電視購物企業動態與策略分析 指導教授 : 葛維鈞 教授 報各組員 : 蔡正杰、紀麗娟 何淑勤、賴曉雯.

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1 電視購物企業動態與策略分析 指導教授 : 葛維鈞 教授 報各組員 : 蔡正杰、紀麗娟 何淑勤、賴曉雯

2 電視購物 v.s 零售通路

3 量販店類型 1.折扣商店(discount store) : 類似K-Mart
2.超大型超級市場(hyper market) :類似Wal-Mart. 3.位於郊區的倉庫型商店(warehouse store) : 這類商品的商店價格由高至低、賣場面積由有小至大、商品項目由小至多加以區分，及最主要的是其區位由市中心往郊外延伸，不同型的量販店自有其市場的區隔。

4 台灣量販店營運模式 爭相進駐人潮多的區域，使不同量販型之商店互相競爭，及影響到百貨業、超市及便利商店的經營。
經營型態：大型化、連鎖化、國際合作化 以供應一般民生用品為主，屬於民生消費型零售業 採薄利多銷的銷售型態，吸引消費者大量採購

5 台灣量販店營運模式 自有品牌品質不輸有名品牌且物美價廉 提供較少的直接人員服務，但賣場均有服務人員隨時提供服務 賣場空間寬廣，購物無壓迫感
備有購物專用的免費停車場

6 電視購物 無店鋪販售興起的因素為： 1. 方便性 2. 限制條件改變 3. 生活形態改變 4. 科技之進步
電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　60

7 電視購物 Home Shopping(家庭購物)
結合購物頻道以電子(電話、網路)零售家庭各項物品， 如HSN 、 QVC公司， 易趣。 消費者在自己家裡即可購物，不需出門即可購買所需商品，主要有三種類型為郵件或電話訂購目錄商品，針對電視廣告(24小時現場播出)和互聯網上網購物或電話訂購 Infomercial(電視購物) 將商品功能及邀請使用過消費者現身說明，拍攝成廣告影帶廣告內容包含商品完整的資訊，在影片中示範產品的使用方式，與電視台買時段強力放送，廣告商以此建立消費者品牌， 增加驗收產品。

8 電視購物 虛擬通路的管道之一 - 無店鋪銷售 電視媒體的促銷與行銷策略 - 創造新的行銷通路 購買程序方便、無息分期付款 廣告
- 具高度真實感與臨場感 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　55

9 電視購物 電視畫面之拍攝角度 - 使消費者可以在購物之前 詳細地了解產品 收視率 - 影響使用者的購買慾 『限時搶購』 - 製造時間壓力
電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　56

10 電視購物 時間限制 1.個體會增加使用非補償性刪除原則的可能性。 2.時間壓力限制每一個選擇方案可用資訊的顯著性與可接近性。
3.個體使用『品牌名稱』的經驗法則。 4.個體利用快速作決策以達成和諧。 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　57

11 電視購物 電視購物的流程與特性 1.無店鋪販售 2.資訊式廣告 3.二十四小時全天候在家購物 4.行銷網路深入每個家庭 5.顧客資料庫之建立
電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　58

12 電視購物的流程與特性 無店鋪販售 無店鋪販賣最大的限制就在於購買風險，因為消費者無法看到商品，所以往往無法評估其品質，這也是消費者使用此種購物方式最擔心的一點。 資訊式廣告 電視購物的廣告內容包含相當完整的資訊，通常是廣告中的主持人完整地介紹產品，並且在影片中示範產品的使用方式，展現產品立即效果。 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　59

13 電視購物的流程與特性 二十四小時全天候在家購物 消費者不用出門即可購物購物。 行銷網路深入每個家庭
以電視節目作為主要的娛樂來源，電視的開機率高，無形中提高電視購物節目的收看機率。 顧客資料庫之建立 電視購物更能掌握每位顧客的交易資料，可藉此調整產品組合及節目內容以創造更大的顧客滿意度，是符合通路個人化的新趨勢。 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　62

