项目三 百度平台营销：SEM（搜索引擎营销）

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1 项目三 百度平台营销：SEM（搜索引擎营销）

2 教学目的： 知识要求： 技能目标： 帮助学生掌握SEM的含义，能够完成关键词分析、部署与投放，提升转化率与综合效果 1、了解SEM的概念
2、关键词推广类基本操作 3、关键词、创意、的写法 技能目标： 1、能够根据网站定位，设计关键词投放方案 2、能够完成推广计划、单元、关键词部署与投放 3、能够根据推广状态，借助数据分析，及时完成优化与调整

3 教学内容： 1、SEM是个啥 2、SEM要做什么 3、SEM怎么做 4、账户优化

4 认知搜索引擎营销 活动情境 小李听说互联网可以让一个人从默默无闻变成知名的人，小李想如果自己也可以在网上搜索到自己的相关信息，是不是在求职的时候有帮助呢？那怎么才能在互联网上搜索到自己呢？如果同名的比较多，怎么才能把自己和其他人区分开呢？如何才能保护自己的隐私呢？ 活动描述 主题：用搜索引擎检索自己的名字。 目的：通过任务练习了解不同类型搜索引擎，掌握搜索引擎信息传递过程，了解搜索引擎营销的基本内容。 步骤： （1）分别用百度、搜狗、好搜、Google搜索自己的名字、组内成员的名字和其他人的名字； （2）讨论不同搜索引擎的特点； （3）如果没有检索到相关信息，或者信息是自己不希望看到的，思考如何解决这一问题； （4）如果你的名字比较“热门”，比如叫“刘伟、张建国、李爱国”等，网上会出现大量的重名信息，思考如何让你自己的个人品牌更有特点并且在茫茫人海中脱颖而出；（5）思考这个小活动对我们毕业求职有什么启发。 活动扩展 企业检索自己的名称时，会出现以下几种情况：检索不到，或者检索信息过于简单，或者检索的消息全是负面的，那对企业来说都会造成负面的影响。

5 SEM=Search Engine Marketing（搜索引擎营销）
以搜索引擎为平台，针对搜索引擎用户而展开的营销活动。 提交结果至搜引 搜索引擎优化 SEO 关键词投放 付费收录 网盟投放 企业百科 知识营销 … …

6 以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值
SEM搜索引擎营销做什么 SEM所做的就是 以最小的投入在搜索引擎中获最大的访问量并产生商业价值

7 如何应用搜引完成关键词投放，并不断优化，提升转化率与综合效果！
SEM搜索引擎营销怎么做 如何应用搜引完成关键词投放，并不断优化，提升转化率与综合效果！

8 无论是百度，还是360，甚至搜狗，对一些关键词进行检索后，都能够看到SEM的呈现结果

9 关键词投放 搜狗 百度 360好搜

10 肿么办？

11 肿么办？ 用户信息 推广产品 增值产品

12 肿么办？ 搜索推广… 啥都不说了，进入搜索推广工作台！

13 肿么办？ 马上进入推广管理

14 肿么办？ 可以快速调整计划的策略 这里所管理的不是“根本”的关键词，而是“文件夹”，即计划

15 肿么办？ 引导型快速新建模式 传统新建模式

16 肿么办？ 这是快速方式，部署关键词 从事的业务的关键词，如电子商务教学
然后，如右侧所示。系统列出各种相关关键词，根据日均搜索量和竞争激烈程度做基本判别 日均搜索量：最近30天网友日均搜索次数。用于帮助我们判断这个词的潜在价值 竞争：蓝色越长说明这个词儿大家关注度越高，你要PK的 同行越多

17 肿么办？ 投放的关键词：按SEO角度考虑，同时考虑搜索量和竞争程度 出价：边测边投 消费：每天关注花掉的钱 展现：每天关注展现的覆盖量
点击：每天关注产生的点击，并根据自身情况具体匹配程度 核心关注的地方。什么词。你的出价多少。这个词在你的推广区间内消费了多少钱，展现了多少次，产生了多少点击。 平均每次点击价格，其实就是你为这个词掏了多钱 这个词在推广的质量度怎么样 这是具体关键词的工作台

