Sales.Dep Training Course Tab Medifly.com

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1 Sales.Dep Training Course Tab Medifly.com
4/24 行銷學(ch1,2,3) Amstrong.Kotler marketing: an introduction 5/22 行銷學(ch4,5,6) 6/26 行銷學(ch7,8,9) 7/24 訂價思考術((The art of pricing) Rafi Mohammed(上) 8/7 訂價思考術((The art of pricing) Rafi Mohammed(下) 9/25 管理策略工具介紹(1) 10/9 管理策略工具介紹(2) 11/20 管理策略工具介紹(3) 12/25 學習評量

2 行銷學 marketing: an introduction
張逸民　譯

3

4 定義行銷及行銷程序 1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向
1.1 行銷是什麼？ 1.2 了解市場與顧客需求 1.3 設計顧客導向的行銷策略 1.4 行銷管理導向 1.5 擬定行銷計畫及規劃 1.6 建立顧客關係 1.7 從顧客獲取價值 1.8 新的行銷風貌 1.9 所以，行銷是什麼呢？統合觀點 觀念複習

5 本章學習目標 定義行銷同時描繪行銷過程的步驟。 解釋瞭解顧客與市場關係的重要性並找出五個核心的市場概念。
找出顧客導向行銷策略的主要要素，並討論引導行銷策略的行銷管理方向 討論顧客關係管理，並找出能為顧客創造價值與掌握顧客價值的策略。 描述在新的關係紀元中改變行銷生態的主要力量和趨勢。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

6 行銷是什麼？ 簡單定義： 行銷是管理能帶來利潤的顧客關係。 目標： 承諾優異的價值創造以吸引新的顧客。
為顧客帶來滿意以保留現有顧客，並增加顧客人數。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

7 行銷的「舊」與「新」 行銷的舊觀點： 做買賣－「告知與販售」 行銷的新觀點： 滿足顧客的需求 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

8 行銷被定義為 一個社會與管理的過程，在這過程中，個人及團體透過創造以及和別人交換產品和價值來滿足他們的需要與慾望。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

9 行銷過程的簡單模式 創造顧客價值和建立顧客關係 相對的從顧客身上獲取價值 了解市場、顧客需求和慾望 架構出可傳遞優異價值的行銷計畫
設計顧客導向的行銷策略 相對的從顧客身上獲取價值 相對的從顧客身上獲取價值 從顧客身上獲取價值以創造利潤和顧客品質 建立有利的關係和創造顧客的喜悅 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

10 什麼是顧客需要、慾望和需求？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

11 這是需要 需要－係指個人感覺某些基本滿足被剝奪的狀態。包含生理的、社會的及個人的需要。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

12 需要的類型 生理的： 食物、衣服、居住及安全。 社會的： 歸屬、情感。 個人的： 學習、知識、及自我表現。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

13 這是慾望 慾望 － 係指人類的需要在文化及個人個性的塑造下所呈現的 形式。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

14 這是需求 慾望 購買力 ”需求” 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

15 需求／慾望的滿足 透過行銷提供物來滿足需求和慾望： 可以被提供到市場滿足需求和慾望之產品、服務、資訊或者經驗的結合。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

16 什麼滿足顧客的需要和慾望？ 產品 人 地點 組織 資訊 想法 服務 包括任何可被提供至市場來滿足需要和欲望的事物
The combination of tangible products, particular people, and certain activities in a particular place creates an experience (e.g., Disneyland) We are moving toward being a less manufacturing-based society and a more service-oriented society. 服務 包括用於販售的服務、活動或者利益等無形且不會造成所有權 變化的事物 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

17 做為「想法」的產品 產品不一定要具體。這裡的「產品」是一種「想法」－保護 動物。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

18 行銷短(近)視症 銷售者較關注他們所提供的某些特定產品本身，而忽略了這些產品所帶來的利益。 他們著重在「慾望」卻忽視了「需要」。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

19 價值與滿足 若表現低於預期，則滿足會降低。 若表現高於預期，則滿足會提升。 期望 表現 期望 表現 10 8 8 10
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

20 交換 vs.交易 交換： 提供某物而向他人換取所需物。 交易： 包含雙方價值的交換。
一方給予另一方X而取得Y。包含現金、現用卡、支票、以物易物。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

