第二章 策略行銷: 行銷在策略規劃的角色 本章學習目標 1. 瞭解策略規劃的定義與層次 2. 討論策略規劃的程序

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2 第二章 策略行銷: 行銷在策略規劃的角色 本章學習目標 1. 瞭解策略規劃的定義與層次 2. 討論策略規劃的程序
第二章 策略行銷: 行銷在策略規劃的角色 本章學習目標 1. 瞭解策略規劃的定義與層次 2. 討論策略規劃的程序 2. 瞭解公司層級之策略決策 4. 瞭解事業部層級之策略決策 5. 瞭解行銷功能層級之策略決策

3 本章個案 <行銷人員的挑戰：百視達不堪長期虧損> 百視達自2008年初以來，累計虧損達11億美元，雖然努力將債務降至9.2億美元，仍被沉重的利息拖垮，不堪長期虧損。百視達長期虧損的原因，除了景氣不佳之外，主要的原因是忽視網路租片業者Netflix及Redbox之競爭，面對競爭者的加入，百視達未能採取正確的策略，導致百視達全美績效不佳。 問題思考： 企業應如何進行策略規劃，以避免重蹈美國百視達的覆轍？

4 前言 1970年代，美國許多產業面臨石油危機、通貨膨脹、及日本跨國企業興起等經濟與競爭環境變遷之影響，深刻瞭解到一個成功的企業必須隨時注意環境變遷，且要快速調整策略與組織結構以適應環境變化，因此策略規劃(strategic planning)的觀念與方法，成為許多企業爭相學習與遵行的典範。

5 2.1 策略規劃的定義與層次 壹、策略規劃的定義與目的
策略規劃是一套決策及行動，用來形成策略及執行策略，使組織與外部環境能做最適當的配合，並將組織內部資源做最有效率的配置，以達成組織目標。簡單的說，策略規劃就是策略與外部環境、內部資源及組織目標間的三角關係(如圖2.1所示)

6 2.1 策略規劃的定義與層次 外部環境 形成策略 執行策略 內部資源 組織目標 圖2.1 策略規劃的內涵

7 2.1 策略規劃的定義與層次 壹、策略規劃的定義與目的(續) 因此策略規劃是一種程序，可以幫助企業經理人回 答策略上的一些問題，諸如：
1. 企業目前的內部資源狀況如何？ 2. 企業未來要走向哪一個方向？未來目標為何？ 2. 外部環境未來將產生何種改變？ 4. 應採何種行動方案才有助於達成公司目標？

8 2.1 策略規劃的定義與層次 貳、組織策略規劃的層次
一般而言，組織策略規劃可以分成三個層次，由上而下分別為：公司層次（corporate level）、事業部層次（business-level）及功能層次（functional-level）。

9 2.1 策略規劃的定義與層次 在圖2.2中，假設某集團旗下計有百貨公司、生化科技、飯店、航空公司等四個事業部。集團CEO的策略規劃，是屬於公司層次的策略規劃；四個事業部主管之策略規劃，就屬於事業部層次之策略規劃；而每一個事業部下面之行銷、財務、生產等功能主管之策略規劃，就屬於功能層次之策略規劃。

10 2.1 策略規劃的定義與層次 CEO 行銷 航空公司 飯 店 百貨公司 生化科技 財務 生產 公司層次 事業部層次 功能層次
圖2.2 組織策略規劃之三個層次

11 2.1 策略規劃的定義與層次 <行銷Discovery：長榮集團的事業部> 1968年9月1日，長榮集團由創辦人暨總裁張榮發先生創立，1985年成為世界最大的貨櫃船公司，也成為全球航運界的領導品牌。四十年的成長過程中，長榮集團藉由海運的根基，進而拓展到陸上運輸、航空與旅館等各領域。長榮集團創辦人於1985年設立財團法人張榮發基金會，長期投入各項公益事業，具體實現企業家的社會責任。

