媒介经营管理研究 主讲：王玉琦教授.

Presentation on theme: "媒介经营管理研究 主讲：王玉琦教授."— Presentation transcript:

1 媒介经营管理研究 主讲：王玉琦教授

2 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 教学目标：第一，理解我国对媒体进行管理的宏观制度环境与市场环境；第二，认识新闻媒介的经营管理原理和生产流程；第三，了解新闻媒介的经营管理现状和实战经验；第四，培养 “媒介经营管理者”的思维方式。

3 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第一讲 概论 20世纪20、30年代，早期的新闻事业经营管理研究已经起步。在当时出版的新闻论著中，徐宝璜、戈公振等就相当关注报业的经营管理；1923年北京平民大学、1925年上海南方大学成立报学系时，分别开设了“新闻经营法”和“报馆管理”的课程； 1929年复旦新闻系成立时，提出的培养目标就包括编辑人才和经营管理人才； 1930年，吴定九的《新闻事业管理学》和刘觉民的《报业经营和管理》出版，谢六逸也在《新闻教育的重要及其设施》一文中提到要开设“报馆组织、管理、广告、发行”、“杂志经营与编辑”等课程。

4 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第一节 媒介经营管理的有关概念 1.经营 出自《诗经·大雅·灵台》 ：“经始灵台，经之营之。”取谋划、运作之意。现在的企业经营，是对产、供、销进行筹划运作并协调三者关系，以获得最大经济效益的一种经济活动 。既包括总体战略，又包括微观经营策略。 2.管理 孔茨和韦勒克认为： 管理是设计和保持一种良好环境，使人们高效地完成既定目标。 吴照云：“所谓管理，就是在特定的环境下，对组织所拥有的资源进行有效地计划、组织、领导和控制，以便达成既定组织目标的过程。”《管理学》P8

5 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 3.媒介 最早出现于《旧唐书.张行成传》：“观古今用人，必因媒介” 19世纪中期，伦敦街头散发传单的儿童被称为“广告媒介”。 现在，媒介指介于传播者和受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体。包括书刊、报纸、广播、电视、电影等及其生产和传播机构。 4.媒介经营管理 媒介机构或组织对生产、销售、消费过程中各个环节的运作进行决策、计划、指挥、监督、组织、核算和调节，以获取最大利润的过程。

6 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第二节 媒介经营管理学的研究内容 1、 对象：媒介经营管理现象
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第二节 媒介经营管理学的研究内容 1、  对象：媒介经营管理现象 2、  目的：从媒介经营管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介经营管理的原理和规律。 3、  主要内容： （1）       媒介管理分析 （2）       媒介组织分析 （3）       人事管理分析 （4）       媒介市场分析 （5）       财务管理分析 （6）       实务管理分析

7 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第三节 媒介经营管理学的研究方法 1.以马克思主义、邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导；
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第三节 媒介经营管理学的研究方法 1.以马克思主义、邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导； 2.理论联系实际； 3.学科交叉点上突破：政治学、经济学、管理学、营销学、社会学、传播学、心理学、广告学、行为学等学科的交叉学科。

8 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第四节 媒介经营管理学的研究意义 1、 我国大众传媒正处在发展的关键时期。
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第四节 媒介经营管理学的研究意义 1、  我国大众传媒正处在发展的关键时期。 2、  研究媒介经营管理知识能够带动传媒发展。 3、  能够造就更多既懂政治又懂经济，既懂传播业务又懂经营管理的复合型媒介管理者。 4、  增进媒介传播者与经营者、编辑部与经理部之间的有机协调和密切配合。 5、  有助于突破传统的“宣传中心论”和西方的“盈利中心论”，寻找适应新时期特点的大众传媒经营管理模式。 6、  有助于媒介机构更好的掌握受众市场规律和媒介传播规律，把控好导向性、整体性、互动性、民主性、法制性、专业性和发展性几个重要原则。 7、  有助于媒介组织更好的发挥人、财、物、信息四大要素的效能，增强媒介发展活力。

9 媒介经营管理研究大纲 第一组论题 一、媒介市场环境分析 二、媒介市场竞争战略问题研究 三、媒介市场定位问题研究 四、媒介市场营销问题研究
五、媒介集团化问题研究 六、媒介品牌经营战略研究 七、媒介管理体制问题研究 八、媒介生产管理问题研究 九、媒介人力资源管理问题研究

