13. 行銷研究 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授

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1 13. 行銷研究 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授
農產運銷學 13. 行銷研究 授課教師：國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬教授 【本著作除另有註明外，採取創用CC「姓名標示－非商業性－相同方式分享」台灣3.0版授權釋出】 本課程指定教材為 Kotler, P. and G. Armstrong. Principles of Marketing, 13th edition, Pearson Education Inc. 本講義僅引用 Chapter 4，請讀者自行準備。 本作品轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，依據Microsoft服務合約及著作權法第46、52、65條合理使用。

2 大綱 資訊對運銷的重要性 運銷資訊系統 (marketing information system) 運銷研究 分析與運用運銷資訊

3 資訊 資料 (Data)，資訊 (information)
Customer insights: fresh understandings of customers and the marketplace derived from marketing information that become the basis for creating customer value and relationships. 誰和財神爺最有緣？ 尿布 ＋ 啤酒 蕎麥麵 ＋ 納豆

4 運銷資訊系統

5 資料來源 內部資料庫 (internal database) 運銷情報 (marketing intelligence) 運銷研究
統一超商 pos (point-of-sale) 系統 運銷情報 (marketing intelligence) 公開資訊 消費者、供應商、通路商、競爭者、政府 運銷研究

6 POS 系統幕後操盤 讓你對 7-ELEVEN上癮
門市回傳商品銷售資料之後，會與一開始產品開發時的定位做比對分析，由此判斷看出商品銷售的 預測，是否符合實際銷售狀況。 這些 POS 系統長期累積下來的數據資料，更可以作為新產品開發的依據。在統一超商工作達 8 年 的鮮食部商品採購經理黃則麟指出，POS 系統分析產品，主要包括 4 個面向：1. 整體商品結構分析， 2. 產品客層，3. 銷售時段，4. 銷售數字。 由這 4 個面向，統一超商可以分析出應該開發哪些新產品，讓整體商品結構更具競爭力、滿足更多 的客層、滿足更多的銷售時段，以及最後要開創更漂亮的銷售數字。 每天一早到公司，統一超商產品線負責人的第一件事，就是看 POS 系統所整理出的前一天銷售數 字。這種快速反應銷售數字的系統，讓這些產品負責人可以對銷售狀況立即做出反應。

7 運銷研究 - 1 問題與目的 研究方法與步驟 蒐集資料 分析資料 解釋與應用研究發現

8 運銷研究 - 2 問題與目的 探索性研究 (exploratory research) : 建立假設
敘述性研究 (descriptive research) 找出潛在消費者特徵 (customers’ profile) 總體行銷環境發展趨勢 因果性研究 (causal research)：檢定假設 影響市佔率因素

9 運銷研究 - 3 研究方法與步驟 決定資料類型 蒐集資料工具 抽樣方法 資料分析法 名目尺度、排序尺度、區間尺度、比率尺度
隨機抽樣、非隨機抽樣 資料分析法 假設檢定 迴歸分析

10 運銷研究 - 4 蒐集資料 初級資料 觀察 (observation) 調查 (survey) 實驗 (experiment) 次級資料

11 Research Approaches Observation Survey Experiment Contact Methods Mail Telephone Personal(in-depth interview, focus group interview) Online Sampling Plan Sampling unit Sample size Sampling procedure Research Instruments Questionnaire Mechanical instruments

12 運銷研究 - 5 問卷設計 人口統計變數 文字內容 問題格式：開放式、封閉式 (二分、多重選擇、名目尺度、排序尺度) 問題排列
預先測試 (pretest)

13 運銷研究 - 6 What is your income to the nearest hundred dollars?
Are you a strong or weak supporter of overnight summer camping for your children? Do your children behave themselves well at a summer camp? How many camps mailed or ed information to you last year? This year? What are the most salient and determinant attribute in your evaluation of summer camps? Do you think it is right deprive your child of the opportunity to grow into a mature person through the experience of summer camping?

14 分析與運用運銷資訊 - 1 顧客關係管理 (customer relationship management, CRM) 資訊分享 公共議題
Data warehouse Data mining 資訊分享 Marketing information has no value until it is used to gain customer insights and make better marketing decision. 公共議題 企業倫理 病歷、智慧卡 個人資料保護法

15 分析與運用運銷資訊 - 2 顧客關係管理 Basic relationship Full partnership 顧客價值 顧客滿意度
顧客忠誠度 Basic relationship Full partnership frequency marketing program, club marketing program

16 分析與運用運銷資訊 - 3 蒐集顧客資料 分析顧客資料，預測需求 (customer insights) 制定行銷策略
STP Angels (the best customers), demons (the less profitable customers) 提供客製化服務 (忠誠顧客) 推薦 / 影響潛在顧客，引入新客源

17 分析與運用運銷資訊 - 4

18 分析與運用運銷資訊 - 5 個人資料保護法 個資合理使用 違法之民事、刑事及行政責任 非公務機關蒐集、處理與利用個資需具有特定目的
行銷拒絕之權利 告知義務 違法之民事、刑事及行政責任

19 版權聲明 頁碼 作品 版權圖示 來源 / 作者 1-19 轉載自Microsoft Office 2010多媒體藝廊，
4 Principles of Marketing, 13th edition, p. 125, 作者：Kolter, P. and G.Armstrong. 出版社：Pearson Education Inc. 依據著作權法第46、52、65條合理使用。 6 POS 系統……做出反應。 風華國際顧問有限公司 / 侯如珊，POS 系統幕後操盤 讓你對 7-ELEVEN 上癮 依據著作權法第46、52、65條合理使用。瀏覽日期：2013/06/06。 11 國立台灣大學農業經濟學系 雷立芬 教授 17 Flickr / Vieo Lin 本作品以創用CC「姓名標示－非商業性－禁止改作」2.0版授權釋出。 瀏覽日期：2013/06/06。 Flickr / indigosky526