X-MIND 行動內容消費研究 政大廣電系 曾國峰 2010/6/8 X-Mind 行動內容消費研究.

Presentation on theme: "X-MIND 行動內容消費研究 政大廣電系 曾國峰 2010/6/8 X-Mind 行動內容消費研究."— Presentation transcript:

1 X-MIND 行動內容消費研究 政大廣電系 曾國峰 2010/6/8 X-Mind 行動內容消費研究

2 問題源起 手機算是媒體嗎？ 什麼因素影響使用者的行動內容消費？ Iphone、Ipad等新科技出現 如何影響行動內容產製與效果
可能的商業模式 什麼因素影響使用者的行動內容消費？ 微觀：互動設計與LC4MP認知理論 巨觀：使用情境與生活脈絡來解，context, activity theory & personas 2010/6/8 X-Mind 行動內容消費研究

3 The medium is the message.
Marshall McLuhan He proposed that media themselves, not the content they carry, should be the focus of study. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

4 從電視、電腦至手機介面 不同媒介形式，是否影響內容與廣告的文本產製、呈現，或是使用者的消費習慣？ 2010/5/22
行動內容商業模式：使用介面與情境

5 例子：閱讀電子檔的困境 在電腦上與印出閱讀pdf文件的差異？ 想像你在紙本上閱讀時的情境？ 桌上、筆記型與平板電腦？ 為什麼總是想要印出來？
只是習慣與介面問題？What else？ 習慣是可以改變的嗎？ 想像你在紙本上閱讀時的情境？ 身體、距離、觸感、聲音、眼手協調、認知… 桌上、筆記型與平板電腦？ 模擬到什麼程度你可以接受？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

6 Usability、介面設計&Testing
過去經常應用在工業設計、軟體服務… Testing：人們使用習慣的變與不變 人類知覺、文化脈絡…，順應或改變。 系統性的評估、測試使用者如何操作互動介面 檢討是否有使用上的障礙； interactive feedback 特定task performance評估 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

7 例如：Usability and Mobile
手機內容消費流程與影響因素？ 手機外觀：大小、滑蓋、材質… 作業系統、軟體介面、階層… 版面安排是否合適？ 輸入方式、觸控… 外在環境 螢幕的反光、背景聲音大小 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

8 Usability testing目的 Usability 著重在介面、軟體等是否好用？會不會造成操作上的困難？
效率、錯誤率，特定的工作的完成時間 友善介面、簡單操作，是否迷失在軟體中 記憶與專注力的測量 使用者實際的操作過程需要進一步討論？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

9 認知理論與訊息處理 人的大腦是如何處理訊息？ How mediated messages are processed 接收、專注、記憶…
不同內容：聲音、文字、影像 不同文本：hard or soft 不同使用情境 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

10 認知過程與互動設計 數位內容可以在不同平台出現 但，不同介面設計的影響？
例如：相同的一本電子書在Kindle、iPhone、Ipad、筆記型電腦或是真正的書本上的閱讀是否不同？ 較小的螢幕到底對使用者的眼球移動、專注力、記憶與理解等有無差異， 例如使用者是否也同樣願意在像手機平台上長時間的閱讀？如果有困難，問題出在那裡，可能有那些解決的方式？ 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

11 LC4MP Limited Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing
Annie Lang（2000）結合認知心理學的訊息處理理論，以及社會科學的傳播影響研究，以過去數十年的各種不同實證研究數據為基礎 希望了解當閱聽人接觸到不同的媒介內容與結構形式時，大腦中的黑盒子是如何接收、處理、儲存與回復訊息，同時在每個不同階段，測量不同的生理反應，以實證數據支持研究假設。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

12 LC4MP假設一 人們是主要的訊息處理者 包括在環境中接觸刺激 轉化成腦中可以處理儲存的訊息 以及隨時能夠將訊息再次重現的機制
訊息處理的過程又可分為 製碼（encoding） 儲存（storage） 復原（retrieval） 三個subprocesses可能是同時發生的 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

13 LC4MP假設二 一個人處理訊息的能力是有限的， 訊息處理需要有足夠的心智資源（mental resources） 這部分是有限或固定的；
有些人可以同時處理一件、二件，甚至是五件、六件事情 總有一個極限，一旦再處理新的訊息，必須要放棄既有的事情時，就代表已經超過個人的處理能力了 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

14 LC4MP 模型 有限的心智資源 製碼 儲解 復原 測量方式： 心跳、皮膚導電、次要工作反應時間、眼球移動位置與時間… 注意 記憶 說服
lost 有限的心智資源 製碼 儲解 復原 測量方式： 心跳、皮膚導電、次要工作反應時間、眼球移動位置與時間… 注意 記憶 說服 文字、聲音 圖片、影像 知識、新聞 娛樂、遊戲 嚴肅、感性 悲傷、快樂 訊息結構、內容改變 自動、控制 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