10 媒介经营管理研究大纲 第二组 一、当前报业经营存在的问题、对策 二、当前广播业经营存在的问题、对策 三、当前电视业经营存在的问题、对策
四、当前网络业经营存在的问题、对策 五、当前电影业经营存在的问题、对策 六、当前出版业经营存在的问题、对策 七、当前广告业经营存在的问题、对策 八、世界传媒产业发展新趋势

11 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 一、参考书目 1、 《媒介经济学》 罗伯特G皮卡德著 远流出版公司 2、 《美国报纸产业》 罗伯特G皮卡德等著 中国人民大学出版社 3、 《中国媒介经济与媒介运作》 宋建武著 新华出版社 4、 《中国传媒经济的发展规律与趋势》 宋建武等著 中国人民大学出版社 5、 《媒介产业经济分析》 王桂科著 广东人民出版社 6、 《报业经济与报业管理》 唐绪军著 新华出版社 7、 《报业经营论》 崔恩卿著 中国经济出版社 8、 《新闻事业经营管理》 吴文虎主编 高等教育出版社 9、 《走进美国大报》 辜晓进著 南方日报出版社 10、《走进日本大报》 崔宝国著 南方日报出版社 11、《中国报业发展战略》 刘海贵主编 上海人民出版社 12、《媒体集团的经营与管理：新加坡报业控股的成功之道》 袁舟著 汕头大学出版社

12 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 13、《当代报业经营管理》 屠忠俊著 华中理工大学出版社 14、《媒介管理研究—广播电视管理创新体系》 胡正荣著 北京广播学院出版社 15、《传媒产业经营实务》 周鸿铎著 新华出版社 16、“媒介经营管理丛书” 郭庆光、孟建／主编 华夏出版社 17、“电视产业经营管理丛书” 赵化勇、孟建／主编 经济管理出版社 18、“中国电视战略发展丛书” 中央电视台课题组 中国传媒大学传版社 19、《媒介战略管理》 邵培仁 陈兵著 复旦大学出版社 20、《传播政治经济学》 文森特·莫斯可著 胡正荣译 华夏出版社 21、《传播理论》 斯蒂文·小约翰 中国社会科学出版社 22、《欧洲传播思想史》 许正林著 上海三联书店出版 23、《媒体管理案例研究》 冷述美编著 中国传媒大学出版社

13 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 24、《经济学》（第16版） 萨缪尔森、诺德豪斯著 华夏出版社 25、《宏观经济学》 格里高利曼昆著 中国人民大学出版社 26、《微观经济学——现代观点》 H．范里安著 上海三联出版社 27、《管理学》 斯蒂芬.P.罗宾斯著 中国人民大学出版社 28、《未来的管理》 P.德鲁克等著 李小刚译 四川人民出版社 29、《现代产业经济学》 戴伯勋、沈宏达编 经济管理出版社 30、《管理经济学》（第三版） 吴德庆 马月才 中国人民大学出版社 31、《公司战略管理》 罗伯特.格兰特著 光明日报出版社 32、《营销管理（亚洲版）》 科特勒著 中国人民大学出版社 33、《市场学原理》 何永祺、傅汉章主编 中山大学出版社 34、《现代公司制度概论》 徐茂魁著 中国人民大学出版社 35、《组织行为学》 关培兰著 中国人民大学出版社 36、《人力资源管理精要》 戴斯勒 张炜著 中国人民大学出版社

14 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 37、《财务管理学》 荆新 王化成著 中国人民大学出版社 38、《组织与管理》（第四版） 弗里蒙特.E.卡斯特詹姆斯.E.罗森茨维克 中国社会科学出版社 39、《当代报业市场营销论纲》 王玉琦 江西人民出版社，2001年 二、期刊目录 1、《新闻与传播研究》 中国社会科学院新闻研究所 2、《新闻与传播》　　 中国人民大学报刊复印资料中心 3、《新闻大学》　　　 复旦大学新闻学院 4、《国际新闻界》　　 中国人民大学 5、《现代传播》　　　 中国传媒大学 6、《中国新闻年鉴》　 中国社会科学院新闻研究所

