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行銷學 marketing: an introduction
張逸民 譯
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消費者與企業購買行為 5.1 消費者市場與消費者購買行為 5.2 企業市場與企業購買行為 觀念複習
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本章學習目標 瞭解消費者市場與影響消費者行為的主要 因素。 找出並討論購買者決策過程的各個階段。 描述新產品之採用與擴散過程。
定義企業市場與找出影響企業購買者行為的主要因素。 列明並界定企業購買決策過程的各步驟。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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消費者購買行為 指的是最終消費者的購買行為，包括購買產品或服務以供個人消費的個家或家庭。
所有這些最終消費者的集合組成消費者市場(consumer market)。 行銷人員的關鍵問題是： 「對於公司可能使用的各種行銷努力，消費者會有怎麼樣的反應？」 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買者的行為模式 行銷 其他 產品 經濟 價格 科技 配銷 政治 推廣 文化 購買者特徵 購買決策過程 產品選擇 品牌選擇 經銷商 採購時機
行銷 其他 產品 經濟 價格 科技 配銷 政治 推廣 文化 購買者特徵 購買決策過程 產品選擇 品牌選擇 經銷商 採購時機 採購量 購買者之黑箱 行銷與其他刺激 購買者之反應 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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消費者行為的影響因素 文化 次文化 社會階層 社會 參考群體 家庭 角色與地位 個人 年齡與生命週期階段 職業 經濟狀況 生活型態
人格與自我觀念 心理 動機 知覺 學習 信念與態度 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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文化 1/3 文化是個人慾望和行為最基本的決定因素。 文化可由經家庭、教堂、學校、同儕、 同僚來 學習。
文化包括基本的價值觀、認知、喜好及行為。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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文化 2/3 次文化 主要團體 基於共同的生活經驗和狀況而有相同價值觀的一群人。 西裔消費者 非裔美國人 亞裔消類者 年老消費者
行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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對次文化行銷 西爾斯(Sears) 被視為經營美國西裔市場最為成功的公司之一。該公司的西班牙語網站提供為西裔消費者量身打造的網站內容與活動。
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文化 3/3 社會階層 社會中較具持久且有排序的分類，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣及行為。
被綜合因素所衡量： 職業、所得、教育、財富及其他變數。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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美國主要的社會階級 鏈結圖 5-3 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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社會因素 群體 家庭 角色與地位 會員群體 參考群體（意見領袖） 仰慕群體 最重要的消費購買組織 角色 = 期望從事的活動
地位 = 社會對這角色的一般評價 角色與地位 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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意見領袖 行銷人員藉由徵召或甚至創造意見領袖，來散播對其品牌的口碑，來運用口碑行銷。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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個人因素 1/2 年齡與生命週期階段 職業 經濟情況 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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個人因素 2/2 生活型態 以心理計量法來描述一個人的生活類型 活動 興趣 意見 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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Jeep 說明一個人的生活型態如何幫助行銷人員了解消費者價值及影響之購買行為。 廣告定位在想要「 離開文明世界」的人。
行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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人格與自我觀念 1/2 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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人格與自我觀念 2/2 指的是獨特的心理特徵，它導致個人以一致並持久的方式來因應其周遭的環境。 通常用特質來描述之。
自我觀念是假設人們所擁有的東西會增強和反應出他的自我。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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馬斯洛的需要層級 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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知覺 1/2 知覺：是個人選擇、組織和解釋輸入的資訊，以形成有意義的世界的過程。 輸入資訊 解釋 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性記憶