15 Encoding Encoding包括： Subprocesses
Getting message out of the environment Off the page or screen Into a person’s brain 傳播研究上，通常簡化視為Exposure: 測量使用或專注多少小時的媒體？ Subprocesses Engage the sensory receptors Enter the sensory store, a fraction is selected Transformed into mental representations, in a person’s working memory. 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

16 Encoding（1） Exposure or Perception
人們會透過感覺器官（sensory receptors），像是眼、耳、鼻、嘴與皮膚等接收周遭環境的訊息內容， 然後會將不同訊息，儲存在大腦的特定位置（sensory stores）， 雖然，理論上感覺器官可以持續、不斷的接收無限的訊息數量， 但由於大腦儲存訊息的能力是有限且短暫的，例如視覺停留約300微秒、聲音是4-5秒， 如果訊息沒有進一步處理，就會被新的訊息取代而消失。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

17 Encoding（2） A fraction in the sensory store selected
只有一部分在sensory store的訊息，會進入活動記憶區active memory（或是short-term or working memory） 而到底有那些訊息會被選擇儲存在甚至還會被重製、改變、或是組合訊息後再產生新的意義儲存，則會因為不同個體本身的知識、信念與所處的環境而有所不同。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

18 Encoding（3） 選擇訊息製碼自主性 自動（automatic）選擇製碼的過程是無意識發生的，通常是由刺激（stimulus）所啟動（activated） 例如，如果螢幕上突然出現新奇事物、或是意想不到的場景與鏡頭變化等，都會對相類文化之下的人有相同的影響反應（orienting response）； 使用者是否有意識的（controlled, intentional） 例如，如果觀眾被告知要在一部電影中尋找一位身穿紅色衣服的人，當他在看電影時，紅色就會被選擇進入活動記憶區不斷比對； 如果是與個人需求、目標有關的訊息內容，則會對不同情境、文化與個體產生不同的差異。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

19 Encoded message 建構的訊息 無法產生與原訊息完全相同的訊息
Do not produce one-to-one correspondence between the original message and the mental representation of the message. It is an idiosyncratic representation of the message that is constructed by the viewer. 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

20 Storage（1） Associated network model
Individual memories as being connected to other related memories by associations (links) When a memory is in use, it is activated. Activation can travel through associations A process that renders related memories more active, or available, than unrelated memories. 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

21 Storage（2） Working or activated memory
大腦在接觸到訊息後，如果沒有進一步處理，該訊息很快就會消失不見， A mental representation of the message is constructed in working or activated memory. 剛開始，新的encoded message information只有在short-term memory中與其他訊息連結associations As a person thinks about the message more, and more associations between the new and old information are formed. 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

22 Working Memory 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

23 Storage（3） 儲存（storage） 如果能將新的訊息與既有訊息（記憶）連結，就是儲存（storage）的過程，
而一個人如果能將新的訊息與愈多既有訊息連結，就可以儲存愈多記憶。 在製碼新訊息並儲存的過程中，剛開始由於與既有的訊息連結較少，因此，儲存量較低且緩慢，之後隨著愈來愈多的既有記憶與新訊息相關，便很快的大量儲存新的訊息了 由於不同新的訊息與既有訊息的連結強度不同，因此，新訊息能被儲存的比例也不就不同。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

24 記憶與連結 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

25 Retrieval Retrieval 比較與批判information 透過尋找、重新啟動與再現儲存在記憶區的訊息過程。
因此，如果所要尋找的訊息，能與愈多的既有訊息連結、或者更完整的儲存，就可以愈快重新再現訊息，所以能夠復原多少既有訊息，也會影響新訊息的處理。 比較與批判information 人們能進一步的閱讀、甚至是批判內容，則是因為能夠從長期記憶區中復原（retrieval）比較訊息， 例如，觀眾在收看電視評論一位政治人物時，會將過去在長期記憶中有關這位政治人物的訊息復原，然後新訊息與會與既有訊息比較、重組，重新定位對這位政治人物的正負價值，並儲存回記憶區中。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

26 Limited Capacity 影響message是否能被完全處理 要問，是否有足夠的mental resources？
The recipient may choose to allocate fewer resources to the task than it requires. The message may require more resources than the message recipient has available to allocate to the task. 因為製碼、儲存與復原是獨立的分配資源，結果是：可能製碼獲得足夠資源，但此時儲存、復原只有有限的資源，在任何一種情況，訊息處理就無法完全執行。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