21 什麼是市場？ 由一產品的現有及潛在購買者共同組成。 這些購買者共有一個特定的需要及慾望，且可透過交換關係而被滿足。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

22 現代行銷系統要素 供應商 公司 (行銷者) 競爭者 行銷 中間媒介 最終 消費者 環境 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

23 行銷管理 為選擇目標市場以及建立可獲利的關係之藝術與科學。 要問的問題： 1. 哪些顧客是我們要服務的對象？ 我們的目標市場何在？
2. 我們如何提供最佳服務給這些顧客？ 我們的價值主張為何？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

24 市場區隔及目標行銷 #1 #2 市場區隔： 區分顧客成為若干個市場區隔 目標行銷： 選擇要耕耘哪些目標市場
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

25 學生互動作業 與另一位學生一組，就以下問題分享你們彼此的想法： 你覺得你是屬於哪個市場區隔？
什麼樣的個人特質、變數或因素讓你覺得自已有屬於這些區隔的特徵？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

26 行銷管理 需求管理 低行銷 尋找並誘發需求，也可改變或降低需求。 例：低行銷(demarketing)。
暫時或永久地降低顧客數量或改變他們的需求。 低行銷 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

27 價值主張 該公司保證提供給顧客以滿足其需求的利益或價值的集合。 有如陽光般的新鮮潔淨 www.gainlaundry.com
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

28 行銷管理哲學 顧客導向 社會行銷觀念 行銷觀念 銷售觀念(推銷觀念) 產品觀念 生產觀念 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

29 行銷觀念與銷售觀念(推銷觀念)對照 起點 重心 手段 目的 銷售觀念(推銷觀念) 行銷觀念 工廠 現有產品 銷售與推廣 透過銷售量產生利潤
市場 顧客需要 整合行銷 透過顧客滿意產生利潤 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

30 顧客導向行銷 有多少顧客會想到隨身電腦？行銷人員必須比顧客設想到更多顧客需求。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

31 社會行銷觀念 社會 (人類福祉) 顧客 (慾望滿足) 公司 (利潤) 社會行銷 觀念 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

32 學生互動作業 與另一位學生一組，就以下議題分享你們彼此的想法： 根據你個人的經驗，與你的搭檔討論你曾見過的組織，所實施社會行銷觀念的方法。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

33 行銷組合 顧客需要 產品 價格 推廣 通路 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 1-9

34 顧客關係管理 一整套透過傳遞優良的顧客價值及滿足感以建立並維持可獲利的顧客關係之完整 過程。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

35 顧客認知價值 顧客經由比較一項產品與其他競爭者的提供物所有價值，和獲得該產品所負擔的成本之差之計算結果。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

36 顧客認知價值 聯邦快遞值得花較多的錢嗎？起碼聯邦快遞這麼認為。它保證可信度、速度以及用心達成任務的心態。聯邦快遞的廣告說：「需要把它送到哪兒嗎？別擔心，有聯邦快遞在。」 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

37 顧客滿意 取決於產品的認知表現，相對於購買者的期望。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

38 顧客關係層級 連續帶 基本關係 全面關係 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

39 忠誠度及保留 財務利益 社交利益 結構性連結 著重可帶來利潤的顧客 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

40 夥伴關係行銷 公司內部夥伴 公司外部的夥伴 1. 所有員工都專注在顧客身上 2. 團隊協調對顧客努力的成果 1. 供應鏈管理 2. 策略聯盟
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

41 顧客忠誠度及保留顧客 顧客終生價值 顧客在其一生中的光顧消費的整個購買歷程價值。 顧客佔有率 顧客購買的產品類別中，該公司所佔有的比例。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

42 顧客終生價值 為了確保顧客回流，Stew Leonard設計了如同迪士尼樂園中的設施，第一條守則是－顧客永遠是對的。第二條守則是－如果顧客真的有錯，那就重讀第一條！ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

43 顧客權益 顧客權益是整個公司的顧客其終生價值之加總。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

