Marketing Research and Analysis

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1 Marketing Research and Analysis
市場調查與分析 Marketing Research and Analysis 中華大學餐旅管理學系 羅琪老師 2018/12/4

2 Chapter 3 The marketing research process
第三章 市場調查的程 序 2018/12/4

3 3.1 市場調查的步驟 市場調查的進行，一定要符合科學方法的精神，而 科學方法的進行，是遵循 「問題→方法→目的」 的程序。
下面圖3.1是市場調查的五個步驟： 2018/12/4

4 圖3.1 市場調查的步驟 確定研究主題與研究目的 發 展 研 究 設 計 資 料 蒐 集 資 料 分 析 提 出 研 究 報 告
發 展 研 究 設 計 資 料 蒐 集 資 料 分 析 提 出 研 究 報 告 2018/12/4 圖3.1 市場調查的步驟

5 3.2 確定研究主題與研究目的 3.2.1 確定研究主題 從事市場調查的第一步，即在於行銷問題的確立。
每一行銷問題的發生，都常常包括數百項事務可供 研究探討，所以除非將問題的重點明白界定，否則 蒐集資訊的所有花費成本，可能遠超過市場調查所 能提供的資訊價值，嚴重者將造成提供不當的資訊 導致擬定出錯誤的行銷決策後果。換言之，企業市 調若欲事半功倍必須先確定研究主題。 2018/12/4

6 一般而言，我們可利用情勢分析(situational analysis)的方法來尋找問題。
所謂情勢分析，係指對企業內外情勢加以分析探討， 以找出問題的所在。 對內而言，可蒐集企業內部的報告資料; 對外而言，可訪問專家或經驗豐富的人士， 以提供充足的資訊，來界定所要研究的問題。 2018/12/4

7 3.2.2 確定研究目的 市場調查若依研究目的加以分門別類，共可分為三 種類型，即探索性研究(exploratory research)、結 論性研究(conclusive research)與預測性研究 (forecasting research)三種。 2018/12/4

8 當從事行銷研究尚屬模糊階段，研究人員可使用探 索性研究，來蒐集初步的調查資料，以做為進一步 進行結論性研究的先期準備。
結論性調查的主要目的，在於發現市場的現象與特 徵，以提供市場決策的依據，也就是研究調查的主 體。 當結論性研究完畢後，可進一步利用結論性資料， 對類似的市場行銷研究，加以推論預測。 2018/12/4

9 我們在第一章曾說明，科學研究的目的，除了陳 述與解釋問題的背後特徵外，更在於對類似現象， 能加以預測甚至控制。
而市場調查是科學方法的應用，因此研究目的就 必須與科學研究目的相吻合。 2018/12/4

10 一、探索性研究 當研究者對市場所發生的問題，尚不清楚其成因 時，可採用探索性研究。所謂探索性研究，係指 對研究問題的性質與研究方法，尚未完全掌握之 前，是先施予預試性探討研究；或是在正式研究 開始之前，為求慎重起見，而先行進行小規模研 究，期能提供一些構想或假設資料。因此探索性 研究又稱為預試研究(pilot study)。 2018/12/4

11 在進行探索性研究時，由於對市場環境因素並不 清楚，因此若使用問卷訪查也只能使用簡略問卷， 而且幾乎很少用機率抽樣取得樣本。
所以其收集資料的方法不外乎是探討次集資料、 訪問專家、請教有經驗的人士、研究類似的市調 個案、小組討論會與深度訪談等。 2018/12/4

12 二、結論性研究 結論性研究的目的，是要提供有用的資訊，供決 策者制定行銷決策之用。 結論性研究可分為
敘述性研究(descriptive research) 因果性研究(causal research) 兩種。 2018/12/4

13 1.敘述性研究 敘述性研究主要目的，是提供敘述性的數量資料， 以供決策之用。如：消費者的人口統計資料(性別、 年齡、教育程度與所得水準等)、產品使用情況、 地區分佈、競爭者發展動態、市場佔有率、產品、 銷售情形、廣告成效等。 該研究的主要特色是，瞭解行銷問題所發生的現 象與特徵，只就問題的本身加以探討，並不利用 該資料來做為推論預測之用。 一般市場調查大部分屬於敘述性研究，最常採行 觀察法、訪問法等。 2018/12/4