27 LC4MP 模型（情境？） 有限的心智資源 製碼 儲解 復原 測量方式： 心跳、皮膚導電、次要工作反應時間、眼球移動位置與時間… 注意 記憶
lost 有限的心智資源 製碼 儲解 復原 測量方式： 心跳、皮膚導電、次要工作反應時間、眼球移動位置與時間… 注意 記憶 說服 文字、聲音 圖片、影像 知識、新聞 娛樂、遊戲 嚴肅、感性 悲傷、快樂 訊息結構、內容改變 自動、控制 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

28 討論：問題1 LC4MP假設 但卻很少討論 不同情境下的mental resources是否有所不同？
個人處理訊息的能力是有限、或固定的。 但卻很少討論 不同情境下的mental resources是否有所不同？ 過去LC4MP的相關研究，都是在實驗室中進行，以方便控制環境因素。 參與者的樣本是隨機分配。 假設所有人在實驗過程中的mental resources是相同的？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

29 使用者的不同？ 但事實上，應該存有差異： 不同個體mental resources可能不一致 有人比較容易專心…
有人唸書時專心、有人玩game時專心… 大腦活化的區域可能不同？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

30 要了解Target market的心智特質
不同目標對像具不同mental resources 例如：older people Allocate resources不同於年輕人 認知能力、心智資源、反應速度、偏好興趣… 其他特質也會影響？ 例如：性別、文化與族群…？ 年輕人比較自我，不在意其他人的看法？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

31 情境對心智資源的影響？ 即使是同一個人，在不同情境下也可能有所不同？ 相對之下，你最可能使用行動消費的情境為何？
你個人的經驗，什麼因素最容易影響你專心、記憶與思考 聲音、光線、溫度… 早午晚 時間壓力、情緒 行動、靜止 公共空間/私人領域：開會、上課 相對之下，你最可能使用行動消費的情境為何？ 你認為大部分在消費行動內容時的mental resources是高或低？ 是否足夠讓你可以消費某些特定content？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

32 例子：情境與mental resources
在家與在捷運上的電視觀看類別是否不同？ 一般的電視大都還是在客廳收視，既使還有家人、朋友在場，也算是在熟悉的環境中，可以放心自在的選擇自己喜歡的節目內容。 但觀看行動電視時，如果使用者是在捷運車箱內，隨時有其他乘客進出，人潮圍繞在身旁，還會有到站的廣播等，因此需要挪出額外的心智資源，以應付周遭隨時出現的各種刺激，導致剩下比較少的資源能夠應用在消費手機螢幕上的內容文本。 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

33 如何知道capacity limited 如何測量resources allocation
Secondary task reaction time (STRT) Subject先被要求執行一個工作（primary task），例如：看電視並試著記得訊息。 此外，subject也同時被要求執行第二個工作（secondary task） 這裏可以是embedded在訊息中的一個特別的聲音、或是螢幕上的color bars，當使用者聽或看到，便立即按一個鈕。 測量心智資源的分配多寡，可以透過執行完所謂primary task後，再測量secondary task所需要的時間。 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

34 觀察自我的capacity limited
透過在不同使用情境下，觀察自己是否已經處理超過自己mental resources的狀況下。 例如：半夜想睡覺前、在外面吵雜的環境中、與朋友聊天中… 同時嘗試消費不同的行動內容。 如果超過自己的capacity時，會出現什麼狀況？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

35 LC4MP 模型（內容結構、形式） 測量方式： 心跳、皮膚導電、次要工作反應時間、眼球移動位置與時間… 文字、聲音 圖片、影像 知識、新聞
娛樂、遊戲 有限的心智資源 製碼 儲解 復原 嚴肅、感性 悲傷、快樂 自動、控制 訊息結構、內容改變 注意 記憶 說服 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

36 Medium 不同媒介有不同的特質，需要根據目的，選擇合適的medium 「行動消費」媒介的特質為何？ 電視與廣播是不斷傳遞的影音訊息
報紙、雜誌是以靜態的圖片與文字為主 網路強調多媒體的互動 「行動消費」媒介的特質為何？ 多媒體內容、螢幕大小、輸入方式、介面複雜性、觸控…？ 是否會影響mental resources？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

37 例子：電腦網頁內容的影響 電腦中介的訊息 需要透過控制（controlled）資源分配（使用者要主動有意識的想要觀看），而不是像在電視觀看時的自動（automatic）資源分配（受到刺激就直接反應），就能產生製碼過程。 為什麼很多人在電腦上閱讀報紙或雜誌時，經常感覺雖然有在看、但似乎比較沒有讀到內容，需要更專注的閱讀才能了解意義。 線上閱讀與其他媒體不同，使用者必須先從眾多的文字與圖片中決定標題，此時大部分的心智資源會先集中在快速的製碼，之後進入所點選的內容後，轉而從記憶區復原相關訊息、符碼與知識，然後再開始閱讀理解一連串的文字句子。 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

