服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象調查研究－以資生堂臉部保養品為例

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1 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象調查研究－以資生堂臉部保養品為例
中華科技大學企業管理系 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象調查研究－以資生堂臉部保養品為例 組 別：第八組 指導老師：湯誌龍 教授 組 長：林煜華 組 員：陳安倪 　　　　　呂哲安 　　　　　蘇政平 　　　　　陳郁文 　　　　　陳偉筑 中華民國102年6月

2 報告內容 緒論 文獻探討 研究設計 資料分析 結論與建議

3 第一章 緒論 第一節 研究動機 第二節 研究目的 一、國內保養品市場競爭是越演越烈，也因此銷售人員必須要瞭解
第一章 緒論 第一節 研究動機 一、國內保養品市場競爭是越演越烈，也因此銷售人員必須要瞭解 顧客內心的想法和顧客建立良好的溝通、品牌形象及良好的顧 客忠誠度。 二、外部行銷中，服務品質為決定顧客滿意度非常重要的因素，內 部服務品質同樣影響著員工滿意度。 第二節 研究目的 一、探討資生堂臉部保養品消費者對於資生堂公司的服務品質、顧 客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象的感受程度。 二、探討不同背景之消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品 質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受的差異情形。 三、探討消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品質、顧客滿 意度、顧客忠誠度、品牌形象感受之相關情形。

4 第三節 研究假設 第四節 研究流程 假設一：消費者對資生堂臉部保養品之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠 度、品牌形象的感受達滿意以上程度。
第三節 研究假設 假設一：消費者對資生堂臉部保養品之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠 度、品牌形象的感受達滿意以上程度。 假設二：消費者對資生堂臉部保養品的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠 度、品牌形象呈正向關係。 假設三：不同背景的消費者對資生堂臉部保養品之服務品質、顧客滿意 度、顧客忠誠度、品牌形象的感受沒有顯著差異。 第四節 研究流程

5 第一節 資生堂臉部保養品的起源、興起與發展現況
第二章 文獻探討 第一節 資生堂臉部保養品的起源、興起與發展現況 1.資生堂可以說是一個具有百年歷史的品牌。 2.秉持「四高」理念 ─ 高品質、高服務、高科技、高形象，台灣 第一間 SHISEIDO HOUSE 在高雄成立，繼續延伸資生堂美化人生 的企業精神。」(資生堂，2005) 3.資生堂最大的經營特色是堅持美化人生的信念、重視誠信、以客 為尊的態度，更讓它保留了所有年齡層的忠實顧客。

6 第二節 服務品質 一、服務品質的定義 二、小結
第二節 服務品質 一、服務品質的定義 二、小結 本研究經以上學者之研究，擬定服務品質的定義是無形的；是一種買賣雙方交易過程中的口語、肢體的態度感受，提供服務的人亦可透過訓練產生一套相同的標準化服務；而隨著服務對象的不同、想法不同而有不同的效果。 本研究經分析文獻後，考慮本研究的對象，服務品質的構面以：服務感受、標準化服務兩項為研究構面。 學者 年份 定義 Sasser、Olsen & Wyckoff 1978 服務品質不僅包含最後結果，還包括了提供服務的方式，且由於服務業產出的無形性、不可儲存性、顧客參與服務過程程度高等特性，會影響服務產出的品質。 Oliver 1981 服務品質不同於滿意水準（Satisfaction）；服務品質是消費者對於事物的一種延續性價，而滿意水準則是消費者對於事物一種暫時性的反應而已。 Churchill& Suprenant 1982 消費者對於服務的滿意度就是服務品質，取決於實際的服務表現與原來期望服務之差異。 服務品質是一種主觀認知的品質，也就是服務品質的好壞由消費者主觀認定，並不是一種客觀的評估。