14 消費者研究資料庫 衝動型之重度消費者 1.為新產品的早期使用者 2.喜歡消費，不在意產品價格 3.重視產品的風格 理性型之忠誠消費者
1.貨比三家，在意產品的價錢 2.重視功能面與實用性 冷漠型消費者 1. 不熱衷消費 2. 週末早晨以及週間週末的傍晚時段廣告接受度較高 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　65

15 消費者研究資料庫 消費者的消費習性也因環境改變，而尋求便利、價廉、質高無壓力下的消費環境
現代消費通路趨向多元化但消費過程走向單純化，因此傳統式的行銷通路亦隨之改變 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　69

16 消費者研究資料庫 限時、限量、贈品等銷售手法，常被認為是引起消費者購買慾望的原因之一 電視購物頻道中所販售的產品不能複製實體商店的產品項目
經營上兩種品牌合作的形式 -搶先銷售、獨家代理 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　70

17 電視購物發展 電視購物發展 表 2-4 台灣電視購物之發展(資料源自：動腦雜誌，2000) 電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　71

18 表2-5 目前台灣三大電視購物頻道之比較(本研究團隊整理) 資料源自：公開資訊站以及三家購物台之官方網站
電子商務之消費者價值理論探討　　　　　　 　　　72

19 消費者面效益比較(缺點) 電視購物 零售通路 購物前無法檢查商品 購物風險比店鋪大 無法對產品進行實地比較 規劃的時間 交通時間及費用
店舖的找尋 排隊結帳 自行提貨(大宗除外)

20 消費者面效益比較(優點) 電視購物 零售通路 購物時間彈性大 購物花費總時間減少 降低逛店消耗的體力 避開人潮的擁擠 避免停車位的尋找
商品總類多樣化 實地體驗購物的快感 易於比較商品的品質及價格 能與店員直接面對面的溝通 享有被服務的快樂感覺 能與家人/朋友一同選購，以增加彼此關係

21 銷售通路比較 電視購物 零售通路 利用電視媒體，具有強制的收視作用 由主持人介紹示範及名人的推薦等方式推銷產品
以各種角度拍攝產品，以讓消費者能看清楚產品外觀 現場錄影，觀眾有任何問題都可馬上撥打專線詢問 有店員可協助選購產品及做解說服務 店內的佈置，可增加消費者購物的衝動 依據消費者的需求，提供差異化的服務。 具有議價空間

22 東森購物—簡介 1998年8月11日成立電視購物事業總部，同年12月21日東森購物電視台正式開播(東森購物網路商城)。
「四好、一快、一輕鬆」的行銷理念，要求做到「商品好、節目好、價格好及服務好；送貨快；付款輕鬆」的標準，希望建立消費品質的新標竿。 有線電視、型錄及網際網路三合一的超媒體 通路，簡化購物程序，延伸購物觸角。

23 東森購物—簡介 2001年7月引進國際專業化電視購物資訊系統，公司名稱正式更名為「東森得易購股份有限公司」。
2002年七月份為止，東森購物推行兩波「得易卡」，共計申請人數近三十萬張。 2002年7月12日，得易購自有品牌「De Mon」保養品首度上市，創造兩小時銷售一千五百件的佳績。

24 東森購物-公司組織

25 東森購物—經營模式 「東森嚴選」－堅持嚴選精神層層管控
EHS 東森購物成功扭轉傳統電視購物產業，奠定業界領先地位，從前端商品開發、行銷企劃、銷售通路、客戶服務到後端物流配送，每一流程完全秉持「東森嚴選」的精神層層管控，為消費者權益嚴選把關，站在顧客的立場，滿足顧客的需求。 「東森嚴選」是EHS東森購物的企業核心價值，象徵EHS東森購物對所有消費者鄭重的「承諾」、引領虛擬通路產業的「責任」與建構Shopping Wonderland的「榮譽」！

26 東森購物—經營模式

27 東森購物—經營模式 普及率遍及全台5000戶

28 東森購物—經營模式

29 東森購物—經營模式 顧客區隔：東森購物頻道主要是為女性顧客提供產品以及服務，又以家庭主婦為主要目標。
顧客利益：為了提供顧客家庭購物的理想，共同營造一個消費者、廠商、得易購以及金融機構四贏的局面，並且提供更好、更實惠、更便利及更有特色的購物管道。

