第1章市场营销概述.

第1章市场营销概述

本章学习目标： ★比较、分析五种不同的营销观念； ★回答什么是市场营销？为什么市场营销？ ★了解、分析营销管理及其过程；
★了解、分析企业战略与营销管理。

企业的营销观念什么是市场营销？市场营销管理与营销管理过程企业战略与营销管理过程

1.1 市场营销观念

1.生产观念条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：产量利润实例：福特T型车

2.产品观念条件：社会生产力不发达，供不应求；卖方市场方式：质量利润实例： “好酒不怕巷子深”

3.推销观念条件：社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场转向买方市场方式：推销方式利润实例：福特T型车

4.营销观念条件：社会生产力水平提高，供过于求；买方市场方式：需求利润实例：可口可乐、麦当劳、IBM

5.社会营销观念条件：社会生产力发达，供过于求；买方市场方式：眼前需求长远需求社会需求利润实例：可口可乐、麦当劳、IBM

6.新旧营销观念的比较规划顺序重点方式目标生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念旧观念新观念

1.2 市场营销的核心概念？市场市场营销及其核心概念营销的职能与意义

1.市场关于市场的常识市场营销学的解释市场是买者的集合市场 = 现实购买者 + 潜在购买者

2.市场营销及其核心概念

营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。
大师营销（marketing）是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需与所欲的一种社会和管理过程。 — 菲利普·科特勒（Philip Kotler ）

对营销概念的理解需要、欲望与需求产品、服务和体验价值、满意与质量交换、交易与关系营销者与顾客

3.营销的职能与意义

1.3 营销管理与营销过程营销管理及其实质营销管理过程

1.营销管理及其实质

营销管理的实质是需求管理

2.营销管理过程

分析实施实施营销企划控制衡量计划实施结果评估结果修正、调整企划制定战略营销计划制定战术营销计划

1.4 企业战略与营销过程企业战略企业战略规划过程企业战略规划与营销过程

1.企业战略

职能战略：在职能部门中（生产、市场营销、财会、研究与开发、人事，等等），由职能管理部门制定的短期目标和规划，以实现
公司和事业部门的战略计划。科特勒营销管理11版P10 战略计划：三个关键领域和四个组织层次三个关键领域：第一是把公司各项业务作为一个投资组合来管理；第二是要精确地测定每项业务战略的市场增长率和公司定位及适合性；地三是建立战略。四个组织层次：公司层、部门层、业务层和产品层公司总部负责公司战略计划，以指导整个企业工作，决策给每个业务部门提供多少资源，以及开发和放弃那些业务；每个部门均制定部门计划，以便用公司给与的资金分配给其部门下属的业务单位；业务单位制定业务单位战略计划，使该业务单位有利可图；每个业务单位的各个产品层次（产品线，品牌）制定营销计划，以求达到某个特定产品市场的预定目标。

公司战略：经营战略：称竞争战略。是在选定的业务范围内或在选定的市场 – 产品区域内，事业部门应在什么样的基础上进行竞争，以
企业总体的、最高层次的战略。侧重点在两方面：一是从公司全局出发，根据企业外部环境及内部条件，选择所从事的经营范围和领域（我们的业务是？）二是在确定业务后，在各事业部门间进行资源分配以实现公司整体战略意图。经营战略：事业部战略，又称竞争战略。是在选定的业务范围内或在选定的市场 – 产品区域内，事业部门应在什么样的基础上进行竞争，以取得超过竞争对手的竞争优势。

3.企业战略规划与营销过程

公司层：公司计划组织衡量结果执行诊断结果部门层：部门计划修正业务层：业务计划产品层：产品计划

营销计划战略营销计划战术营销计划

本章总结

第2章市场营销环境分析

本章学习目标： ★回答什么是市场营销环境？市场营销环境的内容有哪些？ ★了解、分析微观环境因素 ★了解、分析宏观环境因素
★了解SWOT分析方法

2.1 市场营销环境概述什么是市场营销环境？市场营销环境的内容分析营销环境的意义

什么是市场营销环境？市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

市场营销环境的内容

宏观环境力量社会因素人口因素微观环境因素经济因素政治因素供应商企业营销中介顾客竞争者公众技术因素自然因素

分析市场营销环境的意义寻找机会发现障碍

2.2 微观营销环境因素分析微观营销环境因素的概念与内容微观环境因素分析

微观市场营销环境是与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。
供应商企业营销中介顾客竞争者公众