14 2.因果性研究 因果性研究的主要目的，是探討研究變數間的因 果關係， 以瞭解現象的發生原因。
上述的敘述性研究，只能告訴研究人員所研究的 問題是什麼、有哪些現象(what)與如何進行 (how)等，至於要深入了解問題發生的核心原因， 就需從事因果性研究(why)。 由於因果性研究必須以實驗法進行，因此又稱為 實驗性研究(experimental research)。 2018/12/4

15 例: 探索性研究探討手機市場佔有率萎縮的問題 進一步敘述性研究探討手機市場佔有率萎縮 的現象與特徵
再以因果性研究找出造成手機市場佔有率萎 縮的原因 2018/12/4

16 三、預測性研究 預測性研究的主要目的，是依據結論性研究的結 果，來對類似現象加以推論預測之用。
預測性研究必須在嚴謹的統計推論原理下進行， 並建立適當的預測模式（如迴歸模式、時間數列 分析、指數平滑法等）。近年來，由於電腦統計 軟體的發展日益發達，已使得預測性研究較易進 行。 茲將上述三種研究類型關係，以圖3.2所示： 2018/12/4

17 2018/12/4 圖3.2 市場調查的類型

18 3.3 發展研究設計 市場調查的第二個步驟是發展一個有效的研究設計 （research design）（或稱研究計畫）。
研究設計是市場調查程序的主要的環節最重要的階 段，一切作業流程均須依此研究進行才能奏效。 2018/12/4

19 3.3 發展研究設計 研究設計主要有下面7個步驟： 確定研究主題所需要資料 區分所需資料的種類 原始資料的蒐集 問卷設計 確定受訪樣本
調查工作與時間的分配 經費的估算 2018/12/4

20 1. 確定研究主題所需要資料 研究設計的第一步首先要蒐集研究主題所需的相關 資料。
研究人員可進行探索性研究，廣泛蒐集與研究主題 相關的資料，做為更深入研究的依據。 2018/12/4

21 2. 區分所需資料的種類 研究設計的第二步，是將所蒐集到與研究主題的相 關資料加以分類。一般可將所蒐集的資料，分為次 級資料或原始資料或兩者都有。 1.次級資料：次級資料（secondary data）又稱二 手（或間接）資料，係指其他私人或機構所蒐集之 資料，且經過整理者。如政府所公布的資料（國民 所得、物價水準等）。 2.初級資料：初級資料（primary data）又稱為原 始（或直接）資料，係指由調查者「直接」由資料 來源處蒐集而得，而此資料可能尚未處理。 2018/12/4

22 例：美國勞工統計部收集資料，並將資料刊登於 “美國統計摘要”一書上
若你公司由美國勞工統計部取得資料，這種資料就 是初級資料(primary data) 若你公司由“美國統計摘要”一書上取得資料，此 資料就是次級資料(secondary data) 2018/12/4

23 3. 原始資料的蒐集 若研究資料需要自行蒐集，則需進行研究設計的第 三步，即原始資料的蒐集。一般常用的蒐集方法， 可依是屬於量的調查研究與質的調查研究之不同， 由研究人員依自己所需分別進行調查研究。 2018/12/4

24 一、量的調查研究 1.觀察法：係指以直接從旁觀察消費者，實地臨場蒐集資 料。 2.人員訪問法：係指面對面訪問特定受訪者蒐集資料。 3.電話訪問法：即俗稱的電話調查。係指以電話方式，對 特定消費者進行訪問，蒐集資料。 4.郵寄問卷法：係指以郵寄問卷予消費者，進行調查蒐集 資料。 5.定點設站訪問法：係指在某些定點設站，對來往合適的 消費者進行調查，以蒐集資料。 6.家庭留置樣品測試：係指以留置樣品方式，經過一段時 間後，對特定調查對象進行調查，以蒐集資料。 7.消費者固定樣本：係指對長期的固定成員，不斷與其接 觸，定期對其調查，以逐步累積方式，進行資料的蒐集。 2018/12/4

25 二、質的調查研究 1.投射技術：係指向受測者呈現一種曖昧的情境，由 其自由反應，藉以投射其內心的想法，以進行資料的 蒐集。 2.小組討論會：係由主持人帶領參加討論的消費者， 針對特定的主題進行討論，以瞭解消費者的想法。 3.深度訪談：係指由主持人針對特定的主題，與某一 個消費者進行討論，以瞭解消費者內心深層的想法。 後面章節會再詳細介紹 2018/12/4