38 電視message & storage（1） 什麼因素會影響觀眾選擇記憶那些電視內容？ 因人而異，controlled
因有限的resources，automatic OR Encoding & storage會競爭有限的心智資源 例如，電視的聲音與影像是不間斷的持續播出，觀眾通常沒有辦法主動控制畫面暫停、倒轉等，所以大部分的心智資源主要會用在回應不斷出現的影音製碼，接收的訊息如果不能在製碼後進入儲存記憶區中，就會很快的消失 比較不容易有足夠的資源執行記憶工作，只會有較少的訊息進入儲存區，同時，也不太可能復原過去知識並再深入思考， 所以電視的聲光效果雖然很容易吸引閱聽人注意，但明天過後還會記得的內容可能所剩不多了。 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

39 電視message & storage（2） 觀眾收看的目的 「娛樂」節目打發時間 「科學」節目為了考試
The person is running on automatic. 將不會分配較多的心智資源 只有少數內容會storage 大部分的links與既有的故事，而不是原本長期記憶連結 不過，容易引起「情緒(emotion)」的stimuli，可以分配到較多resources給storage 「科學」節目為了考試 會需要較多的心智資源 過多複雜的電視訊息結構，會需要較多的resources來進行encoding，因此，會影響storage 如果還要進行retrieval思考，可能會出現overload的情形 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

40 電視message & retrieval Retrieval information需要心智資源
如果要不斷的從長期記憶區呼叫，將會影響encoding & storage的資源分配。 如果較困難呼叫過去的knowledge，也就需要更多的資源連結。 例如，如果是某方面的專長，將會很快的回應、比較與思考其專業知識； 相對之下，知道較少的，需要更多資源處理訊息，也就會影響新知識的學習與記憶->knowledge gap 2010/04/28 認知理論與LC4MP模型

41 螢幕大小 螢幕大小的優缺點 你有嘗試過不同大小螢幕，真得會影響你的閱讀與理解力嗎？ 電腦vs手機螢幕
資訊量的不同 眼球移動的方向、頻率 影響認知、記憶與專注力 IPad銀幕斜對角長24公分，比只有8.7公分的iPhone 適合報紙格式。 你有嘗試過不同大小螢幕，真得會影響你的閱讀與理解力嗎？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

42 手機螢幕閱讀 螢幕較小、訊息結構 較多的換頁 單位時間內內容較少 需要更多的anchor 不易專注 訊息斷裂 容易迷失在階層中
2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

43 討論：手機螢幕大小的影響 目前的手機使用軟硬體介面，在閱讀行動網頁的過程，由於螢幕較小，加上過多的超連結與layout層次，每次所能處理的訊息有限，需要不斷的垂直換行或是水平換頁，因此，會比一般電腦螢幕更難專心在文本內容上，將影響使用者持續長期閱讀的意願。 如何解決？ 觸控、更快的cpu、簡單的介面… 複雜的結構->選擇簡單易懂的內容？ 例如那些服務比較合適？ 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

44 觸控與LC4MP 隨著iPhone等手機提出多點觸控螢幕的互動介面功能後，目前愈來愈多的多媒體手機也都可以直接顯示傳統完整的Internet網頁大小，然後再透過手指放大所需要閱讀的文本部分， 透過智慧型手機的多點觸控螢幕功能，使用者可以比過去條列方式，更快速的閱讀更多文字與圖片內容，減少使用者眼球停留的時間、簡化資料尋找的過程與資訊處理的時間，同時增加使用者的專注力，因此會提高使用者閱讀手機內容的可能性。 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

45 LC4MP 模型（目的？） 測量方式： 心跳、皮膚導電、次要工作反應時間、眼球移動位置與時間… 文字、聲音 圖片、影像 知識、新聞
娛樂、遊戲 有限的心智資源 製碼 儲解 復原 嚴肅、感性 悲傷、快樂 自動、控制 訊息結構、內容改變 注意 記憶 說服 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

46 訊息Goal 不同傳播目的，設計不同的訊息內容 不同階段、不同目的、不同設計
例如，如果要使用者察覺到（awareness）訊息的存在，設計上就應該要強調引起注意力，並能「自動而無意識」的轉成符碼，像是快速變動的網路動畫廣告，相對的較能引起使用者的注意； 如果進一步要能記憶內容文本上的知識（knowledge），訊息設計就還要能與既有資訊相關、且能快速儲存； 如果要達到說服使用者（persuasion），訊息設計甚至要能引起正面的評價，有效改變過去的態度。 不同階段、不同目的、不同設計 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