竞争者公众供应商企业营销中介顾客

顾客

2.3 宏观营销环境力量分析宏观营销环境力量的概念与内容宏观环境因素分析

宏观营销环境因素，即宏观环境力量是影响企业微观环境的巨大力量。
人口经济政法科技社会自然

人口人口数量与增长速度人口结构人口的地理分布及区间流动

经济消费者收入水平的变化消费者支出模式和消费结构的变化消费者储蓄和信贷情况的变化经济发展水平科技

社会社会文化与亚文化

自然自然环境地理环境

2.4 SWOT分析

优势 strength 劣势 weakness 机会 opportunity 威胁 threat

威胁矩阵机会矩阵大小大小潜在的严重性潜在的吸引力大小大小出现威胁的可能性出现机会的可能性

冒险型理想型高低机会困难型成熟型高低威胁

问题：如何面对机会与威胁

面对机会…… 这里可能是一种需要，但是没市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但没有推销员……
——（美）西奥多·莱维特（Theodore Levitt）

面对威胁…… 对抗；减轻；逃避。

本章总结

第3章消费者市场及其购买者行为分析

本章学习目标： ★回答什么是消费者市场？消费者市场特点是什么？ ★了解消费者购买行为的影响因素； ★了解消费者购买决策过程与类型。

消费者市场及其特点消费者购买行为模式影响消费者行为的因素分析消费者购买决策分析

3.1 消费者市场及其特点消费者市场是为满足生活需要而购买产品和服务的购买者的集合。

3.2 消费者购买行为模式

人类行为模式刺激 → 需求 → 行为 → 目标不满足 … …

营销刺激外部产品价格地点促销经济因素技术因素政治因素文化因素人口因素自然因素消费者特性消费者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集备选评估购买决策购后行为消费者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量

3.3 影响消费者购买行为因素分析

传统的分析 — 经济人假设现代的分析 A.个人 A1.个性因素（年龄、职业、收入、个性、生活方式、家庭生命周期）因素 A21.知觉
理因素现代的分析 B1.社会阶层 B2.社会角色 B3.社会团体 B4.社会文化 B.社会因素

A21 知觉概念知觉的特点营销上的应用

知觉的基本特点有选择的注意；有选择的知觉（曲解）；有选择的记忆。

A22 需求马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素模式营销上的应用

马斯洛（A.Maslow）的需求层次论自我实现的需求高层次需求尊重的需求社会的需求安全的需求低层次需求生理的需求

赫茨伯格（F.Herzberg）的双因素模式
激励组织政策、管理和监督、人际关系、地位、工作条件、工资，等等；成就感、创造性、被承认、提升、责任、个人发展的可能性，等等。保健因素激励因素

