行銷學 marketing: an introduction

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1 行銷學 marketing: an introduction
張逸民　譯

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3 公司與行銷策略：合作建立顧客關係 2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合
2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合 2.4 管理行銷作為 2.5 行銷環境 觀念複習

4 迪士尼 卡通—白雪公主與七矮人, 木偶奇遇記, 獅子王, 玩具總動員 主題樂園 吸引遊客—除上外, 亦[友善員工以及整潔環境]
吸引遊客—除上外, 亦[友善員工以及整潔環境] 使命—[創造人們歡樂]及[使夢想成真] 提供顧客傑出的服務品質 多角化 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

5 本章學習目標 解釋公司策略規劃及其四道步驟。 討論如何設計專業組合與發展成長策略。
解釋行銷在策略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創造和交遞價值。 描述顧客導向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。 列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的所有 要素。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

6 企業層級策略規劃：定義行銷角色 策略規劃一般被稱為是選擇公司為求長期生存及成長所需的整體性策略。公司需視其本身的特別狀況、機會、目標和資源來發展最有意義的營運計畫。 策略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的策略配合之過程。 策略規劃是其他所有公司計畫的基礎。 年度計劃 長期計劃…. 利用機會調整公司適應變動的環境↓ 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

7 策略規劃的步驟 事業單位、產品和市場層級 公司層級 定義公司 經營使命 設定公司 目標和目的 設計事業 投資組合 規劃、行銷和
其它功能性策略 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

8 一、定義市場導向的使命宣言 組織的存在通常是為了完成某些事務。在開始的時候，有清晰的使命和目的，但隨著時間的經過，組織的成整、新產品的推出、心市場的開發、或是環境的變動，都會使得原本的經營使命變得模糊不清。 當管理者意識到組織失去方向時，必須重新尋求其宗旨所在。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

9 一、定義市場導向的使命宣言 什麼是我們的事業？ 誰是我們的顧客？ 顧客所要的價值是什麼？ 我們的事業將何去何從？
行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

10 使命宣言 組織目的的一份陳述 組織想在大環境中完成的任務。 應是市場導向的，且應從顧客需求出發。
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11 Girl Scouts的使命 經營使命必須配合行銷環境。 例如：美國女童軍 以前的使命：培養女孩為人妻和為人母的職責。
現在的使命：讓女孩成長茁壯的地方。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

12 使命宣言應當： 要實際 要明確 配合行銷環境 以獨特競爭優勢為基礎 有激勵性 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係
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13 二、設定公司目標 公司的使命必須依照不同的管理層級，分化成更詳盡的目標。 每一個管理者也應擁有目標，並負責完成這些目標。
經營使命產生目標階層，包括事業目標與行銷目標。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

14 二、設定公司目標 例如：孟山都(Monsanto)公司從事農業改良、藥物製造以及食品工業。
整體目標：透過生產對環保有助的產品，以及快速地以低成本提供給市場，來建立一個具獲利性的顧客關係。 農業部門的目標(事業目標)：增加農產品的產量以及降低化學污染。此目標透過研發新品種的防病蟲害作物來增加產量，同時不使用過多的噴灑化學藥劑。但研發的過程耗資甚鉅，需要更多的利潤來支持研發部門。所以改善利潤成為孟山都的另一個目標。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

15 二、設定公司目標 行銷目標：所以改善利潤成為孟山都的另一個主要目標。利潤可以透過增加銷售以及降低成本來改善。銷售可以透過提高美國市場的市占率、進入今的國外市場來改善。這些目標之後就變成公司的行銷目標了。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

16 三、設計事業組合 事業組合是構成公司的事業和產品之集合。 公司必須： 分析現在的事業組合，並決定哪些事業需要增加、減少，或不再投資
發展未來的成長或縮減規模策略，以塑造新的事業組合 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

17 (一)分析現有事業組合 策略規劃的主要活動是在事業組合分析(portfolio analysis)，即管理階層評估構成公司的事業。
公司對於高獲利的事業會想要投入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。 管理階層的第一個步驟是要找出公司的關鍵事業單位，我們把它稱作策略性事業單位(Strategic Business Unit, SBU)。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

18 策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。
可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

19 組合分析 事業組合分析的下一步驟是要對不同的策略性事業單位評估其吸引力，以決定要如何分配資源。
大部分公司在設計其事業組合時，常被建議最好是「固守本業」。專注於發展適合公司核心競爭力及哲學的產品或業務，常是一種較好的評估方式。 最為人知的組合評估方法—波士頓顧問群模式 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

20 分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣
? 明星事業 高成長、高佔有率 需要大筆投資來成長 最終，成長會趨緩 問題事業 高成長市場裡的低佔有率事業 需要資金來維持市佔率 使成為明星事業或儘早處置掉 高 市場成長率 金牛事業 低成長、高佔有率 已站穩腳步且成功的SBU 製造大筆的現金 狗事業 低成長、低佔有率 產生現金來自給自足 別指望會產生大的現金流入 低 相對市佔率 高 低 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

21 很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量
執行不易，而且費時昂貴 很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量 針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議 成長佔有率矩陣的可能問題 過於強調成長面 對於多角化規劃不完善 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

