James R. Evans. William M. Lindsay 張倫編譯

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1 James R. Evans. William M. Lindsay 張倫編譯
品質管理與管制 James R. Evans. William M. Lindsay 張倫編譯 品質管理與管制

2 第 4 章 重視顧客 品質管理與管制

3 顧客滿意度與忠誠度的重要性 “滿意是一種態度;忠誠是一種行為”
忠誠的顧客花費更多，並願意支付更高的價格，與新顧客比較起來，做生意的成本較低。 找到一個新顧客比保持現有的顧客花費費用5倍以上。

4 顧客滿意度和忠誠度的重要性 品質管理與管制

5 美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index
在國家層級衡量顧客滿意度 於1994年由美國密歇根大學和美國品質協會引入 指數從1994年到1998年持續下降，到2000年稍有小改善，這顯示品質改進並沒有跟上消費者的期望

6 美國顧客滿意度指數 American Customer Satisfaction Index
Check and for more information on CSI

7 ACSI顧客滿意度模型 顧客抱怨 認知品質 認之價值 顧客滿意 顧客期望 顧客忠誠度 品質管理與管制

8 Customer-Driven Quality Cycle
顧客的需要與期望 (期望品質) 確認顧客的需要 轉換成產品/服務的規格 (設計品質) 產出 (實際品質) 顧客的認知 (認知品質) 衡量與回饋 認知品質= 實際 – 期望

9 Key Idea 許多組織仍然從內部觀點偏重流程和產品，而不是採取外部顧客的觀點 品質管理與管制

10 定義顧客 最終購買和使用公司產品的人就是顧客，或稱為消費者（consumers），他們當然是重要的族群，但並非企業唯一在乎的客群。
品質管理與管制

11 AT&T 顧客-供應商模型 需要和回饋 你的 供應商 流程 顧客 輸入 輸出

12 關鍵顧客群組 Organization level 組織層級 消費者 外部顧客 僱員 社會 Process level 流程層級
內部顧客單位或群組 Performer level 實施者層級 個別內部顧客 品質管理與管制

13 實施者層級 確定內部顧客 生產的產品或服務為何？ 誰在使用這些產品和服務？ 員工打電話，寫信，或回答問題給誰呢？ 誰提供流程的投入？
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14 What is a customer? Richard Schonberger: “顧客是下一個過程” 最後顧客 對 下個顧客
大的“ C ”與小的“ c ” 誰是我的顧客？ 誰是你的顧客？ 品質管理與管制

15 Customer Segmentation
THE MANAGEMENT AND CONTROL OF QUALITY, 5e, © 2002 South-Western/Thomson LearningTM Mod. 10/21/02 DAB Customer Segmentation 人口統計 地理區域 數量 潛在利潤 預期服務水平 顧客類型 品質管理與管制

16 Key Idea 區隔使公司能夠排列出顧客群體之優先次序，例如考慮滿足各組之要求的好處，和未能滿足他們之要求的後果。 品質管理與管制

17 瞭解顧客的需要 David A. Garvin提出，可從很多角度來看產品與服務的品質： 1. 性能。 2. 特色。 3. 可靠度。
1. 性能。 2. 特色。 3. 可靠度。 4. 一致性。 5. 耐久性。 6. 服務能力。 7. 美感。 品質管理與管制

18 品質的關鍵構面 性能－主要作業特色 特色－產品附加的特色 可靠度－在特定時間與使用條件下之作業機率 一致性－特性何種程度符合標準
耐久性－惡化或更換前使用的量 服務能力－速度，禮貌，和修復的權限 美感-外觀，聲音，味覺，嗅覺 品質管理與管制

19 品質管理與管制

20 五種服務品質維度 五種服務品質維度對顧客的認知很重要： 1. 可靠度。 2. 保證。 3. 具體性。 4. 移情作用(同理心)。
1. 可靠度。 2. 保證。 3. 具體性。 4. 移情作用(同理心)。 5. 反應能力。 品質管理與管制

21 服務品質的關鍵構面 可靠度－提供承諾的能力 保證－僱員的知識和禮貌，以及轉達信任的能力 具體性－設施和工作人員的外觀
移情作用（同理心）－照顧和個別服務的程度 反應能力－願意幫助顧客並提供及時服務

