  跟消費者行為與心理有關 的有趣又有用的研究 ：以服務補救為例

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1   跟消費者行為與心理有關 的有趣又有用的研究 ：以服務補救為例
  跟消費者行為與心理有關 的有趣又有用的研究 ：以服務補救為例 交通大學 任維廉 教授 William Jen, 2015

2 研究議題：服務補救 動機：自己或他人的經驗 文獻回顧 主張，假設 驗證：實驗，調查，CIT (Critical Incidents)
管理 or 政策意涵 交通大學管理學院 任維廉教授

3 你的經驗、故事或觀察？ 差的服務體驗：松阪牛排，大樂披薩，福華，味工場餐坊，錢櫃 好的服務體驗：王品，聚，全聚德清華店，麥當勞，Honda
Wow story: 西南航空, Nordstrom, Ritz-Carlton…. 交通大學管理學院 任維廉教授 3

4 Joshie at the Ritz-Carlton – An Extraordinary Customer Experience
一家人去麗池飯店度假，回家後發現兒子的玩具忘了帶回 老爸打電話過去，員工在客房找到了，願意幫忙寄回去。 老爸說：能幫忙先拍一張他平安無事的相片給我兒子嗎？ 被充分賦予自由裁量權的飯店員工做的超過老爸的預期.... 交通大學管理學院 任維廉教授 4

5 交通大學管理學院 任維廉教授

6 大(企業)欺小，強欺弱(消費者)？ 飛機誤點！”某地天候不佳所造成”，吃定顧客 百貨公司售貨小姐只顧跟同事聊天，對你視而不見
東西壞了拿去換，老闆娘不給換，還搬一堆術語唬人 若讓顧客感受到非常不公平的對待時，他們會反撲的 有時為了報復，花很多時間、成本都在所不惜 消費者在什麼情況下會產生不理性的行為？  管理者可以預做觀察，早做防範嗎？ 交通大學管理學院 任維廉教授

7 真實案例 1 一個很冷的夜晚，兩位出差人抵達已預定房間的旅館時，卻被夜班經理告知飯店當晚超收住房人數，雖還剩1間房，但不適合入住
激怒兩人的是他一副事不關己的態度：冷漠，面無愧色，不積極幫忙另覓旅館，或提供任何協助 交通大學管理學院 任維廉教授

8 真實案例 1 於是兩人製作 PPT簡報寄給總經理，並透過網際網路讓其他顧客知道 Yours Is A Very Bad Hotel
最後，飯店願意彌補損失 他們唯一的要求：請好好改善顧客服務品質 交通大學管理學院 任維廉教授 8

9 真實案例 2 買 iPod，電池出問題，打電話要求 Apple 客服部門更換 被告知：保證期已過，需收 255美元費用，外加郵寄費，
報復：在可見到的iPod海報上噴漆「iPod電池只有18個月壽命」，還製作影帶放在 YouTube上：iPod's Dirty Secret 最後，Apple 終於修改了更換電池的作法 交通大學管理學院 任維廉教授

10 真實案例 3 民謠創作歌手 Dave Carroll, 乘坐聯合航空往芝加哥，行李寄艙時發覺工作人員亂丟他的手工吉他， 當場投訴無效，抵達後吉他果然壞了，申訴索償不受理，於是他用最擅長的方式為自己討回公道：唱衰他們！ 他寫了這首 ”United Breaks Guitars”, 自彈自唱並拍成MV登上Youtube，點選率數月內衝過八百萬，United Airline聲譽大損，股價一度急跌。 交通大學管理學院 任維廉教授

11 虛擬實例 你跟好友在餐廳點了餐，服務生送來的卻都不對！ 如果待會兒帳單少算錢，你會 1. 告訴她 2. 視而不見以懲罰她
3. 其他，如 _______ 交通大學管理學院 任維廉教授

