悉尼奥运村下半年推广传播建议 南奥企策部/广州旭日广告 2002年6月.

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1 悉尼奥运村下半年推广传播建议 南奥企策部/广州旭日广告 2002年6月

2 市场状况及趋势 广园东 市区楼盘 东 洛溪 华南板块 南 凤凰城 中海 锦绣香江/新塘新世界花园 康城 丽江/洛涛居 祈福/南奥/星河湾/
雅居乐/华南新城 中海 康城 东 南

3 启示一 广州“南移东拓”战略真正进入并重阶段， “五一”黄金周凤凰城率先为广园东板块的崛起揭开序幕，华南板块面临压力
- 两大板块内楼盘均呈现出紧邻交通快线、地处未来城市中心、规模大、环境好等特点。 - 随着广园东锦绣香江的年底面市以及广州新塘新世界花园完成战略调整，预计广园东板块将以更大的声势对华南板块构成压力。

4 启示二 郊区盘一般是在某一时段集中销售，而市区盘往往做街坊生意，讲究细水长流。
- 宏城广场新改造方案出台，为珠江新城等周边楼盘带来新的销售机遇。 - 由于市区在教育方面的优势，市区楼盘打“教育牌”吸引了更多买家的目光。 产品线延长、细分，市场选择面更宽 - 各楼盘产品在档次、户型设计等方面呈现出明显的层次感，从超级豪华的“庄园别墅”到总价1-20万的精致小公寓，消费层越来越细分。

5 竞争楼盘分析—广园东 凤凰城 中海康城 锦绣香江 广州新塘 新世界花园 产品线 楼盘个性 小区特点 传播主题 消费群 公寓洋房/联体别墅/
独立别墅/豪华独立别墅 成功/价廉物美 白领也可以住别墅 富豪/金领（别墅） 普通白领（洋房） 倾注碧桂园十年 成功开发经验。 森林/湖泊/新城市 凤凰城 公寓洋房 法国风情/浪漫 你想生活C’est La Vie 年轻的中高级白领 “泛会所” ：紧邻奥林匹克中心/体育院校 小学/幼儿园 中海康城 别墅为主，包括占地数万平米、建筑面积2000多平米的超级大庄园 丰盛/奢华 未推广 富豪/商界巨子 从优美小别墅到超级大庄园，面积差异之大为市场罕见 建筑设计讲究细节，增加了首层老人房及阳光露台 锦绣香江 广州新塘 新世界花园 无电梯多层样房 价廉物美 未推广 二期将瞄准广州市区白领买家 价格比凤凰城更低 向看楼者提供一天一夜免费试住

6 竞争楼盘分析—华南板块 祈福新村 雅居乐 星河湾 产品线 楼盘个性 小区特点 传播主题 消费群 主推蝶舞轩洋房 成熟 中高级白领 洋房/别墅
生活由我定义 中高级白领 品牌知名度高，环境高度成熟，配套十分完善 祈福新村 洋房/别墅 国际化/时尚 体验国际文化生活 高级白领/金领/富豪 “异国风情：游乐式SHOPPING MALL、6万平米时尚购物天堂、400米商业步行街 运动：2万平米会所；3大园林泳池；5个国际网球场；SPA水疗中心；攀岩、保龄、射箭等； 教育：34间著名小学、幼儿园、中学 雅居乐 洋房 高雅/艺术气质 一个心情盛开的地方 高级白领/金领 临江位置/景观（实木滨江大道） 与执信中学合作办学 星河湾

7 启示 凤凰城、中海康城、锦绣香江等所位于的广园东板块与南奥、祈福等所在的华南板块具有同样的区位、交通（广园东不收费）、环境等优势
两大板块内的楼盘有的面山靠水，有的社区高度成熟，各具一些南奥不具备的优势 同时值得注意的是，南奥所引以为傲的运动、教育等主题也已为几个社区所强调 碧桂园凤凰城、广园东锦绣香江等“价廉物美”的别墅产品可能对南国奥园的洋房销售构成影响，部分原本打算购买洋房产品的富豪/金领被分流 另一方面，广园东各楼盘的真正挑战与其说是众说纷纭的“价廉物美”，不如说是迫使各楼盘对各自的新产品进行更精准的定位，面向更细分的消费层。