22 服務品質的關鍵構面

23 顧客要求的Kano 模型 不滿意的要求: 期望的要求，例如汽車音響，如果沒給會不滿意
滿意的要求:預期想要。例如遮陽板、電動車窗。若實現，就會產生滿意 驚喜的要求: 後座的方離式音響。意料外，會產生好感

24 收集顧客資訊的重要方法 意見卡和正式調查。 焦點群體。 直接與顧客接觸。 專業情報機關。 客訴分析。 以網路追蹤。 品質管理與管制

25 品質管理與管制

26 顧客關係管理的五個層面 1. 易接洽和承諾。 2. 慎選和培養接觸顧客的員工。 3. 適切的接觸顧客要求。 4. 有效的客訴管理。
1. 易接洽和承諾。 2. 慎選和培養接觸顧客的員工。 3. 適切的接觸顧客要求。 4. 有效的客訴管理。 5. 策略性夥伴關係和聯盟。 品質管理與管制

27 品質管理與管制

28 顧客關係管理（Customer relationship management; CRM）
根據統計人口變數和行為特徵來區隔市場。 依顧客和市場區隔來追蹤銷售趨勢和廣告成效。 找出推測對行銷手法回應率高的目標顧客群，並以其為焦點。 品質管理與管制

29 CRM 經由下者來協助公司獲得和維持競爭優勢(續)
預測留住（或動搖）顧客的比率，並找出顧客會離開公司的原因。 研究哪些商品和服務會一起買，以找出將其捆包成套件的好方式。 研究和推測哪些網路特徵最吸引顧客，以及如何改善網站。 品質管理與管制

30 Measuring Customer Satisfaction
發現顧客隊企業滿意度的看法，並找出不滿意與不合期望的原因，以即使顧客高興的原動力。 把公司的績效與競爭對手相對照，以作為規劃和策略上更佳創新的後盾 發現產品設計與服務傳達以及員工訓練和教導方面可改進之處 追蹤趨勢，以確定改變是否導致改善

31 顧客滿意度測量之困難度 衡量機制不良 沒有確認適當的品質維度 沒有適當衡量權衡維度的重要性 缺乏與領先的競爭者的比較
沒有衡量潛在和先前的顧客 把忠誠度與滿意度搞混了 品質管理與管制

32 顧客滿意度測量之困難度 品質管理與管制

33 品質管理與管制

34 品質管理與管制

35 品質管理與管制

36 品質管理與管制

37 品質管理與管制

38 品質管理與管制

39 比較兩家偶爾用餐的A 和B餐廳 品質管理與管制

40 本章結束 THANKS! 品質管理與管制

41 隨著顧客越來越熟悉他們，激勵/魅力品質要素隨著時間的推移成為導致顧客滿意要素。最後，導致顧客滿意要素成為導致顧客不滿意要素
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42 使用顧客資訊 將顧客的需求和期望，與設計，生產和服務提供過程連結。 賦予員工聽取並採取適當行動權力，以滿足顧客需求 品質管理與管制

43 Chapter 5 顧客的聲音 指導老師：陳永璋 老師 學 號：91633105 報 告 人：葉蓓苓 報告日期：93年3月11
指導老師：陳永璋 老師 學 號： 報 告 人：葉蓓苓 報告日期：93年3月11 品質管理與管制

44 報告大綱(1/2) 理論概述 應用方法 顧客導向品質 顧客聲音 顧客關係管理 對服務設計的「缺口」作法 顧客與市場區隔
顧客與供應商的策略聯盟 品質管理與管制

45 報告大綱(2/2) 落實工具 顧客維持率與忠誠度 給優良設計的一句話 與顧客溝通 主動促成的顧客回應方式 被動促成的顧客回應方式
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46 顧客導向品質(1/3) 顧客導向品質 是代表一種主動滿足顧客需求的方式，其以蒐集顧客的資料為基礎，來了解他們的需求和偏好，並提供滿足他們的產品與服務。 品質管理與管制

47 顧客導向品質(2/3) 被動顧客導向品質的陷阱 最難滿足顧客需求的情況是，在一個變動的環境中，顧客需求一直在改變。
由被動式顧客導向品質模式 (reactive customer-driven quality, RCDQ)可知，當顧客的期望增加時，公司的品質績效亦隨之增加；但是當顧客需求增加的比率比品質與服務改善還快時，問題便會發生。此時可能要重新設計主要過程與服務。 上述所談的顧客導向是以主動了解顧客需求為主，而被動的顧客導向就是透過顧客在消費過程之後所表達的意見，而進行服務設計的改善。 陷阱~例如：科技產品的東西，就淘換的非常快，沒有辨法跟隨著顧客的腳步，而是要帶領顧客激發他的需求。 品質管理與管制