7 第三節 顧客滿意度 一、顧客滿意度的定義 二、小結
第三節 顧客滿意度 一、顧客滿意度的定義 二、小結 本研究經以上學者之研究，擬定顧客滿意度定義：認為滿意度是一種個人生理心理的感受狀況，顧客對於購買商品後的期望是否和購買前有落差或是服務態度的好壞，皆會讓顧客產生不同感受，而這感受即為顧客滿意度。 本研究經分析文獻後，考慮本研究的對象，顧客滿意度的構面以：生理的期望與實際落差、心理的期望與實際落差兩項為研究構面。 學者 年份 定義 Bultena and Klessig 1969 認為滿意度係取決於期望和實際體驗間一致性的程度。 Oliver 1981 過去探討零售業的研究中，認為『滿意』是一種針對特定交易的情緒反應，經由消費者本身對產品事前的消費經驗與期待的不一致而產生的心理狀態。 Day(x) 1984 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際表現產生差距時的ㄧ種反應。 蔡伯勳 1986 認為滿意度乃由個人認知所獲得的結果和他想要或想像他應獲得結果間之『差異』而定。

8 第四節 顧客忠誠度 一、顧客忠誠度的定義 二、小結
第四節 顧客忠誠度 一、顧客忠誠度的定義 二、小結 本研究經以上學者之研究，擬定顧客忠誠度定義：因商品或是服務能帶給顧客及大的效度時，而反覆購買且向親友推薦此產品或服務，即為顧客忠誠度。 本研究經分析文獻後，考慮本研究的對象，顧客忠誠度的構面以：反覆購買、向親友推薦兩項為研究構面。 學者 年份 定義 Sirgy & Samli 1985 對顧客忠誠度的定義為顧客對某特定商店重覆購物的傾向。 Jones & Sasser 1995 指出顧客忠誠是顧客對某特定產品或服務的未來在購買意願，並將顧客忠誠度分為『長期忠誠』和『短期忠誠』兩種。 PZB 1994 認為顧客忠誠是消費者的再次購買意圖以及向他人傳達正面口碑訊息之意願 Oliver 1997 定義忠誠度為消費者重複持續購買某種商品或使用某種服務，就算面臨不同情境轉變，也不會影響顧客對於該商品或服務未來持續使用的意願，顧客會受到許多外在環境因素的影響。

9 第五節 品牌形象 一、品牌形象之定義 二、小結
第五節 品牌形象 一、品牌形象之定義 二、小結 本研究經以上學者之研究，擬定品牌形象定義為:企業透過廣告、平面媒體所傳播等的行銷手法打響知名度後，藉由消費者的認知、記憶及聯想所產生的正面評價，針對產品進行許多行銷活動之後，加上消費者本身使用產品的經驗與印象，其品牌會在消費者心中形成一個既定的印象，此印象即品牌形象。 本研究在品牌形象的構面，基於研究對象為資生堂臉部保養品之使用對象之特殊性，因此本研究以：品牌認知、品牌經驗等二個構面。 學者 年份 定義 Gardner＆Levy 1955 消費者對品牌所具有的一種觀念、感覺和態度。 Engel, Blackwell & Miniard 1993 消費者對品牌有形與無形的聯想。 Keller 反映在記憶中所持有的品牌聯想。 Peter＆ Olson 1994 消費者知識與信念，以聯想方式儲存於記憶中，此聯想是有關於產品屬性與使用品牌的場合。

10 第六節 服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象之關係
一、服務品質與顧客滿意度之關係 Parasuraman et al. (1985)認為顧客滿意與服務品質皆為認知績效與期望差距的結果，但顧客滿意的期望型態為預測，而服務品質的期望型態為渴望。 二、服務品質與顧客忠誠度之關係 消費者知覺到的服務品質愈高時，會對該商店有更高的忠誠度。由此可知，服務品質可能直接對顧客忠誠度造成影響，也可能透過顧客滿意度間接影響顧客忠誠度。 三、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 Griffin (1996)認為顧客滿意度只是一種短期的態度表現，而顧客忠誠度才會真正影響購買的行為。顧客滿意度對顧客忠誠度具有正向影響。

11 五、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之關係與影響
四、顧客忠誠度與品牌形象之關係 Brandt(1998)的研究指出，企業若能將產品功能性形象的特質與非功能性形象的特質加以整合，強化顧客與品牌聯結的動機，則此品牌在顧客心目中就會留下良好印象，使顧客相信此品牌是一個值得信賴的品牌，進而與該品牌建立長久且忠誠的關係。 五、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度之關係與影響 1.服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係 Fornell、Johnson、Anderson、Cha和Bryant(1996)認為服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度關係會有正向影響，隨著不同的產品品質、產業及不同的情況對服務品質也有所不同，這是因為滿意度被當成是服務品質與忠誠度的中介因子。 2.服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度的影響 Ruyter、Bloemer和Peetets(1997)認為服務品質是透過顧客滿意度之間接影響顧客忠誠度。企業的利潤和成長主要是來自顧客的忠誠度，而顧客創造服務價值，來自忠誠度、生產力、有工作滿足員工的生產。