15 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 7、《中国报业年鉴》 中国人民大学传播媒介管理研究所 8、《中国广播电视年鉴》 国家广电总局 9、《中国广告年鉴》 中国广告协会 10、《中国出版年鉴》 中国出版工作者协会 11、《中国期刊年鉴》 中国期刊协会 中国大百科全书出版社 12、《新闻战线》　　　 人民日报社 13、《中国记者》 新华通讯社 14、《中国传媒报告》　 浙江大学 15、《中国广播电视学刊》 国家广电总局主办 16、《传媒》　　 　　 中华人民共和国新闻出版总署 17、《现代广告》　　　 中国广告学会主办 18、《电视研究》　　　 中央电视台主办 19、《中国报业》 中国报业协会 20、《新闻界》 21.《当代传播》

16 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、主要学术网站 1、 中国新闻传播学评论 2、 国际中华传播学会（CCA） 3、 华人传播研究学会（ACCS） 4、 中华传播学会(CCS） 5、 中国传媒报告 6、 中国媒体资讯网 7、 中华传媒网 8、 中国新闻研究中心 9、 中国广告传播研究网 10、京华传媒 11、中文传播数据库 12、华文报刊网

17 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 13、央视索福瑞媒介研究 14、广电在线 15、传媒指南 16、传媒学术网 17、新传播资讯 18、紫金网 19、视网联 20、台湾传播学期刊论文索引 21、央视市场研究 22、现代传播评论 23、中国记者

18 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 24、新闻前哨 25、现代营销 26、新闻战线 27、新闻实践 28、新闻记者 29、美国新闻业研究会 30、美国公共关系协会（PRSA） 31、国际商业沟通协会（IABC） 32、美国报业在线 33、英国报业协会

19 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 34、美国报业协会 35、美国西北大学媒体管理中心 36、发行稽查组织 37、在线年报 38、新闻观察在线 39、媒介中心 40、媒介视野 41、传播论题 42、新闻周刊媒介研究索引 43、网络媒介历史计划 44、媒体时代

20 媒介经营管理模式是一定政治经济体制条件下的 产物。
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第二讲 世界各国媒介经营管理模式 媒介经营管理模式是一定政治经济体制条件下的 产物。 据国家、政府与媒体的关系以及三者在媒介管理活动中所起的作用，学界一般将媒介经营管理体制分为三种：商业媒介、公共媒介、国有媒介。

21 一 公共媒介的经营管理模式 所有制：不属国家或个人，属于全体公民。
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 一 公共媒介的经营管理模式 所有制：不属国家或个人，属于全体公民。 管理机构：由国家特许的非营利性公司或社会各界的联合体进行管理，不受政府的领导和控制。 经费来源：视听费。 典型：常见于日本和一些欧洲国家。

22 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二 商业媒介的经营管理模式 1.特征 媒介所有权由私人资本控制。政府通过审批营业执照、调整媒体政策法规等方式对媒介进行监管与控制，不直接参与媒介经营管理的具体运作。主要经费来源：广告费、发行费等 2.典型分析 美国的商业媒介最发达。 美国没有设立媒介管理机构，二战之后成立的“美国新闻署”（USIA）对外不对内，对内媒体无管辖权；联邦通信委员会（FCC）也无权干涉广电的日常工作。

23 美国媒体管理的基本出发点是：保障资产阶级的利益
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 美国没有垂直的新闻传播管理管理体系。 美国媒体对法律负责。 美国媒体在法庭出现的频率居世界之首。 美国媒体批评政府、总统，但与意识形态关系和谐。 美国媒体体现出个人利益与国家利益大致统一的状态。 美国媒体管理的基本出发点是：保障资产阶级的利益

24 典型：改革开放前的中国以及印度、埃及等发展中国家。
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 三 国有媒介的经营管理模式 所有制：国有 管理机构：专设机构管理 经费来源：财政拨款 典型：改革开放前的中国以及印度、埃及等发展中国家。

25 第三讲 媒介生态与媒介市场发展 一、媒介生态 1.我国的媒介生态研究。 媒介经营管理研究 主讲王玉琦
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第三讲 媒介生态与媒介市场发展 一、媒介生态 1.我国的媒介生态研究。 邵培仁最早发表了媒介生态研究的论文“传播生态规律与媒介生存策略”、“论媒介生态的五大观念”等论文开了国内媒介生态研究的先河；张国良教授也开展了媒介生态方面的课题研究；童兵教授在论及中国传媒市场格局的文章中也使用了媒介生态的概念，张立伟等的“入世一年的四川传媒生存环境变化” ，表现出媒介实物研究方面的专家也对媒介生态问题显示出浓厚的兴趣。