8 悉尼奥运村的消费者是谁？

9 悉尼奥运村是一个怎样的产品？ 南奥是继广奥、番奥后又一以奥林匹克运动为主题的大型房地产项目
南奥悉尼奥运村是继洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村后的又一全新奥运村 - 环高尔夫高层洋房，共有A、B、C、D等四种户型 - 户型面积突破此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村最受欢迎的80-115平方（特别是115左右的主力户型），四种户型均较大，主力户型更在140平方以上，价格每套在60-70万元之间

10 “五一” 的消费者错位与“六一” 的消费者调校
由于对悉尼奥运村的“全新”特点突出不够，致使“五一”期间前来现场的消费者中相当部分与此前洛杉矶、雅典、卡萨布兰卡奥运村的消费者相似，面对全面提升的悉尼产品，消费能力明显不足。 普通白领消费能力不足的同时，又因为对凤凰城的崛起估计不足而导致原本有能力购买悉尼产品的富豪/金领阶层的分流。 因此，在“六一”推广期间，我们对悉尼奥运村的消费者进行了重新调校。

11 调校后，悉尼奥运村的目标对象是 年薪百万以上 年薪50万以上 年薪10万以上 年薪5万左右 富豪 金领 高级白领 普通白领 悉尼奥运村

12 结合“六一”期间在现场的消费者调查，目标对象主要具有以下特征

13 目标对象的文化程度

14 职业

15 个人月均收入

16 家庭月均收入

17 购房时主要考虑因素

18 在广州房产各大板块中，主要考虑哪个板块

19 在华南板块购房，较理想的购房面积

20 南奥最吸引的方面

21 看过样板房以后，哪一款户型比较适合

22 是否会购买南奥

23 启示 在华南板块购房较理想的户型，虽然各户型均有人选择，但选择80-100和 平方米户型的消费者分别各占32%；而在参观了南奥样板房之后，表示愿意选择面积在 平方米C型单位的消费者也占了36%。 — 在悉尼奥运村现有的主力户型与消费者的选择之间存在较大距离 目前不是郊区楼盘的集中推广期，加上悉尼奥运村本身的高档质素，因此，面对近40%表示“可能会”、近60%表示“可能会也可能不会”购买南奥的消费者，要在保持高度信心的同时，给予足够的耐心，采取针对性的沟通传播方式，以促成其购买行动。

24 面对以上消费者，南奥可以给他们什么样的价值？

25 理念/价值观 奥林匹克的文化价值 南 奥 悉尼组团

26 对悉尼组团产品的分析 吸引点 问题点 高档豪华装修 -样板房更多 景观 - 高尔夫全景观（以及环高尔夫主题公园） - 原始生态林
- 4层叠水瀑布泳湖 - 360米超宽楼距 - 喷泉 - 外立面 （海水蓝/沙滩黄/浪花白） 顶层复式（空中别墅） - 带空中花园 - 带私家泳池 空中花园会所 - 休闲/运动/健身设施 - 绿化园林小品 环高尔夫慢跑径 国际名师精心打造的精品 南奥的第四个奥运村 健康直饮水系统 楼盘外立面竣工，现场感更强 户型大而实用率低 - 总价高而不够物有所值 - 总体上性价比不如以前 郊区盘中的高层 工程进度不同步（连外立面都未出来），现场感无法体现 雅典/洛杉矶等一、二期价位与悉尼价位相差太大 交楼时间长

27 悉尼组团对消费者意味着 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计

28 南奥的小区环境与配套设施 吸引点 问题点 高尔夫景观公园/练习场 位置 - 华南板块的中心 交通 - 汉溪站就是南奥站 - 华南快速干线
- 24小时班车 -天河游泳馆候车亭 高尔夫酒店 健康管家 西餐厅/购物中心 中国第一名盘 原始生态林 撒野公园 大型运动会所 社区园林景观 遍布社区的运动设施 学村 酒店式物业管理 奥林匹克花园的旗舰 高尔夫面积逐步缩水 交通暂时不方便 - 交通费用高 学村收费高 没有山水景观 超市物价高 规模在华南板块中最小 广奥事件报道给品牌带来连锁影响带来 运动收费高

