網際網路消費者零售 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

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2 網際網路消費者零售 Chapter 3 電子商務環境下之零售：產品與服務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

3 線上消費者行為、市場研究與廣告 了解消費者線上購買之決策制定過程 描述公司如何與顧客建立一對一關係 解釋個人化如何於線上完成
Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告 了解消費者線上購買之決策制定過程 描述公司如何與顧客建立一對一關係 解釋個人化如何於線上完成 討論電子商務之電子忠誠度與信任度議題 描述電子商務之消費者市場研究 描述網路廣告的目標與特性 描述使用於網路上的主要廣告手法 了解如何在社交網路以及Web 2.0環境中進行廣告 描述各種不同的線上廣告策略與促銷類型 描述許可式行銷、廣告管理、區位化與其他相關廣告議題 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

4 Netflix 應用DVD推薦與廣告增加銷售量
Netflix (netflix.com)是世界最大的線上影片出租訂閱公司。2009年，該公司針對1,000萬名會員提供超過10萬片DVD以及一個規模日益擴大的影片庫，其中含括了1萬2,000部電影和電視影集，可讓會員在個人電腦上即時收看。這家公司的吸引力和成功，係建立在提供廣泛多元的DVD選擇、簡易的電影選擇方法以及快速、免費的遞送服務。Netflix每天配送200萬片DVD。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

5 4.1 關於線上消費者行為的學習 1/4 4.1.1 一般購買決策模式
4.1　關於線上消費者行為的學習 1/4 4.1.1　一般購買決策模式 從消費者觀點來看，一般購買決策模式包含了五大階段，分別為：(1)需求確認、(2)資訊蒐集、(3)方案評估、(4)購買和遞送，及(5)購後行為。 需求確認：實際需求和預期需求兩者的不平衡。 資訊蒐集：會蒐集各種選擇方案的資訊以滿足需求。兩種決策：購買什麼產品（產品仲介(product brokering)）以及向誰購買（商家仲介(merchant brokering)）。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

6 關於線上消費者行為的學習 2/4 方案評估：產生較小範圍的喜好方案組合。
購買和遞送：方案評估過後，消費者會做出購買決策、安排付款與遞送以及享有保固等。 購後行為：包括顧客服務及產品效用評估。 4.1.2　網路購買的顧客決策模式 以消費者為基礎的電子商務。在以網路為基礎的環境中，每個階段都可獲得決策支援，如表4.1所示。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

7 關於線上消費者行為的學習 3/4 4.1.3 消費者購買決策流程中的角色
4.1.3　消費者購買決策流程中的角色 在不同階段的消費決策過程中，各式各樣的角色扮演不同的身份，其主要包括下列五種角色： 啟始者：第一個建議或想到要購買某一特定該產品或服務的人。 影響者：提供意見或觀點且在最後進行購買決策時具有影響力的人。 決策者：最後做購買決策或部分購買決策（要不要買、買什麼、如何買、哪裡買）的人。 購買者：實際購買的人。 使用者：消費或使用該產品或服務的人。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

8 消費者決策流程與支援系統 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

9 4.2 電子商務之個人化、忠誠度、滿意度 與信任度 1/2
4.2　電子商務之個人化、忠誠度、滿意度 與信任度 1/2 4.2.1　電子商務的個人化與行為定向 而用來編輯使用者基本資料的主要策略包括下列幾項： 直接向使用者徵求資訊 觀察人們在線上的活動 透過先前購買型態建立 進行市場研究 進行推論 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

10 電子商務之個人化、忠誠度、滿意度與信任度 2/2
4.2.2　顧客忠誠度 一對一B2C及B2B行銷的主要目標之一為提高顧客忠誠度（請回顧 Netflix 案例）。顧客忠誠度是指將來對於再購或再度惠顧某一喜好的產品或服務之深切承諾，因此產生了相同品牌系列產品的再次購買現象。 電子化忠誠度 電子化忠誠度(e-loyalty)是指顧客對一電子零售商或直接在線上銷售商品之製造商的忠誠度，或者指線上遞送或以電子化方式支援的忠誠度計畫。 4.2.3　電子商務滿意度 4.2.4　對電子商務的信任 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

11 4.3　電子商務市場研究 1/8 市場研究的目標為尋求資訊和知識以便描述消費者、產品、行銷方式及行銷者之間的關係，其目的是發掘行銷機會和議題，建立行銷和廣告計畫，以期更加了解購買過程和評估行銷成果。網路上的目標則是將瀏覽者變成購買者。市場研究包括蒐集資訊，如經濟、產業、公司、產品、定價、配送、競爭、促銷及消費者購買行為等議題。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

