行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

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1 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版
3. 消費者市場與消費者行為 授課教師：請自填 行銷學原理‧曾光華、饒怡雲 著‧前程文化 出版

2 教學大綱 消費者市場的意義和特色 消費者購買決策 影響購買行為的個人背景因素 影響購買行為的個人心理因素 影響購買行為的社會文化因素

3 一、消費者市場的意義與特色1/2 根據購買者特性與購買目的，市場分為： 消費者市場(consumer market)
由個人與家庭組成 為了個人或家庭消費，無營利動機 組織市場(organization market) 由工廠、零售商、政府單位等機構組成 為了加工、營利或組織營運 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化

4 一、消費者市場的意義與特色2/2 消費者市場的特點 人數眾多 單次購買量少 多次購買 非專家購買 消費者市場 購買決策 個人背景 個人心理
社會文化

5 二、購買決策1/2 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，
消費者市場 購買決策中的角色 提議者 影響者 決策者 購買者 使用者 購買決策 行銷人應瞭解某種產品的購買過程中， 什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色 來促進銷售。 個人背景 個人心理 例：外出用餐的「消費者」可能包含哪些角色？ 社會文化

6 二、購買決策2/2 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making)
消費者市場 問題察覺 資訊蒐集 方案評估 購買 購後行為 購買決策 消費者購買決策型態 廣泛決策(extensive decision making) 例行決策(routine decision making) 有限決策(limited decision making) 個人背景 個人心理 社會文化

7 三、影響購買的個人背景因素 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
消費者市場 影響因素 購買決策行為 購買決策 個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 問題察覺 個人背景 資訊蒐集 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 個人心理 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、 社會階層、社會角色 購後行為 社會文化

8 四、影響購買的個人心理因素1/2 動機(motivation) ─ 馬斯洛 (Maslow) 需求層級理論 知覺(perception)
消費者市場 動機(motivation) ─ 馬斯洛 (Maslow) 需求層級理論 知覺(perception) ─選擇、組織、解釋資訊的過程 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化

9 四、影響購買的個人心理因素2/2 學習(learning) ─ 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 信念與態度
消費者市場 學習(learning) ─ 透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 信念與態度 ─ 信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化 9/12

10 五、影響購買的社會文化因素1/3 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 問題察覺 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
消費者市場 影響因素 購買決策行為 購買決策 個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 問題察覺 資訊蒐集 個人背景 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 個人心理 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、 社會階層、社會角色 購後行為 社會文化

11 五、影響購買的社會文化因素2/3 文化、次文化 家庭(family) 參考團體(reference group)
消費者市場 文化、次文化 家庭(family) 開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化

12 五、影響購買的社會文化因素3/3 社會階層(social class) 社會角色(social role)
消費者市場 社會階層(social class) 反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等 社會角色(social role) 在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 購買決策 個人背景 個人心理 社會文化 12/12