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知覺 2/2 輸入資訊是透過感官器官所接受到的知覺。 選擇性注意：把絕大部分的訊息過濾掉的傾向。
如果跟預期的事件有關，輸入可能容易觸及到一個人的認知。 選擇性扭曲：描述人們有將資訊解釋成支持自己的想法的傾向。 選擇性記憶：人們對許多學習過的事物會忘掉。他們會記得支持他們的態度與信念的資訊。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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學習 學習： 個人行為因經驗所致而改變的過程。 驅力、刺激、暗示、反應與強化等的相互作用。 強烈地被一連串的個人行為所影響。
滿意的行為結果容易重覆。 不滿意的行為結果容易不重覆。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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信念與態度 信念指的是一個人對某些事物所抱持的一種描述性的想法。 態度是描述一個人對某一事物或觀念相當一致的評價、感覺、傾向。
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學生互動作業 選擇一位夥伴並討論一些你有強烈態度的產品。這些態度可能是正面或負面的。什麼影響你對這些產品持有這種態度？
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購買決策程序 1/2 需要 認知 資訊 蒐集 方案 評估 購買 決策 購後 行為 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買決策程序 2/2 步驟1 = 需要認知 購買者認知到他的問題或需要的存在。 個人可能沒認知到問題或需要。
行銷人員可以使用銷售人員、廣告及觸發認知需要或問題。 認知速度可能快也可能慢。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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需要認知 需要認知可被廣告所引發。在這支廣告中，America’s Dairy Farmers便提醒消費者，他們需要更多的乳製品以強化他們的骨骼。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買決策過程序 步驟2 = 資訊蒐集 這階段始於消費者開始認知到問題和需要。 產品的資訊蒐集對解決問題或滿足需要有助益。
資訊的來源是多源的。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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資訊的來源 個人來源 商業來源 公共來源 經驗來源 - 最有影響力的來源 - 家庭、朋友、鄰居及熟人 - 廣告、銷售人員
- 得到最多資訊的來源 商業來源 - 大眾媒體 - 消費者相關團體 公共來源 - 撥弄產品 - 檢查產品 - 使用產品 經驗來源 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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行銷人員必須要了解消費者如何處理資訊以選出品牌
購買決策程序 1/4 消費者會精心計算和邏輯分析 消費者在衝動下購買或只單憑直覺 消費者完全自己作決策 消費者會尋求他人意見來作策略 行銷人員必須要了解消費者如何處理資訊以選出品牌 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買決策程序 2/4 影響購買決策的因素 非預期 情境因素 他人的 態度 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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消費者滿意度是期望與對產品認知績效的關係之函數。
購買決策程序 3/4 消費者滿意度是期望與對產品認知績效的關係之函數。 績效 < 預期 失望 績效 = 預期 滿意 績效 > 預期 高興 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買決策程序 4/4 認知失調： 因購後衝突產生一些的不舒服感覺。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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採用過程的各個階段 察覺：消費者知道新產品的存在，但缺乏有關產口的訊息。 興趣：消費者蒐集新產品的資訊。
評估：消費者考慮是否有必要採用該新產品。 試用：消費者會先作小規模地嘗試，以改變他對新產品的評價。 採用：消費者決定全面地、固定地使用該新 產品。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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採用的程序 這份廣告利用折價券來鼓勵試用。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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產品採用者的分類 當組織讓新產品上市時，人們並非在同時開始其採用過程，也不用以同樣的速度移動改變。 採用者 被分為五種類型。
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採用者的分類 產品採用者的分類 2.5% 創新者 16% 遲用者 13.5% 早期採用者 34% 早期大眾 34% 晚期大眾
行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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產品採用者的分類 1/5 團體1 – 創新者 創新者是新產品的最早使用者。 他們喜歡嘗試有點冒險的新構想。
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產品採用者的分類 2/5 團體2 – 早期採用者 早期採用者受到尊崇所引導。 他們通常是社區內的意見領袖，對於新事物的接受很快但很謹慎。
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產品採用者的分類 3/5 團體3 – 早期大眾 早期大眾是深思熟慮型的。 雖然他們很少是領導者，但他們會比一般人還早接受新的觀念。