18 肿么办？ 注意关键词综合质量度。 排名能否出现在左侧搜索结果，一方面跟出价有关，另外跟质量度有关。
质量度是根据关键词的创意质量、点击率、账户结构、帐户历史表现(账户生效时间、账户内其它关键词的点击率)等多种因素计算得出的值。 创意是个啥？

19 肿么办？ 你可以把Ta理解为，在做SEO时候的Description
作为一个基本原则，创意内容必须针对关键词撰写，突出您的产品/服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。请您特别注意以下几点： 1、客观、真实，不要夸大实际或包含虚假信息。 2、使用有意义的符号、数字、字母、空格符。例如产品型号中必须包含的符号、数字或字母。 3、避免在创意中使用特殊符号，包括但不限于【】『』○●△▲◎☆★◇◆□■▽▼⊙¤等。 4、避免在创意的标题、描述中使用网址或类似网址的形式，如 5、避免在创意中使用含有贬低其他客户或直接与其他客户进行比较的用语。 6、请勿在创意中使用包括赌博、色情等宣传非法内容或有悖公序良俗的词汇。

20 肿么办？ 对于百度推广，百度提供了非常多的各类工具、产品、服务
想要用好，没那么简单。如果大家都觉得很简单的话，那全国就不会有那么多百度推广的代理商。否则，他们怎么赚钱？

21 肿么办？ 如下建议： 1、多试。试的过程中，结合百度本身的帮助，理解中总结自己的经验
2、试，可都是真金白银的，务必注意可控性，随随便便一天花几千是很有可能的，不要佯装土豪。真土豪随意 3、试的过程中，要精准调配你的出价，试出一个最佳的，既能保证左侧稳定排名，价格又不离谱 4、投放地域、投放时间，精准展现，让钱花的更值得

22 投放了又会怎样 投放了，就要有效果。一切不以效果为目的的投放都是耍流氓。就算你不在乎，你的Boss也在乎
花了多少钱 带来了多少曝光 （展示次数） 花了多少钱 带来了多少访问 （流量导入） 花了多少钱 带来了多少订单 （商业价值转化） 如果不好，为什么不好，这证明钱白花了！要速度调整

23 账户优化 无论是自己的推广账户，还是接手他人的，必须保持跟踪和不断优化、调整。如何进一步优化？ 1）优化指标 2）优化内容 3）优化过程
4）优化方法

24 账户优化 – 优化指标 优化前，必要的监控 从哪来？ 到哪去？ 访客在网站做了什么？ 是否转化？

25 账户优化 – 优化指标 优化前，必要的监控 推 广 网 站 客 户 展现 点击量 点击率 咨询量 订单量 推广效果监测 在线&离线效果监测

26 账户优化 – 优化指标 优化前，必要的监控 推 广 网 站 客 户 使用监控分析工具，全面反映 广告、网站的统计数据 推广效果监测
展现 跳出率 订单量 点击量 浏览量 咨询量 点击率 平均访问时长 推广效果监测 网站效果监测 在线&离线效果监测 使用监控分析工具，全面反映 广告、网站的统计数据

27 搜索引擎营销效果优化指标全图 网民指标 推广指标 网站指标 销售指标 1 2 3 到达推广网站前的准备 4 5 6 到达推广网站的后续表现
点击 排名 CPC 转化率 质量度 花费 CPA 日均 搜索量 展现量 点击率 到达率 跳出率 ROI 1 2 3 4 5 6 用户搜索关键词 广告获得展现机会 用户 点击广告 到达 着陆页 浏览 网站内容 产生转化或者消费 选词 投放范围 预算 目标网址 销售额 转化 创意 出价

28 转化 漏斗模型中的数据指标 检索量 网民指标 展现 点击 推广指标 访问 浏览 网站指标 销售指标 媒体工具获取 检索量 推广账户中获取
展现量 点击量 消费 点击率 平均点击价格 网站指标 监测工具获取 访问次数 访客数 跳出率 平均访问次数 平均访问页数 转化 销售指标 监测及销售工具获取 转化次数 转化率 平均转化成本 投资回报率 收益 利润

29 企业主应重点监测的网站指标 深度 深 度 跳出率 跳出率 黏度 黏 度 浏览量高 流量高 低跳出率\高粘度\高深度 流量质量高
指客户浏览目标网站的层级数 深 度 只访问了一个页面就离开的比例 跳出率 指在单位时间内客户平均浏览的页面数 黏 度 浏览量高 流量高 低跳出率\高粘度\高深度 流量质量高