12 六、小結 將以上五種關係整理後本研究認為服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象這四者有著緊密的關係，滿意度不論在哪方面都是很重要的也是其他因素的考量之ㄧ，故我們想藉由滿意度這方面來著手調查研究與服務品質、顧客忠誠度與品牌形象間更深的關係。

13 第三章 研究設計 第一節 研究架構

14 第二節 研究假設 研究假設 假設一 消費者對資生堂臉部保養品之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象的感受達滿意以上程度。 假設1-1
第二節 研究假設 研究假設 假設一 消費者對資生堂臉部保養品之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象的感受達滿意以上程度。 假設1-1 消費者對於資生堂服務品質達滿意程度。 假設1-2 消費者對於資生堂顧客滿意度達滿意程度。 假設1-3 消費者對於資生堂顧客忠誠度達滿意程度。 假設1-4 消費者對於資生堂品牌形象達滿意程度。 假設二 不同背景的消費者對資生堂臉部保養品之服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象的感受沒有顯著差異。 假設2-1 使用與否的消費者對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象構面的感受沒有差異存在。 假設2-2 不同婚姻狀況的消費者對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象構面的感受沒有差異存在。 假設2-3 不同年齡的消費者對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象構面的感受沒有差異存在。 假設2-4 不同教育程度的消費者對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象構面的感受沒有差異存在。 假設2-5 不同月收入的消費者對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象構面的感受沒有差異存在。 假設2-6 不同花費在臉部保養品金額的消費者對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象構面的感受沒有差異存在。 假設三 消費者對資生堂臉部保養品的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象呈正向關係。

15 第三節 研究方法 一、文獻探討 二、問卷調查 本研究採用文獻分析及問卷調查方法進行資料收集及資料分析，其方法重點說明如下。
第三節 研究方法 本研究採用文獻分析及問卷調查方法進行資料收集及資料分析，其方法重點說明如下。 一、文獻探討 本研究收及眾多學者所著作的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度及品牌形象之相關文獻，並分析其各構面以作為問卷構面設計之重要參考資料，及資料分析比對或驗證之佐證。 二、問卷調查 本研究收集資料的工具以問卷為主，將問卷分成五大部分:個人基本資料、服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度及品牌形象。問卷設計完成後所得到的數值，再由SPSS程式跑出統計量、T檢定及單因數變藝術分析等資料來進行分析其數據的結果。

16 第四節 研究變數與操作性定義 一、服務品質 二、顧客滿意度 三、顧客忠誠度 四、品牌形象
第四節 研究變數與操作性定義 本專題經文獻與問卷信效度分析，問卷反應加總的平均得分，其得分範圍為5至1分，分別代表「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非常不同意」。 一、服務品質 服務品質之操作性定義為「服務感受」與「標準化服務」。 二、顧客滿意度 顧客滿意度之操作性定義為「生理的期望與實際落差」與「心理的期望與實際落差」。 三、顧客忠誠度 顧客忠誠度之操作性定義為「反覆購買」與「親友推薦」。 四、品牌形象 品牌形象之操作性定義為「品牌認知」與「品牌經驗」。

17 第五節 研究對象 本研究所探討的主題為服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度及品牌形象之關係，以資生堂臉部保養品為例，因此，本研究以臺北市新北市資生堂臉部保養品專櫃的顧客以及使用過資生堂臉部保養品的消費者作為研究對象並以問卷調查的方式進行研究。