44 顧客關係分群 蝴蝶型 忠實朋友型 陌生人型 戀棧不去型 潛在獲利性 所投射出的顧客忠誠度
公司提供物與顧客的需求連結有一定的適配度；高獲利性的潛能。 公司提供物與顧客的需求連結相當密切；有最高的潛在獲利性。 高獲利性 潛在獲利性 陌生人型 戀棧不去型 公司提供物與顧客的需求連結並不密切；最低的潛在獲利性。 公司提供物與顧客的需求連結並不密切；低獲利性的潛能。 低獲利性 短期顧客 長期顧客 所投射出的顧客忠誠度 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

45 　顧客關係程度 本節說明企業與顧客之間的關係種類以及關係深淺程度。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

46 顧客關係光譜圖 交易關係 加值關係 聯盟關係 關係程度 低 高 圖3-1　顧客關係光譜圖 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

47 交易關係及聯盟關係的特性 交易關係：主要是短期的交易甚至匿名交易的關係，交易兩方只有基本的產品或服務之往來，資訊也僅限於訂單及產品規格等相關的訊息。 聯盟關係：偏向長程的夥伴關係，除了長期的交易之外，仍包含雙方進一步的合作、參與、學習甚至共同創造等關係。就最終消費者而言，可以參與企業的產品構想、規格製定、生產製造、通路選擇等活動。就企業顧客而言，則可能有合作協定、專屬資產投資等承諾。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

48 Berry & Pasausaman的關係層次
財務層次之關係：主要是運用價格與顧客建立關係，包含優惠的價格、折扣等。 社會層次之關係：主要是透過與顧客之間的社會性互動 (Social Interaction) 來與顧客建立及強化關係。 結構層次之關係：針對顧客結構性的相關議題，提出創新的做法，使得顧客的轉換成本(Switching Cost)提高，稱為結構性的關係。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

49 顧客體驗關係 體驗是提供顧客親身參與的舞台，讓顧客浸潤其中。 體驗：當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某種水平時，意識中所 產生的美好感覺。
體驗：當顧客達到情緒、體力、智力、精神的某種水平時，意識中所 　　　　　產生的美好感覺。 體驗是提供顧客親身參與的舞台，讓顧客浸潤其中。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

50 管理行銷策略及行銷組合 競爭者 行銷中間機構 社會大眾 供應商 可獲利的顧客關係 產品 通路 價格 促銷 行銷 規劃 分析 執行 控制
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

51 網際網路 網際網路被認為是新經濟背後的科技。 行銷應用包含： 「虛擬與實體並存」公司 「純虛擬」公司 企業對企業(B to B)電子商務
到2005年，超過五十萬家的企業將會參與電子 商務。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

52 新數位時代 最近科技的爆炸性成長促成了行銷人員與顧客連結及傳遞價值的方法變革。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

53 新的行銷風貌 快速全球化 非營利行銷 道德和社會責任 行銷關係的新世界 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

54 觀念複習 定義行銷以及描述行銷程序的步驟。 解釋瞭解顧客和市場現況知識的重要性，以及找出五種市場的核心概念。
找出以顧客為導向的市場行銷策略之關鍵要素，並且討論引導行銷策略的行銷管理方向。 討論顧客關係管理，以及找出為顧客創造價值和從顧客方面獲得回饋的策略。 描述在關係時代裡，改變行銷風貌的主要力量及趨勢。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

55 公司與行銷策略：合作建立顧客關係 2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合
2.1 企業層級策略規劃：定義行銷角色 2.2 規劃行銷計畫：合作建立顧客關係 2.3 行銷策略與組合 2.4 管理行銷作為 2.5 行銷環境 觀念複習 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

56 本章學習目標 解釋公司策略規劃及其四道步驟。 討論如何設計專業組合與發展成長策略。
解釋行銷在策略規劃中的角色，及行銷如何與夥伴合作以創造和交遞價值。 描述顧客導向行銷策略與組合的要素，及影響它的力量。 列出行銷管理功能，包括一套行銷計劃的所有 要素。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

57 策略規劃 策略規劃：是為了發展與維持公司的內在目標、資源與外在變動機會的策略配合之過程。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

58 產業分析模型 BCG模型 ANDREW GROVE 六力分析 經驗曲線 GE模型 Porter 五力分析
Porter Value Chain Model SWOT分析 AAKER 關鍵成功因素 產品生命週期 (利用新聞討論群文章內容發掘資訊產品之生命週期，周鉦琪)(產品生命週期不同階段廠商採取之策略與其能力之探討-以臺灣主機板產業為例，涂瑞勝)(產品生命週期之決策模式研究，嚴文巧) 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