26 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 2.国外媒介生态的研究 （1）起源
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 2.国外媒介生态的研究 （1）起源 从全球来看，媒介生态学研究的起源应是在北美。分为加拿大的多伦多学派和美国的纽约学派。 马歇尔.麦克卢汉。  （2）发展 九十年代以来，美国的媒介生态学的研究重点，集中在研究各种媒介的符号和信息本质以及传送特性，从人类传播的结构和过程来解析文化的形成、延伸和变迁。 3.媒介生态系统的构成 媒介生态学研究的最核心概念是媒介生态系统。生态系统（ecosystem）是指由生物群落及其生存环境共同组成的动态平衡系统。 媒介生态是一个宏观的概念，媒介环境则是一个相对中观的概念， 媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。

27 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 媒介是多样化的和大量的，媒介生态系统的划分方法也是多样的。地球上的媒介有各种各样的形态：报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍、通讯、网络、计算机等；每天运行在邮电系统中的邮件有数以千亿计；每天发行的报纸也数以亿计；人类拥有的电话有数十亿部；更有数十亿台电视供人们收拾节目；数亿台电脑连着因特网在不停地进行着信息处理和信息交换。媒介的种类则更多，它们具有多种多样的形态结构，它们的传播方式也变化多端。 按照媒介在社会信息系统的传播活动中所处的地位和所发挥的作用，把媒介生态系统划分为六界：媒介符号系统、媒介资源系统、信息处理媒介系统、信息储存媒介系统、信息传播媒介系统和信息接收媒介系统等，信息技术的飞速发展，有时会使这六界媒介系统之间相互转变和融合。   

28 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、当前的媒介生态 1.多元化媒介市场已经形成，竞争加剧。 2.分众化趋势明显增强，受众分流加快。
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、当前的媒介生态 1.多元化媒介市场已经形成，竞争加剧。 2.分众化趋势明显增强，受众分流加快。 3.内容供给与市场需求矛盾不断加深。 4.现有制度安排与市场要求矛盾不断加剧。 三、创新：媒介市场发展的不竭动力 1.观念创新 2.资源配置创新 3.产品创新 4.技术创新 5.人力资源创新 6.经营资源创新（集中在广告资源抢夺，而非开拓市场）

29 第四讲 媒介市场竞争战略 一、媒介市场竞争的基本状况分析 目标：抢夺注意力资源 类型：大众传媒与非大众传媒之间的竞争 大众传媒之间的竞争
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第四讲 媒介市场竞争战略 一、媒介市场竞争的基本状况分析 目标：抢夺注意力资源 类型：大众传媒与非大众传媒之间的竞争 大众传媒之间的竞争 同一媒体类型之间的竞争 特征：“混战”

30 二、波特的竞争战略理论(五力、三大战略) 五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、波特的竞争战略理论(五力、三大战略) 五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。 可让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略为：总成本领先战略、差异化战略及专一化战略。

31 三、媒介市场竞争战略的制定 核心：确定竞争中的身份：领先者、追随者、挑战者、补缺者
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 三、媒介市场竞争战略的制定 核心：确定竞争中的身份：领先者、追随者、挑战者、补缺者 依据市场竞争规律制定切合媒介企业自身实际的正确竞争战略是媒介企业长期立于不败之地的根本保证。

32 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 四、媒介市场竞争战略的类型 差异化战略 价格战略 外部整合战略 多元化战略。

33 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 五、案例分析 （一）《凤凰卫视》分析 1. 差异化战略 2. 成本领先 3.塑造凤凰文化 （1）职业事业化 （2）凝聚力： （3）创新意识 （4）危机意识 4.品牌战略 （二）广东报业竞争战略与竞争优势研究 （三）“都市报现象”

34 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第五讲 媒介市场营销策略研究 一、概说 二、媒介营销的策略 三、案例

35 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 一、概说 1、概念：媒介营销是指传媒在市场调研的基础上，适应动态变化着的媒介市场开展创造性的活动，通过媒介市场交换，实现媒介商品、服务和信息从媒介开发经营者向媒介购买者流动的综合性的经营销售活动，即指传媒企业在一定的媒介市场环境中，以满足受众的需求为前提，从而稳定地占领一定受众市场并获得一定影响力的整体行为和活动。 2、引入营销对媒介经营管理研究与实践的意义 3、当前媒介营销的基本状况