18 第六節 研究工具 一、問卷結構(雙向細目表) 表3-1 服務品質之構面與衡量問項 構面 衡量問項 服務品質 服務感受
第六節 研究工具 一、問卷結構(雙向細目表) 表3-1　服務品質之構面與衡量問項 構面 衡量問項 服務品質 服務感受 1.銷售人員的態度令人覺得親切 2.銷售人員對產品解說很清楚 3.銷售人員口才流利 4.銷售人員對產品售後服務的說明很清楚 5.銷售人員對產品特質很瞭解 標準化服務 1.價格訂定清楚 2.價格核算正確 3.清楚解説臉部保養步驟 4.能針對不同對象介紹產品 表3-2　顧客滿意度之構面與衡量問項 構面 衡量問項 滿意度 生理的期望 與實際落差 1.使用資生堂臉部保養品後我覺得臉部皮膚清爽 2.使用資生堂的臉部保養品後我覺得毛孔變小了 3.使用資生堂臉部保養品後我覺得我的細紋不見了 4.使用資生堂臉部保養品後我覺得我的皮膚不再暗沉了 心理的期望 1.我覺得我的朋友們都認為我選對保養品 2.資生堂的臉部保養品讓我感到安心 3.我覺得資生堂臉部保養品讓我覺得皮膚變好

19 表3-3　顧客忠誠度之構面與衡量問項 構面 衡量問項 忠誠度 反覆購買 1.如果我需要臉部保養品我一定會到資生堂的專櫃購買 2.如果資生堂出新的臉部保養品我一定會購買 3.雖有多家品牌臉部保養品產品讓我選擇，我還是會繼續選用資生堂 4.因為資生堂臉部保養品的品質，所以我會持續購買 親友推薦 1.親朋好友推薦我買資生堂的臉部保養品 2.我會推薦資生堂的臉部保養品給親友 3.資生堂所贈送的臉部保養試用品，我會送給親朋好友 表3-4　品牌形象之構面與衡量問項 構面 衡量問項 品牌形象 品牌認知 1.資生堂是獨特的品牌 2.我可以快速分辨資生堂產品的標誌 3.看到臉部保養品的廣告就會想到資生堂的產品 4.講到臉部保養品的牌子第一個想到的就是資生堂 5.我覺得資生堂的品質是值得信賴的 6.資生堂是高品質的品牌 品牌經驗 1.我覺得資生堂的產品很好用 2.對資生堂臉部保養品之使用經驗豐富 3.我能清楚辨識資生堂臉部保養品的功能 4.對資生堂臉部保養品之服務項目很瞭解 5.資生堂是我心中的理想品牌 6.我會優先選擇資生堂產品

20 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值
二、信度分析 1.服務品質 本問卷信度分析以內部一致性 cronbach alpha 統計分析結果，Hotelling‘s T平方為 ，F值為5.202，達顯著水準，表示適合信度分析。總Cronbach’s Alpha 值為0.916，各該提項目刪除時的 cronbach alpha 値均未超過總值，故每題目的信度均符合要求，不需要刪除題目。 表3-5　服務品質內部一致性摘要表 服務品質 平均數 標準離差 項目刪除時的尺度平均數 項目刪除時的尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 01 4.0842 .69256 22.421 .709 .906 02 4.0316 .71199 21.815 .786 .901 03 .71939 22.048 .738 .904 04 3.9211 .75528 21.686 .753 .903 05 4.0053 .73100 21.595 .798 .900 06 3.8421 .86454 22.072 .583 .916 07 3.8895 .81221 21.883 .659 .910 08 3.8947 .72701 22.180 .707 09 3.7842 .76343 22.296 .648

21 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值
2.顧客滿意度 本問卷信度分析以內部一致性 cronbach alpha 統計分析結果，Hotelling‘s T 平方為40.216，F值為6.522，達顯著水準，表示適合信度分析。總Cronbach’s Alpha 值為0.949，各該提項目刪除時的cronbach alpha 値均未超過總值，故每題目的信度均符合要求，不需要刪除題目。 表3-6　顧客滿意度內部一致性摘要表 顧客滿意度 平均數 標準離差 項目刪除時的尺度平均數 項目刪除時的尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 01 3.4492 .81077 18.651 .766 .946 02 3.3262 .83955 17.820 .867 .937 03 3.2834 .84871 17.751 04 3.3583 .81976 18.058 .853 .939 05 3.4278 .82232 18.010 .858 .938 06 3.5615 .75506 19.101 .758 .947 07 .77691 18.576 .820 .942