59 策略規劃的步驟 事業單位、產品和市場層級 公司層級 定義公 經營使命 設定公司 目標和目的 設計事業 投資組合 規劃、行銷和 其它功能性策略
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

60 使命宣言應當回答的問題 什麼是我們的事業？ 誰是我們的顧客？ 顧客所要的價值是什麼？ 我們的事業將何去何從？
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

61 使命宣言 組織目的的一份陳述 組織想在大環境中完成的任務。 應是市場導向的，且應從顧客需求出發。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

62 Girl Scouts的使命 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

63 使命宣言應當： 要實際 要明確 配合行銷環境 以獨特競爭優勢為基礎 有激勵性 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 2-11

64 設計事業組合 事業組合是構成公司的事業和產品之集合。 公司必須： 分析現在的事業組合或策略事業單位(SBUs)
發展未來的成長或縮減規模策略 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

65 組合分析 評估公司的各種事業的工具。 對於高獲利的事業會投入更多的資源；對於表現較差的事業則會減低或撤出資源。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

66 策略事業單位 (SBU) 具備個別的經營使命與目標，能夠與公司的其他事業分開獨立規劃。
可以是公司中的某一事業部、事業部裡的一條產品線，或只是一個單一產品或品牌。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

67 分析現有的SBU：波士頓顧問群(BCG)成長佔有率矩陣
相對市佔率 高 低 ? 明星事業 高成長、高佔有率 需要大筆投資來成長 最終，成長會趨緩 問題事業 高成長市場裡的低佔有率事業 需要資金來維持市佔率 使成為明星事業或儘早處置掉 高 市場成長率 金牛事業 低成長、高佔有率 已站穩腳步且成功的SBU 製造大筆的現金 狗事業 低成長、低佔有率 產生現金來自給自足 別指望會產生大的現金流入 低 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

68 很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量
執行不易，而且費時昂貴 很難定義策略事業單位，且市場成長率與市佔率難以衡量 針對現有事業分類，對未來規劃沒有建議 成長佔有率矩陣的可能問題 過於強調成長面 對於多角化規劃不完善 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

69 產品－市場擴張方格 現有產品 新產品 現有市場 市場滲透 產品發展 新市場 市場發展 多角化 產品 市場
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序 2-32

70 問題討論 Sears 最近買下了 Lands’ End.。 Sears在這次收購中是使用了此四種市場成長策略中的哪一項？
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

71 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

72 星巴克的成長 為了在過度飽和咖啡因市場維持其壯觀的成長，星巴克已醞釀一套野心勃勃、多方向發展的成長策略。
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

73 星巴克的產品－市場擴張方格 1/2 市場滲透：在不改變產品的情形下，設法對現有顧客增加銷售。
怎麼做？在新的市場領域中增加新分店；改善廣告、價格、菜單、服務。 市場發展：為其現有產品找出並開發新的市場。 怎麼做？檢視新的人口統計市場(老人、不同人種族群)或地理區隔市場(亞洲、歐洲、澳洲和南美洲)。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

74 星巴克的產品－市場擴張方格 2/2 產品發展：針對現有市場提供修正的產品或推出新產品。 怎麼做？增加食物供應，把咖啡鋪貨至超市，共品牌產品。
多角化：創立或外購現有市場與產口以外的 事業。 怎麼做？製作及販售CD，測試新的餐廳概念，或在非正式服裝印上品牌名稱。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

75 行銷在策略規劃上扮演的角色 提供指導哲學 提供資訊給策略規劃 設計策略以達成目標 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

76 價值傳遞關係網絡 公司的價值鏈 配送商 供應商 顧客 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

77 管理行銷策略及行銷組合 競爭者 行銷中間機構 社會大眾 供應商 可獲利的顧客關係 產品 通路 價格 促銷 行銷 規劃 分析 執行 控制
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

78 市場區隔化 (Segment) 依需求、特徵和行為等不同變數來把市場區分成需要個別產品和行銷組合的購買者之過程。
對特定一組行銷刺激會有類似反應的一群消費。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