47 討論：手機廣告 你認為未來手機廣告 可能的廣告形式？ 相對於Internet網頁，由於資訊內容較多，消費者不易對banner有記憶；
大小、位置、比例、影音多媒體… 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

48 討論：內容類型的專注力 由於手機使用情境容易分散注意力，加上螢幕較小產生過多的換頁、換行與按鈕動作，造成使用者已經需要更多的心智資源，才能完成在其他媒體的相同閱讀動作， 因此，使用者會比較偏好在手機上使用比較不消耗過多的心智資源的服務， 例如娛樂影像的注專力時間，會明顯大於科學新聞的文字閱讀。 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

49 例如：手機內容與記憶理解 影響手機內容記憶 新訊息是否能夠被儲存，要看是否能與既有記憶區連結
相較於電腦螢幕內的新聞可以較完整的被眼球感官所製碼，手機上閱讀時，單位時間所能製碼的訊息量較少，所以被儲存在記憶區中的相關訊息就會較慢， 而由於製碼與儲存會同時與復原競爭有限的心智資源，又因為在手機閱讀文字與觀看影像時，所需要的心智資源會比其他媒體要高，從記憶區復原相關的訊息時就會較少較慢。 如果當使用者是在手機上閱讀科學知識時，會比消費娛樂內容需要更多的復原訊息，才能以幫助製碼與儲存時，就會感受到似乎超越自己的心智資源所能負擔了。 2010/05/26 LC4MP模型與介面設計

50 使用情境context 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

51 Mobile context Mobile use context
The full set of personal and environmental factors that may influence a person when he or she is using a mobile Internet service. 為何特別在意手機的使用情境？其他媒體不是也可以帶著走嗎？例如報紙，但過去為什麼很少著墨？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

52 Figures for mobile context
2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

53 Theoretical framework
2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

54 Personal Context-Emotion
Arousal the degree to which a user feels awake or sleep, stimulated or bored. Pleasure Mood or physiological states Feels joyful or depressed 其他包含在emotion的變數分類？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

55 Personal Context-Time
Time on hand How much a user is under time pressure while using the mobile Internet Time on duty Whether a user is engaged in any kind of job, such as working or studying. 例如：有時間壓力的消費者，較會選擇過濾文字訊息，而不是圖片訊息？ 例如：同樣是在等公車，一位是出差、另一位是度假，請問兩者使用行動上網服務的差異？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

56 Personal Context-Movement
Static/moving 固定不動在一個地方vs有能力移動，使用服務會有什麼不同？ 行動與靜止時，使用服務會有什麼不同？ 人們是否會在行動中使用手機，尤其是行動上網服務？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

57 Environment Context-Physical
Location Specific place might encourage or discourage use of specific service? Distraction Walking, driving, and other real-world interactions often preoccupy users. Crowding Restrictions of limited space, or lack of control over one’s physical environment. EX. Perceived crowding can lead to more time spent browsing? 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

58 Environment context-Social
Interaction The degree of communication with other people. Privacy The relative presence or absence of other people in the place. Public places are communal or shared spaces (classroom, bus or street) Privacy places are personal or individual spaces (bedroom, bathroom or one’s own car) 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

59 Mobile討論1 集中在少數幾種服務 不同使用情境的影響 四種不同組合的mobile Internet service
Action: active vs. passive Goal: hedonic vs. utilitarian 四種不同組合的mobile Internet service 例如：utilitarian-passive: news, hedonic active: game iPhone app store數十萬種服務，是否依然只是少數幾種服務？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

60 Mobile討論2 有限的使用情境 雖然好像是ubiquitous access 但，實事上，只在少數情境會使用
any time and any where 但，實事上，只在少數情境會使用 Public place, without any social interaction, while not moving and off duty 你是否同意？大部分會使用手機行動上網的時間為？當有其他媒介時，你是否仍會使用？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

61 活動理論與田野觀察 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

62 活動理論的發展 All human activities are directed toward their objects？
源起於俄羅斯的心理學研究，弭補認知學派的不足。 Vygotsky (1978) originally introduced the idea that human beings’ interactions with their environment are not direct but instead are mediated through the use of tools and signs Leont’ev (1981) created a hierarchical model for analysing an activity. Engeström (1987) extended Vygotsky’s original conceptualisation for the mediated relationship between the subject and the object by introducing an expanded version of the activity triangle model. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

63 活動理論（圖示） 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

64 Activity theory Given that it is primarily a descriptive tool, AT is geared towards practice. It embodies a qualitative approach that offers a different lens for analysing a learning process and its outcome, focusing on the activities people are engaged in. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