A23 学习概念强化理论对营销的意义

A24 信念与态度概念对营销的意义

3.4 消费者购买决策分析消费者购买决策的参与者消费者购买决策的类型消费者购买决策过程的阶段

1.消费者购买决策的参与者

2.消费者购买决策的类型

品牌差异 Ⅰ Ⅳ 高低 Ⅱ Ⅲ 高低介入程度

Ⅰ复杂的购买行为特点营销对策实例

Ⅱ减少失调感的购买行为特点营销对策实例

Ⅲ习惯性的购买行为特点营销对策实例

Ⅳ多样化的购买行为特点营销对策实例

品牌差异 Ⅰ复杂的购买行为 Ⅳ多样化的购买行为高低 Ⅱ减少失调感的购买行为 Ⅲ习惯性的购买行为高低介入程度

3.消费者购买决策过程的阶段认识需要收集信息选择判断购买决策购后行为

本章总结

第4章竞争者分析

本章学习目标： ★识别竞争者 ★了解竞争者的基本分析 ★了解平衡性竞争

竞争者分析的基本框架识别竞争者竞争者的基本分析平衡性竞争

4.1 竞争者分析的基本框架

竞争状况分析的5 种力量同行业竞争进入退出壁垒替代产品购买者供应商

竞争者分析的5 个基本问题谁是竞争者？竞争者的战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？

4.2 识别竞争者行业竞争观念市场竞争观念

1.行业竞争观念与竞争者识别

行为基本条件供给需求绩效行业结构定价产品广告研发厂房原料法律价格弹性技术 … 替代品工会状况增长率
产品耐用性价值权数经营态度公共政策需求价格弹性替代品增长率周期性购买方法营销类型效率技术进步赢利性就业 … 绩效销售商数量产品差异进入与流动障碍退出与收缩障碍成本结构纵向一体化全球化经营行业结构

2.市场竞争观念与竞争者识别

吃喝玩乐欲望竞争者平行竞争者稀粥咖啡茶奶形式竞争者品牌竞争者有100元钱的小A 速溶咖啡咖啡豆咖啡饮料
雀巢麦斯韦尔力神

顾客细分产品细分儿童成年人普通牙膏高露洁公司、美晨公司（黑妹）、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）
高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司、上海牙膏厂、好来公司（黑人）、狮王公司（狮王）含氟牙膏高露洁公司、宝洁公司、联合利华公司中药牙膏奥奇丽公司（田七）、两面针公司竹盐牙膏 LG公司

4.3 竞争者的基本分析分析竞争者的战略与目标评估竞争者的实力和反应选择竞争者

1.分析竞争者的战略与目标

质量 A C 高 B D F H E G 低低高价格

2.评估竞争者的实力与反应

评估竞争者的优劣势竞争者的基本状况（销额、市场占有率、利润、投资利润率、现金流量、发展战略… … ）;
竞争者的市场反应（市场占有率、心理占有率、情感占有率）；竞争者的财务状况（成本、现金流量、负债、投资… …）；竞争者的优劣势及导致优劣势的重要原因

竞争者优势与劣势分析表（顾客）竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象 A B C

竞争者优势与劣势分析表（中间商）竞争者顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象 A B C

分析竞争者的反应模式从容型选择型凶暴型随机型

3.选择竞争者强与弱远与近好与坏

本章总结

第5章营销调研

本章学习目标： ★回答什么是营销调研？为什么营销调研？ ★了解、分析营销调研的过程及方法； ★了解市场需求测量。

营销调研市场需求测量

5.1 营销调研营销调研概述营销调研的内容与类型营销调研的过程营销调研方法

1.营销调研概述

营销调研（marketing research）就是企业为了实现营销管理和做出营销决策，而对有关信息进行系统的设计、搜集、分析和提出报告的过程。

营销调研的意义营销调研具有三种功能：描述；诊断；预测毛泽东：知己知彼，百战百胜

2.营销调研的内容与类型

探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分
按调研目的分探索性调研；描述性调研；因果关系性（解释性）调研按调研内容分产品调研；顾客（市场）调研；销售调研；促销调研按调研资料分实地调研；案头调研按调研时间分

3.营销调研的过程

调研说明：分析有关市场营销问题；明确营销调研要涉及的问题；确定营销调研活动的范围；提出营销调研的目标；
制定调研计划：调研计划应包括：调研的目标与范围、资料来源、收集信息的方法、估算成本、时间安排，等等；收集信息：按调研计划收集有关信息，包括第一手资料和第二手资料；分析信息：整理资料（资料的编辑、编号及图表化）；分析资料；解释资料；提出调研报告：根据营销调研的结果，提出意见和建议。

市场调研分析报告的基本结构前言:说明调研的目的；背景分析:利用二手资料分析调研对象的基本行业、市场状况；
实际调研分析:主要包括：购买者分析（购买者界定、购买规模及需求特点分析）；竞争者分析；中间商分析；企业以往营销策略效果分析；其他环境因素分析。建议与结论

4.营销调研方法二手资料调研原始资料调研

二手资料与一手（原始）资料的概念二手资料：以前收集好的，但不一定与当前问题有关的信息资料。原始资料：
为解决特定问题而专门收集的调查资料、观察资料或实验数据资料。