79 選定目標市場(Target) 評估每個市場區隔的吸引力，選定一個或多個市場區隔以便進入的過程。 目標市場的選定要能夠保持獲利。 舉例：
鐵槌(Arm & Hammer)的烘培蘇打粉。 點選此處以瀏覽 Arm & Hammer 的網頁 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

80 市場定位(Position) 指安排產品，使之相對於競爭產品，在目標消費者心中佔有一個清楚、獨特、理想的位置。 (例：雪佛萊(Chevy Blazer)：「有如磐石」) 過程始於差異化公司的行銷提供物，並且能夠提供更多的價值給消費者。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

81 競爭理論 選擇一位夥伴，並討論一些關於百事可樂在定位其產品的過程。 什麼市場區隔是你覺得百事可樂想要接觸到的？
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

82 行銷組合 為一組由公司調控的戰術性行銷工具，用以製造目標市場的 反應。 由4 P所組成： 產品 價格 通路 推廣
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

83 行銷組合的 4 P 目標顧客 希望的定位 產品 產品種類 包裝 品質 服務 設計 特性 品牌名稱 配銷 通路 運輸 涵蓋區域 後勤 分類
產品種類　　包裝 品質　　　　服務 設計 特性 品牌名稱 配銷 通路　　　　運輸 涵蓋區域　　後勤 分類 地點 存貨 推廣 廣告 人員銷售 促銷 公共關係 價格 定價 折扣 折讓 付款期限 信用條件 目標顧客 希望的定位 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

84 行銷組合的 4 P 和 4 C 4 P – 銷售者角度 產品 價格 通路 推廣 4 C – 購買者角度 顧客解決辦法 顧客成本 便利性 溝通
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

85 管理行銷作為 分析 執行 規劃 發展策略計劃 衡量結果 執行計劃 評估結果 發展行銷計畫 採取修正行動
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

86 主要的產品及品牌計劃 執行摘要 目前行銷狀況 威脅和機會分析 品牌的目標 行銷策略 行動方案 行銷預算 控制
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

87 行銷部門組織 1/4 功能式組織 市場或顧客組織 地理別組織 產品管理組織 兩者或以上的混合 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

88 行銷部門組織 2/4 功能式組織： 不同的行銷活動是由不同的功能專家領導。 銷售經理 廣告經理 行銷研究經理 顧客服務經理 新產品經理
行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

89 行銷部門組織 3/4 地理別組織：銷售及行銷人員被指派至特定的國家、區域及地區。 可口可樂職員被派至南美洲市場
產品管理組織：某人為某特定單一產品或品牌，發展並執行完整的策略與行銷計劃。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

90 行銷部門組織 4/4 市場或顧客組織：經理人對某特定市場或顧客 負責。 混合式組織：使用前述四者組織之混合模式。
在大型公司中常見。(例：寶鹼公司(Procter & Gamble)) 點選此處以瀏覽 P&G 的網頁 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

91 行銷控制程序 設定目標 衡量績效 評估績效 採取修正行動 目標? 方法? 結果? 改善？ 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

92 五力競爭分析 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

93 那到底什麼是波特的五力分析呢？ 其實一個簡單的說法就是一個企業，為求在市場上持續競爭或是長久生存，所需要關注的五個面向，或稱為五種力量（驅動力）。而這五種力分別為 客戶議價能力（the bargaining power of customers）、 供應商議價能力（the bargaining power of suppliers）、 新近入者的競爭（the threat of new entrants）與 替代品的威脅（the threat of substitute products）與 現有廠商的競爭（The intensity of competitive rivalry）等五個因素。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

94 客戶議價能力 就包括客戶所購買的數量，或是有多少可選擇空間 下游廠商專利佈局（企業分析）
buyer concentration to firm concentration ratio bargaining leverage buyer volume buyer switching costs relative to firm switching costs buyer information availability ability to backward integrate availability of existing substitute products buyer price sensitivity price of total purchase 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

95 供應商議價能量 供應商所能提供個產品種類，當然也包括供應商推出新產品的時間；上游廠商專利佈局（企業分析）
supplier switching costs relative to firm switching costs degree of differentiation of inputs presence of substitute inputs supplier concentration to firm concentration ratio threat of forward integration by suppliers relative to the threat of backward integration by firms cost of inputs relative to selling price of the product importance of volume to supplier 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

