社交、適地、行動行銷對離線購買意願影響之研究 李月華 淡江大學企業管理學系 電子商務研究，2015 年春季 第 13 卷，第 1 期，頁

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1 社交、適地、行動行銷對離線購買意願影響之研究 李月華 淡江大學企業管理學系 電子商務研究，2015 年春季 第 13 卷，第 1 期，頁 87-111
報告人: 王春煊 MA4F0105

2 摘要 近期SoLoMo行動行銷成為一大新興行銷活動領域，亦是實務及學術所探討的重點。 由於行動行銷與一般行銷在消費行為本質上的差異，SoLoMo行銷之應用是否能帶 來零售店面的商機及受何因素影響值得探究。本研究以實體店舖結合社交網路的 行動行銷來探討，以康是美藥妝連鎖店和UrCosme美妝心得社群所合作的LBS特 惠訊息主動提醒和行動口碑查詢對消費者購買意願之影響。採用調查法，以 UrCosme會員且持有iPhone智慧型手機的消費者為研究對象，用雪球抽樣及網路 問卷來收集所需要的資料，共收集有效問卷156份。結果顯示運用SoLoMo行動行 銷確實會提高會員對其所推薦產品的購買意願；另外，社群平台互動及更新越多、 訊息傳遞者自我揭露程度越高、訊息接收者感受商業意圖越低對於心得分享網路 平台可信度有正向影響，也影響SoLoMo行銷的效果。 關鍵詞：行動行銷、適地性服務、社群媒體、購買意願

3 壹、緒論 隨著智慧型手機的普及與網際網路的快速發展，行動商務(mobile commerce)已 漸漸的影響及滲透人們的日常生活之中，各種行動行銷(mobile marketing)方式 也應運而生。根據資策會產業情報研究所（Market Intelligence and Consulting Institute,MIC）1在2012年台灣網友線上購物調查，有41％的網友透過使用者評 論了解商品資訊，該研究歸納網友購買商品前容易被影響的來源前三名分別是討 論區的分享（62.9％）、朋友推薦（56.4％）、社群網站與部落客分享（51％）。 購物前上網查詢口碑已經是許多消費者購物前不可或缺的功課。2013年國際市調 機構Gartner公布，今年第二季全球手機銷售量達到4.35億台，年成長率為3.6％， 其中智慧型手機約佔2.25億台，年成長率高達46.5％，佔整體手機銷售量的51.8 ％，智慧型手機銷售量首度超越功能型手機。依此，可預見未來行動商務的蓬勃 發展。

4 行動行銷協會(Mobile Marketing Association)2指出未來行動商務設計趨勢的主要 三元素為社群媒體（social）、適地（local）、行動（mobile）。SoLoMo行動行 銷概念也應運而生，藉此創造出更多的商機，例如：2010年日本電通在日本地區 推出iPhoneApp「iButterfly」、寶馬2010年推出城市尋車大作戰，成功打響MINI Countryman形象、台灣藥妝連鎖店康是美2012年與URCOSME網路社群合作，提 供消費者下載「找美妝心得」APP。歸納實務SoLoMo的操作方式，本研究將 SoLoMo (social-local-mobile)行銷定義為有效結合社群、在地性與行動裝置，將 三者合為一體的行銷方式，使得行銷資訊具有移動化、即時化、當地化、及社群 互動性。SoLoMo行動行銷是依附在社群平台上，運用LBS服務來整合線上資源和 線下活動，讓目標消費者透過行動裝置的支援和社交網站的口碑，更能體驗及了 解品牌而採取行動，並與好友分享及互動，擴大品牌的傳遞，提升品牌價值。 SoLoMo是結合社群媒體的行動行銷(mobile marketing)方式，可為消費者帶來一 種新模式的品牌互動體驗，目標顧客可隨時隨地參與其中，進而提升對品牌的參 與度與互動性，進一步發揮並擴大社交廣告的價值。

5 有關行動商務的研究頗多，但多分別著重社群媒體的影響、消費者行動裝置的採 用因素、行動購買的影響因素，但對同時結合社群、適地性與行動裝置的SoLoMo 的研究較缺乏。由於行動行銷與一般行銷在消費行為本質上的差異，SoLoMo能讓 資訊快速交流與分享及滿足使用者社交需求；另外，智慧型手機對現代人的生活 扮演不可或缺的角色，地方零售店面與社群媒體結合並運用行動科技，對零售業 者而言是新的行銷嘗試，SoLoMo是否能帶來零售店面的商機是值得進一步研究。 本研究主要目的為探討結合社交網路分享平台的SoLoMo行銷之LBS特惠訊息主動 提醒和行動口碑查詢對消費者購買意願之影響，及何因素會影響SoLoMo行銷活動 的效果；期望能在行銷相關理論中，增加對整合社交、適地、行動三元素的行銷 方式能有所了解並整合在現行理論之中。