12 電子商務市場研究 2/8 4.3.1 執行線上市場研究的方法 電子商務市場研究可透過傳統方法執行，或可透過網際網路的協助加以完成。
4.3.1　執行線上市場研究的方法 電子商務市場研究可透過傳統方法執行，或可透過網際網路的協助加以完成。 4.3.2　行銷者在電子商務市場研究中尋求什麼？ 藉由檢視包括在網路上所觀察到之行為的個人資料檔案，行銷者能夠解釋並預測線上購買行為。 4.3.3　市場區隔研究 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

13 電子商務市場研究 3/8 4.3.4 一對一市場研究 主要的一對一資料蒐集方式有： 直接請顧客或專家提供資訊（調查、焦點團體）。
4.3.4　一對一市場研究 主要的一對一資料蒐集方式有： 直接請顧客或專家提供資訊（調查、焦點團體）。 觀察顧客在網路上的行為。 協同過濾。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

14 線上市場研究過程 1/2 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

15 線上市場研究過程 2/2 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

16 電子商務市場研究 6/8 直接請求提供資訊 以網路為基礎之市場調查 線上焦點團體 直接聽取顧客心聲 在Web 2.0環境中的資料蒐集
討論論壇 投票表決 部落格 聊天室 即時影音聊天室 聊天機器人 集體智慧蒐集情報 查找專業知識 大眾分類法 視頻、照片及其他多種媒體的資料 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

17 電子商務市場研究 7/8 觀察顧客的網路動向 交易日誌 使用者網站瀏覽資訊記錄、網路爬蟲與間諜軟體 分析B2C點選資料 協同過濾
協同過濾(collaboratvie filtering)，此方式是利用顧客資料推測顧客對其他產品或服務感興趣的程度。 協同過濾的法律和道德問題。資訊的蒐集經常是在未知會使用者或未經使用者同意的情況下進行，這會引起一些法律和道德上的問題，包括侵犯隱私權等。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

18 電子商務市場研究 8/8 4.3.5 線上市場研究之限制及其克服辦法 線上市場研究的問題之一就是資料過多。
4.3.5　線上市場研究之限制及其克服辦法 線上市場研究的問題之一就是資料過多。 線上研究方法的限制包括回應的準確性。 線上使用者樣本可能會缺乏代表性。 4.3.6　生物辨識特徵行銷 生物辨識特徵(biometric)是指個人特有的身體或行為特徵，可用來精確識別一個人（如指紋）。藉由將此項技術應用到電腦使用者身上，我們可以提高安全性並精確地掌握使用者的個人資料。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

19 4.4 網路廣告 1/6 4.4.1 網路廣告概述 廣告是一種散播訊息的方法，目的在影響買賣雙方交易之進行。
4.4　網路廣告 1/6 4.4.1　網路廣告概述 廣告是一種散播訊息的方法，目的在影響買賣雙方交易之進行。 互動行銷(interactive marketing)的概念讓行銷者及廣告主能夠直接與顧客互動，但若使用電話進行互動行銷，成本將會非常高且執行起來的效果也不會太明顯。透過網路，消費者可以直接點選廣告以獲得更多資訊，或寄送電子郵件來詢問問題。消費者也可透過即時影音聊天室與公司對話，或在社交網路的聊天室裡進行對談。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

20 網路廣告 2/6 線上廣告有兩種主要的經營模式：(1)使用網路作為通路，廣告自家公司的產品與服務；(2)讓一家公司的網站成為大眾入口網，並使用吸引顧客的手法來廣告其他公司所提供的產品。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

21 廣告循環 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

22 網路廣告 4/6 4.4.2 基本網路廣告術語 廣告觀點(ad views) 按鈕(button)
4.4.2　基本網路廣告術語 廣告觀點(ad views) 按鈕(button) 點選／點選次數／廣告點選(click/click-through/ad click) 點選率(click-through rate) 點選比例(click-through ratio) 轉換率(conversion rate) 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

23 網路廣告 5/6 每千次廣告曝光成本(cost per thousand impressions, CPM) 點擊(hit)
網頁(page) 黏著度(stickiness) 單一IP參訪計數(unique visit) 參訪(visit) 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

