3Q'15大陸智慧型手機市場出貨達1億120萬支 第4季市況可望持續小幅回溫

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1 3Q'15大陸智慧型手機市場出貨達1億120萬支 第4季市況可望持續小幅回溫
DIGITIMES Research於9月走訪大陸智慧型手機供應鏈業者後，分析產業及市場資訊後發現，第3季大陸新增5,980萬3G/4G用戶，高於上半年平均水準，其中有不少新增用戶從2G直接升級4G，有效去化電信通路低價4G機款庫存，進而帶動大陸業者中低價與入門型4G機款出貨，再加上國際品牌蘋果(Apple)及三星(Samsung Electronics)藉由新品發售或產品價位組合調整拉抬銷售，使得2015年第3季大陸市場需求回升，整體出貨季增11.2%，達1億120萬支。 第3季大陸市場出貨佔比方面，蘋果與華為以微幅差距分居一、二名，小米則是排名第三；排名第四的步步高則僅小幅領先排名第五的三星；過去居大陸市場一線品牌的酷派、聯想及中興，市佔排名持續滑落至第八、九及十。 展望第4季，隨著低價4G機款庫存去化、大陸及國際品牌於第3季末至第4季初競相推出中高價位新品，大陸智慧型手機市場將持續回溫，DIGITIMES Research預估，出貨可望季增7.7%，達1億900萬支。 Research 分析師 林俊吉

2 影響3Q'15大陸智慧型手機市場 因素分析 – 廠商面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 廠商面 國際品牌／ 大陸業者 三星 S6/S6 Edge降價促銷， S6 Edge+及Note 5新機上市。 針對大陸市場特性推出高性價比的中低價機款。 蘋果 大陸列入iPhone 6s/6s Plus於9月末首波開賣市場。 小米 在紅米Note 2 上市前，減少舊機款出貨。 聯想 銷售仍過度仰賴電信通路，出貨續減。 華為 高階機款P8及Mate 7銷售穩定。 榮耀系列中階新機鋪貨效應。 二線業者 步步高及Oppo暑期旺季出貨增。 白牌業者 低價4G入門機銷售增加。 從廠商面檢視影響3Q'15大陸智慧型手機市場因素： 國際業者：蘋果把大陸列入iPhone 6s/6s Plus首波於9月末開賣的市場，拉抬其整體出貨；Galaxy S6/S6 Edge降價促銷，下半年高階機款Note 5及S6 Edge+發售，並針對大陸市場消費需求推出高性價比、規格中上的Galaxy J5/J7/A8，使得三星出貨上揚。 大陸品牌業者：華為受惠高階機款P8及Mate 7銷售穩定，榮耀系列熱中階新機鋪貨效應，第3季出貨續增；小米在紅米Note 2 在8月中上市前，減少舊機款拉貨，以避免庫存過高及通路積壓舊貨，整體出貨小幅季衰退；布局實體零售通路及品牌經營有成的步步高及Oppo，在暑期旺季出貨穩健增加；聯想電信通路以外的銷售仍弱，出貨仍持續下滑。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

3 影響3Q'15大陸智慧型手機市場 因素分析 – 需求面
影響因素 內容 分析 對出貨的影響 需求面 市場／客戶 電信商吸引2G用戶轉4G 以加贈通話費及上網流量搭配低價4G入門機做優惠促銷，吸引2G用戶升級4G，但購機補貼大減，不利中高價機款銷售。 智慧型手機滲透率已高 智慧型手機愈來愈依靠既有用戶換機，市場需求成長趨緩。 4G機款普及、產品價格下降 大陸業者全面轉向4G機款，低階產品價格續滑。 新產品焦點集中在特定品牌 僅數家業者產品較受消費者矚目，其他業者市場空間受排擠。 從市場／客戶需求面檢視影響3Q'15大陸智慧型手機市場原因： 大陸電信業者以加贈通話費及上網流量來做優惠促銷，有利於吸引大量預算不高的2G用戶升級至4G，對低價4G入門機的銷售有助益。 電信購機補貼大幅減少，使得中價至高價機款在電信通路銷售不易提振。 大陸市場智慧型手機滲透率已高，市場需求成長趨緩。 蘋果、華為、小米、步步高、Oppo、魅族等業者產品受矚目，其他業者市場空間受排擠。 註：星星數愈多，影響程度愈高。↓表負面影響，↑表正面影響。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

4 3Q'15大陸市場出貨季增逾1成 第4季市況可望再小幅彈升
單位：百萬支 2015年第3季，大陸3G/4G用戶新增達5,980萬，遠高於第2季的3,920萬，其中有不少新增用戶是從2G直接升級4G，不僅消化了電信通路裏低價4G手機的庫存，並進一步帶動中低價與入門型4G機款出貨，再加上國際品牌蘋果及三星藉由新品發售或產品價位組合調整拉抬銷售，使大陸市場整體出貨年增4.0%、季增11.2%，達1億120萬支。 DIGITIMES Research預估，隨著低價機款庫存去化、加上大陸及國際品牌競相於第3季末至第4季初推出中價及高價新品，大陸智慧型手機市場可望持續和緩回溫，第4季出貨將達1億900萬支，季增7.7%、年增4.1%，然年成長幅度遠小於2014年同期。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