22 成長佔有率矩陣的可能問題 因為有這些問題存在，許多公司揚棄這種正式的矩陣規劃方式，而採較顧客化的方法以適應他們的特殊情況。
有越來越多的公司將策略規劃教作交由更接近市場的跨部門團隊經理來負責。有些團隊甚至在策略規劃過程時納入顧客及供應商。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

23 (二)發展成長與規模縮減策略 除了評估現有事業外，設計事業的投資組合也包含找出公司在未來需要考慮設入的產品及事業。
一位高階主管說：「成長如同純氧一樣」。「它創造出一個充滿活力、熱情的公司，人們可以從中看到真正的機會」 不要讓盲目的成長成為公司的目標。公司的目標應該是「有獲利的成長」。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

24 產品－市場擴張方格 行銷人員必須區分、評估與選擇市場機會以及為了抓住這些機會的因應策略。 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展
新市場 市場發展 多角化 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係 2-32

25 星巴克的成長 為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。
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26 星巴克的產品－市場擴張方格 1/2 市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。
怎麼做？在新的市場領域中增加新分店；改善廣告、價格、菜單、服務。 市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。 怎麼做？檢視新的人口統計市場(老人、不同人種族群)或地理區隔市場(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

27 星巴克的產品－市場擴張方格 2/2 產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。 怎麼做？增加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。
多角化：創立或外購現有市場與產口以外的 事業。 怎麼做？製作及販售CD，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

28 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 和其他事業部門間的合作 價值鏈 在行銷系統中與其他團體的合作 價值傳遞網路
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29 價值鏈 威名商場提供顧客低價適當產品的能力，有賴於公司的所有人所作的貢獻－行銷、採購、資訊系統，以及營業部門。
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30 價值傳遞網絡 公司的價值鏈 配送商 供應商 顧客 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

31 行銷在策略規劃上扮演的角色 提供指導哲學 提供資訊給策略規劃 設計策略以達成目標
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32 管理行銷策略及行銷組合 競爭者 行銷中間機構 社會大眾 供應商 可獲利的顧客關係 產品 通路 價格 促銷 行銷 規劃 分析 執行 控制
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33 顧客核心的行銷策略 市場區隔化 選擇目標市場 市場定位 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

34 市場區隔化 1/2 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。
對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

35 市場區隔化 2/2 萬豪(Marriott)提供商務旅行者經過設計的旅舍，以迎合他們的特殊需要。 點選上圖以放映影片 點選上圖以放映影片
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36 選定目標市場 評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。 目標市場的選定要能夠保持獲利。 舉例：
鐵槌(Arm & Hammer)的烘培蘇打粉。 Oshkosh貨卡車公司&機車拖救卡車市場 Veterinary寵物保險 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

37 市場定位 指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊(Chevy Blazer)：「有如磐石」) 過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

38 定位 豐田混血車種Prius的定位是「有如神境一般的優雅名車」，悍馬是「獨一無二的－運動休旅車？不，我們定義運動這個名詞！」
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39 學生互動作業 選擇一位夥伴，並討論一些關於Veterinary寵物保險在定位其產品的過程。
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40 行銷組合 為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的 反應。 由4 P所組成： 產品 價格 通路 推廣
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41 行銷組合的 4 P 目標顧客 希望的定位 產品 產品種類 包裝 品質 服務 設計 特性 品牌名稱 配銷 通路 運輸 涵蓋區域 後勤 分類
產品種類　　包裝 品質　　　　服務 設計 特性 品牌名稱 配銷 通路　　　　運輸 涵蓋區域　　後勤 分類 地點 存貨 推廣 廣告 人員銷售 促銷 公共關係 價格 定價 折扣 折讓 付款期限 信用條件 目標顧客 希望的定位 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

42 行銷組合的 4 P 和 4 C 4 P – 銷售者角度 產品 價格 通路 推廣 4 C – 購買者角度 顧客解決辦法 顧客成本 便利性 溝通
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43 管理行銷作為 分析 執行 規劃 發展策略計劃 衡量結果 執行計劃 評估結果 發展行銷計畫 採取修正行動
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44 主要的產品及品牌計劃 執行摘要 目前行銷狀況 威脅和機會分析 品牌的目標 行銷策略 行動方案 行銷預算 控制
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45 兩者或以上的混合 行銷部門組織 1/4 功能式組織 市場或顧客組織 地理別組織 產品管理組織
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46 行銷部門組織 2/4 功能式組織： 不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。 銷售經理 廣告經理 行銷研究經理 顧客服務經理 新產品經理
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47 行銷部門組織 3/4 地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。 可口可樂職員被派至南美洲市場
產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完整的策略與行銷計劃。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

48 行銷部門組織 4/4 市場或顧客組織：經理人寸某特定市場或顧客 負責。 混合式組織：使用前述四者組織之混合模式。
在大型公司中常見。(例：寶鹼公司(Procter & Gamble)) 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

49 行銷控制程序 我們所要達 成的是什麼？ 結果發 生什麼？ 為什麼會發生 這樣的結果？ 我們應該做些 什麼努力？ 設定目標 衡量績效 評估績效
採取修正行動 我們所要達 成的是什麼？ 結果發 生什麼？ 為什麼會發生 這樣的結果？ 我們應該做些 什麼努力？ 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係

50 觀念複習 解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。 討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模的策略。
評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的顧客關係。 描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素，以及影響行銷策略與行銷組合的力量。 列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。 行銷學 Chapter 2 公司與行銷策略：合作建立顧客關係