30 東森購物—經營模式 核心技術： 媒體宣傳優勢：擁有東森電視台、幼幼台、電影台、新聞台等多個頻道，可達到宣傳效果。
節目製作經驗優勢：東森購物本身有電視台製作現場節目經營Know-How。 關係企業資源優勢：台北海洋館、衣蝶百貨、力霸飯店、東森固網、東森寬頻…等相關業務資源。

31 東森購物—經營模式 價值鏈： 企劃：企劃部蒐集相關情報，研究市場的消費情形、客戶的需求，然後共同討論有關節目的製作以及商品廣告的製作。
行銷：電話行銷部，也就是專門的客服中心，為客戶提供東森購物頻道最完善的服務及相關訊息。 商品：有多樣化的商品。 節目：透過電視節目的播放，每個時段都會有不同的商品販賣。 品牌：良好品牌，有別於其他購物頻道。 客戶：主要客戶群以30-40歲的女性為主。

32 東森購物—出貨方式 直送：東森購物接到顧客訂單後，把名單交給廠商，廠商再委託貨運公司出貨。
庫送：由物流中心出貨，這些物流中心是屬於東森購物部門，先經由客服人員接單後，再把顧客之訂單轉給物流中心，物流中心再委託貨運公司出貨。

33 東森購物—經營模式 東森購物7大保障 東森嚴 選品質保證 7天送貨到府 12期無息分期 10天滿意鑑賞期 免費到府收送退換貨
24小時免付費客戶服務 365天全年無休

34 東森購物—首頁 http://www.etmall.com.tw/
東森購物主要以電視購物為主，且網頁要隨著電視每日或時時更新存在很大的困難。

35 東森購物—首頁 設有常見問題集以及線上客服，並針對商品做詳細的分類
東森購物主要以電視購物為主，且網頁要隨著電視每日或時時更新存在很大的困難。

36 東森購物—SWOT分析 優勢 劣勢 集團資源充足 頻道資源寡占 通路成本低 專業經營 自有物流中心、宅配服務好 完善的客服
及時民調掌握消費趨勢及改善作業流程 產業消費市場受原有市場誤導 上下游的價值鏈還不完善 物流作業自動化須加強 人才不足、養成不易 專業能力不足，道德感不高 通路惡性競爭 產品品質參差不齊 機會 威脅 創造新興零售通路模式 週邊可行的附加價值 仍有廣大市場未開發 累積經驗進入大陸市場 政府支持物流技術輔導計畫 業者進入成本高 經濟成長緩慢，影響購物意願 未充分掌握顧客的消費模式 頻道業、 網路郵購業、物流業 業者伺機進入市場 消費者對電視購物的認同不高 集團發生財務危機

37 東森購物—五力分析 現有競爭者 1現有實體百貨業 2現有購物頻道業者 3網路拍賣購物網站 4現有型錄業者
消費者議價能力低--價格多半為公司的公定價 供應商議價能力高--1100家廠商提供產品 潛在競爭者 1新進頻道業者 2物流通路業者 替代品 在其他通路或零售業可獲得同品質的商品

38 東森購物—產品生命週期 東森服務 市場特性 產品策略 定價策略 配銷策略 推廣策略 導入期 成長期 成熟期 衰退期
導入期 成長期 成熟期 衰退期 東森服務 東森購物的服務屬於成長期。 市場特性 產品策略 定價策略 配銷策略 推廣策略

39 東森購物—產品生命週期 成長期的基礎 理論 東森電視購物的服務 1。市場特色 產品銷售量會快速增加，市場成長率會有大幅度的成長表現。
面對現有的市場以及環境，人們對於時間的使用越來越有計畫，能節省時間就盡量省。快速、準確、服務品質好是這個市場的重點。 以1。市場特色、2。產品策略、3。定價策略、4。配銷策略、5。推廣策略 等五個面向討論。