26 4. 問卷設計 就上述量的調查研究言，市場研究人員大都會採用 問卷調查。因此要有可靠的調查結果，其先決條件 是要有一份結構嚴謹的問卷。
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27 問卷設計一般有下列步驟： 問那些問題 問題的型式 設計問題 問題使用的詞句 問題順序的安排 效度與信度的考慮 問卷版面的佈局與編排 預試
修訂與完稿 2018/12/4

28 問卷設計一般有下列步驟： 問那些問題 首先要針對研究主題，決定需要有哪些問題〈what〉， 才足以涵蓋其內容，問題過多或過少均不恰當。
問題的型式 決定需要有哪些問題之後，接下來是如何問的問題 〈how〉。一般有兩種型態： 1.開放式問題：系指題目以問答形式表現，由受試者 自由回答。 2.封閉式問題：系指題目以選擇形式表現，由受試者 自其中選擇一項或多項。 2018/12/4

29 問卷設計一般有下列步驟： 設計問題 當題型決定之後，並可開始設計題目。在一份問卷當 中，若需要有標準化心理學量表〈如生活型態量表、 涉入量表等〉，應優先考慮使用。至於其他問題，再 針對研究主題的需要加以設計。 問題使用的詞句 相同的問題，往往措辭不同，會產生不同的答案。因 此如果會引起聯想、暗示的詞句，應避免使用。 2018/12/4

30 問卷設計一般有下列步驟： 問題順序的安排 問卷結構應具有邏輯性，盡量避免有意或無意的順序 安排，以免影響或暗示受試者答題思考方向。
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31 問卷設計一般有下列步驟： 效度與信度的考慮 當一份問卷設計完成之後，必須評 估下列兩個問題，才可稱為完整的 問卷。
1.效度(validity)：係指問卷內容所涵蓋研究主題的程 度。若涵蓋主題的程度愈高，則效度愈好。 2.信度(reliability)：係指問卷題目對受測者而言，其 穩定性與一致性的程度。若穩定性與一致性愈高，則 信度愈好。 效度與信度的觀念後面章節會再加以說明 2018/12/4

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33 問卷設計一般有下列步驟： 問卷版面的佈局與編排
問卷版面的佈局，會影響受測者答題意願甚至情緒。 因此問卷外觀應乾淨整齊、紙張要注重品質、印刷要 清楚、題目編排要謹慎。 預試 在展開大規模調查之前，務必要進行預試，以檢察問 題是否有矛盾或不妥之處，研究者可事先解決正式調 查時可能發生的問題。 修訂與完稿 根據預試結果修正問卷後，即可將問卷完稿付印。經 由上述的問卷設計流程，一份完整的問卷及可完成。 2018/12/4

34 5. 確定受訪樣本 當研究者完成上述步驟後，接下來便要確定那些是 應接觸受訪的樣本。可依下列步驟進行： 一、界定研究母體 二、確定抽樣底冊
三、選擇抽樣方法 四、決定樣本大小 五、選出樣本單位 六、蒐集樣本資料 七、評估抽樣結果 2018/12/4

35 一、界定研究母體 所謂研究母體，意指研究者所欲研究之對象言，它是 由一群具有共同特性之基本單位所組成。界定研究母 體，需視研究者研究主題的需要而定，也是抽樣計畫 的第一步。 一般而言，我們會以一些描述變數(如性別、年齡、職 業、教育程度、所得、居住地區等)來對母體加以說明。 如：研究主題為“台灣地區汽車消費者之調查研究”， 其母體界定為「台灣地區(涵蓋區域)、18歲以上(年 齡)、年收入30萬元以上(年所得)、男女性消費者(性 別)」。 2018/12/4

36 二、確定抽樣底冊 在抽樣前必須先對研究母體之基本單位予以編號列 冊，再進行抽樣；若基本單位無法事先編號列冊， 應以性質相近的個體代替基本單位。上述可供選擇 的所有抽樣單位名冊，稱為抽樣底冊(sample frame)，較常見者有名錄、名單、通訊錄、電話簿 或地圖等。 研究母體與抽樣底冊幾乎無法趨於一致，如上例而 言，研究者可選擇台灣地區電話號碼簿作為抽樣底 冊，但因有些研究母體的基本單位，未必裝設電話 或裝有多部電話，容易造成研究母體與抽樣底冊不 一致的現象，研究者應特別注意。 2018/12/4

