Chap1 顧客關係管理現況與趨勢.

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1 Chap1 顧客關係管理現況與趨勢

2 學習重點 介紹顧客關係管理的歷史與演進，並且探討相關定義以及釐清常見的誤解 整理與分析過去學者所提出的架構，進行深入探討
分析在顧客關係管理上常見的衡量指標，例如：顧客滿意度、顧客忠誠度、顧客終身價值、顧客利潤與顧客保留率 以現況數據說明未來顧客關係管理走向與可能存在的願景

3 顧客服務與關係管理 建立雙向學習關係 資訊軟體輔助 目標 從顧客回饋加強提供更佳的產品與服務品質 抓住有價值顧客 增加顧客價值 降低行銷成本
提高行銷效率

4 行銷：是注重--顧客導向(需求)、價格、產品品質、服務品質、顧客長期關係

5 顧客關係管理 何謂顧客關係管理？ 顧客 應用在不同行業 目標 透過流程及相關技術與不同來源顧客互動、溝通與管理
現有顧客、潛在顧客、企業伙伴成員 應用在不同行業 目標 掌握->滿足->創造

6 顧客服務與管理現況與演進 適當的溝通管道重要性 透過顧客喜愛的管道溝通 雙向溝通 持續擷取、累積並分析客戶資訊

7 顧客關係管理的重要動機 開發一新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。 通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。
企業每年的顧客維持率若能夠成長5%，則可將利潤提高85%。

8 客戶滿意和客戶留住

9 銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50%。
續 上 頁 銷售給新顧客成功的機率為15%，而銷售給舊顧客的成功的機率為50%。 如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中70%將會再度與這家公司往來。

10 顧客服務與管理現況與演進 善用各種管道所帶來的效益 降低開發新顧客、行銷與銷售成本 創造高顧客價值(使其常買商品) 提升服務品質
提高顧客滿意度、保留率、忠誠度 提高經營績效

11 滿意度 * 保留率(CR) * 再推薦率=忠誠度
其中 CR=1-(1÷N), N=交易時間長短(購買之生命週期) 課堂作業: 分組對學系課程、餐廳，作滿意度、再推薦率調查

12 (CR) (CLI)

13 客戶忠誠(1/2) 為什麼重要? - 最高層次的感情認同 客戶的推薦表對產品價值有高度信心 衡量客戶忠誠度 客戶忠誠度指標(CLI)

14 客戶忠誠(2/2)---範例與結果 CLI= (客戶滿意) * (客戶留住) * (客戶推薦)
課堂作業: 假設客戶留住=0.6，調查推薦率並計算CLI as表1-13

15 顧客服務與管理現況與演進 企業導向--主觀將客戶分類 顧客導向--客戶消費行為為主要依據

16 顧客服務與管理現況與演進 1980後期~1990後期 資料庫行銷 行銷業務自動化 傳統電話客服中心 與顧客互動較少 利用所儲存的顧客資料
資料庫資料取得方式 使用者自己填寫資料 從使用者停留的網站去分析，提供其可能有興趣的資訊 行銷業務自動化 傳統電話客服中心 與顧客互動較少

17 顧客服務與管理現況與演進 1990後期~2003 知識導向之顧客關係管理 資料採礦技術(Business Intelligence)
顧客導向之連續性互動 以網路為中心之架構 一對一行銷、(社群行銷) 顧客終身價值最佳化(增加滿意度、保留率)

18 顧客關係管理定義 提出者 所提定義 Kalakota & Robinson（1999）
在銷售、行銷與服務策略三者上提供客製化的服務，真正找出顧客需求已達成顧客滿意度與忠誠提升 NCR（1999） 引導企業不斷與顧客溝通、瞭解與影響顧客行為，因此能夠掌握舊顧客與爭取新顧客 Swift（2001） 透過充分的與顧客互動，瞭解並影響顧客的行為，藉此提升獲取率、保留率、忠誠度與獲利率的經營模式 Mckinsey（1999） 持續性的關係行銷才是重點，尋找企業最有價值的顧客，以微觀的顧客區隔找出不同的顧客群 Bhatia（1999） 利用自動化的資訊技術改善銷售、行銷、客服等流程