6 貳、文獻探討和研究假說 一、SoLoMo行銷對購買意願之影響
行動商務是利用無線寬頻的傳輸並透過終端設備來進行商品、服務、資訊與交易 等行為的商業模式，讓使用者不受時間、地點的限制，均可透過行動通訊來接獲 相關的應用及服務。賈義斌認為SoLoMo能讓資訊快速交流與分享，滿足使用者社 交需求，且可移動地理位置記錄與分享；另外，也可基於當地商機提供電子商務 服務以打造交易平臺。Varshney and Vetter 26以B2C、B2E、B2B來區分行動商 務的應用。B2E行動商務是指企業對員工之M化的應用；B2C應用最廣，不論在娛 樂、購物以及資訊取得的服務等方面都可見B2C行動商務的應用，本研究只探討 行動商務中B2C的行動行銷。

7 然而行動商務時代的來臨，搜尋資訊更不受地點的限制，消費者可透過行動裝置 查詢所需要的資訊、與社群朋友或店家進行資訊的分享等活動，滿足消費者的需 求。行動行銷結合社交網路平台，消費者可以利用行動行銷的即時互動性，立即 與社群取得聯繫與溝通，獲取關於產品或品牌的評論，會影響其對產品的信念、 認知態度，故對消費者的購買意願具有一定的影響。依據King, Racherla, andBush11研究指出eWOM會影響費者者的購買決策；消費者在旅遊與美食類面 臨購買決策時，更易受感性資訊的影響，這些資訊會影響購買前評估階段，故社 群的資訊推播及口碑是具有行銷影響力 H1：使用SoLoMoAPP的會員對社群推薦產品的購買意願較未使用者為高。 H1-1：使用LBS特惠訊息主動提醒的會員對社群推薦產品的購買意願較未使用者 為高。 H1-2：在實體店內使用APP行動口碑查詢的會員對社群推薦產品的購買意願較未 使用者為高。

8 二、SoLoMo行動行銷影響因素 SoLoMo行銷與傳統行銷方式的差異在於能有效結合社群、在地性與行動，將使得 行動行銷更具有移動化、即時化、當地化、及社群互動性，結合現代資訊科技與 社群媒體以做最佳購買決策。Bauer, Barnes, Reichardt & Neumann 認為行動行 銷的資訊知覺有效性、娛樂知覺、群體規範會影響行動行銷的接受度。King, Racherla, and Bush11研究指出對資訊來源的信任會影響eWOM的力量；另外， 陳筱晶發現透過社群溝通與網友建立信任關係可營造品牌認同，尤其是對較不清 楚的產品，例如醫療。本研究認為除了LBS技術開發，行動方案內容的設計外， 影響SoLoMo行銷成效最重要的因素為社群媒體平台可信度，因可信度會影響社群 成員之互動，而社群之互動性是SoLoMo行銷的重要特性。 H2：網路社群平台可信度會影響社群會員對SoLoMo APP之使用。 H2-1：網路社群平台可信度會影響社群會員對LBS特惠訊息主動提醒服務之使用。 H2-2：網路社群平台可信度會影響社群會員對APP行動口碑查詢之使用。

9 三、社群媒體網路平台可信度影響因素 陳宜棻、倪家雄和蕭登泰研究顯示消費者所知覺的網站設計品質、網站設計特性 及購物價值會影響消費者滿意度，而消費者滿意度及信任亦會影響消費者購買意 願。池文海和許立群認為知覺網站品質、替代品品質及投資規模皆會影響使用者 的對網站的信任。Metzger 用正確性(accuracy)、權力(authority)、客觀性 (objectivity）、流通性(currency)以及涵蓋範圍(coverage or scope)五種面向來 測量網路資訊可信度。正確性為網路平台開放更改錯誤的程度；權力為網路平台 展示聯絡資訊、學歷、資格證書、關係或是被可信機構推薦等的證明；客觀的內 容為網路平台能闡述建站目的、提供事實的資訊、說明組織的利益或廣告意圖、 提供贊助者等資訊；流通性為資訊是否及時更新；涵蓋範圍則是指網路資訊深度 與廣度。 H3：網路社群平台的更新速度越快，社群平台可信度越高。