30 优化指标 主要指标意义： 数据内容 含义 对客户的意义 统计报告数据项 消费量 广告被点击产生的消费 花了多少钱？ 点击量
广告被网民点击的次数 带来多少网民点击？ 平均点击价格 每次点击的成本 （消费量/点击量） 每次点击的成本？ 展现量 广告被展现给网民的次数 多少人看到广告？ 统计报告数据项 点击率 广告被点击的比率 （点击量/展现量） 广告的吸引力？ 千次展现消费 每千次展现的成本 （消费/展现量×1000） 展现的成本？ 平均排名 广告展示在页面中的平均位次 广告排在哪里？ 转化 指客户完成一次您期望的行动 广告效果如何？

31 优化指标 订单额 消费量 展现量 点击量 转化量 各主要指标关系图 展现量*点击率=点击量 Revenue 单均额 ARPO 投入产出比
ROI 消费量 Cost 千次展现成本 CPM 转化成本 CPA 平均点击成本 CPC 展现量 Impression 点击率 CTR 点击量 Click 转化率 CVR 转化量 Conversion 图中每一个指向关系都有第一项数据指标乘以过程数据指标等于结果数据指标这样的计算关系： 展现量 Impression 点击量 Click 点击率 CTR 展现量*点击率=点击量

32 账户优化 – 优化内容 优化 优化内容： 关键词判断与调整 词的设置：匹配/出价与排名 创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL
账户设置：消费限额/时段/地域 …… …… 优化过程： 优化方法： 检查账户 账户结构及设置的合理性 整体数据指标趋势表现 找出优化样本 确定分析样本 确定问题指标 数据交叉分析 品牌诉求类分析 效果诉求类分析

33 账户优化 – 优化内容 – 账户结构 账户结构 确保词以类聚： 意义相近 结构相同 清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。
推广单元 推广计划 专业版账户 搜索推广专业版 长期培训计划 少儿英语 关键词 少儿英语培训 少儿英语班 少儿英语辅导 少儿英语学校 少儿英语教育 少儿英语学习 少儿英语训练 …… …… 创意 1 {少儿英语学习} 的要点是什么？ 地道纯正语言，陪伴终生的会话习惯 针对不同年龄儿童设置专门课程 创意 2 让{少儿英语学习}成为快乐！ 让孩子爱上学英语！主动学英语！ 立体英语，外教精品小班，活动丰富 商务英语 英语口语 …… 假期培训计划 暑期培训 暑期英语夏令营 暑期英语 暑期英语培训 暑期英语班 暑期英语辅导 暑期英语辅导班 暑期英语学校 创意 寒假培训 确保词以类聚： 意义相近 结构相同 清晰的结构会帮您改善质量度，并且更易于管理和后期分析。

34 账户优化 – 优化内容 – 账户结构 账户结构设置技巧 搜索词 关键词 单元 单元 1 单元 2 创 意 确保推广单元与关键词的主题唯一
每个推广单元最好保持15~30个关键词（单一结构账户适用，大型账户不适合） 将高流量、高消费、高转化单独划分。如有可能，甚至可将单元再重新细分为2~3个单元 经常问自己：如果是我用这样的搜索词进行搜索，然后看到触发了不相关的创意，我会去点击它吗？如果答案 是否定的，我们就需要将单元更加细化。 搜索词 关键词 单元 单元 1 单元 2 英语培训 英语班 留学英语 出国英语 旅游英语 出国留学不是梦！ 学好英语，沟通无障碍。 一对一辅导，顺利拿签证。 英语培训 一学就会！ 轻松易学，外教辅导，价格优惠 现在报名，做英语听说读写达人！ 创 意 搜索“英语培训”的客 户不一定只是为了出国留学 。因此对于上面这条创意， 显然不会引起所有目标客户 的关注；而下面细分单元后 触发的创意，吸引力就强了 很多。 因此，细分单元，有利 于编辑针对性强的创意，更 有利于吸引目标受众，从而 获得更多有效点击，提升转 化。 触发 触发