36 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、媒介营销的策略
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、媒介营销的策略 1.常用策略分析：产品（Product）、定价（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）四大策略 2.创新策略分析： （1）整合营销（IMC）从顾客需求出发，以业务流程为中心，在满足的同时，最大程度地实现传媒目标的双赢营销模式。 （2）媒介关系营销 （3）媒介绿色营销 （4）媒介网络营销

37 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 三 、案例分析 《精品购物指南》的营销策略

38 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第六讲 媒介市场定位问题研究 一、媒介市场定位概说 二、媒介市场定位运作的关键 三、案例分析

39 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 一、媒介市场定位概说 市场定位：本世纪七十年代，美国营销大师A·里斯和J·屈特就提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位，即为产品制造一定特色，树立一定的形象，以满足消费者的某种需求和偏好。

40 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 媒介定位的具体内容： 受众定位 市场定位 风格定位 功能定位

41 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、媒介市场定位运作的关键 找准定位点 ，着重分析： 媒介受众的数量和购买能力 媒介受众的信息需求获得满意的度
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、媒介市场定位运作的关键 找准定位点 ，着重分析： 媒介受众的数量和购买能力 媒介受众的信息需求获得满意的度 媒介目标市场的占据情况 社会、政治、经济、自然条件等方面的发展变化 媒介本身的条件 成本投入与效益产出的比率预测

42 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 受众细分的标准主要指标有：
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 受众细分的标准主要指标有： （一）、地理环境，包括地理区域、城市规模、交通运输条件、通讯条件等。这一指标的运用对于区域性报台以及全国性媒介设立地方版很有意义。     （二）、人口状况，包括人口数量、人口密度、年龄结构、性别比例、收入状况、职业结构、文化程度、家庭大小、社会阶层等。这一指标对媒介覆盖区域中可能达到的“触及率”具有预测价值。     （三）、受众兴趣，包括受众的生活方式、价值观念、利益追求等，这一指标对媒介的功能定位具有直接参考作用。     （四）、受众的受传行为，包括报纸购买和阅读习惯、频率，广播电视的视听时间、频率，对媒介的信任度等，这一指标也对媒介的功能定位有参考价值。

43 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 三、案例分析 1.风格定位：传播媒介一旦形成受众喜爱的稳定的风格，受众便会对其形成强烈的信赖感和依赖感，从而在受众当中产生不可替代性。如《环球时报 》因其对国际时事的深度报道，吸引了一大批对国际新闻感兴趣的受众。每当国际上发生大事时，人们最先想到的就是《环球时报 》。伊拉克战争期间,《环球时报》发行量大增。 2.受众定位：以球迷为主要受众的《体坛周报 》在长沙异军突起，发行量超过了300万份，在全国几十个城市设有分印点；以电脑爱好者为主要目标受众的《电脑报 》崛起于山城重庆，轻松攻下全国各地,李长春同志到重庆时还专门到电脑报社进行了视察；以中小学生为主要目标受众的《中国少年报 》，出手不凡，成为全国少年儿童喜爱的读物。 3. 市场定位：凤凰卫视围绕其市场定位，陆续向内地输送了不少“补缺 ”的新闻：《戴安娜葬礼转播 》、《克林顿访华 》《中国今天说不 》、《美国 911恐怖袭击事件独家直播 》等等 。

44 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 4.江苏卫视分析 江苏卫视“情感特色的个性综合频道”优劣势分析
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 4.江苏卫视分析 江苏卫视“情感特色的个性综合频道”优劣势分析 江苏卫视在改版的三个月后，搬出改版前后的收视率的变化对比作为依据，以此证明江苏卫视的“情感特色的个性综合频道”试运营成功，并正式推出“情感特色的个性综合频道”战略。 稍加分析就可以看到，实际上，这个所谓的新战略只是对原有的节目进行了简单的包装“侠情”实际就是武侠情感剧，“星情”就是明星情感剧，当然“情感特色”也可以当作江苏卫视的一个“USP”来看，从这个角度看，对于江苏卫视的推广和建立形象还是有益的。 从这个中国卫视的格局来看，电视市场仍然是同质化的初级竞争，远远没有成熟到需要依靠节目的题材来建立差异的阶段，所以“情感特色的综合频道”并没有多少长远的战略的价值。