24 網路廣告 6/6 4.4.3 為何採用網路廣告？ 線上廣告及其優勢
4.4.3　為何採用網路廣告？ 線上廣告及其優勢 網際網路的主要優點是能精準鎖定目標、具互動性、有豐富的多媒體（引起注意）、能降低成本、有效率及容易獲得顧客。 以下是網路廣告快速成長的其他理由： 成本 豐富的形式 個人化 即時性 以區位為基礎 連結 數位品牌 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

25 4.5 線上廣告方法 1/7 4.5.1 橫幅廣告 橫幅廣告(banners)是用來在網頁上進行廣告的圖文展示。
4.5　線上廣告方法 1/7 4.5.1　橫幅廣告 橫幅廣告(banners)是用來在網頁上進行廣告的圖文展示。 關鍵字橫幅廣告(keyword banners)是透過搜尋引擎查詢預定的關鍵字時所出現的廣告。 隨機橫幅廣告(random banners)會隨機出現，反而不會因瀏覽者的某些網路活動才一併顯現。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

26 線上廣告方法 2/7 橫幅廣告的主要優勢為當使用者點選它們時，使用者會被帶往廣告主的網站，並直接進入該網站的購物網頁。另一個優勢則是能夠為個人或經由市場區隔出來的使用者提供客製化的橫幅廣告。 橫幅廣告的主要劣勢為其所花費的成本。另一個缺點則為橫幅廣告所能容納的資訊有限。 瀏覽者已經開始對橫幅廣告免疫了，橫幅廣告在網頁上的擺放位置遂變得非常重要。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

27 線上廣告方法 3/7 4.5.2 彈出式廣告與類似廣告 瀏覽網際網路時，最惱人的現象之一就是彈出式廣告、隱藏式廣告與類似廣告的出現率極高。
4.5.2　彈出式廣告與類似廣告 瀏覽網際網路時，最惱人的現象之一就是彈出式廣告、隱藏式廣告與類似廣告的出現率極高。 彈出式廣告(pop-up ads)又被稱為廣告卵蟲(ad spawning)。 隱藏式廣告(pop-under ads)則是出現在目前瀏覽之視窗的下方或後面。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

28 線上廣告方法 4/7 4.5.3　電子郵件廣告 電子郵件訊息可能會結合簡短的影音片段來促銷產品；有些訊息則是提供連結讓使用者可在螢幕上點選採購。電子郵件不僅持續受到消費者的歡迎，而且是消費者所公認合法可靠的行銷管道。 電子郵件惡作劇 詐騙 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

29 線上廣告方法 5/7 4.5.4 分類廣告 4.5.5 搜尋引擎廣告 搜尋引擎廣告的兩個主要形式是URL排序和關鍵字廣告。 URL排序
4.5.4　分類廣告 4.5.5　搜尋引擎廣告 搜尋引擎廣告的兩個主要形式是URL排序和關鍵字廣告。 URL排序 大多數的搜尋引擎允許公司免費提交自己的網路位址，這被稱為全球資源定位器(Universal Resource Locator, URL) ，能讓人對之進行電子化搜尋。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

30 線上廣告方法 6/7 關鍵字廣告 Google透過連結廣告與使用者所輸入的關鍵字創造出了新的廣告技術。
讓公司在搜尋引擎中的排序往前（最佳化） Google――線上廣告的龍頭 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

31 線上廣告方法 7/7 4.5.6　病毒式行銷和廣告 病毒式行銷(viral marketing)或廣告是指口耳相傳的行銷手法，也就是藉由顧客口耳相傳來促銷產品或服務，可經由電子郵件、文字簡訊、聊天室交談、即時簡訊、在新聞群組中張貼訊息，以及消費者電子論壇的途徑來進行。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

32 4.6 在社交網路和WEB 2.0環境中刊登廣告 1/3 4.6.1 社交網路廣告
4.6.1　社交網路廣告 社交網路廣告(social network advertising)介紹的是聚焦在社交網站上的線上廣告。 社交網路廣告的類型 社交網路廣告的三種主要分類如下： 植基於朋友網絡的直接廣告 置放在社交網站上的直接廣告 透過建立社群(group)或網頁(page)的間接廣告 由部落客所贊助的評論 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

33 在社交網路和WEB 2.0環境中刊登廣告 2/3 4.6.2 在聊天室和論壇中刊登廣告 4.6.3 在網站和社交網路上的影音廣告 影音廣告
4.6.2　在聊天室和論壇中刊登廣告 4.6.3　在網站和社交網路上的影音廣告 影音廣告 在Web 2.0環境和社交網路中，影音廣告是非常流行的。 YouTube已經成為最大的影音廣告平台。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