37 三、選擇抽樣方法 研究者可依研究目的與採用之抽樣底冊，決定抽樣方 法。抽樣方法可分為機率抽樣與非機率抽樣兩類： １
三、選擇抽樣方法 研究者可依研究目的與採用之抽樣底冊，決定抽樣方 法。抽樣方法可分為機率抽樣與非機率抽樣兩類： １.機率抽樣：係指母體中的每一個基本單位，均有相 等的機率被抽出，作為研究的樣本，此方法完全排除 人為因素影響，實由採取隨機抽樣，又可稱為隨機抽 樣。包括簡單隨機抽樣法、系統抽樣法、 分層抽樣法、集群抽樣法、兩段抽樣法等。 2018/12/4

38 ２.非機率抽樣：非機率抽樣與機率抽樣相反，係指完 全按人為方式進行抽樣，又可稱為非隨機抽樣。包括 便利抽樣、判斷抽樣、配額抽樣、逐次抽樣、雪球抽 樣等。
後面章節會詳細 介紹抽樣方法 2018/12/4

39 在進行市場的調查研究時，大部分是抽查，而非普 查。因此首先必須從抽查架構中抽出樣本，再在一 定的抽樣誤差與信賴係數下，決定樣本數的多寡。
四、決定樣本大小 在進行市場的調查研究時，大部分是抽查，而非普 查。因此首先必須從抽查架構中抽出樣本，再在一 定的抽樣誤差與信賴係數下，決定樣本數的多寡。　　 樣本數越大，調查的結果 越可靠，樣本數過小，將 影響結果的可靠程度，但 樣本數過大，造成調查費 用增加，因此樣本數的大 小應以適中為宜。 2018/12/4

40 決定樣本大小，應考慮到４個因素： １.經費 ２.抽樣誤差 ３.信賴係數 ４.研究問題的範圍 MOE-Magnitude of Error
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41 五、選出樣本單位 當在抽查方法與樣本大小決定之後，接著便可從抽 樣底冊(sampling frame)中，選出所要調查的樣本 單位(sampling unit)。 2018/12/4

42 當選出調查得樣本單位之後，調查人隨即可向樣本 單位蒐集研究資料。
六、蒐集樣本資料 當選出調查得樣本單位之後，調查人隨即可向樣本 單位蒐集研究資料。 七、評估抽樣結果 抽樣作業的最後步驟是，評估抽 樣結果的成效，其包括樣本對母 體是否具有足夠的代表性、抽樣 計畫是否確實執行等。 2018/12/4

43 6. 調查工作與時間的分配 在進行調查研究之前，唯有先擬定工作項目的分配 與進度時間的控制，調查研究工作才不至於雜亂無 章，丟三忘四。
一、工作項目的分配 一般市場調查需靠團隊作業完成，任何人無法獨力 完成。團隊工作包括顧問（諮詢與意見提供）、主 持人（負責研究專案之成敗）、研究員（負責研究 專案之進行，從研究計畫的擬定、執行、分析以至 報告的撰寫，均參與其中，是研究計畫得主要人 物）、行政人員（協助行政工作）、訪問員（從事 問卷的調查工作）、督導員（負責督導訪問員工作 的進行）等。 2018/12/4

44 6. 調查工作與時間的分配 二、進度時間的控制 市場調查計畫務必在規定的時間內完成，以免喪失 進入市場的良機。市場調查計畫的時間安排與控制 通常採用甘特圖，如圖3.3(設工作時間為30天) 至於每個項目的細節工作項目，可比照該方式進一 步詳細安排。 2018/12/4

45 7. 經費的估算 基於經濟原則及成本考量，企業市場調查的經費必 須花在刀口上，因始在擬定市場調查計畫時，必須 同時編列經費預算，待專案計畫完成後，亦需檢討 實際經費動支情形，預算支出表如表3.1所示。 2018/12/4

46 表3.1: XX市場調查計畫成本預算表 期間: 年 月 日～ 年 月 日 費用項目 費用(金額) 附註說明 一、薪資支出 顧問 主持人
期間: 年 月 日～ 年 月 日 費用項目 費用(金額) 附註說明 一、薪資支出 顧問 主持人 研究員 督導員 調查員 二、一般費用 資料蒐集費 交通費 出差費 誤餐費 印刷費 雜費 合計 2018/12/4

47 3.4 資料蒐集 當研究主題設計規劃妥當，接下來便按圖表進行調 查工作的分配與時間安排，實地蒐集資料。
為了獲得有效的樣本資料，在展開市場調查前，需 先甄選合適的督導員與訪問員並施予訓練，使其充 分了解研究的任務與作業方式；在作業期間亦應時 時加以控制，調查工作才不至於脫軌，研究設計才 能確實執行，錯誤率才可降至最低。 換言之，依照正式研究調查計畫蒐集資料時，應根 據其計畫中所擬定之作業方法與步驟，逐步派員做 好實地調查。 2018/12/4