35 账户优化 – 优化内容 – 关键词 关键词是否达到KPI 四步优化关键词 找出表现不好的关键词，调整它们
1 找出表现不好的关键词，调整它们 2 找出表现好的关键词，给它们更多表现机会 3 扩展好的关键词 4 添加其他相关的关键字

36 账户优化 – 优化内容 – 关键词 01 找出“表现不好”的关键词 表现不好的关键词具备的“素质”：
始终没有展现（不包括因出价过低而造成的无展现） —>检查其匹配模式，建议初期开广泛，让其有更多的展现机会 —>检查其词本身过于长尾，本身无人搜索，建议提取核心词汇进行选取 对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选： 消费非常多但没有转化 点击价格很高但没有转化 —>将它们放在一个新的推广单元中，给它们一个适当的出价，以便其 它表现好的推广单元能够设置更高的出价。

37 账户优化 – 优化内容 – 关键词 02 找出“表现好”的关键词 表现好的关键词具备的“素质”： 确保这些词： 平均点击价格较为合理
对于安装了监测软件的客户，还可从以下两个方面进行筛选： 合理的平均转化费用就能得到大量转化 得到很多有效点击 确保这些词： 在更加细分的推广单元中，并拥有更好的创意 保持它们的排名靠前 不要限制它们的预算

38 账户优化 – 优化内容 – 关键词 03 扩展好的关键词 如果关键词“建材”表现非常好，一定要增加更多同类关键词，比如：
将这些关键词细分到推广单元中，并在上线之后观察它们的表现，随时进行 调整。

39 账户优化 – 优化内容 – 关键词 04 添加其他相关的关键字 从同义词、近义词、加地域的词等方面来扩充关键词
可借助“搜索词报告” 帮您进行此项工作

40 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不飘红 现象 实际原因（飘红为原因） 解决方法 不飘红 不通顺 不相关
未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符 关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词 不通顺 通配符简单重复 原单元新增通顺的创意 单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写通顺的创意 不相关 创意撰写人员未意识到 撰写围绕单元关键词的创意 不吸引人 创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等 创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法

41 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不飘红 关键词 优化前 优化后 单元关键词 展现创意 英语培训
****官方网站，详情请登录咨询！外语培训学校2011招生简章，***怎么样？**学费多少？ ****{英语培训}官网，在线咨询！{英语培训}学校，****2011招生简章，{英语培训}怎么样？{英语培训}学费多少 搭配不当 单元关键词 展现创意 英语四级 英语六级 英语培训 培训英语 {英语培训}培训，十年专业，为您铸就。****{英语培训}，成绩提高的秘密武器。选择****{英语培训}培训，成绩提高看得见。

42 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不通顺 现象 实际原因（飘红为原因） 解决方法 不飘红 不通顺 不相关
未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符 关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词 不通顺 通配符简单重复 原单元新增通顺的创意 单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新 划分单元 撰写通顺的创意 不相关 创意撰写人员未意识到 撰写围绕单元关键词的创意 不吸引人 创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等 创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法

43 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不通顺 单元关键词 展现创意 单元名 单元关键词 优化后创意 搭配不当
英语四级 英语六级 英语培训 培训英语 {英语培训}培训，十年专业，为您铸就。****{英语培训}，成绩提高的秘密武器。选择****{英语培训}培训，成绩提高看得见。 单元名 单元关键词 优化后创意 英语等级 英语四级 英语六级 {英语四级}培训，十年专业，为您铸就。****{英语四级}培训，成绩提高的秘密武器。选择****{英语四级}培训，成绩提高看得见。 英语+后缀 英语培训 {英语培训}，十年专业，为您铸就。****{英语培训}，成绩提高的秘密武器。选择****{英语培训}，成绩提高看得见。 前缀+英语 培训英语 {培训英语}，十年专业，为您铸就。****{培训英语}，成绩提高的秘密武器。选择****{培训英语}，成绩提高看得见。

44 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不相关 现象 实际原因（飘红为原因） 解决方法 不飘红 不通顺 不相关
未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符 关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词 不通顺 通配符简单重复 原单元新增通顺的创意 单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写通顺的创意 不相关 创意撰写人员未意识到 撰写围绕单元关键词的创意 不吸引人 创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等 创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法