65 活動理論（Activity Theory）
AT is a theoretical framework for analyzing human practices as developmental processes with both individual and social levels interlinked at the same time. This framework uses ‘activity’ as the basic unit for studying human practices. Significant contributions to the fields of human computer interactions, network communication, education and Computer Supported Collaborative Learning(CSCL). 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

66 討論：活動理論 not methodology, but theoretical framework
方法：深度訪談、田野觀察法… analyzing human practices in a given context Rules, community… Mediated the relationship between the subject and the object is not direct but rather mediated through the use of a tool. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

67 活動的不同層級 Activity？ The hierarchical structure 活動的不同層級 What people do?
is reflected through people’s actions as they interact with their environment. The hierarchical structure Human activities are typically not direct straight toward their motives. Complex relation between motives and objects. 活動的不同層級 Activities, action & operations 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

68 圖示：活動的不同階層 Subject Object motive activity goals action conditions
operations 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

69 討論：不同階層的關係 Actions Operations So, 你要觀察什麼活動（行為？）？
Components of activity The objects of actions are goals. Goals are conscious. Operations Lower level of actions People are typically not aware of operations, 例如：avoiding colliding with people in crowd. Or automatization of actions. So, 你要觀察什麼活動（行為？）？ 每個是否自發、有無意識活動背後的意義？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

70 活動理論 Elements of activity theory （subject）要實現任何的目的（object），
都需要中介工具（tool）才能完成，事情不會自然、直接的就發生，這些工具可能是透過實體的科技、或是概念的語言， 研究者可以透過觀察不同分析單位的活動activity（what people do），也就是在那個特定的環境中的行動action，了解使用者是如何將不同活動，轉化（transform）為原本設想的成果（outcome）。 不過，在這過程中，必須考量還有那些成員、組織參與（division of labour or roles），以及在怎樣的時空環境下操作這些活動的（community），最後不同的文化與社會規範（rules）也會影響使用者的活動方式。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

71 例如：行動消費 誰是在這個行動內容消費過程的主體，上班族或是學生，不同的主體會有什麼文化、社會或是個人情感上的特質？
消費行動內容的目的為何，是為了獲得資訊、學習、愉悅還是玩樂？ 要達到這個目的，需要透過怎樣型式的工具，像是多媒體手機、電信服務，以及怎樣的action，例如訂閱線上新聞、下載音樂、遊戲等。 在整個行動消費過程中，是由那些不同的電信業者提供行動內容服務，各家的系統有無差異；使用者會選擇在怎樣的時間、地點與誰使用行動上網； 是否在不同的文化差異、社會家庭要求、或是政府規範會影響不同的行動內容消費。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

72 個案1：mobile CSCL Mobile Computer Supported Collaborative Learning
24位6-7歲小學二年級的小朋友，男女均有（m11，f13），每3至5位分為一組。 研究目的，了解學生如何透過行動裝置，能夠彼此合作互動的學習1-99的加減法。 每個學生的行動裝置，有不同數目的蘋果、香蕉與橘子。 學生之間需要溝動、交換不同數目的水果。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

73 圖示：三人一組的互動結果 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

74 Mobile CSCL framework（2）
2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

75 活動記錄照片 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

76 過程與紀錄 該研究共執行四週20次，每次約25-30分鐘。 紀錄觀察： 學生每次需要解決7個問題，隨著操作流程愈來愈熟悉，題目難度逐漸增加。
所有過程均video taped分析 Communication, interaction, coordination, discussion, negotiation 除了pre-post test外，也對學生進行深度訪談。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

77 學習評估 學生在使用行動裝置學習後，明顯的更熟悉1-99的加減法。 3人或5人的小組並沒有發現在學習效果上不同，但大組會花較多的時間。
了解學生彼此間的互動過程： Mobile的行動裝置，打破pc固定不同的限制 如何Communication, interaction, coordination, discussion, negotiation 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

78 活動理論，田野觀察上的問題 如何選擇被研究對像、多少位…？ 如何不涉入與影響被觀察者？ 有效的分析所搜集的資料？
抽樣的代表性與目的？ 如何不涉入與影響被觀察者？ 有可能中立嗎？ 意識到自己所站的position 有效的分析所搜集的資料？ 行動裝置如何長時間記錄觀察？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

79 討論：活動理論的限制 活動理論是common sense？ 並沒有納入個體的emotion與context間的關係？
如果活動場域是變動的、時間是長期的，現有的觀察記錄方式不易達到。 例如：手機的上網消費行為 vs. MOD的互動電視觀看 行動研究需要其他科技的支援 GPS、log data… 處理multiple activities？ 多討論how, why而不只是what activity？ 所有activities背後都有明顯的goals？ 理性vs感性，emotion的影響？ 試著用故事串連所有不同面向間的關係？Personas？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

