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目錄, 各層介紹
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從廣告看CRM ～fun心傳遞親子間的愛 ～
活動內容: 鎖定家中有小朋友的家庭 「大人放心、小孩開心」 『把愛傳出去』活動推出: Fun心樂園 1. [親子關係]Vs[照顧寵物]的情感投射 2. 「汪汪表情符號扭蛋機」 3. 「許我一個靚名」 4. ………等一系列活動
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從廣告看CRM ～fun心傳遞親子間的愛 ～
二. 活動背後含意及目標: 1. 顧客更加了解品牌與產品介紹資訊 網路活動或實體等方式 2. 購買需求調查 收集潛在顧客的名單 3. Fun心樂園強化社群經營 建立潛在顧客與品牌之間情感的連結 ※ 日常生活中到處淺在著CRM的觀念及運用 ex. Catch city、行動e-bay
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WHAT IS CRM?
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CRM (Customer Relationship Management)
企業從各種不同的角度來了解及區別客戶，以發展出適合顧客個別需要之產品/服務的一種企業程序與資訊科技的組合模式 正確的時間 正確的通路 提供正確的服務(顧客想要的服務) 正確的顧客
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MOBILITY 夥伴關係 SERVICE BRICK & MORTAR B2C、B2B 客服中心 供應商 SALES
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CRM基本架構(p.510) 顧客 輪廓 顧客 知識 顧客 區隔 顧客 價值 顧客 滿意度 顧客化 / 客製化 顧客 保留率 顧客 發展
贏取率 顧客 獲利率
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WHY CRM?
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透過CRM… 1. 有價值顧客的獲取 : 分析 & 搜尋 - 迅速蒐集到顧客資料 - 更容易找到類似的顧客
1. 消費者行為改變 2. 供給與需求的改變 3. 企業行銷觀念的改變 透過CRM… 1. 有價值顧客的獲取 : 分析 & 搜尋 - 迅速蒐集到顧客資料 - 更容易找到類似的顧客 2. 顧客的發展 : 吸引原有顧客持續消費 3. 顧客的保留 : 忠誠度 4. 降低服務顧客的成本
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HOW?
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顧客獲取、滿意度、忠誠度、顧客終生價值與淨值提升
最終目的 支援目的 了解顧客、區隔顧客、目標行銷、量身訂製、一對一服務 Internet、客服中心、電話、業務人員、 支援通路 支援功能 行銷、銷售、服務 顧客資料分析 OLAP、資料探勘、SQL、BI 顧客資料儲存 資料庫、資料倉儲、資訊超市 顧客資料蒐集 POS、客服中心、TPS、市調、Internet 、外部資料庫
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傳統 V.S. CRM 傳統大量行銷 CRM One Many Many One 以產品和服務做區隔 以顧客做區隔
以吸引新顧客為目標 增加顧客忠誠度 產品為導向 顧客價值為導向 間斷的和顧客互動 持續的互動 顧客為外部對象 顧客為生產流程的一部分 短期佔有率 長期夥伴關係 管理產品生命週期 管理顧客生命週期 單面觀察顧客需求 了解顧客全貌
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4P to 4C 顧客導向的時代的來臨 Produce Customer Benefit Price Cost to Customer
Place Convenience Promotion Communication Product Customer Need Value
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CRM的迷思?
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Q: 企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗 案例，其中原因是什麼?
陷阱一 ：尚未制定顧客策略就實施CRM ex. 紐約時報個案 *** 不考慮CRM軟體只把眼光放在如何以最聰明的方式 解決顧客相關的問題上 陷阱二：組織未調整配套之前就推出CRM ex.GM融資個案 *** 展開內部六標準差品質運動 簡化顧客介面 改 善舊有流程 自動化
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Q: 企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗 案例，其中原因是什麼?