二手资料调研

二手资料的来源公开的外部二手资料包括：政府相关部门发布的信息、贸易或产业组织提供的信息、商业期刊、相关新闻媒体、上市公司公开信息、调研公司公开报告，相关出版物等等。公开的内部二手资料包括：各种文件档案（年度报表、股东报告、可向新闻媒介透露的产品测试结果、相关部门及人员交流用公司刊物），等等。

二手资料的特点二手资料的优点可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；
有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力。二手资料的缺点缺乏可得性；缺乏相关性；缺乏准确性；资料不充分。

互联网与二手资料国际组织联合国 http://www.UN.org 国际贸易中心http://www.ITC.org
国际货币基金组织世界银行世界贸易组织

国际组织联合国 http://www.UN.org 国际贸易中心http://www.ITC.org
国际货币基金组织世界银行世界贸易组织

原始资料调研传统的方法新方法入户访谈触摸屏经理访谈传真调研街上拦截法互联网调研中心控制电话访谈 E-mail调研
电脑直接访谈自动语音调研自我管理问卷调查邮寄磁盘调研单程邮寄调研固定样本邮寄调研

抽样设计样本容量抽样程序

5.2 市场需求测量不同含义的市场市场需求的测量未来市场需求的预测

1.不同含义的市场

a总体市场 b潜在市场总人口 100% 潜在市场 100% 有效市场 40% 有资格的有效市场 20% 10% 目标市场 10% 潜在市场
已渗透市场 5% a总体市场 b潜在市场

2.市场需求的测量市场中需求的测量地区市场需求的测量估算实际销售额和市场占有率

本章总结

第6章目标市场营销战略

本章学习目标： ★掌握目标营销三步骤及其对企业营销战略的重要意义； ★掌握目标市场营销战略的具体内容； ★了解、掌握市场细分的概念与操作；
★了解、掌握如何确定目标市场； ★了解、掌握如何进行市场定位。