80 Personas建構與互動 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

81 使用者研究與互動設計 設計者需要知道什麼？ 傳統上可以如何了解使用者？ 使用對像是誰 有什麼特質與偏好 在不同情境下如何與產品互動
What else？ 傳統上可以如何了解使用者？ 問卷、面談… 各有什麼優缺點？ 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

82 早期使用者分類方法 User profiles and scenarios derived from contextual inquiry
User classes fleshed out into user archetypes Targeting customer characterizations market segmentation, user role definition, user profiling, and fictional character definitions created for use in scenario-based design 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

83 過去使用者分析問題 無法長期與合適的使用者互動接觸（engagement） 使用者的社會、文化與政治傾向特質等經常被排除
無法真正描繪與再現複雜的使用歷程 設計者經常相對的是一個模糊的可能使用者，甚至可能只是設計者自己的想像投射。 例如： 智慧型手機travelling business man（TBM） 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

84 從別人經驗中學習、互動、預測… 從小，我們就會從周遭人物身上學習經驗、互動 我們可能會與玩偶對話、遊戲…
People routinely engage with fictional characters in novels, movies, and television programs. They shout advice to fictional characters and argue over what they have done off-screen or after the novel ends. Particularly in ongoing television dramas or situation comedies, characters come to resemble normal people to some extent. 例如：「韓流團」？ Perhaps better looking or wittier on average, but moderately complex stereotypes would become boring over time. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

85 什麼是Personas? A persona is an archetype of a user which purports to give the precision required in design work. Personas also bring social and political aspects to the surface. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

86 Personas執行步驟 開始執行時，儘可能收集相關量化與質性資料 Personas人數3-6人
Market segmentation studies Field studies, focus group, interviews 從市場大小、收入與競爭強度，決定Personas面向 Personas人數3-6人 根據所要決定的產品面向廣度 Establishing a 5,000-person panel of users that match the Persona profiles. To better understand reported activities, preferences, and opinions, as well as reactions to our feature plans, vision, and implementations. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

87 Persona的特質（1） 每一個虛構的persona是非常完整的人物 不但有名字、性別、種族、朋友、家庭、衣物與寵物等；
還有教育程度、工作職業、社經地位， 甚至還有個人偏好、心情故事、未來人生目標等。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

88 例子：線上教師personas 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

89 討論建構Personas 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

90 Personas比較 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

91 Personas的特質（2） Personas與使用情境
仍然有不同設計產品的使用情節，不過事先建構出personas，他們是真正使用新科技的人物，而不只是劇中的actors， 同時，人物雖然是虛構的，但是相對的行為舉止，卻都是從真實生活中整理而來的資料組成 這些看似沒有相關的個人描述，等到在討論實際的使用互動時，就可以看出在資料分析時的優勢了。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

92 Personas與real people（1）
based on real people and tries to provide a sense of the essence of a Persona by providing quotations from real users who are similar to that Persona. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

93 Personas與real people（2）
左邊provides real quotes from users who fit our various Persona profiles. 右邊poster shows how a real hacker targeted people who resemble one of our Personas. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

94 如何與Personas互動 全方向多面向的與Personas互動 在開發過程，透過網站提供Personas基本資料、進階使用情境連結…
隨著可見的posters, flyers, and handouts比較 甚至squeeze toys, beer glasses, and mouse pads Personas真正的 campaign與開發人員互動 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

95 例如：照片組合Personas 透過圖片來形構Personas
Design team created branding and style collages by cutting and pasting images that “feel like” our Personas from a variety of magazines onto poster boards. served as springboard that inspired creation. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

96 Persona Ecosystem 除了Persona本身外，還需延伸至其他面向 例如：出遊計畫，需要處理那些人事物… 2010/5/22
行動內容商業模式：使用介面與情境

97 例子： The Windows（1） Product development team Personas team
Starting with several hundred members and growing to several thousand at the peak of the effort. Personas team 22 usability engineer, product designer, ethnographers, and graphic designers Started around March of 2001 roughly two years 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

98 例子： The Windows（2） 每一個Personas由2-4位專人負責建構 將相近的研究搜集貼在牆上，整理不同分類
最後將所有資料以敘事方式寫出 當撰寫故事時，儘可能是有根據的質性資料，同時以相關趣聞附記 所有相關資料都是儲存在網路上，提供所有建立Personas的組員能隨時access 當文字資料建構完成後，透過重新拍攝的人物照片，方便與Personas可以視覺性的溝通 將Personas放在網路上做「sanity check」 最後將整個完整的Personas介紹給開發團隊認識 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

