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2 Part 1 解釋(Chapters 1,2,3,4,5) Part 4 管理(Chapters 12,13,14,15,16,17)
行銷的意義 12/10/201812/10/2018

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4 行銷 解釋 行銷是組織中一種獨特的活動，一般稱為行銷 部門。
12/10/2018 行銷 解釋 行銷是組織中一種獨特的活動，一般稱為行銷 部門。 行銷同時也是一系列的任務，例如組裝、定價、 推廣，這些任務可能是由行銷部門來執行，也 可能不是由行銷部門來執行，包括產品、服務、 構想，以及其他有形與無形項目。

5 12/10/2018 行銷 這些項目隨後產生利潤或成為組織及其利害 關係人所設定的其他目標，包括股東、員工 或捐贈人，並藉由為消費者創造價值來獲取 利潤或達成組織的其他目標。 價值（Value）創造就是利益的實現，而利 益是產品、服務或其他項目所創造的價值等 於或大於成本。 行銷學是由經濟學、心理學、社會學與統計 學等學科演進而來。

6 行銷 行銷學有一個很重要的觀念是借用經濟學的 研究，那就是效用的觀念。 效用（Utility）來自擁有或消費產品、服務 的滿意程度。
12/10/2018 行銷 行銷學有一個很重要的觀念是借用經濟學的 研究，那就是效用的觀念。 效用（Utility）來自擁有或消費產品、服務 的滿意程度。 需求（Need）是迎合迫切需要的必需品。 慾望（Want）是對某種東西的渴望而非必要。 品牌（Brand）是企業為消費者提供和產品 或服務相關特定利益的一種承諾，可以突顯 產品或服務和其他公司的不同。

7 行銷 應用 在實務應用上，行銷不只是單純的銷售和廣 告而已。 行銷會影響你從現在到未來的職業選擇，也 會影響你的經濟生活。
12/10/2018 行銷 應用 在實務應用上，行銷不只是單純的銷售和廣 告而已。 行銷會影響你從現在到未來的職業選擇，也 會影響你的經濟生活。 企業藉由提供與傳遞價值給消費者來創造價 值，然後透過傳遞價值和消費者交換金錢， 行銷的應用不只是局限於產品或服務。

8 12/10/2018 行銷 應用 行銷應用領域擴展到許多有形與無形的項目， 包括下列項目： ‧產品‧議題 ‧服務‧事件 ‧人物‧構想 ‧地點

9 行銷觀念 解釋 行銷包括透過價值的創造，以便有效維持良好 的顧客關係。
12/10/2018 行銷觀念 解釋 行銷包括透過價值的創造，以便有效維持良好 的顧客關係。 顧客關係（Customer Relationship）是企業 與顧客透過銷售產品或服務交易互動所創造的 結果，雙方本著永續交易的基礎，繼續維持互 動關係。

10 12/10/2018 行銷觀念 管理顧客關係一般稱為顧客關係管理 （Customer Relationship Management, CRM），包括強化企業與顧客之間，有意義、 個人化溝通的企業策略要素。 顧客的終生價值（Customer Lifetime Value） 包括預測顧客可以提供給公司的營業收益與 獲利力。 若將顧客關係視為行銷活動的基礎，表示企 業是在執行行銷觀念。

11 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 銷售和行銷活動從古文明時代到現在就以多 種樣貌存在，傳統的行銷所強調的是手工藝、 農產品，以及在地方市場銷售之其他產品的 生產。 經過時間的演進，獨特的符號和設計，例如 以牛隻作為品牌，使消費者聯想到該項產品 與其他廠商所銷售的產品不同。

12 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 1704年波士頓簡訊（Boston News-Letter） 發行第一份供廠商推廣產品刊登廣告的報紙。 1742年在Benjamin Franklin發行美國第一 家雜誌廣告General Magazine。 1843年在Philadelphia成立美國第一家廣告 公司。

13 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 20世紀初期，行銷和銷售活動都被用來支 持生產活動，產品生產之後再推銷給顧客， 是典型的生產導向時代。 生產導向（Production Orientation）是指 企業強調以最小的任何行銷策略，專注於 有效率的生產與配銷，這個時期大約是從 1800年代到1920年代。

14 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：早期至1950年 1920年代晚期到1930年代初期的經濟大蕭條， 造成產品庫存增加，銷售功能成為企業最 主要的活動，而且被認為是行銷的同義詞， 顯然已經進入銷售導向時代。 銷售導向（Sales Orientation）是指公司透 過廣告與人員推銷，創造需求並將產品庫 存推銷給顧客，這段期間從1930年代一直 持續到到1950年代。