29 南奥的小区对消费者意味着 体验南奥成熟社区的运动、健康新生活

30 奥林匹克花园的文化价值 吸引点 理念/价值观 唯一性/排他性/权威性 - 两个LOGO：奥园/五环+长城 更高/更快/更强
- 国际奥委会合作伙伴 - 国际奥委会主席及委员/中国奥委会 官员题词 - 全国五大奥园连锁/北伐东征 - 世界冠军/奥运冠军担任园长 - 2008年承建北京奥运村的候选单位 奥林匹克文化及精神/理念融于社区的日 常生活中 - 社区奥运会 - 运动无处不在 - 参与性/趣味性/国际化 - 阳光健身运动 更高/更快/更强 生命在于运动 SPORT FOR ALL（每个人都应参与运动） 奥林匹克文化走向大众/ 走进社区 全民健身运动 生活的理想就是为了理想的生活 运动就在家门口 成长、成才、成功

31 奥林匹克花园的文化对消费者意味着 权威的公信力 生命在于运动

32 因此 ？ 产品（悉尼组团对消费者意味着什么） - 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计 南奥悉尼二期的传播主题 奥林匹克文化
权威的公信力 生命在于运动 南国奥园 体验南奥成熟社区的运动、健康新生活

33 因此 产品（悉尼组团对消费者意味着什么） - 高尔夫园林景观+无处不在的运动设施+全新外观设计 南奥悉尼二期的传播主题
健康、成功、领跑新生活 奥林匹克文化 权威的公信力 生命在于运动 南国奥园 体验成熟社区的运动、健康新生活

34 促进悉尼一区剩余单位及悉尼二/三区单位的销售
将传播主题贯穿于推广各阶段 促进悉尼一区剩余单位及悉尼二/三区单位的销售

35 项目推广各阶段 健康、成功、领跑新生活 6-8月：悉尼奥运村一区剩余单位 10月黄金周：悉尼奥运村二/三区单位
6月 月 月 月 月 月 月

36 悉尼一区剩余单位的推广

37 市场目标：8月份以前、最迟10月份以前将“五一”、“六一”两次销售未售完的一区单位售完
传播目标：在以目标对象感兴趣的话题或方式进行有效沟通的过程中，传达 相关销售信息 传播障碍（1）南奥已由一、二期的郊区低档盘成为现在的近市区的高档盘，必须寻找到具有相当购买力的精英消费群 （2）精英消费群不易以一般方式找到和沟通 传播对策：扬弃以往先蓄水再放闸的传播思路，发动传播的持久战、渗透战 发挥南奥运动、健康社区的优势，6-7月份重点围绕教育主题，7-8月份重点围绕体育主题

38 6-7月份：教育 传播的关联性：6-7月份是“六一”、高考等相对集中的时段，教育成为本阶段的社会热门话题；南奥学村是南奥复合地产的重要组成部分，最近招生形势良好；南奥精英目标对象对下一代的教育十分关切。 传播主题：给孩子一个从小健康成长的环境 6月 月 月

39 6-7月份：教育 传播内容与传播工具的整合运用 DM直邮
- 与银行信用卡部（或高级经理人数据库）合作，利用银行信用卡数据库准确找到精英目标消费群，有的放矢 - DM内容以介绍南奥学村的全方位教育系统为主要内容，同时发布悉尼组团有关销售信息 6月 月 月

40 6-7月份：教育 传播内容与传播工具的整合运用 报纸
6月 月 月 传播内容与传播工具的整合运用 报纸 创作内容：结合招生和南奥小学采用北师大84名专家、教授参与编写的新教材，比一般小学提前3年采用国家规定的全新教改成果 创作主题：南奥小精英， 提前3年领跑健康成长新 生活

41 6-7月份：教育 传播内容与传播工具的整合运用 新闻/软文炒作
- 结合高考3+X等教学改革，宣传北师大南奥学村采用北师大84名专家教授参与编写的新教材，比一般小学提前3年运用国家规定的全新教改成果 - 结合高考升学率在宣传北师大附中升学率100%、北大/清华上线率25%的同时突出宣传南奥 - 结合学村招生的实绩，以家长不远数十里前来报名的实景图片营造新闻效应 6月 月 月