22 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值
3.顧客忠誠度 本問卷信度分析以內部一致性 cronbach alpha 統計分析結果Hotelling's T 平方為 ，F值為1.996，達顯著水準，表示適合信度分析。Cronbach's Alpha 值為0.918，各該提項目刪除時的cronbach alpha 値均未超過總值，故每題目的信度均符合要求，不需要刪除題目。 表3-7　顧客忠誠度內部一致性摘要表 顧客忠誠度 平均數 標準離差 項目刪除時的尺度平均數 項目刪除時的尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 01 3.3368 .79829 17.641 .677 .912 02 3.3000 .86648 16.551 .782 .901 03 3.3842 .83239 16.755 .788 04 3.4579 .83306 16.601 .813 .898 05 3.3632 .82917 16.753 .792 .900 06 3.4053 .85386 16.788 .757 .904 07 3.4211 .82397 17.859 .614 .918

23 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值
4.品牌形象 本問卷信度分析以內部一致性 cronbach alpha 統計分析結果，Hotelling's T 平方為 ，F值為4.975，達顯著水準，表示適合信度分析。總Cronbach's Alpha 值為0.937，各該提項目刪除時的cronbach alpha 値均未超過總值，故每題目的信度均符合要求，不需要刪除題目。 表3-8　品牌形象內部一致性摘要表 品牌形象 平均數 標準離差 項目刪除時的尺度平均數 項目刪除時的尺度變異數 修正的項目總相關 項目刪除時的 Cronbach's Alpha 值 01 3.6364 .78038 48.155 .588 .936 02 3.6738 .86479 47.308 .595 03 3.4866 .83188 45.883 .759 .930 04 3.4439 .83008 45.845 .765 .929 05 3.6257 .71013 47.071 .776 06 3.5187 .85095 45.595 .767 07 3.5134 .79215 46.950 .696 .932 08 3.4385 .81664 45.919 .772 09 3.5401 .77754 46.423 10 3.4064 .82668 45.782 .775 11 3.3850 .79066 46.927 .700 12 3.3690 .78815 47.266 .669 .933

24 三、效度分析 1.「服務品質」效度分析： 服務品質問卷分量表共有9題，經內部一致性分析每題均具有信度。再經因素分析，其KMO值達.892、Bartlett球形檢定卡方值為 且達.000顯著水準，顯示因素分析適切。服務品質問卷分量表經因素分析強制分為兩個構面，其累積變異量達76.214%，顯示具76.214%之解釋量。 獲得兩個構面各題分佈如表3-9所示，兩個構面因素分別為「服務感受」、「標準化服務」。 表3-9　服務品質分量表因素分析表 構 面 題 目 1 2 服務感受 銷售人員對產品售後服務說明很清楚 .866 .247 銷售人員口才流利 .852 .242 銷售人員對產品特質很瞭解 .851 .321 銷售人員對產品解說清楚 .845 .312 銷售人員的態度令人覺得親切 .836 .221 服務 標準化 價格訂定清楚 .143 .856 價格核算正確 .236 .846 能清楚解說臉部保養品步驟 .361 .768 能針對不同對象介紹產品 .339 .719

25 獲得兩個構面各題分佈如表3-10所示，兩個構面因素分別為「生理的期望與實際落差」、「心理的期望與實際落差」。
2.「顧客滿意度」效度分析： 顧客滿意度問卷分量表共有7題，經內部一致性分析每題均具有信度。再經因素分析，其KMO值達.909、Bartlett球形檢定卡方值為 且達.000顯著水準，顯示因素分析適切。顧客滿意度問卷分量表經因素分析強制分為兩個構面，其累積變異量達85.327%，顯示具85.327%之解釋量。 獲得兩個構面各題分佈如表3-10所示，兩個構面因素分別為「生理的期望與實際落差」、「心理的期望與實際落差」。 表3-10　顧客滿意度分量表因素分析表 構 面 題 目 1 2 與實際落差 生理的期望 使用資生堂臉部保養品後我覺得我的細紋不見了 .853 .388 使用資生堂的臉部保養品後我覺得毛孔變小了 .838 .406 使用資生堂臉部保養品後我覺得臉部皮膚清爽 .819 .304 使用資生堂臉部保養品後我覺得我的皮膚不再暗沉了 .806 .429 心理的期望 資生堂臉部保養品讓我感到安心 .324 .897 我覺得資生堂臉部保養品讓我的臉部變好 .432 .845 我覺得我的朋友們都認為我選對保養品 .631 .649