48 顧客導向品質(3/3) 被動式顧客導向品質模式(RCDQ) 品質 不滿足區 顧客期望 滿足區 供應商績效 時間 t T 品質管理與管制

49 什麼是顧客的聲音 顧客的聲音 指的是顧客的需求、意見、感覺和欲望。 公司必須採取種種行動以暸解顧客的需求和想法，以設計出更好的產品與服務。 品質機能展開(Quality Function Deployment ,QFD)或者品質屋(house of quality)就是將顧客的需求轉換為最終的產品設計。 品質管理與管制

50 顧客關係管理(1/8) 顧客關係管理 意指將顧客視為可加以管理的資產。 顧客關係管理中的四個設計要素 訴怨解決方案 回應 保證 矯正行動
要了解顧客的聲音，知道他們的需求和想法就必須要採取有效的管理方法，也就是所謂的顧客關係管理，其實就是與顧客建立長期良好的關係的管理方法，最早發展於美國，1980年代的時侯就有所謂的接觸管理，專門收集顧客與公司連繫的資料。到1990年代初就進一步發展成call center，後來隨著科技的發展，讓顧客關係管理有更進一步的發展，例如：產品建議系統、內部網路等。 品質管理與管制

51 顧客關係管理(2/8) 訴怨解決方案 回應 顧客關係管理 保證 接著以下就是介紹如何落實這四項的要素 矯正行動 品質管理與管制

52 顧客關係管理(3/8) 訴怨解決方案 訴怨解決方案是品質管理系統中的重要因素。其中法律訴怨、員工訴怨和顧客訴怨是三項必須要解決的訴怨形式。
訴怨解決方案過程，是將不好的情況轉換到訴怨發生前的狀態。 就是顧客很火大的時侯要趕快滅火，平撫不好的情緒。 品質管理與管制

53 設計一套易於對單純抱怨提供出解決方案的方案
顧客關係管理(4/8) 訴怨解決方案過程 補償顧客 的損失 設計一套易於對單純抱怨提供出解決方案的方案 道歉 火燒頭髪的例子 品質管理與管制

54 顧客關係管理(5/8) 回應 回應包括對顧客的回應及對於公司的回應，可作為過程改進的基礎。
顧客的回應是將解決顧客抱怨的方案報告，加以文件化，必須用資訊系統來成為資料蒐集機制，以確保顧客抱怨已被適當地解決。 公司的回應則應該與過程存在於一致的基礎上，來監督過程改進中所導致的變化。 公司的回應就是要與顧客抱怨的事件同步化，來進行監督與改善。 品質管理與管制

55 顧客關係管理(6/8) 保證 顧客服務另一重要因素是保證。許多公司提供服務保證，並規範顧客的權力。 品質管理與管制

56 顧客關係管理(7/8) 為達成效果，保證應具備之條件： 無條件性 可瞭解的 屈呈式的例子： 有意義的 可溝通 不麻煩 品質管理與管制

57 顧客關係管理(7/8) 矯正行動： 指當一項產品或服務發生問題時將被記錄下來，並以一勞永逸的方式來解決。 品質管理與管制

58 針對服務設計的『缺口』作法(1/3) 缺口 一般來說，『缺口』(gap)是指，希望與實際績效之間的落差。
進一步來說，尋找與矯正落差的行為便稱之為缺口分析(gap analysis)。(例如：管理者對“顧客需求為何”的認知不同)。 接下來就是一些實際作法部份。課本提供了2項缺口分析，這個部份會在第8章有詳細的說明 品質管理與管制

59 針對服務設計的『缺口』作法(2/3) 口頭溝通 個人需求 過去經驗 期待的服務 認知的服務 對顧客的外部溝通 服務的提供 將認知轉換
顧 客 期待的服務 缺口5 認知的服務 對顧客的外部溝通 行銷者 缺口4 服務的提供 就是PZB服務品質模式：分2個部份：1是顧客接受服務的過程，2是服務業者提供服務的過程 缺口3 缺口 1 將認知轉換 為服務品質規格 缺口2 顧客期待的管理認知 品質管理與管制