10 互動性(interactivity)意指一種動態的連續過程，Sundar, Kalyanaraman and Brown61認為部落格的互動性可分為內容與型式兩種，內容上的互動為使用者與 部落格之間是否產生訊息交換的過程；而型式表示部落格設置回應(comment)、 引用(track back)、版面上的連結(link)或是影音下載(downloads)等指令，除了讓 部落客直接與讀者互動外，亦可讓每個獨立的部落格間直接的串連，串連的部落 格可能在興趣上較為接近，或部落客單純推薦給自己的讀者，而串連形成社群。 這樣的設計除了集結志同道合的網友外，也帶給讀者在閱讀上擁有更多的選擇性。 然而並非所有的部落格都擁有良好的互動性，根據Yang and Lim 的研究指出，互 動性高的部落格多為對話自我(dialogical self)，由個人經驗、敘事多於說服以及 部落格與讀者溝通的意願等三種要素建立雙向溝通；當網站多為轉貼新聞、連結 等內容則互動程度低。社群網站的娛樂性與社交性會正向影響社群平台的使用態 度。黃彥超也發現社群媒體之互動性與網路口碑對消費者信任是有影響的。互動 程度高的部落格可以帶來較高的信任關係。根據上述，推演出以下研究假說： H4：網路社群平台的互動程度越高，社群平台可信度越高。

11 自我揭露(self-disclosure)是一種特殊的對話型態，亦即指袒露個人內在的情感或經驗、 或是個體以言詞向其他個體洩漏一些關於自己的事物，包括想法、感覺與經驗，人們 藉由自我揭露和他人分享親密的訊息與感覺。Lee等人指出自我揭露有助於維持親密 關係，當自我揭露越深越廣時，彼此的關係也較密切，互動較高，對於所提供的內容 知覺的正確性也愈高。因此，閱讀者自我揭露可說是反應人際關係親密性重要的指標。 自我揭露可以提升網友對於該網路平台的親密感，而親密感越高的網路平台推薦的產 品越易使網友接受。另外，Yang and Lim 指出，當部落客的文章內容是關於親身經驗 的敘述時，則網友提高對部落客的信任程度，而親身的經驗即是一種自我揭露的展現。 Christofides, Muise, and Desmarais 發現個人追求人氣的因素對對資訊揭露程度有顯 著的正向影響。另外，社群網站的娛樂性、社交性動機會影響資訊揭露程度，人們會 把個人真實體驗說出來，所以更有說服力並增加信任社群平台得到的資訊。根據以上 的研究可以發現自我揭露與親密關係乃是一種雙向交流的過程，訊息傳遞者可以藉由 自我揭露，提高網友對網路平台的資訊正確性與可靠程度。因此建立假說： H5：訊息傳遞者自我揭露程度越高，網路社群平台

12 從過去的研究發現，現代的閱聽眾並非盲目的接收資訊或是反對商業行為，而是 理性分析訊息對自己的價值。行銷人員對於美妝心得分享網路平台產品置入的行 為已是常見的現象。雖產品置入方式會影響到消費者對於文章或是媒體可信度的 觀感，但是文章內容的實用性與吸引力才是網友關注的焦點。蔡幸真認為網友造 訪美妝心得分享網路平台的動機或許為資訊蒐集、人際互動、娛樂消遺；當網友 看到美妝心得分享網路平台試用的文章第一個念頭或許不是拒看，而是根據自身 的需求擷取文章有用的部份。根據過去網站可信度研究指出，商業意圖乃影響網 站可信度變項之 電子商務研究 H6：訊息接受者感受商業意圖越高，會降低社群平台可信度。 H7：網路社群平台可信度愈高，消費者購買意願愈高。

13 參、研究方法 本研究概念如圖1，因美妝產品較屬於中高涉入產品，消費者在作決策時會參考 他人的評價來推論產品品質，以降低購買風險。故本研究以消費者會查詢網友使 用心得的美妝產品為研究標的，以康是美(Cosmed)藥妝連鎖店和UrCosme美妝心 得社群所合作的SoLoMo行銷來探討。UrCosme美妝心得是一般網路論壇，主要提 供給消費者交流意見的網站，可以讓消費者發表產品或服務之使用經驗的討論區。 康是美藥妝連鎖店2012年8月與化妝品心得分享社群網站URCOSME合作，提供消 費者下載手機「找美妝心得」APP，即能提供特惠訊息主動提醒及全省康是美行 動條碼（QR Code）口碑查詢；此行動行銷符合社交（UrCosme心得分享網路平 台）、適地（康是美到店特惠訊息、行動口碑查詢）、行動（iPhone智慧型手機） 三元素之「SoLoMo」行銷。讓原本在家上網查詢的動作移到實體店舖，當消費者 面對琳瑯滿目的化妝品時，也可以有理性及貼心的社群網友相伴，讓口碑帶著走， 變成非計畫性購物時關鍵的情報需求。

