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授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授
農產運銷學 12. 廣告與公共關係 授課教師：國立臺灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」臺灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 15，請讀者自行準備。
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大綱 廣告效果測試 公共關係 廣告類型 目的 廣告目標 工具 選擇廣告媒體 機構廣告 (institutional)
產品廣告 (product) 公共服務廣告 (public service) 廣告目標 選擇廣告媒體 觸及率 (reach) 頻率 (frequency) 衝擊率 (impact) 排程 (timing) 廣告效果測試 公共關係 目的 工具
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機構廣告 形象廣告 (image advertising)
支持性廣告 (advocacy advertising) / 議題性廣告 (cause advertising)
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產品廣告 配合產品生命週期 開創性廣告 (pioneering) 競爭性廣告 (competitive)
導入期 介紹產品效益以引起消費者興趣 競爭性廣告 (competitive) 強調產品與競爭對手之差異處 比較性廣告 (comparative) 直接或間接與其他品牌比較
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廣告目標 告知式 (Informative advertising) 說服式 (Persuasive advertising)
提醒式 (Reminder advertising)
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資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong
資料來源：Kolter, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. p. 455.
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廣告策略 觀眾被動接收 互動電視、網路 Creative concept - distinctive, memorable
Meaningful, believable, distinctive Madison & Vine - the intersection of Madison Avenue and Hollywood Advertainment Product-placement advertising
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選擇廣告媒體 觸及率 (Reach is a measure of the percentage of people in the target market who are exposed to the ad campaign during a given period of time) 頻率 (Frequency is a measure of how many times the average person in the target market is exposed to the message) 衝擊率 (Impact is the qualitative value of a message exposure through a given medium) 毛評點 (gross rating point= R x F ) 每千人成本 (cost per thousand persons reached, CPM= 廣告成本x1000/接觸到廣告人數)
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媒體排程 平均式 跳躍式 重點式 (季節性) 混合式
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廣告效果測試 辨識 (recognition) 回想 (recall) 了解 (comprehensive)
信服 (believability) 態度改變 行為改變 事前測試 直接評分 毛片測試 實驗室測試 事後測試 回想測試 辨識/態度測試 購買行為測試
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公共關係 企業正面形象 提高產品名氣 遊說政府官員 維繫與利益關係人之友好關係 危機處理 主動或被動新聞稿 記者會 高階主管演說 贊助活動
獲獎、補助 企業識別系統 (corporate identity system) 出版品 (年報) 免付費客服
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版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 6 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition. Pearson Education Inc. p. 455.
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