08’中国平板电视消费市场竞争状况 And 09’年消费需求趋势预测报告

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1 08’中国平板电视消费市场竞争状况 And 09’年消费需求趋势预测报告
08’中国平板电视消费市场竞争状况 And 09’年消费需求趋势预测报告 中国电子商会 中国家电市场联合调研课题组 2008年12月

2 基本情况介绍 为帮助广大彩电企业及时了解国内城市家电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化状况，从2005年1月份开始，在原信息产业部经济体制改革与经济运行司、国务院发展研究中心市场经济研究所的指导下，中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续四年已经发布十五次信息。 中国家电市场联合调研课题组，于2008年四季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况年度调研，形成《08’中国平板电视消费市场竞争状况及09’年消费需求趋势预测报告》，现就主要结论简单与大家共享： ● 为帮助广大彩电企业及时了解国内城市家电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化状况，从2005年1月份开始，在原信息产业部经济体制改革与经济运行司、国务院发展研究中心市场经济研究所的指导下，中国电子商会、中国家电市场联合调研课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续四年已经发布十五次信息。 ● 中国家电市场联合调研课题组，于2008年四季度继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况年度调研，形成《08’中国平板电视消费市场竞争状况及09’年消费需求趋势预测报告》，现就主要结论简单与大家共享： Page 1

3 图1：2008年四个季度中国平板电视消费需求增长趋势
一、2008年中国城市居民家庭平板电视需求1220万台 图1：2008年四个季度中国平板电视消费需求增长趋势 在数字奥运会、数字电视相关政策出台及假期改革因素的推动下， 2008年中国平板电视市场发展表现基本与预期相符，连续四个季度呈现平稳增长，实现全年无淡季的局面。尤其是2008下半年，在高清奥运赛事节目的带动下，平板电视销售达到新的高潮。全年平板电视需求量达到1220万台。 ● 在数字奥运会、数字电视相关政策出台及假期改革因素的推动下， 2008年中国平板电视市场发展表现基本与预期相符，连续四个季度呈现平稳增长，实现全年无淡季的局面。尤其是2008下半年，在高清奥运赛事节目的带动下，平板电视销售达到新的高潮。全年平板电视需求量达到1220万台。 Page 2

4 二、现阶段，中国城市居民家庭平板电视保有量达到2800万台，09年需求继续平稳增长
二、现阶段，中国城市居民家庭平板电视保有量达到2800万台，09年需求继续平稳增长 图2：历年中国平板电视市场需求量增长情况及09年预期 ● 截止2008年底，中国市场平板电视保有量2800万台，其中液晶电视占85%，等离子电视占15%。 ● 现阶段，国美、苏宁等家电连锁卖场仍然为中国城市家庭最主要的平板电视消费渠道，销量占全部销售渠道的80%。而第二次“家电下乡”政策的落实，为小尺寸平板电视（主要为液晶电视）进入三、四级平板电视市场提供了有利条件。 ● 2009年中国平板电视市场进入平稳增长期。需求量增速放缓，将首次低于30%。不过由于基数水平，2009年平板电视需求增长的绝对量仍将接近300万台，城市市场基本完成普及。 截止2008年底，中国市场平板电视保有量2800万台，其中液晶电视占85%，等离子电视占15%。 Page 3

5 图4：2008年PDP Panel&TV价格变化趋势
三、液晶电视厂商竞争激烈，价格战贯穿全年，09年期待理性回归 图3：2008年LCD Panel&TV价格变化趋势 图4：2008年PDP Panel&TV价格变化趋势 46“47”液晶降幅最 大，平均达30%，个 别机型降幅甚至达到 50% 全年最明显降价 在“五一”期间 46”T V 50”T V 2700元 3000元 42”T V 42”TV 37”T V 32”T V 32”TV ● 08年中国城市市场PDP需求增幅高于平板电视平均增长，由于等离子竞争品牌有限，市场反映比较平稳。相比而言，液晶电视需求量大，参与竞争品牌多，市场表现异常火热，尤其全年春节、五一、十一、11月四次大的价格下调，对平板消费增长起到很大的刺激作用。 ● 受全球消费不景气影响，09年国内市场消费潜能的调动，平板企业需要共同面对挑战，而单纯的价格刺激已不是长久之计。产品多元化是未来发展的方向，基本功能产品的低价、高附加值产品保持稳定价格可满足多元化的需求。 ● 2008年底，平板电视价格竞争几近炙热，高价值体现产品（全高清、大尺寸、多功能产品）也卷入其中，可以说已经是非理性状态，在消费不景气的影响下，基本型产品（非高附加值产品）消费需求将上扬，平板电视企业通过差异化产品组合，实现竞争的理性回归。高附加值产品继续引领市场潮流，而基本型产品充当普及平板电视消费市场的主力。 46”Pan el 50”Pan el 42”Pan el 37”Pan el 42”Pan el 32”Pan el Page 4

6 图5：2007-2008液晶电视、等离子电视出口量变化趋势
四、平板电视出口减缓，扩大内需属当务之急，09年大城市需求增长有限，二、三级城市市场消费增长缓解压力 图5： 液晶电视、等离子电视出口量变化趋势 最新统计数据显示，2008年前三季度等离子电视、液晶电视出口数量为2000万台，总体比2007年增长30%。 受全球经济形势影响，从2008年7月份开始，中国出口平板电视产品数量与2007年同期基本无增长，11、12月份已出现负增长迹象。 ● 最新统计数据显示，2008年前三季度等离子电视、液晶电视出口数量为2000万台，总体比2007年增长30%。 ● 受全球经济形势影响，从2008年7月份开始，中国出口平板电视产品数量与2007年同期基本无增长，11、12月份已出现负增长迹象。 ● 国际消费市场的萎缩，平板电视企业通过做强、做大中国消费市场缓解经营压力。 Page 5