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15 研究設計 一、研究設計 本研究對象以UrCosme美妝心得會員且有iPhone智慧型手機的消費者為研究對象。 因為此「找美妝心得」APP受限於iPhone版本的智慧型手機，故母體成員較不易 取得。因此本研究在UrCosme美妝心得分享網站找尋有iPhone手機之會員，告知 會員下載美妝心得APP，以雪球抽樣(snowball sampling)的方式進行資料收集。 二個月後進行問卷填寫。

16 變數之定義與衡量 更新速度 文章內容更新的速度及跟得上流行趨勢 Item 1 我覺得UrCosme美妝 資訊常更新
互動程度 網路平台設計上易與讀者建立的溝通互動程度 Item4 我覺得UrCosme心得分享平台的設計易產生較高的互動 Item5 我覺得UrCosme心得分享平台有較多的溝通互動 Item6 我覺得UrCosme心得分享會員會即時回應讀者的訊息 揭露程度 平台內容呈現個人內在的情感或經驗、或是關於親身經驗的敘述之程度 Item 7 UrCosme心得分享內容多為個人的經驗 Item 8 UrCosme心得分享之專業彩妝師會員會分享彩妝師工作內容 Item 9 UrCosme心得分享會員常揭露自己素顏照

17 商業意圖訊息接收者所感受到此平台為了對消費決策產生購買影響力，在分享平台上所做的商業行為
在分享網路平台掛廣告外，邀請美妝部客為產品或服務做口碑行銷的商業氣息 Item 10 我認為UrCosme心得分享網路平台常有業者從事商業行為 林怡君 Item 11 我認為UrCosme心得分享網路平台有接受廠商合作 Item 12 我覺UrCosme心得分享網路平台的產品有置入性行銷 Item 13 UrCosme心得分享會員，其分享動機不只為單純分享，包括為了獲取商業利益、贈品，或 者其他意圖 可信度 訊息接收者認為訊息來源所提供的相關性知識、技術或經驗是可靠、公正、正確的程度 Item 14 UrCosme心得分享會員內容訊息具專業性 Kiecker andCowles Item 15 UrCosme心得分享會員妝容訊息具有吸引力 Item 16 UrCosme心得分享產品比較文章是可靠的 Item 17 UrCosme心得分享會員產品比較文章相當具吸引力

18 問卷設計 本研究採用調查法，用網路問卷來收集所需要的資料。問卷的題項皆採用李克五 點尺度量表，本研究問卷設計分為部分，第一部分為過濾題，詢問受測是否使用 過UrCosme美妝心得APP；第二部分為美妝心得分享網路平台特性，包括更新快 速、互動性、自我揭露程度、商業意圖；第三部分為美妝心得分享網路平台可信 度；第四部分是詢問有關行動行銷，包括UrCosme和康是美提供LBS特惠訊息和 行動口碑查詢的使用，及對SoLoMo APP上推薦產品或UrCosme美妝心得推薦的產 品的購買意願；第五部分個人資料，包含有性別、年齡、教育程度、個人平均月 收入及平均每週使用UrCosme次數。題項設計均以李克特量表(Likert scale)之五 點尺度衡量，即非常同意到非常不同意，分別給5~1分。

19 分析結果 本研究自2013年1月18日起至2013年3月28日止，利用「雪球抽樣」的方式找尋 為UrCosme美妝心得會員且持有iPhone智慧型手機的消費者填答網路問卷。符合 受訪條件的受訪者則提供個別ID作為填答憑證，希望能藉此來控制問卷品質，一 共收回156份有效問卷。男性受測者佔15.4％、女性受測者佔84.6％；年齡層分 佈以31~35歲居多佔30.8％，其次是26~30歲佔25.6％；教育程度以大學居多佔 61.5％；受測者的平均月收入以30,001~40,000元居多佔31.4％；而受測者平均 每週使用UrCosme次數則以1~3次居多，占75％。 各構面之Cronbach’s α均在0.8以上；本研究以因素分析來確認各組題目與各構面 之關係，沒有橫跨因素的問題(cross-loading) 78,79，因素分析後各構面之因素 負荷量及解釋變異量，如表2所示。從表2所示，各問項之因素負荷量(factor loading)在其所對應的因素均在0.65以上，累積解釋變異達72.73％，故量表具有 一定的信度與解釋力。在共同方法變異(CMV)方面，使用Harman’s測試在20個題 目抽取未轉軸第一個因子之解釋變異為14.71％，顯示本研究之自陳式量表並無 嚴重的CMV