48 由於參與市場調查的人員職司領域不同，在資料蒐 集過程容易引發溝通不良，本位主義等問題，故督 導員、訪問員、觀察員或實驗人員之甄選、訓練及 監督絕不可等閒視之。
如果資料蒐集未能按部就班進行，調查作業可能將 功虧一簣，儘管調查計畫如何周密也起不了任何作 用。因此，在實地蒐集資料時，應經常查核、監督 和訓練資料蒐集人員，並隨時與他們保持密切聯繫。 2018/12/4

49 3.5 資料分析 當行銷資料實地蒐集告一段落後，即可著手進行資 料編輯、資料編碼、列表、繪圖等資料整理工作； 及敘述統計與推論統計等統計分析工作，並進一步 對分析後的資料進行解釋，徹底瞭解資料的隱含意 義，準備撰寫研究報告。 2018/12/4

50 3.5.1 資料整理 當資料調查完成後，所蒐集的初級資料，往往雜亂 無章，為了讓資料的特徵得以顯現，因此首先必須 進行資料的整理工作。資料整理可分為下列幾個步 驟： 資料編輯 編輯工作（editing）是整理資料的第一步工作。 所謂資料編輯是指資料的初步檢查。擔任編輯工作 的人員必須具備豐富的學識與經驗，其主要的工作 為從所蒐集的資料中，找出資料錯誤及矛盾的地方， 並予以改正至完整無缺，如此初級資料才有進一步 分析的價值。 2018/12/4

51 若資料經初步檢查無誤，接下來得工作便是進行資 料的編碼（coding）與建檔（filing）。
資料編碼與建檔 若資料經初步檢查無誤，接下來得工作便是進行資 料的編碼（coding）與建檔（filing）。 所謂資料的編碼，係指使用代碼或符號（如1、2、3、 4、5等）給予資料貼上標籤，及編輯在適當的類別 中，便於歸檔及再使用。 詳言之即是指資料的分類與歸類，如此資料才能變 得簡單而有系統。資料的建檔多採用機器處理，如 用電腦來處理資料。 性別（男，女）　１－男　２－女 　　　　　　　　Ｍ－男　Ｆ－女 2018/12/4

52 重要性尺度 一點也不重要 不重要 無意見 有些重要 極重要 2018/12/4

53 列表時，首先要對資料的特性加以考慮，不同的資 料特性，應使用不同的表格型態。
資料列表繪圖 所謂資料列表繪圖（tabulating and graphing）， 係指將以分類的資料，有系統的作成各種表圖，如 此資料將更為簡化清楚，便於研究人員分析與利用。 目前列表都可透過電腦加以處哩，既省時又省力， 且所製作的報表相當整齊、美觀。 列表時，首先要對資料的特性加以考慮，不同的資 料特性，應使用不同的表格型態。 2018/12/4

54 當資料列出表格後，若有必要，則可將表內的資料 進一步畫為圖形。若我們能將統計表，以簡單的統 計圖加以表示，不但便於比較分析，更能引起閱讀 者的興趣。必須注意的是，是繪圖之前應先依不同 的資料特性，選用不同的圖形。 受訪者性別 性別 次數 百分比 男 480 40 女 720 60 總和 1000 100 2018/12/4

55 3.5.2 資料分析 市場調查資料經過編輯、建檔及圖表化後，雖然資 料的特徵，在某種程度上已經顯現，但是尚未完全 符合市場調查者所需。因此，必須近一步分析。而 常用的分析方法，主要有如下二種： 一、 敘述統計方法 二、 推論統計方法 2018/12/4

56 一、敘述統計方法 僅就所蒐集的行銷資料本身加以分析，不涉及推廣 至更大範圍。一般以統計量數（或稱表徵數）來說 明行銷資料的特徵。常用的統計量數包括平均數、 差異數量、相關係數、時間數列、指數等。 2018/12/4

57 二、推論統計方法 在本章的抽樣設計部分，我們曾說市場調查研究， 大多以抽樣調查方式進行。因此，對於所獲得的樣 本資料，我們必須對其母體加以推論，一般研究人 員較常採用檢定方式，包括有母數統計(parametric statistics)與無母數統計(non-parametric statistics)兩種。 研究人員檢定分析資料後，必須進一步利用統計學 的相關理論與知識，對分析結果予以解釋，以便了 解行銷問題的現象與原因，作為行銷決策的依據。 2018/12/4