12 HBR case Tom 寫信給Atida 總裁，抱怨新車故障差點出人命。
她背誦手冊上標準答案（鼻子裡擠出）：非常抱歉造成你的不便。 你不適用外地理賠標準 建議你直接走法律途徑 ＊ Dan Ariely, Customers’ Revenge 2.0, Harvard Business Review, 86:2, (2007), 31~42. 交通大學管理學院 任維廉教授

13 決策 1. 找律師解決紛爭。 2. 把車賣了，認賠了事。 3. 其他，_____________ 不划算！ 不甘心！
交通大學管理學院 任維廉教授

14 文獻回顧 1. Service failure 2. Complaint handling
3. Service Recovery: as a process that identifies service failure, effectively resolves customer problems, classifies their root causes, and yields data that can be integrated with other measures of performance to assess and improve the service system. (Lovelock, 1994) * Tax, S.S. & Brown, S.W., Service Recovery: Research Insights and Practice, Handbook of SM&M, p , 2000 交通大學管理學院 任維廉教授

15 Service Recovery, Satisfaction, and Loyalty
1. 第一次就做對！ 2. Only very effective service recovery will lead to enhanced customer satisfaction and loyalty. e.g., 道歉長 3. internal service recovery: Employee satisfaction and loyalty. learned helplessness. e.g., 澳客 4. Service profit chain. 交通大學管理學院 任維廉教授

16 Customer Responses to Service Failures
1. Consumer complaint behavior (CCB): no action / action, private / public. 2. Predictors: (1) demographic and personality: age, income, education, assertiveness, self-confidence …… (2) problem / situational: problem severity, perceived firm responsiveness, cost of complaining …… 3. Loyalty was affected by both cognitive and emotional responses. 交通大學管理學院 任維廉教授

17 Identifying Service Failures
1. Setting performance standards, e.g., FedEx, Pizza Hut, 定食 8 …… 2. Training customers in complaining, e.g., 0800, 意見箱, 1999, 市長信箱…… 3. Utilizing technology, e.g., RFID, 5284, 洗衣店，公車監視器…… 交通大學管理學院 任維廉教授

18 Responding to Service Failures
Justice theory: perceived fairness of decisions Conflict resolution contexts: buyer-seller, employee-management, marriage, legal disputes. 1. Distributive justice: decision outcomes, e.g., refunds, apologies, repairs and replacements …… 2. Procedural justice: decision-making procedures, e.g., speed and convenience of the process, ethicality…… 3. Interactional justice: interpersonal behavior, e.g., rude, unsympathetic, dishonesty …… 程序 互動 結果 程序正義:決定的過程 互動正義:資訊傳遞的人際互動 分配正義:最終的結果

19 Strategies for Recovering Successfully
1. HRM practices, e.g., Ford’s Assessment Center, 選，培（傾聽，溝通），留。Ritz-Carlton employees refund policy, empowerment. 2. Establishing guidelines and standards, e.g., Ritz-Carlton employees be polite (interactional), within 20 minutes (procedural), correct the problem (outcome) . 3. Providing easy access and effective responses, e.g., GE Answer Center (24 hours a day, 365 days a year) . 4. Customer and product databases, e.g., using databases in conjunction with call centers and websites help Cisco System identifying systematic problems leads to faster and more accurate diagnoses of customer complaints and the improvement of its website’s expert system. 交通大學管理學院 任維廉教授

20 Duke大學 Ariely 教授的實驗 找一位優秀戲劇系學生做助理 (重複表演)，挑單獨進咖啡館的人為受測者
不好意思，請問你願意花 5 分鐘時間做一個實驗嗎？我們會付你 5美元 請找出這 10 張試卷紙上相連的 S，把它圈起來。5分鐘後，我會回來收，並付你 5美元，請問有問題嗎？ 5 分鐘後，助理回來收試卷，並發一疊 1美元紙鈔，還要他們在收據上簽名 交通大學管理學院 任維廉教授

21 本人 ____________ 收到實驗費用5美元
收據 本人 ____________ 收到實驗費用5美元 簽名____________ 日期 ___________ 交通大學管理學院 任維廉教授