60 針對服務設計的『缺口』作法(3/3) 二維缺口模式 好 IV I 低 高 III 壞 顧客滿意度認知 浪費時間 相對強度 相對重要性
X是公司認為的相對重要性，由低到高；Y顧客認為的滿意度，由壤到好 改善區域 II 較小的煩惱 III 壞 品質管理與管制

61 顧客與市場區隔 資料分層 資料分層是許多分析師會忽略的前置步驟之一。而區隔市場意指依據共同的特性來區分顧客與市場。
區隔係指分開蒐集和分析每個區間的資料。 依據各族群的特性，提供符合他們需求的服務，才可以對症下藥 品質管理與管制

62 顧客與供應商的策略聯盟 今日，許多日本公司與美國公司皆用單一外包來減少供應商數目，其意謂與某些供應商發展長期的合約關係。而也有愈來愈多的單一外包正發展成為策略性合夥關係(Strategic-partnerships)。 在此情況下，供應商不僅是單一外包，亦整合了資訊系統與品質系統，使彼此均有密切的互動關係。 亦即供應商們實際上是主要顧客的子公司。 品質管理與管制

63 與顧客溝通(1/2) 顧客合理化 年金關係 是指行銷部門與營業部門間能達成共識，以決定何種顧客可持續創造公司最大的優勢與利潤。
指顧客為服務提供者提供長期且穩定的收入。 顧客合理化就是少數重要的顧客，因為他們可以創造出最大的利潤，並且發展成所謂的年金關係。 那要做到顧客合理化 品質管理與管制

64 與顧客溝通(1/2) 蒐集顧客資料的技術 主動資料收集，例如：焦點團體和調查法。 被動資料收集，例如：顧問意見卡。 品質管理與管制
那要做到顧客合理化並發展成年金關係，就必須收集許多顧客資料來加以分析 品質管理與管制

65 主動促成的顧客回應方式(1/6) 是指由供應商對顧客所進行的接觸。 以電話訪問、舉辦焦點團體，以及問巻調查為最常用的方式。 品質管理與管制

66 主動促成的顧客回應方式(2/6) 資料的種類 軟資料(Soft Data)：由電話接觸、焦點團體與問巻調查所得到之結果。
硬資料(Hard Data)：相對於軟資料，是一種可連續量測評估的衡量資料，例如：高度、重量、數量或速度。 順序資料(Ordinal Data)：指以一個衡量值高於下一個衡量值的順序性。 品質管理與管制

67 主動促成的顧客回應方式(3/6) 主動促成顧客回應的三種方法： 電話訪問 焦點團體 問卷調查 品質管理與管制

68 主動促成的顧客回應方式(4/6) 焦點團體法之步驟 確定目標 縮小問題範圍 選擇目標對象 設定問題 舉辦多場小組討論 綜合與尋求共同主題
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69 主動促成的顧客回應方式(5/6) 發展有效問卷之步驟 確認顧客需求 開發並驗證 問卷有效性 執行調查 分析結果 品質管理與管制

70 主動促成的顧客回應方式(6/6) 信度與效度 (圖 5.8) 品質管理與管制

71 被動促成的顧客回應方式 指由顧客所發動的回應，例如：意見卡、申訴電話、申訴郵件等。 主要以顧客研究卡、消費者專線、諮詢網站。 品質管理與管制

72 顧客維持率與忠誠度 顧客維持率 顧客忠誠度 指顧客再度光臨要求服務的百分比。可運用服務工具與觀念來提升顧客維持率，例如：資料蒐集與分析工具
可藉由提供競爭對手無法提供的特別服務來加強，經常與顧客接觸或運用先進的科技均是常用的方法。 品質管理與管制

73 給優良設計的一句話 事實上，並非所有絕佳的構想皆來自於顧客，有些是來自於優良工程環境中的先進技術。
因此，許多高科技的公司以『預備-瞄準-開火』(Ready-Aim-Firm)的方式，作為行銷產品的最佳器。 結論就是說一個好的服務設計必須重視顧客需求與創造力，進而找出服務顧客的最佳方式。 品質管理與管制

74 報告完畢 ~謝謝大家~ 品質管理與管制