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59 3.6 提出研究報告 市場調查程序的最後一個步驟，是將蒐集資料分析 解釋的結果，撰寫成研究報告，即根據研究結果， 在報告中提出有關解決行銷問題的建議與結論。 一般而言，研究報告分為 專業性報告(technical report ，或稱技術性報告)與管理性報告 (management report)兩種。 2018/12/4

60 3.6.1 專業性報告 專業性報告，顧名思義其內容較為專業性、結構亦 較嚴謹、強調基本假定及所使用的研究設計與方 法，並對研究發現有詳細的說明。 專業性報告主要用來對研究 部門或專業幕僚報告之用。 其內容須包含詳細的文獻或 以實地調查資料加以佐證。 一般專業性報告內容大致 如下： 西邊講台 2018/12/4

61 1.結果的摘要：主要發現的摘要說明。 2.調查研究的動機與目的：包括為何進行此一主題調 查研究？問題如何成形？調查研究所要完成的目的。 3.調查研究方法：除了說明所採用的調查方法之外， 還要進一步說明為何採用此種方法，有何優點或限制 等，均應有詳細的說明。 4.研究設計：詳細交代所使用的資料類型、來源、特 性及限制等，有關抽樣設計、抽樣方法、樣本大小的 決定等。 2018/12/4

62 5.資料的分析及研究結果：包括利用統計分析之結 果。 6.結論：包括對調查研究的貢獻、調查問題的解答、 提供可行性建議、調查重大發現即建議。
7.參考資料文件：如次級資料的引用來源的說明。 8.附錄：包括資料蒐集的表格（如問卷等）。 2018/12/4

63 3.6.2 管理性報告 管理性報告，即指一般通俗性報告。主要目的是想 企業主管報告而做成的，屬於專業性報告的摘要。 管理性報告，要力求簡明而且有說服力，但力求簡 要並非過度簡單以致於失去原意。 另外，亦須講究寫作的技巧和 圖表的運用，並應強調實務及 對企業行銷決策的涵義與貢獻 ，使報告內容更為生動增加其 吸引力。一般管理性報告內容 大致如下： 2018/12/4

64 1.調查的發現：特別強調最有興趣的發現，並從各種 作業和實務上的觀點，來說明這些發現在企業決策上 的意義。
2.建議事項：根據研究的發現提出可行性建議。 3.調查的目的：說明問題的由來及此一專案調查之目 的。 4.調查的方法、技術及資料說明：此種說明應注重於 非技術性的通俗說明。 2018/12/4

65 5.結果：調查結果的敘述應力求簡明清晰，少用特殊 的術語。 6.附錄：有關調查方法及所用表格、問卷等較詳細說 明，應以附錄交代。
7.補充性的資料：係指與調查目的有關，但不宜列入 報告正文的圖表。 2018/12/4

66 至於撰寫調查研究報告，應掌握下列幾項原則： 報告內容要針對使用者的需要，盡量使閱讀者能接 受，且力求客觀公正。 文字敘述應力求中肯。
報告內容應力求組織化，並應在報告前列一綱要， 協助閱讀者了解報告結構重點。 在製作報告時，切忌下列各點： 2018/12/4

67 4.在製作報告時，切忌下列各點： 過分自信，失之誇張。 失之保守，使結論顯得無力。 報喜不報憂，失之樂觀。 失之瑣碎，見樹不見林。
使用難懂之文字與語言。 缺乏自我創見。 書寫格式及內容潦草惡劣。 2018/12/4

68 除了完成上述兩種型態的正式報告外，必要時亦可 由研究調查主持人，在其中提出口頭報告。唯有口 頭報告之時，應注意下列幾點:
內容簡潔扼要，抓住重點，有效地傳達調查發現及 建議。 盡量使用淺顯語言傳達訊息， 最好是同業通用的語言。 以熱誠之表情轉達思緒。 運用活潑簡潔的動態資料。 熱心講解並澄清可能誤解。 鼓勵質詢，並作充分溝通。 2018/12/4

69 此外，市場調查主持人於報告遞送之後，應繼續作 必要的接觸，瞭解報告被採用的程度和採用後，所 獲致的實際成果。
對報告內容或有不明白之處，作詳細解說，從旁協 助計畫執行人員進行建議事項實行，唯有如此，市 場調查工作才能圓滿完成。 2018/12/4

70 ~共勉之~ 知識要用心體會，才 能變成自己的智慧 2018/12/4