第六講 競爭態勢 主講人 湯明哲 教授.

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1 第六講 競爭態勢 主講人 湯明哲 教授

2 競爭態勢 考慮和競爭者之間的關係 為什麼要考慮競爭態勢？ 不考慮競爭態勢： 考慮競爭者的反應 成本領導 產品線的競爭 少數競爭者：相互依存性
案例：航空公司的午餐 案例：HP與COMPAQ合併

3 競爭態勢的選擇 影響競爭態勢因素 需求成長率 價格彈性 成本架構 價格隱密性 新競爭者進入 多重市場接觸 明顯合作 固定價格 瓜分市場
合作態勢策略 明顯合作 固定價格 瓜分市場 共同銷售 競爭態勢策略 價格戰 經驗曲線 產品線競爭 競爭態勢 合謀策略 價格觸動策略 吸脂策略 最惠國待遇 小吃大策略 授權對手 價格領導

4 合作策略的選擇 合作指的是不做無謂的價格競爭 明顯的合作： 卡特爾(Carter) 但卡特爾不穩定 廠商目標不同 欺騙合作者獲利高
欺騙廠商不容易被識破

5 明顯的合作 固定價格(Price fixing) 案例：國內的電影院 美國鋼鐵業的“基價點”(Basing Point)
計價制度：消除地點的差異化 蓋瑞晚餐(Gary Dinner) 鋼鐵：以Pittsburg為價格基點 合板：Portland 水泥、汽車 台灣公會定價：照相、電影院…

6 明顯的合作 瓜分市場：事先講定市場區域 聯合圍標：美國重機電業的“Moon Phase”制度 共同銷售：所有廠商透過同一管道銷售
(Group boycott) 集體行動：廠商聯合起來，抵制傷害他們集體行 為的做法

7 Tacit Collusion 合謀是Tacit Collision 寡佔市場的兩難：
希望避免價格競爭 擔心競爭者會購地爭取客戶 需要協調機制(facilitating device)

8 合謀的策略 觸動策略(Triggering strategy) 最惠國待遇(Most favored nation clauses)
方法簡單 目的為消除競爭者降價的誘因 案例：傳統市場 最惠國待遇(Most favored nation clauses) 每位客戶皆受到最好的禮遇，包括最低價格 案例：杜邦Ethyl市場 But, too good to be true 案例：美國政府醫療保險

9 合謀的策略 授權對手(Licensing to rivals) 價格領導(Price leadership)
產業行規 案例：美國瓦楞紙箱工會 聯營與轉包 案例：國內航空公司 案例：芝加哥海事保險市場 吸脂策略(Cream skimming)

10 合謀的策略 以小搏大策略(Judo economics) 案例：獨占大廠，100單位 簡單假設：邊際成本為零
售價：$10，利潤：10*100=$1000 新進入小廠：10單位產能，成本及售價為$9 大廠反應策略： A.降價到8.9，將小廠趕出市場 B.維持原價，讓小廠搶走10%

11 以小搏大策略 B較好，WHY? 若小廠擴大到15單位，大廠該如何反應？ 大廠降價逐出市場較佳 小廠要認清小廠的限制 降價須全面降價
每單位降$1.1，損失重大 不如贈送市場佔有率 若小廠擴大到15單位，大廠該如何反應？ A.策略的收益不變 B.策略收益成為$850 大廠降價逐出市場較佳 小廠要認清小廠的限制 案例：People Express

12 價格競爭策略 經驗曲線定價 美國德州儀器： 掠奪式定價（Predatory pricing） 電子表、電子計算機 降價將影響利潤，得不償失
其他對手進入後，惡性循環 對手將資產賣給其他廠商 降價將對手趕出市場 VECTORLOGO 本作品轉載自 美國德州儀器： 電子表、電子計算機

13 IBM60年代競爭策略 提早宣布新產品的推出：Premature announcement
綑束策略(Bundling):Bundle software, hardware and services 主機價格高，周邊設備價格低：Maintain same system costs 拒絕維護採取其他品牌周邊設備以及軟體的IBM主 機 免費訓練使用者：Raising rivals’ costs 進行價格歧視，對於教育機構，價格比較低 如果目前使用者計劃要換成別的機種，IBM拒絕展 延它的契約

14 IBM60年代競爭策略 8.IBM利用本身的購買能力要求供應商也要用IBM的主 機 9.垂直整合，進入電腦租賃業
採取了以下的措施： IBM常常改變主機的機型 購買的價格比租賃的價格要高 給換新機型的舊機型折價非常低 如果消費者用購買的方式用電腦IBM大量增加維護費用 11.Strategize Product Design: Control unit

15 合作或競爭的算計 假設起始是合作狀態，要不要違反合作的協定以 獲取更高利潤？ 破壞默契被對手發現的可能性？ 對手發現又報復的可能性？
報復的強度？ 案例：傳統市場

16 影響合作或競爭的因素 市場集中度 進入障礙 產品同質性 超額設備 買主訂單規模 合作態勢 價格的隱密性 達成合作的難易度 固定/變動成本
時間落差 競爭者地位及名聲 合作的利益 被競爭者發現的機率 發現後報復的機率 報復的強度

17 產業因素 市場集中度 進入障礙 產品同質性(Product homogeneity) 合作的必要條件 產業循環週期 成本結構 新競爭者的進入

18 廠商因素 超額產能 買主訂單規模 價格的隱密性 時間落差 競爭者的地位和名譽 賽局理論的應用

19 版權聲明 作品 授權條件 作者/來源 VECTORLOGO
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