5 3Q'15大陸業者內銷前三大出貨皆破千萬支 單位：百萬支 註：聯想數字不包含Motorola Mobility。
大陸智慧型手機業者2015年第3季內銷市場出貨前三大依序為華為、小米及步步高，出貨皆破千萬支。 華為Mate 7及P8等高階機款銷售穩定，加上第3季中階新機榮耀7及4A上市的鋪貨效應，整體出貨較第2季再提升，達1,470萬支。 小米較高價的小米系列銷售仍遠不及價位較低的紅米系列，而4月上市的低價機紅米2A步入第3季後銷售並未特別突出，加上第3季新機紅米Note 2在8月中旬上市，為避免庫存過高及通路積壓舊貨，小米在7及8月明顯減少紅米系列舊機款的出貨，整體出貨呈季減，下滑至1,100萬支 主攻實體零售通路的步步高，暑期為其銷售旺季，出貨增至1,010萬支。 註：聯想數字不包含Motorola Mobility。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

6 3Q'15多數大陸業者內銷出貨呈現季增 - 大陸智慧型手機業者整體出貨季成長率 - 資料來源：DIGITIMES，2015/10
2015年第3季多數大陸業者於本土市場出貨呈現季增： 魅族出貨基期低，第3季在內銷市場仍持續成長，季增幅達35.7%。 華為、Oppo及步步高皆受惠於品牌與高階機款在大陸市場受到消費者青睞，分別季增23.5%、20.3%及13.5%。 聯想與酷派在大陸市場銷售持續低迷，出貨各自季減22%與16.9%。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

7 3Q'15國際品牌出貨2,710萬支 佔大陸市場比重回升 單位：百萬支 資料來源：DIGITIMES，2015/10
2015年第3季大陸智慧型手機市場需求回溫，蘋果及三星出貨都較第2季明顯上揚，國際品牌合計季增19.4%、出貨達2,710萬支，佔大陸市場比重增至26.8%。 DIGITIMES Research評估，進入第4季，iPhone 6s/6s Plus的第1個完整銷售季度，蘋果出貨將有不小的提升力道，將帶動國際品牌在大陸市場出貨至3,000萬支。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

8 3Q'15國際品牌在大陸市場出貨 蘋果及三星合計囊括超過9成
單位：百萬支 2015年第3季國際品牌智慧型手機在大陸市場出貨，蘋果與三星合計佔比破9成： iPhone 6/iPhone 6 Plus於7、8月大陸銷售仍佳，加上大陸納入年度新機iPhone 6s/6s Plus首發市場，在9月末便開賣，帶動蘋果出貨上揚至1,480萬支。 三星為促銷年度旗艦新機Galaxy S6/S6 Edge，於8月在全球各地調降售價，大陸市場降幅達人民幣800元，並在8月及9月於當地開賣高階新機 Galaxy S6 Edge+及Note 5，加上在6~7月上市的Galaxy J5、J7及A8中價及中高價新機款大陸市場銷售不俗，三星出貨季增逾200萬支，達980萬支。 DIGITIMES Research預估，蘋果及三星第4季在大陸市場的出貨將續增，進一步壓縮其他國際品牌業者的市場空間。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

9 3Q'15蘋果及三星季增達2位數 - 國際品牌智慧型手機業者出貨季成長率- 資料來源：DIGITIMES，2015/10
2015年第3季受大陸市場需求持續增強，出貨量較大的蘋果及三星有2位數以上增幅。 與第2季相較，舊機種iPhone 6/iPhone 6 Plus於大陸市場7、8月的月銷售水準並未下滑，加上iPhone 6s/6s Plus於9月末開賣的拉抬，蘋果出貨季增18.4%。 透過調降上半年旗艦機款售價、緊接推出下半年高階新機，並針對大陸市場特性推出規格中上、性價比高的中價及中高價機款，三星擺脫出貨連續多季下滑的困境，季增達32.4%。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

10 3Q'15大陸市場前三為蘋果、華為及小米 酷派、聯想及中興排名持續滑落
- 大陸智慧型手機市場各業者出貨市佔 - 檢視2015年第3季大陸智慧型手機市場業者出貨佔比： 蘋果與華為以甚小差距分居一、二名，小米則是排名第三。 排名第四的步步高以小差距領先排名第五的三星。 仰賴電信通路過深、過去居大陸市場一線品牌的酷派、聯想及中興，市佔排名持續滑落至第八、九及十。 資料來源：DIGITIMES，2015/10

11 中國移動4G用戶近2.5億 3Q'15大陸整體4G/3G用戶增速上揚
單位：百萬戶 截至9月底，中國移動2015年以來的新增4G用戶突破1.57億，超越1.4億的年度目標，累積4G用戶逾2.47億，第3季單季新增4G用戶5,800萬，而中國移動在該季流失了1,950萬的3G用戶，使其3G/4G季淨增用戶達3,840萬，明顯高於第2季的2,660萬，但仍不及於首季4,200萬的水準。 中國聯通第3季新增1,470萬3G/4G用戶，遠高於過去數季；中國電信3G/4G用戶則新增580萬，略低於第2季水準。 2015年第3季，大陸整體4G/3G用戶新增數達5,890萬，明顯高於上半年的平均水準，增速恢復上揚的原因，主要來自於中國移動及中國聯通在該季有大量的2G用戶直接升級至4G，此舉帶動了超低價4G入門機及中低價4G機款的銷售。 註：中國移動2014年2月起公布4G用戶數，中國聯通2014年4月起公布3G+4G整體用戶數、 中國電信每月公布3G+4G整體用戶數，故此圖表採3G/4G用戶合計表示。 資料來源：中國移動、中國聯通、中國電信，DIGITIMES整理，2015/10