獨占市場的特徵 只有一家廠商 這家廠商可能販賣貨物 (如自來水公司)，也可能提供服務 (如台灣證券交易所)。 產品無近似替代品

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2 獨占市場的特徵 只有一家廠商 這家廠商可能販賣貨物 (如自來水公司)，也可能提供服務 (如台灣證券交易所)。 產品無近似替代品
若某貨物有近似代替品，表示消費者在市場上可以買到其他貨物替代之，以滿足類似慾望，此商品很難維持獨占。 市場存在進入障礙 一個市場無法讓新業者加入經營行列，表示該市場存在進入障礙。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

3 獨占出現的原因 (一) 如果獨占廠商無利可圖，則長期而言該廠商即應退出市場，獨占即不存在。
如果獨占廠商有利可圖，則市場上其他的逐利者即應加入市場分享利潤，獨占也不會存在。 市場會出現獨占廠商，一定是因為想加入市場的逐利者無法如願之故。 獨占廠商出現的原因歸納為以下三項： 規模經濟 進入市場的障礙 獨家擁有稀有生產要素 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

4 獨占出現的原因 (二) 規模經濟：AC 隨產量增加而減 少。 若市場僅一家廠商，廠商生產 Q0 單位，其對應的 AC 是 C0。
若由兩家成本結構相同的廠商供應總量 Q0 單位產品，則每家負責供應 Q1 單位，恰為 Q0 的一半。每家廠商的 AC 為 C1。 廠商數目增加會造成各廠商減產，AC 上升，對各廠商都不利。 銷量大者 AC 低，終將使大廠商有機會將小廠商逼出市場，形成自然獨占。 $ C1 C0 AC D Q0 Q1 圖 7.1 自然獨占的平均成本線為遞減 Q 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

5 獨占出現的原因 (三) 進入市場的障礙 專利 政府透過專利權制度，保障廠商事後利潤，促進廠商事前的研發活動，有利新產品問世。
專利權有年限，而擁有專利權的業者就成為這段年限內的法定獨占廠商。 專案許可 政府依據法律或行政命令授權特定廠商成為法定獨占。 除了上述透過立法形成進入市場障礙，經濟社會中的現存廠商有時也會用種種手段，排擠或阻止其他廠商進入市場。這種行為都是違反公平交易法的。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

6 獨占出現的原因 (四) 稀有生產要素為獨家所占有 花蓮美崙山曾發現「神水」，據聞可治百病。獨自擁有這座泉水的王先生就成為獨占。
氣功大師或「分身」專家也是某些「神力」的獨占擁有者，對信徒而言也是「只此一家，別無分號」。 一般而言，獨家占有某種資源而形成獨占的情況，較其他兩種獨占成因的情況少。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

7 需求與廠商的收益 (一) 獨占市場的供給者只有一家廠商，故廠商所面臨的需求就是市場需求。 假設廠商面臨的市場需求為 Q (P) = 16－P
總收益 (TR) = P × Q = (16－Q) × Q 平均收益 (AR) = TR/Q = 16－Q 邊際收益 (MR) P Q(P)=AR Q 16 MR 圖 7.2 需求、平均收益與邊際收益 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

8 需求與廠商的收益 (二) 市場需求： Q (P) = 16－P，亦即 P = 16－Q 平均收益 (AR) = TR/Q = 16－Q
平均收益線與需求曲線事實上就是同一條線。 邊際收益的數值有可能是正數、負數或零。若總收益如表 7.1 所示，則對應銷售量小於 8 單位之前的邊際收益皆為正值，而對應銷售量大於 8 單位者皆為負值。 P Q(P)=AR Q 16 MR 圖 7.2 需求、平均收益與邊際收益 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

9 需求與廠商的收益 (三) 在完全競爭市場中，業者的 AR 與 MR 是一體的兩面，二者合為一。
但對獨占業者而言，AR 與 MR 有顯著差異。因為獨占廠商面對的需求曲線是負斜率的，使獨占廠商必須要降價方能使需求量增加，故 MR 線一定落在 AR 的下方。 P P0 AR=MR 圖 6.1 完全競爭市場中廠商面對 水平的平均收益線 P Q(P)=AR MR 8 16 Q 圖 7.2 需求、平均收益與邊際收益 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

10 獨占者的最適產出與定價 (一) 假設獨占廠商無 FC，且 MC = 5，則 TC 如表 7.1 所示。
獨占廠商尋求利潤極大，必選擇 MR = MC 之產量，亦即邊際利潤為零之產量。 由表 7.1 可知，銷售量大於 6 單位時邊際利潤是負值，銷售量小於或等於 5 單位時邊際利潤為正。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