市场细分目标市场化市场定位

6.1 市场细分市场细分的概念与意义市场细分的原则如何进行市场细分一对一营销

1.市场细分的概念与意义

2.市场细分的原则可测量性；可进入性；可赢利性；可稳定性；可发展性。

3.如何进行市场细分

细分消费者市场消费者市场的细分变数地理变数人口变数心理变数行为变数

细分生产者市场

4.一对一营销

6.2 目标市场选择分析与评价细分市场选择目标市场覆盖范围选择如何进入目标市场影响目标市场选择的因素

1.分析与评价细分市场市场规模及增长潜力市场吸引力企业目标与资源状况

2.选择目标市场覆盖范围

Ⅰ.产品/市场集中 210L 300L 500L 产品家庭学校企业市场

Ⅱ.产品专业化 210L 300L 500L 产品家庭学校企业市场

Ⅲ.市场专业化 210L 300L 500L 产品家庭学校企业市场

Ⅳ.有选择的专业化 210L 300L 500L 产品家庭学校企业市场

Ⅴ.目标市场覆盖整个市场 210L 300L 500L 产品家庭学校企业市场

3.选择如何进入目标市场

营销策略整体市场营销策略Ⅰ 市场部分Ⅰ 营销策略营销策略Ⅱ 市场部分Ⅱ 市场部分Ⅲ 营销策略Ⅲ

4.影响目标市场选择的因素

企业资源产品市场产品寿命周期竞争者策略无差异差异集中

6.3 市场定位市场定位的概念与意义市场定位的基本原则市场定位的基本步骤市场定位的策略

1.市场定位的概念与意义

2.市场定位的基本原则迎合目标市场客观存在的特定需求迎合未被有效满足的特定需求以产品定位为基础市场定位是手段而非目的

3.市场定位的基本步骤明确优势选择优势表达与传播优势

4.市场定位的策略避强定位重新定位强调第一比附定位档次定位 USP定位使用者定位类别定位文化定位附加定位

七喜，非可乐！

泰诺的重新定位

想想还是小的好！

本章总结

第7章产品策略

本章学习目标：了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义

产品创新战略产品寿命周期战略品牌战略

7.1 产品创新产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散

1.产品创新的基本内涵品种创新结构创新效用创新

2.产品创新战略产品创新战略是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。

领先开拓型战略紧跟型战略模仿型战略

3.新产品开发与扩散

营销学中的新产品全新新产品换代新产品改进新产品仿制新产品

新产品的基本意义满足市场需求的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要

新产品开发的基本程序

产生构思概念形成与测试筛选构思商业分析营销规划新产品研制市场试销商业化

新产品的采用过程知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段

新产品的扩散过程创新采用者 2.5% 早期采用者 13.5% 早期大众 34% 晚期大众 34% 落后采用者 16%

7.2 产品生命周期战略产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策

1.产品寿命周期的不同阶段

产品寿命周期（product life cycle），是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。

. 市场状况 . D 成长期 C 成熟期衰退期投入期 . . B A 间时

2.产品寿命周期不同阶段的营销对策

成长期成熟期衰退期投入期投入期特点主要营销对策

成长期成熟期衰退期投入期成长期特点主要营销对策

成长期成熟期衰退期投入期成熟期特点主要营销对策

成长期成熟期衰退期投入期衰退期特点主要营销对策

7.3 品牌战略品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略

1.品牌的基本内涵与意义品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。

品牌的基本意义对企业的意义：提升企业形象，促进产品销售保护所有者权益有利于企业营销企业重要的无形资产对购买者的意义：
方便购买者选购维护购买者权益降低购买者购买风险

2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的8个基础性因素：品牌渗透；品牌独特性；品牌质量；品牌价值；品牌个性；品牌潜力；
对激烈竞争的防御；品牌行为。

2005年世界最具价值品牌排名前十位（美国《商业周刊》）排名公司名称品牌价值（百万美元）所属国家 1 可口可乐 67525 美国
排名公司名称品牌价值（百万美元）所属国家 1 可口可乐美国 2 微软美国 3 IBM 美国 4 通用电气美国 5 英特尔美国 6 诺基亚芬兰 7 迪斯尼美国 8 麦当劳美国 9 丰田日本 10 万宝路美国

（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）
中国最具价值的品牌前10名（世界品牌实验室2004年《中国500最具价值品牌》）排名品牌名称品牌拥有机构品牌价值(亿元） 1 海尔海尔集团公司 2 CCTV 中央电视台 3 宝钢上海宝钢集团公司 4 联想联想集团有限公司 5 中化中国中化集团公司 6 红塔山玉溪红塔山烟草(集团)有限公司 7 中国工商银行中国工商银行 8 中铁工程中国铁路工程公司 9 中国人寿中国人寿保险(集团)公司 10 中国移动中国移动通信集团

3.基本的品牌战略产品线品牌拓展品牌扩展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位

4.中国企业如何实施品牌战略分清品牌的核心战略和辅助战略强化品牌意识优化产品质量不断创新大力宣传加强立法与执法

第8章价格策略

本章学习目标：掌握影响定价的因素；分析、了解定价的基本过程；掌握定价的基本方法；掌握具体的价格策略；分析、了解价格如何变动？

定价理论影响定价的主要因素定价方法具体的价格策略价格变动

8.1 定价理论

需求量销售收入总收入边际收入需求价格弹性成本总成本边际成本固定成本变动成本最高利润价格

价格 D1 D2 O 需求量

价格 MC边际成本 ATC平均成本 D需求曲线 O 需求量 MR边际收入

8.2 影响定价的主要因素定价的基本过程影响定价的内部因素影响定价的外部因素

1.定价的基本过程

确定需求选择定价目标估计成本分析竞争者确定最终价格选择定价方法确定价格变动

2.影响定价的内部因素营销目标成本产品属性

3.影响定价的外部因素市场与需求市场类型竞争对手其他

8.3 定价方法成本加成定价法盈亏平衡定价法边际贡献定价法

1.成本加成定价法式中：P—单位产品的价格 C—单位产品成本 R—成本加成率

练习1.红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润率为20%，试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。
练习2.美华电器行从彩电制造商处购进一批29寸高清彩电，这批彩电进货的平均成本为2000元。如果电器行的彩电加成率为15%的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？

