授課老師：張瑋真 xz016071@ispeed.com.tw 0921-426370 時尚消費心理 生活型態行銷 授課老師：張瑋真 xz016071@ispeed.com.tw 0921-426370.

Presentation on theme: "授課老師：張瑋真 xz016071@ispeed.com.tw 0921-426370 時尚消費心理 生活型態行銷 授課老師：張瑋真 xz016071@ispeed.com.tw 0921-426370."— Presentation transcript:

1 授課老師：張瑋真 xz016071@ispeed.com.tw 0921-426370
時尚消費心理 生活型態行銷 授課老師：張瑋真

2 生活型態概念 活動（A）、興趣（I）、意見（O），所謂AIO；或是生活時間（T）、場所（P）、場合（O）
價值觀指對金錢的價值觀、工作的價值觀、文化觀、宗教觀、社會觀等。購買消費型態指消費者購買與消費的量與質兩方面。

3 生活者(族群) 對於人不單指「消費者」(即只考慮消費行 為)，而從人們的各種生活的行為(包括消費) 及方式來思考人類。
　為)，而從人們的各種生活的行為(包括消費) 　及方式來思考人類。 討厭吃牛肉及除了雞、豬以外 的東西 討厭運動 討厭鑽牛角尖….

4 生活型態行銷概念 以往的行銷是以產品為主，以消費者來適合產品，但往往找不到消費者，生活型態行銷是以消費者來規劃產品，以消費者的生活的需求來企劃產品來企劃行銷活動

5 影響個人心理因素 影響因素 購買決策行為 個人背景因素 年齡、性別、經濟、職業、生活形態 資訊蒐集 個人心理因素
問題察覺 資訊蒐集 個人心理因素 動機、知覺、學習、信念與態度 方案評估 購 買 社會文化因素 文化/次文化、家庭、參考團體、社會階層、社會角色 購後行為

6 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛（Maslow）需求層級
在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 自我實現需求（實現夢想） 自尊需求（受肯定、尊重） 社會需求（被他人接納） 安全需求（人身安全、生活保障） 生理需求（吃飽、保暖）

7 動機(motivation) 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 自我實現需求（實現夢想） 自尊需求（受肯定、尊重）
公益活動、探險 自尊需求（受肯定、尊重） 豪華汽車、信用卡、大哥大 社會需求（被他人接納） 買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 安全需求（人身安全、生活保障） 存款、買基金、保險、安全帽 生理需求（吃飽、保暖） 食物、飲料與普通衣物

8 影響購買的社會文化因素 參考團體(reference group) 對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人
成員團體 （同樣身份、直接影響） 非成員團體 （不具同樣身份、間接影響） 主要團體（互動比較密切） 家人、朋友、同學 次要團體（互動比較不密切） 歌友會、校友會 仰慕團體（渴望與之為伍的） 偶像歌手、球員 排斥團體（嗤之以鼻的 ） 討厭的政治人物、藝人

9 動機(motivation)? 消費者動機 驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 表露動機 潛伏動機
消費者在第一時間告訴我們的，也就是願意承認的、表現出來的動機 潛伏動機 消費者一開始有所隱藏的、不會馬上反應出來的或更深層的動機 能夠結合潛伏動機的行銷活動，比較有說服力

10 發展過程Trend , culture and lifestyle
4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion) 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication) AIO 族群分析(活動＋興趣＋意見） 世代行銷(Generation Marketing) 消費者心理（基本需求、動機、知覺、意識、刺激反應、態度形成等因素）

11 4P ( Product/ Price/ Place/ Promotion)
【從商品面來考慮使策略清楚明瞭】 所謂行銷多半從4P開始，4P是一切行銷的基礎。 【無法瞭解消費者的看法】 隨著市場的成熟化，產品的同質化 ，4P只屬於行銷的溝通語言，但要從研發企劃基礎形成共識還需從消費者著手。

12 4C (Consumer/ Cost/ Convenience/ Communication)
消費者日漸受到重視，選對消費者（即目標市場），提供價格合理的商品，更方便的服務，及更有效的溝通。消費者的需求滿足被提出來後，方以4C來對應4P。 【4C的應用範疇過於狹隘】 4C的架構跳脫不出傳統的4P思考，比較不同的是4C用消費者心態的角度看行銷問題，制定行銷策略還不能真正解決消費者為什麼要使用這個產品的疑問，所以消費者生活型態的研究才會更深入的來解決這個問題 。

13 世代行銷 (Generation Marketing)
【概念思考的行銷策略】 了解消費者生活上的細節，發掘行銷概念，發展行銷創意。世代之間生長背景不同，影響其消費行為 。

14 掌握生活型態行銷概念的四大構面 第一構面 族群定位 你的目標是「什麼樣的人」？要從生活型態中將消費者所屬的族群定位，首先要確認目標消費者

15 選擇使用什麼行銷策略，準確的針對目標對象
第二構面 生活觀 心理與興趣嗜好 綜合消費者的心理需求與興趣嗜好，透過消費 　　者的日常生活方式及想法，找到消費者主要的　 　　生活概念 第三構面 消費觀 購物及理財 　是探索消費者和商品最直接的連接點。 第四構面 行銷觀 媒體及偶像偏好 　選擇使用什麼行銷策略，準確的針對目標對象

16 新世代生活型態概念 生活概念：活動力&知性力 心理概念：朋友&家庭&生活慾望 消費概念：實用性&表徵性&經濟性 行銷概念：文化&知識&娛樂

17 生活型態大趨勢 心理需求趨勢 回歸自然、心靈雞湯 消費品趨勢 健康、美容、復古 耐久商品財趨勢 通訊、潔淨、安全
生活趨勢 個人化、套裝化、本土化休閒活動 心理需求趨勢 回歸自然、心靈雞湯 消費品趨勢 健康、美容、復古 耐久商品財趨勢 通訊、潔淨、安全

18 Q & A (1) 男性之所以女性化？ 是因為社會意識到女性特質中的彬彬有禮、注重打扮的特點更適合商業氛圍，更具有公關、溝通和推銷方面的優勢。 --美國心理學家貝姆

19 Q & A (2) 新世代的奢侈消費？ 　促使社會在各種生活細節上全面形成資本主義經濟體系，人類不再講究吃穿之必需，而是花大部分錢在沒必要性的奢侈消費上。 ---桑巴特《奢侈與資本主義》