12 2.1 策略規劃的定義與層次 參、行銷在策略規劃的角色
行銷是屬於功能層次之策略規劃。行銷在策略規劃的角色中，分別有行銷管理(marketing management)及策略行銷(strategic marketing)兩種不同的任務。 策略行銷：相對於行銷管理，策略行銷是比較偏向形而上的概念，強調經由內外環境分析、擬定及執行行銷策略，並同時兼顧公司層次、事業部層次及行銷功能層次之整合。

13 2.2 策略規劃的程序 定 義 使 命 外部環境分析 機會 威脅 策略形成及執行 建立目標 內部環境分析 優勢 劣勢 圖2.3 策略規劃程序

14 2.2 策略規劃的程序 壹、界定公司使命 第一，清楚陳述公司的目標 第二，清楚陳述公司的政策 第三，清楚陳述公司的經營範疇
使命（mission）是一個組織存在的理由，用來描述組織的價值觀、未來的方向、及存在的責任。 關於公司使命之陳述，我國企業大都以經營理念來表示，一個有意義的公司使命陳述，應包括下列項目： 第一，清楚陳述公司的目標 第二，清楚陳述公司的政策 第三，清楚陳述公司的經營範疇 第四，清楚陳述公司的未來願景

15 2.2 策略規劃的程序 壹、界定公司使命(續) 一、清楚陳述公司的目標 企業的使命、願景、目標或方向將影響企業未來的發展，若方向稍有不對，將影響企業整體的成敗。例如，美食達人2003年創立「85度C」，打著五星級主廚與國宴指定的頂級咖啡豆而成立的新型態創意店，以前瞻性的眼光，達成公司的經營目標。

16 2.2 策略規劃的程序 壹、界定公司使命(續) 二、清楚陳述公司的政策 一個好的公司使命陳述，應清楚述明公司的政策。例如，全國電子一定創造『別人不能，我們能；別人不會，我們會；別人不做，我們做』的獨特價值，透過「足感心熊家族」，承載和傳遞家庭更多的愛與幸福。

17 2.2 策略規劃的程序 壹、界定公司使命(續) 三、清楚陳述公司的經營範疇 一個好的公司使命陳述，應清楚述明公司的經營範疇。例如，賓士汽車(Mercedes-Benz)眾所周知的三星標誌，代表的是陸地、水上及空中交通的現代化，期望戴姆勒賓士能夠成為陸地、水上及空中交通的霸主。

18 2.2 策略規劃的程序 <全球視野：「Mercedes -Benz」品牌名稱> 世界知名的高品質、高性能豪華汽車製造商「戴姆勒—賓士」(Daimler –Benz) 是1902年註冊。1901年，奧地利籍的一位金融家的女兒Mercedes要駕駛戴姆勒賓士生產的汽車參加法國南部Nice Week大賽，以Mercedes的名字做為戴姆勒汽車的名字，結果以八十五公里的時速領先群雄。之後，戴姆勒—賓士就以「Mercedes -Benz」做為汽車產品品牌名稱，Mercedes是幸福的意思，代表戴姆勒生產的汽車會為車主帶來幸福。

19 2.2 策略規劃的程序 壹、界定公司使命(續) 四、清楚陳述公司的未來願景 一個好的公司使命陳述，應清楚述明公司的未來願景，勾勒出企業未來的發展方向，如宏碁集團的願景就是成為世界公民，創造全球福祉。

20 2.2 策略規劃的程序 貳、內外部環境分析 內部分析（強勢及弱勢）有助於企業瞭解自己的優點及缺點，從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。
依據「環境策略組織結構」，企業定義使命後，必須從事「情境分析」（situation analysis)：強勢（strengths）、弱勢（weakness）、機會（opportunity）、及威脅（threats）之SWOT分析。 內部分析（強勢及弱勢）有助於企業瞭解自己的優點及缺點，從資源基礎觀點評估自己是否擁有核心競爭力。 外部分析（機會與威脅）有助於企業瞭解外部環境（國際、國內、及產業環境）的變化，尤其是產業結構的改變，更是企業應該特別注意的。

21 2.2 策略規劃的程序 參、建立公司目標 當企業定義好使命後，接下來就可以設立目標及計劃；如果一個企業缺乏一個詳細及清楚的使命，就很難設定明確的目標，及無法知道未來要執行哪些計劃。 目標（goal）：指企業實現某些事情的一種陳述，例如：提高市場佔有率及提高獲利率等。 計劃（plan）：是為了達成目標，從事資源配置、安排進度及行動的藍圖（blueprint）。