45 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不相关 单元 关键词 创意 问题 单元 关键词 创意 点评 英语班
英语外教班 {英语外教班}帮你成就流利口语。北京{英语外教班}，快来***英语培训机构，独创10大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想 单元内某一关键词是“外教”类，创意围绕其他词“口语”类。虽然通顺，但相关性不强。 口语班 口语培训班 单元 关键词 创意 点评 口语班 口语培训班 {口语班}帮你成就流利口语 北京{口语班}，快来***英语培训机构， 独创10大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想 原创意与关键词相关 外教班 英语外教班 {英语外教班}100%纯正英语环境。北京{英语外教班}，快选***外教英语，资深外籍教师，纯正英语，教学经验丰富，一周免费试听外教课 创意围绕“外教”来强调培训优势和效果。相关度高

46 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不吸引人 现象 实际原因（飘红为原因） 解决方法 不飘红 不通顺
未嵌入通配符 撰写新创意并嵌入通配符 关键词超长未嵌入 转移关键词至新单元并撰写新创意 默认通配符为单元内字长最长的关键词 不通顺 通配符简单重复 原单元新增通顺的创意 单元划分不合理 将关键词按词的“结构相同，意义相近”的原则重新划分单元 撰写通顺的创意 不相关 创意撰写人员未意识到 撰写围绕单元关键词的创意 不吸引人 创意内容不吸引人 创意突出商家独特的卖点，例如：免费，5折优惠等 创意形式不吸引人 运用多种方法，尝试更多未知优化方法

47 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写及展现模式 如何优化创意？—不吸引人 关键词 创意（优化前） 创意（优化后） 点评 口语学习班
{口语学习班}帮你成就流利口语。北京{口语学习班}，快来***英语培训机构，独创10大英语学习模式，帮助上万学员成就流利口语梦想 **{口语学习班}一周免费试听中！资深外教100%英文环境，专业{口语学习班}，5-6人小班授课，充足练习机会，明亮教室，纯正外语，让您享受您的课程。魏公村地址，交通便利 形式创新：数字，标点符号组合：100%，5-6。内容创新：一周免费，全外教

48 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意撰写 方法 合法性、字符长度、特殊标点等； 提高广告飘红的几率 语言简明精炼， 表达最有用的信息
符合相关标准 插入通配符 提高广告飘红的几率 创意撰写 方法 言简意赅 突出产品服务优势 语言简明精炼， 表达最有用的信息 强调提供的产品或服务的优势、独特性、专业性； 围绕单元主题撰写 突出检索词和实际业务之间的关系

49 账户优化 – 优化内容 – 创意 关键词出现在不同地方，有不同的效果。
飘红：当创意文字包含的词语与用户搜索词包含的词语完全一致或意义相近时，在展现时将以红色字体显示，这样的样式称为飘红。 通配符：”{}”，在 “{}”中填写默认关键词。包含通配符的创意在展现时，将以被触发创意展现的关键词替代通配符。（用商户购买关键词替代通配符后，如果因标题或描述超长导致创意无法展现，则将用默认关键字。 有效插入通配符包括2点： 1. 在创意中将最长的关键词插入：完整展现 2. 带入词读一遍保证通顺：创意通顺 关键词出现在不同地方，有不同的效果。 吸引力排名如下： 标题＋网页描述 > 标题 > 网页描述 > 不出现关键词。

50 账户优化 – 优化内容 – 创意 合理的创意优化的结果 质量度的提高 更低的出价，更好的排名 （综合排名=出价*质量度）

51 账户优化 – 优化内容 – 创意 创意优化的思路 对现有创意的分析 提炼现有创意要素 分析各要素表现 1 2 A/B测试 提出优化策略 3

52 账户优化 – 优化内容 – 创意 案例-步骤1，广告要素提取 要 素 1. 低价 2. 即时可查询 3. 一站式 广 告
广 告 全国航班信息实时更新，查询更便捷 xxx为您提供北京到大连航班查询及机票预定服务，海量航班信息，帮您快捷方便的找到信息。 XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价学生机票来xxx. 提供学生机票预订服务，更多实惠的打折线路，假期回家省钱省时 上海机票预定惊爆价，省钱轻松出行 上海机票预定快捷、方便、价更优.我们优质的贴心预订服务，为您提供海量折扣线路产品 要 素 1. 低价 2. 即时可查询 3. 一站式　