22 實驗設計 控制組 無激怒之情境 激怒組 不禮貌，講解到一半假裝手機震動，講了12秒話，然後若無其事繼續回來講解 交通大學管理學院 任維廉教授

23 報復行為 助理每次都不小心多給了1美元。你猜受測者會退還嗎？ 12秒鐘的力量！ t-test 只有45%的人退還！ 只有14%的人退還！
無激怒情境 Yes No 激怒情境 Yes No 12秒鐘的力量！ t-test 只有45%的人退還！ 只有14%的人退還！ 交通大學管理學院 任維廉教授

24 Study 2 - 代理人，委託人 我在做我碩士論文的實驗，經費是我自己出的 我在幫我指導教授做國科會計畫的實驗
結果：報復傾向不因為受懲罰的對象是代理人 (研究生)，或委託人 (教授) 而有顯著差異 交通大學管理學院 任維廉教授

25 Study 3 - 道歉有用？ 情境 3 : 拿錢給參與者時，多說一句道歉的話 結果：跟控制組無顯著差異。道歉是憤怒的最好解藥
One-way ANOVA 交通大學管理學院 任維廉教授

26 研究限制：外部效度 餐廳，服務生; 飯店，夜班經理; 經銷汽車的公司， 客服部接電話小姐 激怒實驗更接近現實： 報復程度：
餐廳，服務生; 飯店，夜班經理; 經銷汽車的公司， 客服部接電話小姐 激怒實驗更接近現實： 滿嘴大蒜味的講解人 把食物打翻在參加者身上 直接踩參加者的腳趾 報復程度： 和緩：大聲抱怨 強烈：砸破對方玻璃，打斷對方腿，偷對方東西 交通大學管理學院 任維廉教授

27 管理意涵 當消費者受到不公平的對待時，可能會因為不理性的情緒而影響他對事情的看法，做出不符合成本效益，不理性的行為
企業主管可以預做觀察，早做防範：真的很對不起 （當醫生道歉時）。好好安撫一位憤怒的顧客帶來的好處，絕對大於公司付出的成本 先招惹人，再補一句對不起有用嗎？一次的接觸或許ok, 但熟客呢？對不起，講多了，就失去神奇力量 交通大學管理學院 任維廉教授

28 管理意涵 我們真的有很多不理性的傾向 決策者必須學習質疑自己的直覺，測試一向相信的事 舊約聖經，Gideon 和上帝對話：
通常沒有意識到不理性情緒如何影響我們的行為 決策者必須學習質疑自己的直覺，測試一向相信的事 且有驗證的必要：先進行一些小規模的實驗 舊約聖經，Gideon 和上帝對話： 我把一團羊毛放在禾場，若羊毛有露水，他處都是乾的 讓我將羊毛再試一次，但願羊毛是乾的，他處都有露水 交通大學管理學院 任維廉教授

29 Study 4 間隔時間拉長（或縮短）的效應：從 5分鐘拉長到15分鐘，報復情緒會消退 但若情緒太激烈，則拉長時間未必有和緩之效應
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30 跟 Ariely 學什麼？ 學做說故事的高手 學做重要又有趣研究
Original, extension, modification 都有貢獻，就是不能 copy 因為重複做已知的東西，是教學，接受知識。 研究是探索未知，創新知識，這是研究人員的責任 交通大學管理學院 任維廉教授 30

31 交通大學管理學院 任維廉教授

32 Ariely 自己的經驗： 直覺未必對，不理性的情緒影響決策
嚴重燙傷後，1. 截肢，2. 截肢後，裝義肢，3. 留下手臂動更多手術 Endowment effect, 原賦效應 高估自己擁有的東西，將放棄它們視為損失 Loss aversion, 損失規避 損失會特別痛苦 (相對於獲得) Status quo bias, 現狀偏誤 安於現狀的傾向 交通大學管理學院 任維廉教授

33 E-Mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 個人網頁：http://140.113.119.160/
Q & A 個人網頁： 交通大學管理學院 任維廉教授