20 本研究進行驗證性因素分析來進行衡量構面信效度分析，將因素負荷量小於0
本研究進行驗證性因素分析來進行衡量構面信效度分析，將因素負荷量小於0.5 者刪除（刪除第10、11、14題），依此決定每一因素構面所擇定的題目，如表3。 因素分析後各構面之因素負荷量、組合信度、平均變異抽取量，如表3所示。卡 方值／100 電子商務研究 自由度= 1.28，GFI = 0.91，AGFI = 0.87，CFI = 0.97，IFI = 0.97，RMSEA = 0.04， 故模型適配不錯。各觀察變數對潛在變數的因素負荷量範圍為0.61 ~ 0.90，均達 顯著水準；更新快速、互動性、自我揭露程度、感受商業意圖、可信度、購買意 願六構面的組合信度分別為0.81、0.82、0.73、0.83、0.80和0.89；各構面的平 均抽取變異量分別為0.59、0.60、0.53、0.6171、0.57和0.73；故變數具有良好 的收斂效度。本研究六個構面之兩兩構念的相關係數限定為1，配對鑑定結果， 其限定模式卡方值均較未限定模式卡方值之差（均大於3.84），均達顯著水準。 另根據表4，各構面本身變異數均大於與其他構面的變異數，故本研究有良好之 區別效度。經由信效度分析，將原測量模

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22 假說檢定 （一）SoLoMo行銷對推薦品購買意願之影響
受測者中有33％使用SoLoMoAPP來接收手機上的LBS特惠訊息，收到特惠訊息後至康是美店購買佔其中71％。用手機APP瀏覽LBS特 惠訊息之消費者對APP上推薦產品的購買意願平均數為4.02，而未用手機瀏覽LBS特惠訊息者對相同產品的購買意願為3.58。利用獨 立樣本T檢定兩者平均數具有顯著差別(MLBS –Mno LBS，t=2.77, p-value= 0.01 < α=0.05)；故使用APP的LBS特惠訊息之消費者對推 薦產品的購買意願較未使用APP的LBS特惠訊息者為高，假說H1-1獲得支持。 受測者中有93位(60％)在康是美店有使用APP行動口碑查詢，口碑查詢後對其購買決策有影響的有70位(75％)，可知網路口碑對消費 者購買的影響。使用APP行動口碑查詢之消費者對社群推薦產品的購買意願平均數為3.88，而未使用行動口碑查詢之消費者的購買意 願平均數為3.51。利用獨立樣本T檢定兩者平均數具有顯著差別(Mewom –Mno ewom，t=2.74, p-value= 0.01 < α=0.05)；故使用APP 行動口碑查詢之消費者對店家推薦產品的購買意願較未使用APP行動口碑查詢者為高，假說H1-2獲得支持。 （二）社群可信度對使用LBS特惠訊息和行動口碑查詢影響 社群平台可信度平均數為3.64，以此分為高低可信度兩組。高可信度組有98人(63％)，低可信度組有58人(37％)；兩組平均數有顯著 差別(M高= 3.98 –M低= 3.07，t=17.37, p-value= 0.00 < α=0.05)。 網路平台可信度與使用LBS特惠訊息交叉分析顯示可信度高低與是否使用LBS特惠訊息有關(χ2= 5.68，p-value= 0.02 < α=0.05)。可 信度高者使用LBS特惠訊息之消費者為82％，可信度低者為50％；故假說H2-1獲得支持。然而在可信度與使用APP行動口碑查詢交叉 分析不具有顯著差異(χ2= 0.23，P-value= 0.63 > α=0.05)，可信度高低與是否使用APP行動口碑查詢較沒有關聯，故假說H2-2未獲得 支持。推論Electronic Commerce Studies 101 其可能原因為在行動商務適地性服務方面，因到店特惠訊息為不定期的特惠訊息，網路平台可信度會影響受訪者是否至店家體驗商 品，行動口碑查詢則是在店內查詢，故較不受到網路平台可信度的影響。