53 账户优化 – 优化内容 – 创意 案例-步骤2，广告要素测试方案 要素1 要素2 要素3 广告 低价 即时可查询
全国航班信息实时更新，查询更便捷 xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。 一站式 XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx. 提供机票、酒店一站式预订服务 全国机票实时更新，一站式预定服务 XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务

54 账户优化 – 优化内容 – 创意 案例-步骤3，广告测试并提取数据 广 告 总展现 总点击 总CTR
广 告 总展现 总点击 总CTR 全国航班信息实时更新，查询更便捷 xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。 6,255 173 2.77% XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx. 提供机票、酒店一站式预订服务 6,660 294 4.41% 全国机票实时更新，一站式预定服务 XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 6,718 207 3.08%

55 账户优化 – 优化内容 – 创意 案例-步骤4，广告要素数据透视分析 广 告 要素1 要素2 要素3 总展现 总点击 总CTR
广 告 要素1 要素2 要素3 总展现 总点击 总CTR 全国航班信息实时更新，查询更便捷 xxx为您提供航班查询及机票预定服务，海量航班信息，超低折扣,帮您快捷方便的找到信息。 低价 即时可查询 6255 173 2.77% XXX特价机票低至2折起，更多优惠 预订特价机票来xxx. 提供机票、酒店一站式预订服务 一站式 6660 294 4.41% 全国机票实时更新，一站式预定服务 XXX提供全国航班查询.我们为您提供机票、酒店、租车一站式服务 6718 207 3.08%

56 账户优化 – 优化内容 – 创意 案例-步骤4，广告要素数据透视分析 包含要素 展现 点击 CTR 1. 低价 12,915 467
3.62% 2. 即时可查询 12,973 380 2.93% 3. 一站式　 13,378 501 3.74%

57 账户优化 – 优化内容 – 创意 A/B测试 广告创意的A/B测试：同一系列的同一分组中同时投放广告词A与广告词B，两则广告轮流展示（even rotation），那这两则广告得到的展现几率是大致相当的。 A/B测试本质上是可控实验.需要有明确的设置的要求,并制定可行的方案,同时有方法来分析A/B测试的结果 如果我们想针对SEM管理中的某个因素优化，就必须保持其他因素恒定以过滤掉可能的干扰 .

58 √ × 账户优化 – 优化内容 – 创意 A/B测试的逻辑 以创意为例 创意A 创意B 创意A 创意B 轮显 比较A/B的CTR与CVR
A/B测试内容不局限于广告词，可以是着陆页面，可以是URL。测试也不需要局限于一个分组内，可以是系列，可以是目标市场，可以是转化路径 创意A 创意B 创意A 创意B √ × 轮显 比较A/B的CTR与CVR 加入新的创意

59 账户设置 账户设置 费用方面： 设置功能的目标是帮助客户提升投资回报比 时间方面： 地域方面： 创意展示概率： 其它方面： 每日预算
统一出价or出价 估算工具 时间方面： 普通暂停 时段暂停 地域方面： 分地域投放设置 创意展示概率： 优选or轮替 其它方面： IP排除 否定关键词 设置功能的目标是帮助客户提升投资回报比 费用方面的设置常用于小预算的客户。 时间方面的设置常用于依靠电话营销的客户。 地域方面&其它方面的设置常用于精确定位潜在受众 创意展示概率常用于帮助提升点击率。

60 账户优化 – 优化过程 优化 优化内容： 关键词判断与调整 词的设置：匹配/出价与排名 创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL
账户设置：消费限额/时段/地域 …… …… 优化过程： 优化方法： 检查账户 账户结构及设置的合理性 整体数据指标趋势表现 找出优化样本 确定分析样本 确定问题指标 数据交叉分析 品牌诉求类分析 效果诉求类分析