19 顧客關係管理說明

20 顧客關係管理運作流程 起點

21 顧客關係管理八區塊 CRM的核心 CRM的基礎

22 顧客關係管理架構 資訊應用之

23 顧客關係管理指標 23

24 顧客關係管理指標 顧客保留率（顧客流失率）-時間 顧客忠誠-重覆購買
沒利潤的企業客戶為何要保留？ 顧客忠誠-重覆購買 不要把錢浪費在改變顧客的行為，應該用來吸引正確的顧客 顧客滿意度- Quality, Price, Time, Attitude 95%的忠誠客戶流失原因，都是客戶滿意度降低 24

25 顧客關係管理指標 顧客利潤-分級 顧客終身價值-重心 新客戶利潤貢獻額若偏低，是由於被低價折扣品吸引，隨著降價促銷的結束而消失(RFM)
把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把時間浪費在不重要的顧客身上 25

26 顧客關係管理指標 26

27 發展趨勢與方向 2003~2009全球顧客關係管理市場規模 27

28 顧客關係管理願景 從國外導入的觀念是否能夠符合國內企業? 導入顧客關係管理的必要性?(角色與公司差異)
企業所面臨的挑戰將是導入顧客關係管理後，能夠進行的下一步為何? (知識管理、接觸過程的紀錄) 挑選適合的架構 28

29 發展趨勢與方向 29

30 發展趨勢與方向 整合趨勢 融合資料採礦 結合制度、知識管理 企業理念、技術、管理、人資整合 前後端應用系統平台整合 整合性客服中心
個人化與一對一行銷 結合制度、知識管理 累積知識成為公司資產並用以創造利潤 30

31 顧客關係管理之元素

32 顧客關係互動模式 說明企業與顧客之間的互動流程、顧客回應以及兩者之間的關係。

33 亞馬遜書店顧客互動之例 亞馬遜書店運用電子商務技術，包含購物車、付款及交易安全機制等，配合其物流配送系統，使得顧客不必到實體書店，便能購買書籍、CD等產品。 徵文比賽活動—讓網站更熱絡

34 戴爾電腦顧客互動之例 戴爾電腦 (Dell) 與顧客之間的運作模式稱為接單生產(Build to Order, BTO)，收到了顧客的訂單之後，才開始組裝生產，並快速交貨，其主要的特色是按照顧客的特定規格需求來生產，這種特色稱之為客製化(Customization)。

35 中華賓士顧客互動之例 中華賓士的維修系統運用資料採礦(Data Mining)系統，將維修的車種、問題點、所需零件、維修的時間、週期、車齡等資訊，加以整理，推估顧客進廠的時間。

36 嘉信理財顧客互動之例 嘉信理財運用一個名為Schwabmail的電子郵件信箱與顧客行雙向溝通，顧客可運用此信箱，在任何時間詢問任何想知道的資訊或解答。 嘉信理財也採用名為Voice Broker的語音下單軟體，為顧客提供交易服務，也利用客服中心提供顧客自主的服務模式。

37 企業與顧客互動關係的內容形式 1.交易：顧客透過認知、搜尋、比較、下單、付款、取貨等程序，與企業進行交易。
2.服務：企業透過面對面、電話、網路等方式，提供給顧客查詢訂單狀況、服務流程、企業資訊或更專業的知識服務等。

38 3.合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相關的業務活動，例如共同進行需求預測以便做出 產銷計畫，也可能採納顧客的構想來擬定新產品的規格。
續 上 頁 3.合作：企業可以透過與顧客合作的方式，進行相關的業務活動，例如共同進行需求預測以便做出 產銷計畫，也可能採納顧客的構想來擬定新產品的規格。