11 獨占者的最適產出與定價 (一) 完全競爭市場的業者是價格接受者，需求不因數量的變動而有所差異，業者只能決定產量。
獨占廠商的銷售量會隨其售價變動而改變，故獨占廠商先依據 MR = MC 來決定最適產量，然後依據市場需求來決定價格。 $ P2 P1 MC MR1 D1 Q 圖 7.3 獨占廠商的最適行為 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

12 獨占者的最適產出與定價 (二) $ P2 P1 MC MR1 D1 Q 理論上，若邊際收益為 MR1，則 MR1 與 MC 的交點決定最適產量 Q 後，Q 與 D 共同決定定價 P1 。 圖 7.3 同一產量對應著不同的訂價 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

13 獨占廠商的「供給曲線」 在有利可圖的情況下，獨占廠商當然願意提供產品來滿足市場需求。不過，獨占廠商並沒有供給「曲線」。
供給曲線的定義是：「廠商面對不同價格，其願意且能夠提供銷售的數量」。 由於獨占廠商是定價者，它不需要「面對」任何價格。因此在邏輯上，獨占的情形根本就不符合推導供給量所預設的情境。 $ P2 P1 MC MR2 MR1 D1 D2 Q 圖 7.3 同一產量對應著不同的訂價 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

14 獨占廠商的長/短期最適行為 獨占廠商短期最適行為：若市場價格高於 AVC，獨占廠商皆會繼續提供產品。
長期與短期的根本差異在於固定成本之有無。 獨占廠商的長期最適行為： 如果獨占者最適定價低於長期平均成本，則應退出市場歇業關門； 若其最適定價高於長期平均成本，則應繼續營業。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

15 差別定價 在此之前，我們討論的獨占廠商都是單一定價者，只訂定一種價格；廠商不論需求者特質 (如富貧、對產品的喜惡程度、地理因素) 或購買數量多寡，皆訂定相同的價格。 現實社會的獨占廠商經常採用差別定價法來增加利潤。 差別定價是業者在生產成本相同的情況下，對不同顧客或不同購買數量訂定不同單價的行為。 例如「蕃茄一斤 20 元，三斤 50 元」是針對購買數量不同而設定的差別定價。 同一位醫生，到公保看門診收費較便宜，但到私人診所則收費較昂貴；這是利用購買者貧富不同所採取的差別定價。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

16 差別定價－消費者剩餘 (一) 差別定價的前提：需求者採購時會產生消費者剩餘。 消費者剩餘：消費者願意付的代價與其實際付出的差額。
消費者剩餘的成因：消費者對某種物品的邊際效用會隨著他消費數量的增加而減少。 通常情況下，如左圖，當單價為 8 時，消費者會購買 8 單位，此時獨占者會收到 64 元收入。 P 圖 7.4 消費者乘餘 16 8 Q 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

17 差別定價－消費者剩餘 (二) 但若消費者在沙漠中遇上「奸歹」的廠商，則： 第 1 單位水要價 15 元 第 2 單位水要價 14 元
第 3 單位水要價 13 元… 廠商逐單位賣水，其總收入將是一條條長條圖面積的加總。 消費者剩餘 (斜線區) 可說是消費者沒有碰到此等歹人所「省下來」的。 16 8 Q P 圖 7.4 消費者乘餘 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

18 差別定價－完全差別定價 完全差別定價：業者掠奪消費者所有的消費者剩餘。
如前例，消費者買了 8 單位水後，共付出左圖中直條的面積和，共計 ( ) × 8/2 = 96 。 此即完全差別定價所能得到的收入，減去 64 元「正常的」收益，則消費者剩餘為 = 32 元。 16 8 Q P 圖 7.4 消費者乘餘 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

19 獨占與完全競爭的對比 獨占與完全競爭的對比： 與完全競爭的廠商相比，獨占廠商的產量較少，售價較高。
獨占廠商的生產比較無效率；因完全競爭市場的廠商會在平均成本的最低點生產，而獨占廠商不會。 獨占的配置效率比完全競爭市場差；獨占的產量少於完全競爭市場，這種產量不及社會最適而產生的損失，稱為絕對損失。 $ PM PC MC D Q a c b MR QM QC 圖 7.5 獨占與完全競爭廠商的對比 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

20 獨占性競爭市場的特性 獨占性競爭市場的特性有四： 廠商數目很多 廠商進出市場沒有障礙 產品之間有些微差異 廠商有局部的價格決定能力
基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