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產品採用者的分類 4/5 團體4 – 晚期大眾 晚期大眾 是懷疑者。 他們非得要在一般人都試過後才願意採用一個新事物。
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產品採用者的分類 5/5 團體5 – 遲用者 遲用者 是傳統保守的。 他們懷疑變革，除非創新已經成為傳統的一部分，否則不願意嘗試之。
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學生互動作業 選擇一位夥伴並列出你所符合的產品採用者之分類的項目。什麼會讓你在這些個別的產品上，把自己歸在不同類型？
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產品特徵對採用率的影響 相對優勢：創新是否優於現存的產品？ 適配性：創新是否符合目標市場的價值與經驗 ？ 複雜性：創新是否難以理解或使用？
可分割性：創新是否能建立在有限的基礎上？ 溝通性：結果是否易於觀察或描述給他人聽？ 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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新產品採用率 有一些產品只流行一晚上而已。其他的，像是HDTV，需要較長的時間讓人接受。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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企業市場與企業購買行為 企業市場很龐大，而且其交易金額與產品項目遠遠高於消費者市場。
企業購買行為指組織購買產品或服務用以生產其他產品及服務，或轉賣、出租予他人者以獲利之行為。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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企業市場 市場結構與需求： 面臨較少但較大的購買者。 消費者在地理位置上比較集中。 企業需求是衍生自對消費性產品的最終 需求。
購買單位的本質： 企業購買通常牽涉到較多的決策參與者。 企業購買通常有更多的專業化購買投入。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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決策的類型與決策的程序 企業購買者通常面對較複雜的購買決策。 企業購買程序更正式化。 買賣雙方較互相依賴。
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企業市場 B2B行銷人員通常會捲起袖子與顧客密切合作一同解決問題。富士通(Fujitsu)在此便向其顧客保證「我們的技術將助您持續向上提升，而我們的人員絕不會讓您失望。」 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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企業機構購買者行為模式 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買情況的主要類型 直接再購 修正再購 新購買任務 購買者無須作任何修改，即直接 再訂購東西 購買者想要修改產品的規格、價
格、交易條件或供應商。 修正再購 採購者首次購買產品或服務。 新購買任務 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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企業購買過程的參與者 購買組織的決策單位稱為購買中心(buying center)。 並非是組織內一個固定且正式單位。
購買中心的大小與成員的組成會隨所購買的產品與情境而 改變。 購買中心成員： 使用者 決定者 影響者 購買者 控制購買資訊者 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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購買中心 卡狄諾(Allegiance Healthcare Corporation) 處理眾多採購的影響者，從採購主管、醫院的行政主任，以至實際使用該產品的外科手術醫生。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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對企業購買者的主要影響因素 環境因素 需求水準 經濟展望 資金成本 供給情形 技術變革的速率 政治及法令的發展 競爭發展 組織因素 目 標
目 標 政 策 程 序 組織結構 制 度 人際因素 權 威 地 位 感同力 說服力 個人因素 年 齡 教 育 工作職位 人 格 風險態度 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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企業購買程序 報價 選擇供 應商 例行規格 之訂購 問題 認知 尋找供 決定產 品規格 一般需 求描述 績效 評估
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e 採購 對購買者的優點： 接觸新供應商的機會 降低採購成本 加速訂單處理與運送的過程 對供應商的優點： 與顧客共享資訊 銷售產品及服務
提供顧客支援服務 維持持續的顧客關係 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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e 採購 像汽車產業(Covisint) 的公開交易系統提供「讓企業與企業間能以更快速、更有效率的方式在網路上進行溝通、合作、買賣、交易以及資訊交換。去年該市場便處理了超過五百億元的汽車零件訂單。」 點選此處以參觀 Covisint的網頁 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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觀念複習 描述消費者市場及影響消費者購買行為的主要 因素。 辨認並探討消費者購買過程的各個階段。 描述新產品的採用與擴散過程。
定義企業市場與找出影響企業購買行為的主要 因素。 列出並定義企業購買決策過程的各個步驟。 行銷學 Chapter 5 消費者與企業購買行為
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