陷阱三：認為CRM技術愈高科技就愈好 ex. Grand Expeditions *** 1. CRM計畫始於低科技的活動 2. 親手寫的致謝函 陷阱四：追蹤顧客，而不討好他們 ex. 達拉斯晨報 *** 電話行銷計畫 1. 廣告信函活動 2. 電訪調查現有訂戶的滿意度 3. 提供自動付費的便利方案
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Q: 企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會? 正確導入CRM。
1. 開發正確的顧客 2. 雕琢正確的企業價值 3. 制定最佳流程 4. 激勵員工 5. 學習留駐顧客
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建立一良好的顧客關係及了解顧客行為為CRM導入成功的主要因素
市場行銷 (MARKETING) 業務銷售 (SALES) 客戶服務 (SERVICE) 建立一良好的顧客關係及了解顧客行為為CRM導入成功的主要因素
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顧客關係六大階段
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1.篩選各階段顧客 2.自動化行銷 利用顧客生命週期各階段，掌握各階段行銷的重點與方
Q : 行銷人員都知道要在適當的時機，提供適當的產品與服務給需 要的客戶，但如何執行呢？ 利用顧客生命週期各階段，掌握各階段行銷的重點與方 式，將可協助行銷人員在正確的時點，以正確的方式與管道與顧客互動與溝通。 WebMAX™機制: 1.篩選各階段顧客 2.自動化行銷 EX. 台灣大哥大
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個案研究 ─ 台灣大哥大 台灣第一家取得政府核發全區GSM1800系統特許營運執照的民營電信機構
國內第一家推出WCDMA系統之第三代(3G)行動通訊服務業者。 合併東信電訊及泛亞電訊後 成為台灣最大的電信業者。 在合併了台灣固網後正式開 始跨足媒體事業。 將客服部門 獨立成為台灣客服公司。
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為何要導入CRM？ 問題 透過CRM的解決辦法 由公營轉民營中華電信夾著擁有許多用戶的強勢而來勢洶洶 開拓潛在用戶，並增加黏性
電信業的基本服務都過於相近 增加公司的服務獨特性 每個顧客所能產生的價值不同，要如何從高價值的顧客身上得到更高營收 對現有用戶提供差異化服務，提升用戶ARPU 各部門的客戶資料難以整合 透過資料庫及 來流通資料 提高「服務感覺」的感受 為了提升客服中心的服務品質
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台灣大哥大的CRM建置過程 透過Data base方便部門間資料流通 資料探勘、資料倉儲 建置網站、客服中心 以顧客導向來推出服務
客服部門成立子公司
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CRM運作模式 行銷 新的費率(在地生活968) 新的服務(Catch City) 新的回饋 客服 統一解決問題 透過解決問題來推銷 技術
資訊 支援 資訊 支援 技術 資料庫 資料探勘、資料倉儲 網站建置 業務 以新方案推銷 尋找高價值客戶 支援
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CRM相關整合服務 - Catch City 包涵個人廣播、相本、音樂、個人行動廣告等服務。
由「catch精靈」結合CRC系統分析顧客喜好並主動推薦用戶可能喜歡的資訊。 透過CRM來交友配對。 「你許願，別人買單」。
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CRM相關整合服務 – 行動e-bay 「行動 eBay」為台灣大哥大和e-bay共同推出的WAP Push服務，針對不同族群推銷特定的商品
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客服委外 新的公司或新的產品推出時，往往會需要較多的客服人員，但在市場趨於穩定之後，就會出現剩餘人力的狀況。
已是成熟產業的電信業，為降低成本，近期積極將以往被視為費用單位的客服中心轉化為利潤中心，並接受委外業務。
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台灣客服科技股份有限公司 前身為台灣大哥大客服部。 台灣大哥大為節省客服成本以及增加服務品質而成立。
客服從以往的花錢部門而成為可以創造營收的部門。
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CRM導入後所造成的影響 導入前 導入後 成效 客服 客服人員無法解決所有的問題。 可以解決95%以上的問題。
無法在回答問題時順便推銷相關資訊。 客服人員可以從顧客資料得知可以「順便」推銷什麼服務。 無法提供最有效率的服務。 在最短的時間內解決顧客問題。 行銷 無法分析顧客喜好。 透過資料探勘可以找出顧客喜好和較具價值的顧客。 只能摸索來推行銷企劃。 針對高價值顧客設計方案。 業務 無法整合顧客資訊因此只能靠廣告吸引顧客上門。 主動推薦顧客可能感興趣的內容。 無法分辨有價值和較無價值的顧客。 讓肯花錢的顧客購買類似服務或是同類但更貴的服務。
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執行成效 提供個人化的行銷訊息與服務，強化與現 有用戶的互動溝通 達到蒐集顧客資訊與潛在興趣之目的
能匯整店頭、客服中心和網路等管道的資訊，更精準分析個別用戶的使用習慣 4. 透過數位直效行銷，提升CRM的整體成效
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三大電信業者CRM比較 台灣大哥大 遠傳電信 中華電信 電腦電話整合式客服 中心 電腦電話整合式客服中心 資料倉儲 電話客服中心
中心 電腦電話整合式客服中心 資料倉儲 電話客服中心 具體成效 提供資料同部顯示 與擷取的便利性 系統設計之靈活性 智慧型語音導引功能 佳 符合成本效益 協助管理人員機動 調整人力 協助建立顧客資料 庫 提供正確及時的顧客資訊 給各部門，增加更多銷售 機會 正確的資訊輔助正確決策 的形成，減少錯誤的資訊增加不必要的成本 保留更多利潤貢獻高的顧 客群 針對顧客單獨設 「行動客戶服務 處」包括客戶來電 服務、主動去電服 務 提供「電子郵件 回覆」、「簡訊服 務」、「網站服 務」
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結語 CRM是一種很有力的觀念，縱使不易落實 牢記CRM的基本原則，避免施行的陷阱 CRM要成功 : 1. 在科技上砸下的銀子
EX.CRM和數位行銷的結合 2. CRM系統運作方法 : 花時間盤算顧客策略 3. 實行這項技術前，將企業流程理清楚 4.有效的領導與管理變革 當科技成為CRM流程中的一項強大利器時，科技也僅 止於此 – 一種利器
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