61 账户优化 – 优化过程 优化分析过程 01 检查账户 02 找出优化样本 确定分析样本 确定问题指标

62 是否放入技巧，通配符，断句是否通顺，是否有吸引力，展现模式是否合理
账户优化 – 优化过程 – 检查账户 01 查看账户结构及设置的合理性 观察指标 判断标准 方法 账户结构 是否清晰 确保各推广单元的创意和关键词匹配； 意义相近结构相同的关键词放在同一个推广单元里 关键词是否 达到预期KPI 是/否 区分好词、坏词，分别对待 创意撰写 展现模式 是否放入技巧，通配符，断句是否通顺，是否有吸引力，展现模式是否合理 飘红、相关、通顺、吸引力 优显or轮显 账户设置 时段 在线时段跟网民分时检索趋势对比 地域 对于地域性强的产品必须设置，否则不应该设置地域限制 否定匹配 通过搜索词报告，找出和产品不相关的词，设置否定匹配

63 账户优化 – 优化过程 – 检查账户 02 分析整体数据指标趋势表现 不考虑后期转化时，至少两组数据，您需要进行对比观察：
总点击 vs. 总消费 点击率 vs. 点击价格 这些数据在统计报告中可以看到，您可以以周为单位进行对比，或是根据需要设 置特定的时间段，来观测重点营销事件的表现。 优化方向为：总点击不断升高，通常总消费也会随之升高。 备注：最佳状态为总消费的升高幅度小于总点击的升高幅度。 优化方向为：点击率升高，点击价格持平或下降。

64 可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因
账户优化 – 优化过程 – 检查账户 02 分析整体数据指标趋势表现 可将上线后数据按日或周进行趋势分析，查看波峰波谷出现的原因

65 账户优化 – 优化过程 – 找出优化样本 01 确定分析样本 大型账户 小型账户 样本来源： 按照推广计划或单元层级 或者按照关键词类型
样本数量获取： 消费占比80%的样本 小型账户 一个关键词一个关键词的分析

66 账户优化 – 优化过程 – 找出优化样本 02 确定问题指标 评估维度 评估指标 广告主分类 推广价值 推广成本 品牌类
广告的曝光、用户对广告的点击 消费量 效果类 用户点击广告进入网站后，产生的对广告主有价值行为如浏览页面、注册用户、下单交易等 评估维度 广告主分类 推广价值 价值指标 推广成本 成本指标 品牌类 广告的曝光 IMP 消费量 Cost CPM 用户对广告的点击 Click CPC 效果类 订单 页面浏览 独立访客 注册 CONV PV UV Register… CPA 订单额 Revenue 评估指标

67 漏斗模型中各指标关系举例 流量低 各环节常见问题 解决方式 展现量 点击量 访问量 咨询量 订单量 高展现但低点击 停留时间短/跳出率高
转化量低 1排除账户设置不合理的因素后，可从词的本身分析： 1.关键词类型较窄 拓词，或增加多种类型的词 2.关键词匹配问题 从精确调整到短语或广泛进行测试 3.关键词排名过于靠后 通过对出价和创意的优化进行测试

68 漏斗模型中各指标关系举例 各环节常见问题 解决方式 展现量 高展现但低点击 点击量 访问量 咨询量 订单量 流量低 停留时间短/跳出率高
转化量低 1）广告位置不好 2）创意不够吸引力 3）相关性较差 步骤1-下载报告： 下载并筛选点击量为零(或低于账户平均值)而展现不为零的关键词报告 步骤2- 数据筛选： 将筛选出关键词按展现量降序排列，挑出top关键词，； 若关键词数目较多，也可用数据透视表筛出展现量较高的单元，对单元进行优化； 步骤3-数据下钻，定位原因： 查看筛选出的关键词及单元出价、创意、排名等情况，找出原因，进行优化

69 漏斗模型中各指标关系举例 各环节常见问题 解决方式 展现量 点击量 停留时间短 /跳出率高 访问量 咨询量 订单量 流量低 高展现但低点击
转化量低 1）创意的调整 2）访问URL的更换 3）网站自身建设 测试1-尝试调整创意： 调整创意的撰写角度，或提高对应关键词与创意的相关性 测试2- 访问URL的更换： 对访问URL指向的页面进行更换，进行A/B测试 测试3-调整网站结构或内容： 根据监测工具查看数据报告，如对热力图的分析，找出网站本身存在的问题。