96 現有廠商的競爭 退出障礙與該公司有否有策略聯盟或是不是屬於哪一集團等。現有競爭公司專利佈局（企業分析） power of buyers
power of suppliers threat of new entrants threat of substitute products industrial growth industry overcapacity exit barriers diversity of competitors informational complexity and asymmetry brand equity fixed cost allocation per value added 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

97 新近入者的競爭： 該產業的技術門檻與專利佈局（技術分析） the existence of barriers to entry
economies of scale proprietary product differences brand equity switching costs capital requirements access to distribution absolute cost advantages learning curve advantages expected retaliation government policies 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

98 替代品的威脅： 新產品與新服務的專利佈局（技術分析） buyer propensity to substitute
relative price performance of substitutes buyer switching costs perceived level of product differentiation 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

99 圖我們將五力分析分成兩群，其一為與廠商相關，另一為與技術、商品與服務相關。五力分析圖像中包含中心與周圍兩部分，中新企業本身，外部則有四股廠商之威脅力量，分別為橫軸之上游供應商與下游買家（注意橫軸的上下游與產業即是該公司所處產業鏈之上下游），縱軸為現有競爭者與潛在競爭者。換句話說，上面四股廠商威脅力量即是站在企業現有產品線或是服務線的觀點，因此如果企業本身包含不同技術領域的產品線，那麼便需要進行多個波特五力分析，以便瞭解該公司在其他產品線比較競爭能量。波特五力分析的最後威脅觀點即是所謂的替代品威脅，亦即為新技術或是新產品對舊有（現有）技術與產品的威脅，因此屬於技術或是產品分析領域（含服務分析）。基於此，進行波特五力分析即是進行上述兩大類的情報分析與策略分析，當然這些分析並非完全獨立，因為技術是掌握在廠商手中，而廠商分析的一大部分即是該廠商技術能量分析。 波特五力分析的重繪圖， 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

100 波特五力分析是所謂的企業競爭分析，因此屬於威脅分析類型（ SWOT 分析中的 Treats ）。然而，威脅與機會（ Opportunities ）是一體兩面，因此如果以企業的主動機會尋找觀點來看，新產品的 ” 替代 ” 也可想像成新產品的 ” 開發 ” ，而這種新產品或新市場的尋找，就有如由現階段競爭的 ” 紅海 ” 轉移到新利基的 ” 藍海 ” 一般，因此可表示成圖二。此外，波特五力分析有趣的地方即在於可以進一步擴充與延伸。例如如果不以競爭而是以合作（例如策略聯盟）角度來看，那麼產業全球分工時代，企業間的合作便出現許多機會，例如上下游策略聯盟，即是與上游供應商策略聯盟，或是與下游買家策略聯盟，進一步擴大產業能量。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

101 垂直整合與水平整合議題 此外，波特五力分析也適合用於討論垂直整合與水平整合議題，例如某企業併購或是新創一個與原本上游廠商生產相關產品的公司，即是所謂的順向整合（例如廣達由組裝往零組件發展），而某企業併購或是新創一個與原本下游買家生產相關產品的公司，即是所謂的逆向整合（例如鴻海由連結器往準系統與組裝發展）。當然如果某企業併購一個既有的競爭公司，而擴大相關產品線與取得經濟規模，即是所謂的水平整合等（例如台灣電子通路商的成立控股公司）。最後另一種水平整合即是將原本核心競爭技術或是產品應用到不同的產業，例如現階段台灣電子廠商希望在原本 3C 之上開拓汽車電子商機（第 4C ）即是另一種水平整合策略的展示（例如光寶集團中的子公司朋程等）。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