42 6-7月份：教育 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动 -组织已报名的南奥学村学生组成“北师大珠海校区
参观访问团”，同时利用媒体炒作南奥学村毕业生 只要智力正常即可直升北师大（珠海校区）就读 -利用南奥各类设施组织有报名意向的学生在南奥 开展夏令营活动，同时组织媒体报道开营、闭营仪 式及夏令营各类活动情况 6月 月 月

43 7-8月份：体育 传播的关联性：7-8月份国家NBA现役球员莅临南奥，与此前通过层层选拔的南奥业主、精英目标对象组成的代表队进行友谊比赛
6月 月 月

44 7-8月份：体育 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动之一（重点活动） - 在南奥现场举办国家NBA现役球员与业主、精英目标
消费群的篮球表演赛；活动前后组织有关全方位宣 传，并发布悉尼单位发售信息 传播工具 -报纸广告 -电台广告 -新闻报道 -软文 -网站 6月 月 月

45 7-8月份：体育 传播内容与传播工具的整合运用 公关活动之二（常规活动） - 时值暑假，可利用南奥运动设施组织中小学生入场
进行各类体育活动；本活动可每逢周末举行，变成 暑期南奥的一项常规性活动；国家NBA球员在南奥期 间可组织球员对中小学生教练少年高尔夫、少年篮 球等。 传播工具 -报眼 -新闻报道/软文 -网站 6月 月 月

46 悉尼二/三区全新单位的推广

47 工程进度及新产品特点 悉尼奥运村基本成型，现场体验感更强 - 一区园林及环高尔夫主题公园建成 - 一区外立面完全呈现
- 二/三区基本达到预售条件 - 复式区样板房建成，更多现场体验感 虽然根据一区销售状况对户型设计有所调整，但难以根本改观，因此可能大户型 依然居多，而纯复式区的全新推出，广州市场尚不多见。 如何推广悉尼二/三区单位？

48 如何推广悉尼二/三区单位？ 选择三 选择二 选择一 延续一区销售思路，对悉尼二/三区进行总体推广 以二区纯复式区带动三区销售
提前推出北京组团，以户型适中的全新北京组团带动悉尼组团销售

49 让我们先比较一下三者的利与弊

50 选择一 延续一区销售思路，对悉尼二/三区进行总体推广 利：持续利用悉尼奥运村过往两次的推广累积，有利于树立悉尼的总体形象并以此带动新单位推广
弊：二/三区与一区的差异性不明显，同时，即使在推广中有意识地区隔消费者，但仍有可能部分到场的消费者与预期不符

51 选择二 以二区纯复式区带动三区销售 利：纯复式区在广州楼市尚不多见，便于悉尼开宗明义树立自己独特的高档形象，也有利于在推广中与目标对象进行精确沟通 弊：过分高档，影响三区销售

52 选择三 提前推出北京组团，以户型适中的全新北京组团带动悉尼组团销售 利：以全新的北京组团形象尤其是最适应市场的户型带动悉尼销售
弊：工期赶不及；两大组团反差大

53 待二/三区总体营销思路确认后，我们据此再提出详细的广告建议
综合三者利弊，我们建议 能否以二区纯复式区带动三区销售，因纯复式区在广州楼市尚不多见，便于悉尼开宗明义树立自己独特的高档形象，也有利于在推广中与目标对象进行精确沟通 待二/三区总体营销思路确认后，我们据此再提出详细的广告建议

54 媒 介 建 议

55 精英媒体习惯分析 接触媒体的比例

56 精英媒体习惯分析 在去过一周内接触过的户外广告

57 精英媒体习惯分析 收看的电视频道

58 精英媒体习惯分析 收看的节目类型　

59 精英媒体习惯分析 阅读报纸的版面内容　

60 精英媒体习惯分析 不同学历的读者对版面内容的偏爱　

61 精英媒体习惯分析 经常阅读的杂志

62 精英媒体习惯分析 阅读杂志的来源　

63 精英媒体习惯分析 不同学历读者经常阅读的杂志　

64 启示 报纸、电视等大众媒体依然是精英阶层日常接触的主要媒体，但在报纸具体版面、具体电视台/电视节目频道、时段等方面有其特别的偏向。
- 报纸新闻、特别是头版新闻最获精英关注、阅读 - 电视英文频道、港台电影及娱乐节目最为精英关注、观看

65 谢 谢！