34 在社交網路和WEB 2.0環境中刊登廣告 3/3 追蹤線上影音行銷手法的成功
線上影音分析，也被稱為網路影音分析(Web video analytics)，是一種衡量觀眾觀看線上影片時會出現什麼行為的方法。 瀏覽者觀看特定的影片看了多久？ 瀏覽者會將影片傳給朋友嗎？ 如果有一個廣告被影片覆蓋，他們會觀看嗎？ 那些在特定網站上觀看影片的瀏覽者來自哪裡？ 4.6.4　社交網路的病毒式行銷 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

35 4.7 廣告策略與特殊廣告主題 1/3 4.7.1 聯盟行銷與廣告 4.7.2 視廣告如商品（付錢請人看廣告） 4.7.3 銷售像素廣告空間
4.7　廣告策略與特殊廣告主題 1/3 4.7.1　 聯盟行銷與廣告 4.7.2　 視廣告如商品（付錢請人看廣告） 4.7.3　 銷售像素廣告空間 4.7.4　 個人化廣告和其他個人化方式 網路廣播(Webcasting) 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

36 廣告策略與特殊廣告主題 2/3 4.7.5 線上活動、促銷及有趣事物
4.7.5　 線上活動、促銷及有趣事物 競賽、機智問答、折價券（如coolsavings.com）及贈品等線上行銷手法，是吸引瀏覽者的部分原因，這點跟非線上商務的情況是一樣的。 網路實況活動 成功的網路實況活動（音樂會、表演秀、訪問、辯 論、影片）所採用的最佳運作模式如下： 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

37 廣告策略與特殊廣告主題 3/3 詳細規劃內容、觀眾、互動層次、前製作業與時間表。 執行製作時盡可能使用豐富的多媒體。
經由電子郵件、相關網站與串流媒體目錄進行適當促銷，並播放適當的線上與非線上廣告。 為傳送的品質做準備。 獲取資料並分析閱聽眾的回應，以便進行必要的改善。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

38 4.8　特殊的廣告主題 1/5 4.8.1　許可式廣告 一對一廣告的主要議題之一是，使用者沒有意願接收的電子郵件、橫幅廣告及彈出式廣告等太過氾濫。這種未經使用者同意就寄發的大量郵件稱為垃圾電子郵件(spamming)。 廣告主所使用的一項解決方案稱為許可式廣告(permission advertising)或許可式行銷(permission marketing/opt-in approach)。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

39 特殊的廣告主題 2/5 4.8.2　作為收益模式的廣告 playfootball.com藉著專注於國家美式足球聯盟(NFL)的足球迷，吸引了數百萬美元的廣告與贊助。這個網站提供了廣泛並具互動性的內容，吸引了數百萬個造訪者。 4.8.3　衡量線上廣告效益 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

40 特殊的廣告主題 3/5 4.8.4　行動行銷和廣告 行動商務(mobile commerce/m-commerce)在行銷和廣告方面的應用不斷地快速成長，在手機和PDA上出現的廣告量也呈上升趨勢。 行動廣告 行動廣告(mobile advertising/m-advertising)是指發送到行動裝置上並呈現出來的廣告。行動廣告可以被看作是行動電子商務的一部分，它可讓廣告主發送獨特、個人化及客製化的廣告到行動裝置上。 Vert智慧型顯示裝置：計程車車頂的廣告 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

41 特殊的廣告主題 4/5 4.8.5　廣告內容 適當的廣告內容如何引來網站流量、如何評價第三方供應商並確定哪些內容相關的服務是重要的、如何使用用戶自創的內容成功建立社交網路，以及其他議題等等。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告

42 特殊的廣告主題 5/5 4.8.6 軟體代理人在行銷與廣告應用上所扮演的角色
4.8.6　軟體代理人在行銷與廣告應用上所扮演的角色 軟體代理人可在線上購買決策過程中協助顧客，也可協助廣告進行。依據不同的智慧層級，代理人能執行很多不同的工作。 4.8.7　 區位化 區位化(localization)是將某一環境（如一個國家）所發展出來的媒體產品和廣告素材，轉換成原始目標市場以外的人也可接受之文化與語言形式的過程。通常是依據一套國際化指導方針來進行。 電子商務 Chapter 4 線上消費者行為、市場研究與廣告