99 例子：Yahoo 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

100 例子： UIQ Technology 特別針對手機作業系統Symbian Ltd (UK)開發智慧型互動介面的科技公司
包括Sony Ericsson（P800, 900）、Motorola（A920）與Benq（P30 smartphone）等，做為消費者使用多媒體內容的介面設計。 雖然平均UIQ Technology開發新的產品歷時一年，不過大多數的時間是花在程式撰寫本身，最後的測試與評估只有短短的二個月。 為了確保建構合適的personas可以應用在未來各種的手機應用服務，於是與學術研究機構合作，經過12個月的時間，深度訪談、參與觀察UIQ各個不同互動設計開發、行銷部門，最後才得以成功。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

101 例子：瑞士網路公司 Personas是否能真正融入設計過程。 12周的時間，參與觀察了解瑞士的一家網路公司，
透過兩個稱為Richard 與Eric的personas，在設計互動介面時所扮演的角色。 由於這是該公司第一次應用personas於軟體程式開發，大部分的成員並不真正認同與信任personas的重要性，總覺得不是真實存在 甚至12周後，還有一半的組員不知道personas的名字，仍然以users稱呼，最後並沒有發揮以使用者為中心的程式開發結果。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

102 Personas利於組織內溝通 透過Personas的目標，容易與不同參與者溝通 包含的Information
designers, developers, testers, writers, managers, marketers, and others. 包含的Information market research, ethnographic studies, instrumented prototypes, usability tests, or any other relevant source 提供所有相關團隊成員，真實可以想像的具體對像，讓大家在溝通時可以有討論目標，而不是建立在模糊不確定的想像上。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

103 Personas想像的媒介 Personas are a medium for communication;
a conduit for information about users and work settings derived from ethnographies, market research, usability studies, interviews, observations, and so on. see Alan (a Persona) as a real person. 例如：Alan cannot use the search tool on your Web page. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

104 Personas的優點 透過Personas與fictionalized settings可以更具體專注在users與context。
target audience more explicit underlying assumptions about who will use the product and how it will be used. THE POWER OF FICTION TO ENGAGE People routinely engage with fictional characters in novels, movies, and television programs, often fiercely. METHOD ACTING AND FOCUSING ON DETAIL Detailed histories are created for people and even objects, detail that is not explicitly referred to but which is drawn on implicitly by the actor. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

105 Personas與scenarios的不同（1）
也有研究強調使用者的個人簡介（profile），以及從情境考量（contextual inquiry）不同的故事情節 情節為主（scenario-center）的互動分析中， 雖然可以假設不同的情節故事，從各種議題事件與背景脈絡，透過劇中人物表現出所要達到的工作目標， 但其中對所謂的「actors」的討論卻不多， 也就是並沒有考量不同使用者的特質，包括生活型態、價值觀、甚至是個人抱負等對情境的各種反應。 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

106 Personas與scenarios的不同（2）
Personas vs. Scenarios Once fully engaged with them, you can almost effortlessly project them into new situations. In contrast, a scenario covers just what it covers. Personas附屬於Scenarios 例如： Market research shows that 20% of our target users have bought cell phones推論上有限的意義 例如：Alan has bought a cell phone. They can immediately begin extrapolating how this could affect behavior. They can create scenarios. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

107 Personas vs. Real people
Why not just use real people? Designing for a real person is better than designing blind, but just about everyone has some behaviors one would not want to focus design on. It could undermine the confidence of team members in the generality of particular behaviors. 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

108 Personas的問題 不要創造出沒有個性的Personas Personas不能過度重覆使用 不同產品開發有不同的消費者對像
designing for any one external person is better than trying to design vaguely for everyone or specifically for oneself. Personas need not be extreme or stereotyped characters personas不只是stereotypes，簡單的從部分使用者身上歸納某些特質而已，而是比較像是archetypes，雖然是虛擬的，但卻是從眾多資料中演化而來的，其各種的個人特質、生活態度對價值觀，是具有脈絡相關的 Personas不能過度重覆使用 不同產品開發有不同的消費者對像 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

109 Persona應用上的問題 The characters were not believable
designed by committee, not based on data The characters were not communicated well. Often the main communication method was a resume-like document blown up to poster size and posted around the hallways There was no real understanding about how to use the characters. In particular, there was typically nothing that spoke to all disciplines or all stages of the development cycle 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

110 Persona mania Merging personas with other approaches
Personas are not a panacea 不是要取代了其他的研究方法，而是互補 Scenarios and task analysis Contextual design and ethnography Participatory design and value-sensitive design 小心過度簡化Personas 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境

111 謝謝聆聽 討論Q&A 2010/5/22 行動內容商業模式：使用介面與情境