40 東森購物—產品生命週期 成長期的基礎 理論 東森電視購物的服務 2。產品策略
服務屬於無形的產品，要有好的服務必須以服務的水準以及品牌知名度來看。 提供四好一快一輕鬆的方式：商品好、節目好、價格好、服務好、送貨快、付款輕鬆。

41 東森購物—產品生命週期 成長期的基礎 理論 東森電視購物的服務 3。定價策略 產品定價、折扣、付款時間。
通常成長期的定價策略，會以低價的策略來吸引顧客的目光。 以東森購物的服務來說，服務的定價多半是附加在產品的定價上，顧客主觀看法須以顧客價值來判斷。

42 東森購物—產品生命週期 成長期的基礎 理論 東森電視購物的服務 4。配銷策略
涵蓋範圍逐漸成長、擴大，還有物流、運輸、儲藏以及庫存方面的條件，有可以發展的空間。 東森購物特有的物流宅配服務，有包括全台灣的通路，讓顧客享受快速送貨到府的服務。

43 東森購物—產品生命週期 成長期的基礎理論 東森電視購物的服務 5。推廣策略 成長期的推廣活動分人員推廣、廣告媒體的輔助推廣等。
成長期的產業要打出知名度，是以強力促銷打廣告的方式來吸引顧客。 東森購物以電視媒體的傳播、報章雜誌的專欄、報導…等方式來推廣。最重要的就是來自顧客的口碑行銷法，必須要做到一傳十、十傳百的口碑。

44 東森購物顧客關係管理 電視購物LIVE 「六心級」：安心、貼心、用心、真心、細心、愛心 東森嚴選：內部設“審議會”
東森得易購什麼都賣，只有品質不好的不賣 超越客戶需求的服務 為不同時段的收視族群，規劃出合適商品

45 東森購物顧客關係管理 依商品特性與價位，規劃出所需的時間長短 心理學：限時限量 實踐「東森購物給您好生活」的承諾 客服團隊：電話行銷人員
成功原因：以企業形態經營，在金融、物流、商品品質及售後服務上，都能讓民眾安心。

46 顧客關係管理的成效 第一層：「即將成為」的非顧客 第二層：「態度抗拒」的非顧客 第三層：「未經開發」的非顧客 目前的市場 第三層 第二層

47 顧客關係管理的成效 「東森嚴選」為東森購物慎選商品的口號，落實第一大品牌高品質的形象。 成功把第一、第二和第三層非顧客轉為核心顧客。
智慧型客戶服務系統用以客為尊的設計理念，發展出具備整合多通路、多商品、多客戶、多行銷活動、多配送方式、多幣值等多重管理功能的資訊系統，組成跨越地理區域限制，365天全年無休的虛擬通路。

48 顧客關係管理的成效 導入智慧型客戶服務系統後經(蓋洛普)調查 凸顯東森購物在虛擬購物市場CRM領域所擁有的地位。
客服專線滿意度達96.3％，領先同業約1成 購物型錄滿意度90.7％，領先同業達3.6至4.9個百分點 消費經驗滿意度領先同業4.3至6.3個百分點 凸顯東森購物在虛擬購物市場CRM領域所擁有的地位。 2004年獲頒「亞太顧客關係服務獎」的「最佳客服熱線中心」和「最佳客服中心技術運用」獎。

49 顧客關係管理的成效 顧客關係管理備受肯定，2005年 整體服務滿意度獲會員高達93.6%好評 送貨人員服務態度93.6% 再購意願93.0%
退換貨人員服務態度92.5% 送貨速度90.9% 東森購物客服中心成為國內業界規模最大、功能最多的B2C客服系統，也是唯一具備多重媒體操作能力業者。

50 東森購物—所創造的附加價值 新型的購物方式—by TV and Internet 節省時間—Time-saving
便利性—Convenience 服務—Service 東森購物沒有臨場面對面的銷售員，純粹就是靠著電視機來行銷產品，吸引消費者打電話購買。以這樣的方式首先開創了電視購物的潮流。

51 謝謝指教