2.盈亏平衡定价法

练习3. 企业的固定成本为50000元，单位变动成本为每件0
练习3.企业的固定成本为50000元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要保证20%的投资收益，产品售价又应该多少？

3.边际贡献定价法例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？

练习4. 企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求为200000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动成本为1

10.4 具体的价格策略新产品定价策略折扣和折让心理定价促销定价

1.新产品定价策略撇脂定价渗透定价满意定价概念特点应用

2.折扣和折让现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让

3.心理定价炫耀定价数字定价心理暗示定价价格阵线定价

4.促销定价

8.5 价格变动降价与提价的原因顾客对企业价格变动的反应竞争者对企业价格变动的反应企业对竞争者价格变动的反应

1.降价与提价的原因降价的主要原因：竞争激烈成本优势宏观经济衰退促销需要提价的主要原因：成本增加产品供不应求

2.顾客对企业价格变动的反应

3.竞争者对企业价格变动的反应

4.企业对竞争者价格变动的反应

维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格
竞争对手降价了吗？否维持本企业的价格水平并继续注意竞争对手价格是此次降价对企业的销售有足够大的影响吗？否企业减价至竞争对手的新价格的一半企业减价至竞争对手的新价格或本企业收支平衡点，两者中较高者是否对方是否长期降价？是是企业降价是否会影响企业的品牌形象？企业除降价应对以外是否还有其他可行方案？否否是 2.1%—4.0% 4.1%—6.0% 6.0%以上竞争对手降价幅度 0.5%—2.0% 该产品利润与销量上是否达到值得在包装、广告等方面进行修改进行一种推广活动，如有奖销售以争夺部分市场增加广告费用以扩大知名度鼓励再次购买的折价券，以减少对手降价的影响是否非价格的反应是否有效设计新包装与广告活动准备放弃该产品否是考虑新方案回到起点

本章总结

第9章渠道决策

本章学习目标： ★了解分销渠道的基本概念与意义； ★掌握分销渠道的模式 ★了解、掌握分销渠道决策； ★了解批发与零售；
★了解营销物流与供应链管理。

分销渠道及其意义渠道的设计与管理批发与零售物流与供应链管理

9.1 分销渠道及其意义

1.营销渠道与分销渠道

营销渠道是帮助产品从生产者那里转移到购买者手里所经过的各种通道。其起点是生产者,终点是消费者或用户。
在一般情况下，产品的转移需要中间环节的帮助，这个中间环节包括各种批发商、零售商，以及其他各种商业中介机构。

供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输商顾客实物流（物流）实体分配渠道

供应商制造商经销商顾客所有权流（商流）分销渠道

供应商银行制造商银行经销商银行顾客付款流（资金流）结算付款渠道

供应商运输者仓库银行制造商运输者仓库银行经销商运输者银行顾客信息流信息沟通渠道

供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客促销流促销渠道

分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向购买者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道不包括资源供应商和辅助商。

2. 分销渠道的意义

制造商 1 顾客1 制造商 1 顾客1 顾客2 制造商 2 顾客2 制造商 2 中间商顾客3 顾客3 制造商 3 制造商 3

3. 分销渠道的模式

零级渠道生产商消费者零售商一级渠道批发商二级渠道专业经销商三级渠道消费者市场分销渠道

零级渠道生产商用户一级渠道经销商代理商二级渠道生产商分销机构三级渠道生产者市场分销渠道

垂直渠道系统传统分销渠道制造商批发商零售商消费者垂直渠道渠道批发商零售商消费者制造商

垂直渠道系统公司式垂直渠道系统契约式垂直渠道系统管理式垂直渠道系统批发商自愿连锁零售店零售商合作组织特许专卖机构

9.2 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计分销渠道的管理

1.分销渠道的设计分销渠道设计是指通过对各种备选的渠道类型进行评估，创建全新的分销渠道，或改进现有渠道，从而达到实现营销目标的活动。

影响分销渠道设计的因素企业的财务与融资能力企业规模与声誉企业管理能力企业对渠道控制的愿望产品中间商购买者竞争者

分销渠道设计的基本内容分析需要，明确渠道目标与限制确定主要渠道选择方案评估主要渠道选择方案

渠道分配强度分配强度低特殊商品独家分销产品类型选购商品选择型分销密集型分销简便商品不需要一般很高分配强度高
选购水平

2.分销渠道的管理选择分销渠道成员激励分销渠道成员评估分销渠道成员

9.3 批发与零售

经销商代理商中间商批发商零售商

批发商的主要类型商人批发商经纪人和代理商生产商与零售商的分销部和办事处

零售商的主要类型商店零售商无门市零售商零售商组织

9.4 物流与供应链管理物流概述供应链管理

1.物流概述营销物流（marketing logistics）是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品以及相关信息的实体流动，以便在满足顾客要求的同时赚取利润。