22 2.2 策略規劃的程序 參、建立公司目標(續) 目標及計劃一般可以分成三個層次：
策略性目標/計劃（strategic goals / plans） 主要是針對高階主管，是以整個組織為考量，故範圍較廣，例如：在不裁員及提高服務品質之下，投資報酬率維持20%，市場成長率維持10%。

23 2.2 策略規劃的程序 參、建立公司目標(續) 二. 戰術性目標計劃（tactical goals / plans）
主要是針對部門的主管，屬組織的中階主管，是為了達成及配合策略性目標/計劃為考量，例如：為了達成上述公司20%的投資報酬率及10%的市場成長率，行銷部門必須訂出下列目標及計劃：銷售一百萬台的產品、增加新產品線、拓展新市場及增加銷售據點。而製造部門則可能訂出下列目標及計劃：不良率下降到3%以下、生產力提高3%及生產成本下降5%。

24 2.2 策略規劃的程序 參、建立公司目標(續) 三.作業性目標/計劃（operational goals / plans）
主要是針對低階之幹部、工作團隊及員工，目的是在配合及支援戰術性計劃。例如：第一區的銷售經理要求銷售人員在一個小時內要回應顧客的要求、每一個銷售人員分配銷售量配額、銷售人員每一天要拜訪一個新客戶、每個月要以電話或 與大客戶聯絡及每2個月要與小客戶聯繫等。

25 2.2 策略規劃的程序 參、建立公司目標(續) 一般而言，設定目標必須符合下列原則：
明確及可衡量：例如增加獲利率2%、減少不良率1%，避免使用模糊的目標。 具挑戰性並顧及能力：目標必須具有挑戰性，但必須要考慮是否為能力所及，否則永遠只是在挑戰不可能的任務。 明定詳細的時間：要有詳細的時間表，例如半年內提高市場佔有率1%，一年內提高到2%。 與員工的薪資報酬結合：若員工達成目標，則可以提高薪資、及升遷，則目標達成的可能性將可提高。

26 2.2 策略規劃的程序 肆、策略形成及執行 策略是指為了要達成組織目標，將企業內部之資源做配置後，所採取之一些行動。組織內部不同的層級，會有不同的策略型態，例如在行銷功能的層級，包括產品策略、定價策略、推廣策略及配銷策略等。 最後，行銷計劃形成及經核定之後，就必須執行，許多企業就因為執行力不佳，而使行銷計劃功敗垂成。行銷經理在執行行銷計劃時必須協調人員、資源及行動，才能使行銷計劃順利執行。

27 2.3 公司層級的策略決策 一般而言，公司層級的策略決策包括下列活動： 界定公司的經營使命與願景；
建立策略事業單位(SBU, strategic business units)； 策略事業單位之績效評估； 建立新策略事業單位與縮減策略事業單位。

28 2.3 公司層級的策略決策 壹、建立策略事業單位 集團企業可依據產品、誰是我們的顧客及顧客需要什麼等指標，將集團旗下之企業，分割成幾個獨立的利潤中心，每個利潤中心就是一個SBU。 每個SBU有下列特色： 它是一個獨立的作戰單位，需要一定的資源。 它有自己的競爭者，並針對競爭者採取適當之 競爭策略。 它是一個獨立的利潤中心，有專責之經理人負責盈虧。

29 2.3 公司層級的策略決策 一、 BCG模式 明星 問題 產 業 成 長 率 (生化科技) (飯店) 金牛 落水狗
高 明星 問題 (生化科技) (飯店) 金牛 落水狗 (百貨公司) (航空公司) 產 業 成 長 率 18% 10% 2% 1 0.1 低 高 低 相對市場佔有率

30 2.3 公司層級的策略決策 二、GE模式 GE模式是由奇異公司(General Electronic)最先採用，可用來評估每個SBU之表現，模式中橫軸代表企業優勢(business strength)，縱軸代表市場吸引力(market attractiveness)。 市場吸引力的變數，代表著該產業未來的發展前景。企業優勢的變數，代表著該企業擁有之組織能力。