45 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 一、媒介集团化的发展历程 1.我国媒介集团化运动的背景
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第七讲 媒介集团化研究 一、媒介集团化的发展历程 1.我国媒介集团化运动的背景 根据相关统计资料，中国广播电视产业在1999年的总收入是360亿元人民币②Zhou(ed.), Media Industry in China(Beijing: Guangming Press, 2002), P33，约45亿美元。这个数字还不及六大跨国媒介公司中排在末位的新闻集团在2000年中收入的三分之一！难怪有学者形容这个现象为媒介产业中“在全球范围内被少数几个媒介集团支配的趋势” Herman, Edward S. and Robert W. McChesney, Global Media, Cassell 1997 。

46 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 中国的传媒业已经成为一个重要产业，是中国经济发展的一个重镇。有研究者预测，2008年，中国传媒产业──包括报刊、图书、广播、电视、影像、移动媒体、网络媒体等多种技术平台及服务──总产值将达5,440亿元（崔保国等，2008。业界公布的统计数据显示，2006年，全国出版报纸1,938种，广告经营额达312.6亿元；全国有广播电台267座，电视台296座，广播电视广告收入为527亿元（孙正一、柳婷婷，2007）。截至2007年底，中国有网民2.1亿，域名总数1,193.1万个，网站150.4万个；全国有4亿手机用户，12.6%的用户通过手机上网（中国互联网络信息中心，2008）。2007年我国具备运营能力的行业网站达2,300家，总营业收入147亿元，从业人数超过19万人（徐晓巍，2008）。2006中国互联网用户个人互联网消费市场总规模约为2,767.46亿元人民币，网络广告（不含搜索引擎在内）、网络游戏两个领域2006年度的市场营收规模分别达到了49.8和59.6 亿元（中国互联网协会，2007）。

47 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 2.媒介集团化的发展历程 （1）西方媒介的集团化
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 2.媒介集团化的发展历程 （1）西方媒介的集团化 　　报业集团出现的社会历史原因，从经营管理的角度讲，主要是媒介外部成长的需要。关于西方媒介的许多调查报告指出：同一报业市场的竞争，最后必然导致少数竞争者主宰市场。有个“拇指定律”形象地描述了这种状态：20%的产品占了整个市场销售的80%。 兼并、联合、重组，走集团化道路，是西方媒介集团发展壮大的主要途径。 跨媒体、跨行业、跨区域、跨国界是西方媒介集团发展过程中的主要特征。 传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。 政府主导、政策扶持、法制完善是西方媒介集团发展壮大的制度保障。

48 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 2.媒介集团化的发展历程 （2）我国媒介集团化发展
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 2.媒介集团化的发展历程 （2）我国媒介集团化发展 1996年，中宣部批准《广州日报》挂牌作为全国第一家报业集团试点，从而拉开了媒介集团化的序幕。媒介能够集团化可以说是市场经济体制为其奠定了坚实的经济基础。以《广州日报》为例，1981年发行量是20万份，1996年是61万份，1990年经营利润2000万元，1996年是3.6亿元。 2001年4月份后，上海、北京也先后成立了广播影视集团。

49 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、当前我国媒介集团化存在的问题
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、当前我国媒介集团化存在的问题 我国的媒介集团化还处于初期阶段，一方面需要借鉴西方媒介集团的成功经验，不断更新我们的思想意识，立足于大众媒介的生存之本，同时也应考虑到我国的现实环境，在媒介集团化方面不能急于求成，而应从实际出发，寻找一条适合我国国情的媒介集团化之路。 1、以媒介产品为核心，形成竞争优势 2、打造系列品牌，塑造媒介形象 3、谨慎扩张，避免规模无效益

50 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 三、当前我国媒介集团化发展的思考 1.区分商业性媒介与公共性媒介 2.整体上市 3.建立现代企业管理制度

51 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 四、案例分析 广州日报集团分析

52 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第八讲 媒介品牌研究 一、品牌、媒介品牌 1.品牌 2. 媒介品牌
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第八讲 媒介品牌研究 一、品牌、媒介品牌 1.品牌 从消费者的角度来看，品牌能够“有效地降低消费者的选择成本，成为他们不假思索且持久购买的理由”。首先，品牌方便消费者做出购买决策。其次，品牌降低了消费者的购买风险。从经营者的角度看，品牌具有重要的价值，是企业的宝贵资产。品牌资产效应的发挥就在于其创造财富的巨大潜能，在于能够持续不断地创造新价值。 2. 媒介品牌