21 獨占性競爭廠商的短期均衡 短期而言，獨占性競爭廠商的最適行為與獨占廠商相似。 廠商的最適決策為 SMC＝MR，此時產量為Q*，定價為 P*。
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22 獨占性競爭廠商的長期均衡 (一) 若市場上的廠商愈多，則瓜分光譜的區隔就愈細，每個廠商所平均分到的客戶就愈少，利潤也就愈少。
所謂「分到的市場變小或擴大」，是指廠商所面對的需求曲線的移動。 長期均衡時，獨占性競爭廠商的經濟利潤為零。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

23 獨占性競爭廠商的長期均衡 (二) 長期而言，獨占性競爭廠商可藉進出市場來做調整；當市場內廠商數目增加 (減少) 時，廠商面對的需求曲線會內縮 (外移)。 長期均衡時，廠商依 LMC 與 MR 的交點決定產量 Q*，而在 Q* 點，需求曲線恰與 LAC 相切 (a 點)，表示在此時廠商利潤為零。 圖 7.7 獨占性競爭廠商的長期均衡 LMC LAC AR=D b a MR C P* $ Q* Qb 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

24 獨占性競爭的效率性 長期而言，廠商的最低平均成本產量是 Qb；獨占性競爭廠商的產量是 Q*。因此，獨占性競爭廠商有超額生產能量未使用。
長期均衡時，獨占性競爭廠商的定價是 P* > LMC，亦即產量應要多於 Q*，但只生產到 Q*，就是一種社會資源配置不具效率的表現。 圖 7.7 獨占性競爭廠商的長期均衡 LMC LAC AR=D b a MR C P* $ Q* Qb 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

25 寡占市場的特色 寡占市場的特色 廠商數目很少 彼此之間互動激烈 產品可能是異質的或同質的 例如: 家電、汽車、軟體、有線電視系統等。
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26 寡占市場 －雙占 (一) 當寡占廠商數為 2 家時，我們常以表 7.2 的賽局來刻畫彼此間的互動。
在表 7.2 中，甲、乙為兩家寡占廠商，分別可以採取高產量或低產量策略，其互動之下彼此的報酬值為表列之數字，例如甲採「高產量」策略、乙採「低產量」策略時，甲的報酬是 300，乙的報酬是 －50。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

27 寡占市場 －雙占 (二) 對甲而言，高產量策略是其優勢策略。 對乙而言，高產量策略是其優勢策略。
若甲、乙二人都理性的採取優勢策略，將得到雙方零利潤的結果 。 若雙方都採取低產量策略，會比零利潤好。 →「個別理性與總體最適不合」 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

28 寡占市場－雙占 (三) 表 7.3 的內涵類似表 7.2，只是雙方的策略是售價而非產量。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

29 寡占與賽局理論 賽局理論是由 J. von Neumann 所首創，後經 Nash 、Harsanyi 等人的拓展，而逐漸發揚光大。
寡占理論常應用賽局分析；賽局研究常取材於寡占市場。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

30 產品異質的種類 感觀差異：有許多商品本身沒有差異或是差異有限，但現代的媒體科技與廣告卻能有效的喚起消費者心中主觀感受的差異。例如：雖然藥品的化學成份相同，但消費者的心理感觀不同。 品牌差異：雖然香煙的煙草相同，但消費者覺得不同品牌的形象不同。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

31 經濟學者對產品廣告的觀點 (一) 有一派對廣告持正面肯定的態度：
認為廣告告知消費者各種產品的存在，明列各種產品的銷售地點、定價、品質、特性等，讓消費者有較完整的訊息，減少他們的購物搜尋成本。 由於廣告能有效告知消費者產品的特性與品質，廣告也能促使廠商有動機、誘因去製造高品質的產品。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

32 經濟學者對產品廣告的觀點 (二) 另一派對廣告的功能持不同的觀點：
認為廣告最重要的效果就是塑造產品形象。其內容往往傳遞的資訊甚少，對消費者而言幾乎沒有資訊指引作用。 強調形象的廣告善於型塑消費者心目中的主觀差異，造成表象的產品異質，其實無助於產品市場的競爭。一旦塑造出若干明星品牌，反而造成莫名其妙的市場大戶，對經濟效率的提昇全無幫助。 有些產業甚至利用廣告的全面散播，形成變相的勾結。 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場

33 End of Chapter 7 基礎經濟學 Chapter 7 不完全競爭市場