15 行銷觀念 行銷的演進：從1950 年至今 從1950年代到1980年代，企業普遍比早年更 重視消費者的需求與慾望，於是進入消費 者導向時代。
12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：從1950 年至今 從1950年代到1980年代，企業普遍比早年更 重視消費者的需求與慾望，於是進入消費 者導向時代。 消費者導向（Consumer Orientation）是指 企業著重滿足顧客尚未被滿足的需求與慾 望。

16 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：從1950 年至今 1980年代，企業開始考量的不只是顧客， 同時也開始和供應廠商建立以價值為基礎 的關係，因而進入關係導向時代。 關係導向（Relationship Orientation）是指 企業著重和供應廠商及顧客建立創造附加 價值關係。

17 12/10/2018 行銷觀念 行銷的演進：社會責任 最近十年，企業愈來愈重視社會責任、倫 理和應負的責任。這是一種最具優先性的 想法，認為個人或企業可以聚焦於社會責 任行銷活動和堅持高道德標準來賺取金錢。 組織在執行社會行銷責任時，必須考慮的 重要議題包括產品對全球環境的影響。 社會責任行銷可以兼顧利他主義，同時也 可以創造利潤，一舉兩得。

18 12/10/2018 行銷功能 解釋 管理大師Peter Drucker提到行銷在企業扮 演重要角色時指出：「因為企業的目的是在 創造顧客，所以企業有兩個基本功能，而且 只有這兩種功能：行銷與創新。」行銷與創 新是在創造銷售結果，其餘活動都是成本的 支出。

19 行銷的功能 解釋 行銷在企業中扮演差異化、獨特性功能。 在價值創造過程中，銷售前後都可以創造 獨特性。
12/10/2018 行銷的功能 解釋 行銷在企業中扮演差異化、獨特性功能。 在價值創造過程中，銷售前後都可以創造 獨特性。 行銷功能可以根據行銷過程中所產生的功 能，區分為下列三大類別： 交換功能 實體功能 促進功能

20 行銷的功能 解釋 交換功能（Exchange Functions） 實體功能（Physical Functions）
12/10/2018 行銷的功能 解釋 交換功能（Exchange Functions） 是指推廣及加速所有權移轉的各種活動。 交換功能的實例包括購買、銷售、定價，以及 廣告、促銷和公共關係。 實體功能（Physical Functions） 是指有助於加速將產品從生產廠商流向消費者 的一系列活動。 實體功能的實例包括組裝、運輸與搬運、倉儲、 處理與包裝、標準與分級。

21 行銷的功能 解釋 促進功能（Facilitating Functions） 是協助執行交換與實體功能的各種活動。
12/10/2018 行銷的功能 解釋 促進功能（Facilitating Functions） 是協助執行交換與實體功能的各種活動。 促進功能的實例包括財務與風險承擔、行銷資 訊與研究，以及對服務的承諾。

22 行銷的功能 內部行銷參與者 行銷包含許多不同的利害關係人，這些利 害關係人有些是在企業內部，有些是直接 監督企業的運作，包括下列： 行銷部門
12/10/2018 行銷的功能 內部行銷參與者 行銷包含許多不同的利害關係人，這些利 害關係人有些是在企業內部，有些是直接 監督企業的運作，包括下列： 行銷部門 企業其他部門 企業領導人／董事會

23 行銷的功能 內部行銷參與者 在管理行銷功能時，行銷部門扮演主要角 色，包括設定產品或服務的組合、決定定 價、建立配銷通路、規劃推廣等活動。
12/10/2018 行銷的功能 內部行銷參與者 在管理行銷功能時，行銷部門扮演主要角 色，包括設定產品或服務的組合、決定定 價、建立配銷通路、規劃推廣等活動。 這些要素組成最常見的行銷組合，一般稱 之為4Ps（產品、價格、通路與推廣）。 行銷組合是行銷變數的集合，目的是要在 目標市場中達成預期的行銷績效。

24 行銷的功能 外部行銷參與者 許多行銷利害關係人雖然在公司外部作業， 也會嚴重影響行銷活動，這些利害關係人如 下： 投資人 消費者／顧客
12/10/2018 行銷的功能 外部行銷參與者 許多行銷利害關係人雖然在公司外部作業， 也會嚴重影響行銷活動，這些利害關係人如 下： 投資人 消費者／顧客 廣告／公共關係公司 資訊提供者／行銷研究公司 政府 夥伴 競爭者

25 12/10/2018 本章摘要