7 图6：不同城市级别平板电视需求比重变化趋势
四、平板电视出口减缓，扩大内需属当务之急，09年大城市需求增长有限，二、三级城市市场消费增长缓解压力 图6：不同城市级别平板电视需求比重变化趋势 图7：不同城市级别平板电视尺寸需求差异 46“/47“及 以上 40”/42“ 37“ 32“ 二、三级城市市场需求比重提升 ● 现阶段，平板电视消费在北京、上海、广州、深圳等一线城市已经普及，09年需求仍会保持平稳增长，但增幅不会太大。相比而言，像郑州、温州这样的二、三级城市将会有较大的需求增长空间。 ● 同时，“家电下乡” 将推动县级城市的平板电视产品普及，目前以小尺寸液晶电视为主。 ● 对于不同级别城市消费者购买平板电视选择尺寸，形成明显差异，大城市居民准备购买40英寸以上平板电视的比重达到45%，而二、三级城市居民家庭预期购买选择大尺寸的比例只有28%。 32“以下 Page 6

8 图8：消费者预期购买平板电视主要考虑产品因素
五、在平板电视产品越来越丰富，市场竞争越来越激烈的环境下，消费者对品牌和价格因素的考量成为关键 图8：消费者预期购买平板电视主要考虑产品因素 ● 连续性的消费市场观察发现，不同时期、不同市场环境下，消费购买平板电视对产品因素的考虑有较大差异。现阶段，品牌和价格的影响最为明显。尤其近几年来，平板电视企业激烈的价格竞争，极大地培育了消费者对价格的敏感度。 ● 根据不同消费行为特征，按照购买产品关注因素的不同，我们对平板电视消费群体进行了归类划分，分为：基本需求型，价格驱动型，全程关注型，品牌导向型，功能重视型。 现阶段，价格驱动型消费群体比重已经占到32%，超过基本需求型，占据平板消费主导地位。而品牌导向型消费群体相比两年前也增长10个百分点，达到22%。 ● 年中国平板电视市场品牌集中度提高，前15个品牌占90%以上市场份额。国产品牌主要是海信、TCL、长虹、创维、康佳、海尔；外资品牌主要是夏普、三星、索尼、松下、东芝、飞利浦。从销售情况看，上半年外资品牌市场份额占据优势，到临近年底，国产品牌份额迅速回升。 ● 平板市场的激烈竞争，企业在产品研发和推广上也呈现多元化趋势，以满足消费者需求。在产品功能上的开发增强了平板电视的互动娱乐性，在外观设计上也对颜色、电视厚度、外壳质地等做了更细化的改良。 连续性的消费市场观察发现，不同时期、不同市场环境下，消费购买平板电视对产品因素的考虑有较大差异。现阶段，品牌和价格的影响最为明显。 Page 7

9 六、平板电视消费需求凸显五大亮点 全高清 数字电视 互动 节能环保 一体机 娱乐电视 动态高清
六、平板电视消费需求凸显五大亮点 在高清奥运大环境的影响下，到08年四季度，预期 购买平板电视的消费者中，选择高清、全高清平板 电视的比例占76%。是两年前的4倍（06年18.7%） ，全高清引领平板电视消费潮流。 全高清 2008年，数 字电视一体 机消费刚刚 起步，一体 机购买以升 级换代为主 ，购买趋向 于大尺寸， 整体使用满 意度高达 78%。为未 来一体机的 普及打下良 好基础。 伴随三网融 合、产品的 3C化发展， 从看电视到 用电视的转 变，多媒体 互动功能成 为消费者新 的诉求点， 如下载电影 、玩互动游 戏、新闻搜 索等等。 数字电视 一体机 节能环保 互动 娱乐电视 动态高清 ● 全高清、动态高清、数字电视一体机、节能环保、多媒体互动娱乐五大类别平板电视竞争格局已经形成。 ● 全高清，在高清奥运大环境的影响下，到08年四季度，预期购买平板电视的消费者中，选择高清、全高清平板电视的比例占76%。是两年前的4倍（06年18.7%），全高清引领平板电视消费潮流。 ● 一体机，2008年，数字电视一体机消费刚刚起步，一体机购买以升级换代为主，购买趋向于大尺寸，整体使用满意度高达78%。为未来一体机的普及打下良好基础。 ● 动态高清，随着平板电视主流消费尺寸的增大，运动画面表现力差异明显，等离子电视产品具备一定优势，液晶电视也通过相应技术改进，提升动态显像效果。 ● 多媒体互动娱乐，伴随三网融合、产品的3C化发展，从看电视到用电视的转变，多媒体互动功能成为消费者新的诉求点，如下载电影、玩互动游戏、新闻搜索等等。 ● 节能环保，随着平板电视耗电量问题逐渐被消费市场所关注，多家企业在待机功耗、运行功耗等水平得到显著提升。 ● 五大需求亮点意以外，2009年中国平板电视市场超薄、超轻平板电视将引领平板显示最新技术潮流。 随着平板电视主流消费尺寸的增大，运动画面表现 力差异明显，等离子电视产品具备一定优势，液晶 电视也通过相应技术改进，提升动态显像效果。 Page 8

10 我们共同推动中国平板电视消费市场发展 Thank You!