39 顧 動 互 模 式 客 互動流程 顧客回應 （互動方案之 擬定並進行 互動） （對效益的認 知及滿意 忠誠的回應） 顧客需求 顧客效益
圖、　顧客互動模式

40 顧客互動模式說明 互動需求：企業透過顧客資料分析，了解顧客的需求或偏好 互動方案之擬定：互動方案，是個人化促銷方案或是服務方案。

41 顧客效益認知：顧客接受到促銷、服務等互動方案之後，也會感受到對本身有價值，這些價值可能包含時間、成本之節省等經濟效益，也包含友誼、尊重等心理或社會方面的效益，或是受到特殊對待及尊重等客製化的效益。
顧客的回應：顧客因為接受到對自己有價值的互動或服務，因而產生心理或行為方面的回應。

42 　顧客關係管理架構 關係程度 制度與 管理 策略與 目標 顧客 價值 互動 流程創新 分析工具 互動介面 互動內容

43 顧客關係管理策略與目標 關係程度：關係因為了競爭優勢，可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的深入關係。
制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 關係程度：關係因為了競爭優勢，可以從短期的交易關係到長程的夥伴關係，也可以從一對多的關係到一對一的深入關係。 顧客區隔：採用區隔變數，進行顧客區隔，包含大眾區隔、小眾區隔、個人化等。

44 動 程 互 流 與顧客接觸的最前線。 顧客關係管理的核心。 直接為顧客創造價值的活動。 制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面
程創新 互 動 流 程 與顧客接觸的最前線。 顧客關係管理的核心。 直接為顧客創造價值的活動。

45 互動方案 互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。
制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 互動方案 互動方案：指的是企業與顧客進行互動之內容與流程。 互動方案的設計：需要有顧客知識以及創意，而互動方案之執行，則需要企業流程的重整以及制度上的配合。 互動方案之例：要針對累計購買金額較高的顧客提供某些折扣，提供折扣便是一個互動方案。

46 互動介面 互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。
制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 互動介面 互動介面：企業傳遞產品或訊息給顧客的管道，也就是互動方案進行所牽涉到的介面。 互動介面之例：透過面對面的銷售或解說、透過電話訂貨、運用文件傳送DM，甚至運用網站或 等，均可能與顧客進行良好的直接互動。

47 分析工具 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。
制度與 管理 策略與 目標 分析 工具 互動 介面 流 程創新 分析工具 分析工具：運用資訊通訊科技，進行資料分析，以滿足顧客互動之需求。資訊科技的運用主要包含運算及傳輸兩方面。 **運算：指的是將資料透過計算、分析、篩選、判斷等方式，進行轉換。 **傳輸：指的是資料傳輸的能力，網路頻寬的增進，使得數據、聲音、影像、動畫、圖片等多媒體的傳輸，相當快速。

48 顧客關係管理指標

49 顧客關係管理指標 顧客保留率（顧客流失率）-時間 顧客忠誠-重覆購買
沒利潤的企業客戶為何要保留？ 顧客忠誠-重覆購買 不要把錢浪費在改變顧客的行為，應該用來吸引正確的顧客 顧客滿意度- Quality, Price, Time, Attitude 95%的忠誠客戶流失原因，都是客戶滿意度降低

50 顧客關係管理指標 顧客利潤-分級 顧客終身價值-重心 新客戶利潤貢獻額若偏低，是由於被低價折扣品吸引，隨著降價促銷的結束而消失
把主要資源運用在最有價值的顧客身上，不要把時間浪費在不重要的顧客身上

51 顧客關係管理指標

52 發展趨勢與方向 2003~2009全球顧客關係管理市場規模

53 顧客關係管理願景 從國外導入的觀念是否能夠符合國內企業? 導入顧客關係管理的必要性?(角色與公司差異)
企業所面臨的挑戰將是導入顧客關係管理後，能夠進行的下一步為何? (知識管理、接觸過程的紀錄) 挑選適合的架構

54 發展趨勢與方向

55 發展趨勢與方向 整合趨勢 融合資料採礦 結合制度、知識管理 企業理念、技術、管理、人資整合 前後端應用系統平台整合 整合性客服中心
個人化與一對一行銷 結合制度、知識管理 累積知識成為公司資產並用以創造利潤