯盟行銷與廣告 視廣告如商品（付錢請人看廣告） 銷售像素廣告空間 個人化廣告和其他個人化方式
4.7　廣告策略與特殊廣告主題 1/3 聯盟行銷與廣告 視廣告如商品（付錢請人看廣告） 銷售像素廣告空間 個人化廣告和其他個人化方式 網路廣播(Webcasting) 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

41 廣告策略與特殊廣告主題 2/3 線上活動、促銷及有趣事物
競賽、機智問答、折價券（如coolsavings.com）及贈品等線上行銷手法，是吸引瀏覽者的部分原因，這點跟非線上商務的情況是一樣的。 網路實況活動：成功的網路實況活動（音樂會、表演秀、訪問、辯論、影片）所採用的最佳運作模式如下： 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

42 廣告策略與特殊廣告主題 3/3 詳細規劃內容、觀眾、互動層次、前製作業與時間表。 執行製作時盡可能使用豐富的多媒體。
經由電子郵件、相關網站與串流媒體目錄進行適當促銷，並播放適當的線上與非線上廣告。 為傳送的品質做準備。 獲取資料並分析閱聽眾的回應，以便進行必要的改善。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

43 4.8　特殊的廣告主題 1/5 許可式廣告 一對一廣告的主要議題之一是，使用者沒有意願接收的電子郵件、橫幅廣告及彈出式廣告等太過氾濫。這種未經使用者同意就寄發的大量郵件稱為垃圾電子郵件(spamming)。 廣告主所使用的一項解決方案稱為許可式廣告(permission advertising)或許可式行銷(permission marketing/opt-in approach)，也就是使用者可向供應商註冊並同意接受廣告。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

44 特殊的廣告主題 2/5 作為收益模式的廣告 playfootball.com藉著專注於國家美式足球聯盟(NFL)的足球迷，吸引了數百萬美元的廣告與贊助。這個網站提供了廣泛並具互動性的內容，吸引了數百萬個造訪者。 衡量線上廣告效益 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

45 特殊的廣告主題 3/5 行動行銷和廣告 行動商務(mobile commerce/m-commerce)在行銷和廣告方面的應用不斷地快速成長，在手機和PDA上出現的廣告量也呈上升趨勢。 行動廣告(mobile advertising/m-advertising) 指發送到行動裝置上並呈現出來的廣告。行動廣告可以被看作是行動電子商務的一部分，它可讓廣告主發送獨特、個人化及客製化的廣告到行動裝置上。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

46 特殊的廣告主題 4/5 廣告內容 適當的廣告內容如何引來網站流量、如何評價第三方供應商並確定哪些內容相關的服務是重要的、如何使用用戶自創的內容成功建立社交網路，以及其他議題等等。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

47 特殊的廣告主題 5/5 軟體代理人在行銷與廣告應用上所扮演的角色
軟體代理人可在線上購買決策過程中協助顧客，也可協助廣告進行。依據不同的智慧層級，代理人能執行很多不同的工作。 區位化(localization) 將某一環境（如一個國家）所發展出來的媒體產品和廣告素材，轉換成原始目標市場以外的人也可接受之文化與語言形式的過程。通常是依據一套國際化指導方針來進行。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告