70 漏斗模型中各指标关系举例 转化量低 各环节常见问题 解决方式 展现量 点击量 访问量 咨询量 订单量 流量低 高展现但低点击
停留时间短/跳出率高 转化量低 1）网站整体印象 2）网站内容相关性 3）网站互动方便性 网站改进建议： 引导：研究浏览者的兴趣、行为和习惯。 解答：从顾客角度提供信息，解除疑问。 工具：有效利用丰富网络营销工具。

71 账户优化 – 优化方法 优化 优化内容： 关键词判断与调整 词的设置：匹配/出价与排名 创意编辑：创意撰写/显示URL/访问URL
账户设置：消费限额/时段/地域 …… …… 优化过程： 优化方法： 检查账户 账户结构及设置的合理性 整体数据指标趋势表现 找出优化样本 确定分析样本 确定问题指标 数据交叉分析 品牌诉求类分析 效果诉求类分析

72 账户优化 – 优化方法 企业主分类 推广价值 价值指标 推广成本 成本指标 1. 品牌类客户： 2. 效果类客户： 品牌诉求类 广告的曝光
IMP 消费量 Cost CPM 用户对广告的点击 Click CPC 效果诉求类 订单 页面浏览 独立访客 注册 CONV PV UV Register… CPA 订单额 Revenue 1. 品牌类客户： 按CPC和CTR对关键词进行2维度4象限分类 2. 效果类客户： 1) 按有无转化分类 a. 有转化的按CPA和转化量进行2维度分类 b. 无转化的以消费和点击量为划分标尺进行 2) 维度分类 3) 在各分类内筛选主要贡献者 4) 分析每个贡献者对重要矛盾的因果关系，制定解决方案

73 账户优化 – 优化方法 -品牌诉求类案例 Ⅱ Ⅰ Ⅲ Ⅳ 对比方式一：CTR和CPC两个维度对关键词进行分割 CPC CTR
高 低 该类词表现最佳，可作为种子词进行扩词。 Ⅱ Ⅰ 问题原因： 创意/质量度不够好 因展现量过低而出现CTR过低的极端情况 处理方式： 调整创意，提升质量度 可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词 问题原因： 该类关键词竞争激烈 处理方式： 可看具体排名，如排名高，则可尝试在保持排名的同时适当降低出价。 如排名低，可以不进行额外操作，也可开广泛匹配以降低CPC，当然此时CTR可能会下降，需要随时调整。 Ⅲ Ⅳ 问题原因： 出价低 创意/质量度不够好 因展现量过低而出现CTR过低的极端情况 处理方式： 调整创意，提升质量度 如果排名低则加价 可同时参考展现量，对展现量过低的词开广泛匹配，放量以测试词的真正效果，但前提保证创意优化，同时要在放量后实际观察需要添加哪些否定词。

74 账户优化 – 优化方法 -品牌诉求类案例 品牌诉求类 按照消费占比，分配优化的优先级 CPC=1.5 CTR=0.5% 16% 39%
10% 35% CTR=0.5%

75 账户优化 – 优化方法 -品牌诉求类案例 效果诉求类 2 低CPA高转化 1 低CPA低转化 高CPA低转化 4 高CPA高转化 3 CPA
效果类广告主关键词数据指标分析模型 2 低CPA高转化  1 低CPA低转化 高CPA低转化 4 高CPA高转化 3 CPA 转化量

76 账户优化 – 优化方法 -品牌诉求类案例 效果诉求类 CPA 高CPA低转化 高CPA高转化 转化量 低CPA高转化 低CPA低转化

77 账户优化 – 优化方法 -品牌诉求类案例 效果诉求类 低 高 2 低CPA高转化 1 低CPA低转化 高CPA低转化 4 高CPA高转化 3
效果类广告主关键词数据指标分析模型-发展策略 相对竞争地位 低 高 2 低CPA高转化  1 低CPA低转化 高CPA低转化 4 高CPA高转化 3 CPA 转化量 高 低 相对竞争程度 以上策略仅是参考。实际上，无论哪种策略，我们的目标是要朝“低CPA高转化”转变

78 配套课程教材 统一图片大小 教材离线版：压缩包-教材文件夹内

79 课后视频复习

80 课后实训-1 统一图片大小

81 课后实训-2 统一图片大小

82 课后实训-3 统一图片大小

83 课后测验-1 统一图片大小

84 课后测验-2 统一图片大小

85 课后测验-3

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