102 SWOT工具分析與範例 表一 SWOT 分析考量面向 優勢（ Strengths ） 劣勢（ Weaknesses ） • 生產（本身強）
•  生產（本身強） •  銷售（本身強） •  人力（本身強） •  研發＋技術取得（本身強） •  法務＋智權（本身強） •  商業模式（本身強） •  行政管理（本身強） •  生產（競爭對手強） •  銷售（競爭對手強） •  人力（競爭對手強） •  財務＋投資＋租稅（競爭對手強） •  法務＋智權（競爭對手強） •  商業模式（競爭對手強） •  行政管理（競爭對手強） 機會（ Opportunities ） 威脅（ Threats ） •  社會（有利） •  科技（有利） •  經濟（有利） •  法律（有利） •  道德（有利） •  上游供應商（有利） •  下游買家（有利） •  社會（不利） •  科技（不利） •  經濟（不利） •  法律（不利） •  道德（不利） •  上游供應商（不利） •  下游買家（不利） 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

103 SWOT分析後之策略運用種類 優勢（ S ）與劣勢（ W ）
由企業競爭的角度來看，所謂的優勢（ Strengths ）與劣勢（ Weaknesses ）即是企業與其競爭者或是潛在競爭者（以某一技術、產品或是服務論）的比較結果，企業本身的優勢就是競爭對手的劣勢，而競爭對手的優勢就是本身的劣勢，因此優劣勢互為表裡。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

104 SWOT分析後之策略運用種類 機會（ O ）與威脅（ T ）
機會（Opportunities）與威脅（Threats）一般是指外在環境分析，亦是互為表裡，一方之機會即是另一方的威脅，其基本組成即是 PEST 分析，其中 P 為政治（Political）、 E 為經濟（Economic）、 S 為社會（Social）與 T 為技術（Technological）。當然， PEST 也有基本的擴展，包括擴展到 STEEP 與 PESTLE ，其中 STEEP 為 STEP 加上環境（Environment）， PESTLE 為 STEP 加上法律（Legal）與 Ethical （道德）。換句話說 O 與 T 至少可擴充到 STEEPLE （Social、Technology、Economic 、 Environment 、 Political 、 Legal 與 Ethical ）（ steeple 亦有達到尖端之意）。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

105 表一　SWOT 分析考量面向 從五力觀點來看， STEEPLE 還是屬於大環境之分析，因此還需加上除了競爭者與潛在競爭者（因為競爭者已經用在 S 與 W 分析中）之外的三力分析。若是以原本波特五力分析的考量，此三力均屬於威脅（ Threats ），然而我們已經在【波特五力分析的合作觀點】討論過，威脅與機會均是相對的，因此這三種威脅也可當成是三種機會。換句話說，此三力（上游供應商、下游買家、替代性技術）亦需要在機會與威脅中考量（可當成是企業經營的機會與威脅，與大環境 STEEPLE 對應），若進一步結合 STEEPLE 與五力分析，則機會與威脅所需考量面向可表於表一， 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

106 顧客分析矩陣圖(顧客價值管理矩陣) 圖　顧客分析矩陣圖 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

107 FAQs 貴公司是何性質的公司?(單一院所使用者尋問) 貴公司在賣什麼,與其他供應商有何不一樣?(大型醫院)
貴公司與藥廠對顧客的服務差異性? (集團院所使用者尋問) 我為什麼要換掉原有供應商,接受貴公司服務?(一般診所/洗腎診所/集團) 我是採購單位,自由採購可獲得市場最低價格,為何要簽約綁價&量? 如何告訴現有顧客,讓其了解彼此是夥伴關係.(舉實例) 你對現有產品客戶的長期經營模式是什麼?(給顧客的價值?) 對潛在顧客的商品進入模式是什麼? 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

108 FAQs 供應商(通路商)分析,試以分析貴區前20項策略性商品(藥品)(如利潤或營業額或推廣性質商品),的產品/市場競爭分析.
如附件(6/26前完成書面) SWOT工具分析為事業部或事業區處的行銷競爭策略分析工具,請於7/24前就問題9擬好競爭策略，分區策略執行分享。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序

109 觀念複習 解釋公司整體策略規劃以及其四個步驟。 討論如何設計產品組合以及發展成長或縮減規模的策略。
評估行銷在策略規劃中的角色，並釋行銷人員如何與公司內部或外部的人合作以建立有獲利性的顧客關係。 描述一個顧客導向的行銷策略與行銷組合要素，以及影響行銷策略與行銷組合的力量。 列出行銷管理功能，並包括行銷計劃的要素。 行銷學 Chapter 1 定義行銷及行銷程序