26 獲得兩個構面各題分佈如表3-11所示，兩個構面因素分別為「反覆購買」、「親友推薦」。
3.「顧客忠誠度」效度分析： 顧客忠誠度問卷分量表共有7題，經內部一致性分析每題均具有信度。再經因素分析，其KMO值達.899、Bartlett球形檢定卡方值為 且達.000顯著水準，顯示因素分析適切。顧客忠誠度問卷分量表經因素分析強制分為兩個構面，其累積變異量79.639%，顯示具79.639%之解釋量。 獲得兩個構面各題分佈如表3-11所示，兩個構面因素分別為「反覆購買」、「親友推薦」。 表3-11　顧客忠誠度分量表因素分析表 構 面 題 目 1 2 反覆購買 如果我需要臉部保養品我一定會到購買資生堂的產品 .885 .158 雖有多家品牌臉部保養品產品讓我選擇，我還是會繼續選用資生堂 .836 .349 如果資生堂出新的臉部保養品我一定會購買 .810 .368 因為資生堂臉部保養品的品質，所以我會持續購買 .668 .562 親友推薦 資生堂所贈送的臉部保養試用品，我會送給親朋好友 .147 .888 我會推薦資生堂的臉部保養品給親友 .375 .817 親朋好友推薦我買資生堂的臉部保養品 .495 .727

27 品牌形象問卷分量表共有12題，經內部一致性分析每題均具有信度。再經因
4.「品牌形象」效度分析： 品牌形象問卷分量表共有12題，經內部一致性分析每題均具有信度。再經因 素分析，其KMO值達.917、Bartlett球形檢定卡方值為 且達.000顯著水準，顯示因素分析適切。品牌形象問卷分量表經因素分析強制分為兩個構面，其累積變異量達69.940%，顯示具69.940%之解釋量。 獲得兩個構面各題分佈如表3-12所示，兩個構面因素分別為「品牌認知」、「品牌經驗」。 表3-12　品牌形象分量表因素分析表 構 面 題 目 1 2 品牌經驗 我能清楚辨識資生堂臉部保養品的功能 .855 .161 對資生堂臉部保養品之使用經驗豐富 .848 .271 我覺得資生堂的產品很好用 .818 .291 資生堂是我心中的理想品牌 .751 .382 對資生堂臉部保養品之服務項目很瞭解 .740 .249 我會優先選擇資生堂的產品 .691 .447 品牌認知 資生堂是獨特的品牌 .114 .857 我可以快速分辨資生堂產品的標誌 .190 .781 看到臉部保養品的廣告就會想到資生堂 .420 .745 我覺得資生堂的品質是值得信賴的 .480 .696 講到臉部保養品第一個想到的就是資生堂 .526 .633 資生堂是高品質的品牌 .504 .566

28 第七節 研究實施 本研究於2013年01月06日進行設計問卷，2013年01月25日以臺北市及新北市各大百貨公司的資生堂顧客為主發出220份問卷，回收220份，其中扣除不完整之問卷後，有效問卷共達203份有效回收率為92.27%。並於2013年03月18日利用SPSS程式進行信、效度分析，並於2013年05月13日開始進行資料分析與結論建議撰稿。

29 第四章 資料分析 第一節 基本資料(人口變項資料)
第四章 資料分析 第一節 基本資料(人口變項資料) 本研究以使用資生堂臉部保養品的顧客為主要研究，共發出220份問卷，回收問卷220份，回收率達100%，經過回收樣本篩選過後，有效問卷為203份，有效回收率達92.27%，並且利用SPSS分析針對樣本基本構面作分析與整理。 一、使用與否 調查分析結果共有203份問卷中，使用過資生堂臉部保養品的受訪者190人，佔總樣本數的93.6%，未使用者有13人，占總樣本數的6.4%。如(表4-1)所示。 表4-1　受試樣本使用與否次數百分比摘要表 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 使用與否 是 190 93.6 否 13 6.4 100.0 總和 203