物流的主要职能订单处理仓储存货管理运输

物流的目标物流的目标是以尽可能低的成本提供合适水准的服务。
通常，物流为顾客提供的服务包括：产品的可得性；订货及送货速度；存货或缺货的比率；送货频率；送货可靠性；安装、调试及维修服务；运输，等等。

2.供应链管理供应链管理（supply chain management, SCM）是指为了满足服务水平要求的同时降低系统总成本，而将供应商、生产商、销售商、物流商到最终用户结成网链来组织生产与销售商品，并通过商流、物流、信息流、资金流系统设计、计划、运行和控制等活动达到预期目的。

本章总结

第10章促销策略

本章学习目标： ★分析、把握企业营销传播的整个过程； ★了解营销传播组合； ★掌握营销传播的基本工具。

广告营业推广公共关系人员推销

10.1 广告广告的概念与意义广告的过程

1.广告的概念与意义广告是广告主体以付费的方式，通过一定的媒体向广大现实或潜在受众传递产品信息，以达到促进产品、劳务销售的传播活动。

2.广告的过程

分析环境，明确要求确定广告的目标和任务确定广告主题与创意广告媒体的选择制定广告预算广告实施广告效果的测定

广告的5Ms

一个完整的广告目标模式在一年内，将1000万欧洲家庭中，了解海尔冰箱是高节能冰箱的家庭数量从10%提高到30%。

广告作品的基本构成广告的表现形式广告标题广告正文广告口号语言（文字）非语言（文字）广告的中心思想广告主题

信息性广告说服性广告提醒性广告

广告主题

“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂”

开利空调那是鲸鱼求偶声 171人在深海连续潜航60天艇上武力足以摧毁地球如何时时保持人员的舒适与冷静？敌人24小时在监听
被发现就可能被摧毁如何保持绝对的无声他们做到了，因为，他们选择冷.静.专家开利冷气开利空调那是鲸鱼求偶声

主流广告媒体的基本特点媒体优点缺点报纸杂志广播电视直接邮寄户外媒体互联网
灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较小互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低受众相对受局限

媒体策略地区分配策略广告排期

10.2 营业推广营业推广的概念与作用营业推广的过程营业推广的具体策略

1.营业推广的概念与作用营业推广也称为销售促进，是指企业在短期内为了提升销量或销售收入而采取的各种促销措施。

2.营业推广的过程确定目标选择工具制定计划实施计划评价效果

3.营业推广的具体策略对消费者对中间商对企业销售人员

10.3 公共关系公共关系的概念与作用公共关系的过程与要素公共关系的具体策略

1.公共关系的概念与作用公共关系是企业运用各种传播手段，在企业与社会之间建立相互了解和依赖的关系，并通过双向的信息交流，在社会公众中树立良好的形象和声誉，以取得理解、支持和合作，从而有利于促进企业目标的实现。

2.公共关系的过程与要素调查研究确定目标制定实施计划评价效果

3.公共关系的具体策略利用新闻媒体宣传参加各种社会活动刊登公共关系广告开展各种专题性活动危机事件处理人际交往导入CIS

10.4 人员推销人员推销的概念与作用人员推销的过程人员推销的管理

1.人员推销的概念人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述或书面介绍，以推销产品，促进和扩大产品销售。

2.人员推销的过程推销前准备寻找顾客接近顾客激发顾客兴趣推销洽谈异议处理推销成交建立联系

3.人员推销的管理推销人员的挑选推销人员的培训推销人员的激励推销人员的评价

本章总结

第1章市场营销概述.

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