視覺傳播 意識型態(二).

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1 視覺傳播 意識型態(二)

2 何謂”再現”(representation)?
再現的意義是指: 一套藉由表意的象徵符號體系 原本是用來顯示或描繪存在於”真實”世界中另一種客體或實踐的過程。 因此，”再現”是一個反映獨立客體世界的象徵活動。

3 但是對於文化研究而言“再現”並非是一個反映獨立客體世界的象徵活動
相反地，”再現”是由那些他們所企圖代表的事物的意義所構成的 也就是說，再現並非僅是指符號以及事物之間的符應關係，再現更創造了所謂的再現效果。 因為再現並非對於真實的純粹反映，而是一種文化建構的結果，所以它們可能與它們所呈現的樣貌有所不同

4 製碼（Encoding)/解碼（Decoding)
由霍爾 （Stuart Hall）在八0年代初期發展出的一套閱聽人詮釋文本意義的模式。 符碼（code）：是用來代表一種意義與另一組符號的符號系統。所以符碼與意義之間必須存在著一種 “翻譯” 的關係。

5 符/ 記號學（Semiotics） 任何一個符碼都是由一個符徵/能指 （signifier)與符旨/所指（signified)構成。
一個符碼的符徵/能指與符旨/所指之間的關係，是一種任意武斷的關係，但是受到約定俗成的文化規約而暫時固定下來，而形成一種穩定化與自然化的『假象』。但是這種關係可能隨著不同文化與時空的發展而有所演變。

6 製碼 （encoding)與解碼（decoding）
製碼是由文本的創作者製定意義於其符碼系統的過程。 解碼則是由閱聽人接收文本後詮釋意義的過程。 文本製作者---製碼（encoding）--- 閱聽人--- 解碼（decoding）---意義

7 閱聽人的三種不同的解碼（decoding）模式
＊優勢-霸權解碼（dominant-hegemonic Decoding):接受文本的『優勢意義』（約定俗成的意義） ＊協商式解碼（Negotiated decoding):理論上接受 『優勢文本』的正當性，但會製定自己的規則，並在特定的情境下，針對意義進行修改。

8 閱聽人的三種不同的解碼（decoding）模式
＊對立式解碼 （Oppositional decoding): 閱聽人雖然理解優勢製碼的意義，但卻加以反對，並以相反的方式加以解碼，產生完全相反的意義。

9 文本分析 （textual analysis)
分析文本如何產生意義的過程。 ---文本製作者的製碼過程。 ---文本如何被閱聽人解碼的過程。

10 文本分析：符號學（semiotics) 由瑞士語言學家索緒爾 （Ferdinand de Saussure)將符碼區分為符徵/能指 （signifier)與符旨/所指（signified)兩大構成部分。 符號的意義不僅存在於它是什麼，也存在於它不是什麼。同一性（sameness)與差異性（difference）對意義的決定同樣重要。

11 Roland Barthes: 神話學(Mythologies)

12 1.語言2.神話（編織與操縱的意識型態） 1. Signifier colors 2. Signified salute 3. Sign
I. SIGNIFIER II. SIGNIFIED French Imperiality (fabricated) (manipulated) III. SIGN

13 ‘文化’研究：如何研究文化？ “文化” 可以被當作語言一樣來被解讀。 “文化” 是由許多結構化的脈絡組成，而這些結構化的脈絡可以像符碼一般的運作。

14 美白VS.美黑：膚色美醜的神話 東方強調皮膚白晰是美的最高準則。 西方白人卻認為皮膚曬黑才是健康美的表現。

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17 汽車廣告再現＜一＞ 汽車廣告再現＜二＞ 麥當勞廣告再現＜一＞ 麥當勞廣告再現＜二＞ 黑人洗白惹爭議

18 葛蘭西（Gramsci)的文化霸權論 （Hegemony)
雖然意識型態可能採取一種整合一致的思想形式，但是它更常以以一種自然的 “常識” (Common Sense)的面貌， 在人們的生活周遭運作。 流行文化對於文化霸權的取得極為重要：人們主要是透過流行文化取得 “常識” , 進而組織他們的生活與經驗。所以，流行文化便成為進行意識型態鬥爭的重要場域。

19 葛蘭西（Gramsci)的文化霸權論 （Hegemony)
文化霸權的不穩定性：葛蘭西強調文化霸權並非一個靜態穩定的實體，而是需要在不斷變遷的論述和實踐中，經常性的被贏取，經由衝突協商後再被定義的。所以，通俗文化是一個有關意義的衝突和鬥爭的場域。 酷兒（Queer) 運動 ABC VS. 台客

20 什麼是再現（representation)?
再現：描述如何把不同的符號放在一起，從而傳達一套複雜，抽象的概念的認知過程。所有的『表意活動』（signifying practices) 都是在進行一種再現。

21 表意活動 (signifying practices)
就是將一個 signifier 搭配上一個signified 以產生意義的過程。 『牛』＋ = 牛

22 再現與意識型態 再現經常需要把有時相差甚遠的一些因素組合起來，成為一種明確的表意過程，這是一種選擇和建構的過程。
再現與意識型態：所有表意活動—亦即帶有意義的實踐--都牽涉到權力關係的構聯（接合，articulation)，因此也都是帶有意識型態的行動。

23 何謂「美女」？

24 何謂「美女」？

25 色情影片：剝削女性 VS. 女性肉體愉悅 說法一：色情影片是全然物化女性，踐踏女性的尊嚴，以滿足男性的需求（獸慾）。
說法二：色情影片是提供女性對自身肉體愉悅的啟蒙經驗，可以深化女性對性的覺醒，非但沒有侮辱女性，反而是一種可以讓女性強大（empowerment)的文本。

26 再現與權力： 刻板形象（stereotype)
*刻板形象並不表現一個群體或社群中成員間的差異與多樣性，反而從他們本身簡單的性質出發，而將重點放在寬泛的相似性與相同特徵上。 *刻板形象是顯示社會權力結構的指標：刻板形象是由社會中擁有權力的人加諸於其他族群身上的。