53 3.构建过程：品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌再生
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、媒介品牌战略的构建 1.构建目标：获得持久的影响力 2.构建要素： 个性、契合度、不可复制性、可持续性 3.构建过程：品牌定位、品牌塑造、品牌延伸、品牌再生 曾被美国《纽约时报》称为“中国最好的报纸”的《南方周末》要把自己打造成中国的严肃报纸，并于二OO二年七月成立了南方周末品牌工作室，业内人士称，这是南方周末率先进入品牌营销时代的标志。

54 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 4.构建途径 （1）自主式创建
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 4.构建途径 （1）自主式创建 媒介品牌的自主式创建是指充分利用好品牌内部结构的每一点要素，都能为品牌的创建发挥积极的作用。自下而上的品牌创建周期较长，过程也比较曲折，但是一经成功，品牌的完整性、延续性和增值性都会得到良好的保证。 （2）依托式创建 媒介品牌的依托式创建是指在品牌建设的过程中，充分利用好外部已经形成的品牌优势来推动自己的成长。电视品牌由各个栏目品牌、频道品牌构成，它又与外界媒介产业、文化产业的诸品牌以及国民经济体系中各个产业的品牌有着密切的联系，充分利用这些联系，便于其发挥整合效应，借力打力。《同一首歌》即是其中的典型代表，它几乎完全凭借品牌联合的方式实现了自己的腾飞。

55 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 三、 品牌维护 受众的整个消费系统，从零售、订阅、包装、发行到客户咨询等等一系列环节，都存在着受众提供附加服务、为品牌增值的空间。品牌要最大限度的整合内部与外部资源，善用关系与工具，对媒介产品进行合理的市场细分，优化组合，才能创造出更好的经济效益与社会效益。强势的传统媒介、超前的第四媒介以及现代化的物流配送体系，三位一体地运作才能发挥最佳效益。

56 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 四、案例分析 1.《阳光卫视》品牌分析 2.《南方周末》品牌分析

57 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第九讲 媒介管理体制创新研究 一、西方媒介管理体制___以美国为例
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第九讲 媒介管理体制创新研究 一、西方媒介管理体制___以美国为例 1.法律环境:《信息自由法》、《第一修正案》、《隐私权法》、《拉纳姆法》（商标法）中的第43条（a）针对虚假广告、《联邦电信法》等。 2.所有权规则 3.市场准入与退出 4.媒介种类与数量

58 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、我国媒介管理体制创新 1.创新基础：
媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、我国媒介管理体制创新 1.创新基础： 社会制度 建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态的吸引力和凝聚力。（十七大报告第七部分） 媒介目标 丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望 （十七大报告第七部分） 2.创新路径选择：在时代的高起点上推动文化内容形式、体制机制、传播手段创新，解放和发展文化生产力，是繁荣文化的必由之路。 （十七大报告第七部分）

59 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 3.创新策略要点 a深化文化体制改革，完善扶持公益性文化事业、发展文化产业、鼓励文化创新的政策，营造有利于出精品、出人才、出效益的环境。坚持把发展公益性文化事业作为保障人民基本文化权益的主要途径，加大投入力度，加强社区和乡村文化设施建设；b大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，培育文化产业骨干企业和战略投资者，繁荣文化市场，增强国际竞争力。c运用高新技术创新文化生活方式，培育新的文化业态，加快构建传输快捷、覆盖广泛的文化传播体系。d设立国家荣誉制度，表彰有杰出贡献的文化工作者。 （十七大报告第七部分） 4.创新内容 机构调整(多头管理) 职能转换(管办合一) 管理方式(从行政管理走向依法管理)

60 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 难点问题 三网合一（电信网、有线网、因特网）； 管办分离 事企分离 制播分离

61 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 第十讲、世界媒介经营管理的发展趋势 一、 世界各国媒介发展趋势 经营规模超大化、 经营方式多元化、 管理机制企业化

62 媒介经营管理研究 主讲王玉琦 二、我国媒介经营管理的发展对策 1.决策层：制度创新 2.业界：实践创新 3.学界：研究创新