31 2.3 公司層級的策略決策 高 中 低 強 弱 競爭地位 市場吸引力 圖2.5 GE模式

32 2.3 公司層級的策略決策 參、新策略事業單位之建立
企業集團在評估每個SBU之表現後，除了應將表現不佳之SBU可考慮撤除外，也應考慮企業之未來成長，成立新的SBU。 企業成長的機會，可採：密集式成長(intensive growth) 、整合式成長(integrative growth)及多角化(diversification)成長等方式，如圖2.6所示。

33 2.3 公司層級的策略決策 成 長 的 機 會 密集式成長 ˙市場滲透 ˙市場開發 ˙產品開發 整合式成長 ˙向前整合 ˙向後整合
2.3 公司層級的策略決策 成 長 的 機 會 密集式成長 ˙市場滲透 ˙市場開發 ˙產品開發 整合式成長 ˙向前整合 ˙向後整合 ˙水平整合 多角化成長 ˙相關多角化 ˙同源多角化 ˙非相關多角化 圖2.6 企業成長策略

34 2.3 公司層級的策略決策 參、新策略事業單位之建立(續) 一、密集式成長
密集式成長是指在產品(現有或新開發)與市場 (現有或新開發)兩構面做選擇，依據Ansoff(1957)之「產品--市場成長矩陣」，密集式成長主要 有：市場滲透、市場開發、產品開發、及多角化策略，如圖2.7所示。

35 2.3 公司層級的策略決策 產 品 現有 新開發 市場滲透 產品開發 市場開發 多角化 市 場 現有 新開發 圖2.7 產品市場成長矩陣

36 2.3 公司層級的策略決策 一、密集式成長(續) 市場滲透(market penetration)：即以現有之產品，在現有市場中，繼續深耕該市場，增加市場佔有率及增加產品使用率。 市場開發(market development)：即以現有之產品，打入新市場，擴張新銷售地區或顧客群，尋找新市場區隔。 產品開發(product develop)：即在現有市場中，開發新一代產品、修改產品、及增加產品特色。

37 2.3 公司層級的策略決策 二、整合式成長 向前整合(forward integration)：即收購下游廠商或通路，以提高企業之競爭力。
向後整合(backward integration)：即收購上游廠商，以提高企業之競爭力。 水平整合(horizontal integration)：即收購該產業中性質相同之廠商，以提高企業之競爭力。

38 2.3 公司層級的策略決策 <行銷創新：鴻海垂直整合的能力>
鴻海精密創立於1974年，為台灣第一家單月營收破1,000億元的上市公司，主要是採取創新的垂直整合模式。垂直整合模式有許多優點： 一項產品從零組件到成品組裝，完全由鴻海內部的關係企業來製造。這樣的好處是零組件與成品組裝的關係企業間可以相互支援，當產品利潤被壓低時，上游關鍵零組件可以補貼下游組裝，此一創新垂直整合模式，是對手難以模仿及替代的。

39 2.3 公司層級的策略決策 <行銷創新：鴻海垂直整合的能力(續)>
鴻海透過上下游垂直整合模式，讓鴻海創造出高成長。如果客戶請鴻海代工新產品，再加上原有產品線的代工量，鴻海集團創所造出來的產值相當驚人。 容易複製創新的垂直整合模式，從關鍵零組件做到系統組裝，再從系統組裝向後整合做關鍵零組件，形成一個向後垂直整合的創新營運模式，為鴻海帶來快速的成長。

40 2.3 公司層級的策略決策 三、多角化成長 相關多角化(related diversification)：即進入一個與該企業市場及產品有相關的產業，新產品與原有產品可共同使用生產設備與技術等資源，產生綜效。 同源多角化(concentric diversification)：即進入一個與該企業之市場相同但產品完全不同的產業，其目的是吸引原有顧客購買新產品。 非相關多角化(unrelated diversification)：即進入一個與該企業之市場及產品完全不同的產業，其目的是以多角化的經營方式，來降低營運風險。例如：正豐化學公司購併超群西餅；太平洋電信電纜購併美國的銀行。