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24 美妝心得分享網平台特性對可信度之影響 本研究使用線性結構模型(SEM)分析美妝心得分享網路平台更新快速、互動性、揭露 程度、商業意圖對可信度之影響，及可信度對購買意願之影響。整體模型與資料間的 配適度測驗結果為，χ2 = 137，df= 108，χ2 /df＝1.27；適合度指標(GFI)= 0.91；調 整後適合度指標(AGFI)= 0.88；殘差均方根(RMR)= 0.02；均方誤差平方根(RMSEA) = 0.04；基本配適度(NFI)= 0.90；比較適合度指標(CFI) = 0.97。故本模型整體配適度具 有一定之程度，適合進行線性結構模型分析。線性結構模型之內在配適分析之因素分 數、個別信度、殘差值、組合信度和平均變異抽取量如表5所示，均符合要求。故可 進行線性結構檢定，如表6。 根據表6路徑分析結果所示，美妝心得分享網路平台特性中的更新速度、互動程度、 揭露程度對可信度具有正向顯著性的影響(p-value< α=0.05)；也就是美妝心得分享網 路平台的更新速度越快、互動程度越高及訊息傳遞者自我揭露程度越高，則網路平台 可信度越高。故假說H3、H4 和H5獲得支持。訊息接受者感受商業意圖越高，會降低 美妝心得分享網路平台可信度(β= , p-value< α=0.05)，故假說H6獲得支持。另 外，心得分享網路平台可信度愈高，消費者購買意願愈高(β= 0.734, p-value< α=0.05)。故假說H7獲得支持。

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27 伍、結論與討論 假說H1-1獲得支持，可知LBS特惠訊息主動提醒的確可提高社群會員的購買意願高， 從此可知在傳統行銷方式中加入個人性與在地性特色的SoLoMo行銷可提高推薦產品的 購買意願。假說H1-2獲得支持，即使用APP行動口碑查詢對社群推薦產品的購買意願 較未使用APP者為高，從此可知在傳統行銷中添加機動性特色的SoLoMo行銷也可提高 推薦產品的購買意願。SoLoMo行銷可適時地結合推策略（主動提供個人化商品促銷訊 息）和拉策略（網路口碑互動性的運用），是傳統行銷較不易同時達成。另外， SoLoMo行銷與傳統行銷方式的差異在於能有效結合社群、在地性與行動，將使得行動 行銷更具有移動化、即時化、當地化、及社群互動性。 從研究結果中，可知運用SoLoMo行動行銷確實會提高消費者對其所推薦產品的購買意 願。適地性服務可讓有行動裝置的消費者依據地理位置資訊，即時取得各種商家資訊 客製化資訊，增加來店率，而提高購買產品的機率。若消費者對產品有興趣，也會透 過行動裝置掃瞄主動搜尋網路口碑資訊，再決定是否購買；呼應了過去研究均強調消 費者在購買產品時會先參考網路上的資料8，以減少對於購買產品或服務時所感受到 的風險與不確定性。本研究也顯示使用行動口碑查詢之消費者在實體通路購物時，會 提高消費者的購買行為。

28 三、研究限制 因本研究樣本以UrCosme美妝心得會員且持有iPhone智慧型手機的消費者為研究 對象，而此「找美妝心得」APP受限於iPhone版本及受限個資法，故母體成員較 不易取得，因此本研究以「雪球抽樣」的方式進行抽樣。而在研究區域方面，由 於研究的限制，本次樣本主要以台灣北部受測者為主，故本研究的推論尚無法涵 蓋其他區域。另外，因適地性服務之到店特惠訊息為不定期的特惠訊息，受訪者 至店家體驗時有可能無法體驗到此功能，故在接收過UrCosmeAPP到店特惠訊息 的樣本只占33％，可能因此影響到研究的結果。

29 四、後續研究建議 消費者在購物過程中會受到行動商務的刺激而影響其購物決策，而智慧型手機及 行動上網則讓SoLoMo行動行銷成為消費者於實體通路購物時最值得信賴的幫手。 因此，未來的研究可擴大各階層之研究樣本。美妝心得分享網路平台與其他仍分 享網路平台仍有某些屬性的不同，因此建議後續研究可以另行探討分享網路平台 其他特性是否對其平台可信度有影響。建議後續研究，可探討網路口碑在不同的 框架之下（訊息內容、訊息數量和訊息結構）及商圈資料與空間資料整合的即時 性與正確性，對消費者心理認知和購買意願的影響。