41 2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源 每個事業部在從事內部環境分析時，必需評估本身是否具有「核心競爭力」（Core Competence）。核心競爭力是指相對於與競爭對手，企業可以比其他競爭者具競爭力的部分，這些部分包括：「有形」與「無形」資源及能力。

42 2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續) 依據「廠商資源基礎觀點」 (Resource-based View of the Firm, RBV)之分析，企業若想創造競爭優勢，則本身擁有之資源及能力，必須具下列特性，如圖2.7(A)所示。 資源及能力 稀少性 有價值 競爭優勢 經營績效 圖2.7(A)

43 2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續)
2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續) 稀少性（rare）：即該資源及能力非常的稀少，不容易或無法透過外部市場交易來取得，像是著名品牌、關鍵技術、關係能力、及管理能力等。 有價值(valuable)：即該資源及能力具有市場上之商業價值，可為企業創造利潤。像是著名品牌、關鍵技術、關係能力、及管理能力等，能為企業創造競爭優勢，進而為企業創造利潤。

44 2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續) 資源及能力 持續性的 不可模仿 經營績效 競爭優勢 不可替代 圖2.7(B)
2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續) 資源及能力具稀少性及有價值只能獲得短期的競爭優勢，企業若想進一步獲得「持續性的競爭優勢」，企業擁有之資源及能力，還必須是不可模仿(inimitability)、及不可替代(imperfect substitutability)，才能獲得長期的競爭優勢，如圖2.7(B)所示。 資源及能力 不可模仿 不可替代 持續性的 競爭優勢 經營績效 圖2.7(B)

45 2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續)
2.4 事業部層級的策略決策 壹、競爭優勢的來源(續) 不可模仿(inimitability)：即資源及能力具有因果模糊性（cause ambiguity）、複雜性，因此不易被模仿及被複製。 不可替代(imperfect substitutability)：即資源及能力很難被其他資源或能力替代，可持續為企業創造長期的競爭優勢。

46 2.4 事業部層級的策略決策 貳、競爭策略的形成 Porter認為企業瞭解自己競爭地位後，可採用下列三種策略與競爭者對抗，即：差異化(differentiation)、成本領導(cost leadership)及集中(focus)等三種策略，如圖2.8。

47 2.4 事業部層級的策略決策 貳、競爭策略的形成(續) 競爭優勢 獨特性 低成本 競爭範圍 整個市場 差異化策略 低成本策略
2.4 事業部層級的策略決策 貳、競爭策略的形成(續) 競爭優勢 獨特性 低成本 競爭範圍 整個市場 差異化策略 低成本策略 (差異化集中)集中 特定區隔市場 策略(低成本集中) 圖2.8 Porter的原型競爭策略

48 2.4 事業部層級的策略決策 <行銷典範：亞洲航空如何降低成本> 亞洲航空（Air Asia）被國際飛航評比機構Skytrax，評選為「2009年亞洲最佳低成本航空公司」的企業。亞洲航空是最佳低成本航空公司，是如何作到的：第一提高飛機使用效率、第二只採購單一機種、第三全部經濟艙座位、第四精簡人事成本、第五以亞洲航線為主。

49 2.5 行銷功能層級的策略決策 行銷功能層級的策略行銷程序(strategic marketing process)，主要活動包括下列6項活動，如圖2.9所示： 確認及評估機會 分析市場區隔及選定目標市場 市場定位及發展行銷組合策略 形成正式之行銷計劃 執行行銷計劃 控制及評估行銷結果

50 2.5 行銷功能層級的策略決策 確認及評估機會 分析市場區隔及選定目標市場 市場定位及發展行銷組合策略 執行行銷計劃 形成正式之行銷計劃
控制及評估行銷結果 規　劃 執　行 考　核 圖 策略行銷決策程序

51 2.5 行銷功能層級的策略決策 如何撰寫行銷計畫 行銷大師科特勒在《行銷管理》（Marketing Management）一書指出，一份正式的行銷計畫應包括5個部分： 執行摘要與內容目錄 行銷環境分析 行銷策略 財務預算 執行控制

52 The End