30 二、婚姻狀況 調查分析結果共有203份問卷中，婚姻狀況為未婚者有94人，占總樣本數的46.3%，已婚者有101人，占總樣本數的49.8%。如(表4-2)所示。 表4-2　受試樣本婚姻狀況次數百分比摘要表 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 婚姻狀況 未婚 94 46.3 48.2 已婚 101 49.8 51.8 100.0 總和 195 96.1 三、年齡 調查分析結果共有203份問卷中， 20歲以下的受訪者有21人，占總樣本數的10.3%，21~30歲的受訪者有61人，占總樣本數的30.0%，31~40歲的受訪者有67人，占總樣本數的33.0%，41~50歲的受訪者有41人，占總樣本數的20.2%、50歲以上的受訪者有13人，占總樣本數的6.4%。 表4-3　受試樣本年齡次數百分比摘要表 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 年齡 20歲以下 21 10.3 21~30歲 61 30.0 40.4 31~40歲 67 33.0 73.4 41~50歲 41 20.2 93.6 50歲以上 13 6.4 100.0 總和 203

31 四、教育程度 調查分析結果扣除遺漏值共有189份問卷中，教育程度為國(初)中的受訪者有16人，占總樣本數的7.9%，高中(職)的受訪者有52人，占總樣本數的25.6%，大專(學)的受訪者有106人，占總樣本數的52.2%，研究所以上的受訪者有15人，占總樣本數的7.4%。如(表4-4)所示。 表4-4　受試樣本教育程度次數百分比摘要表 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 教育程度 國(初)中 16 7.9 8.5 高中(職) 52 25.6 27.5 36.0 大專(學) 106 52.2 56.1 92.1 研究所(含)以上 15 7.4 100.0 總和 189 93.1

32 表4-5 受試樣本每月平均收入次數百分比摘要表
五、 每月平均收入 調查分析結果扣除遺漏值共有202份問卷中，每月平均收入為一萬元(不含)以下的受訪者有23人，占總樣本數的11.3%，一萬~兩萬元(不含)的受訪者有33人，占總樣本數的16.3%，兩萬~四萬元(不含)的受訪者有87人，占總樣本數的42.9%，四萬~六萬元(不含)的受訪者有40人，占總樣本數的19.7%，六萬元以上的受訪者有19人，占總樣本數的9.4%。如(表4-5)所示。 表4-5　受試樣本每月平均收入次數百分比摘要表 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 每月平均收入 一萬元(不含)以下 23 11.3 11.4 一萬~兩萬元(不含) 33 16.3 27.7 兩萬~四萬元(不含) 87 42.9 43.1 70.8 四萬~六萬元(不含) 40 19.7 19.8 90.6 六萬元以上 19 9.4 100.0 總和 202 99.5

33 表4-6 受試樣本每月花在臉部保養品支出次數百分比摘要表
六、每月花在臉部保養品的支出 調查分析結果扣除遺漏值共有201份問卷中，每月花在臉部保養品約為一萬元(不含)以下的受訪者有140人，占總樣本數的69.0%、一萬~兩萬元(不含) 的受訪者有48人，占總樣本數的23.6%、兩萬~四萬元(不含) 的受訪者有10人，占總樣本數的4.9%、六萬元以上的受訪者有3人，占總樣本數的1.5%。如(表4-6)所示。 表4-6　受試樣本每月花在臉部保養品支出次數百分比摘要表 次數 百分比 有效百分比 累積百分比 每月花在臉部保養品約為 一萬元(不含)以下 140 69.0 69.7 一萬~兩萬元(不含) 48 23.6 23.9 93.5 兩萬~四萬元(不含) 10 4.9 5.0 98.5 六萬元以上 3 1.5 100.0 總和 201 99.0 203

34 表4-7 服務品質、品牌形象、顧客忠誠度、顧客滿意度的平均數摘要表敘述統計
第二節 消費者對於資生堂公司的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象的感受程度 一、服務品質:消費者對服務品質的感受，經平均數統計結果，平均數為3.9337。顯示消費者對資生堂臉部保養品達「滿意程度」。 二、顧客忠誠度:消費者對顧客忠誠度的感受，經平均數統計結果，平均數為3.3831。顯示消費者對資生堂臉部保養品達「普通程度」。 三、顧客滿意度:消費者對顧客滿意度的感受，經平均數統計結果，平均數為3.4169。顯示消費者對資生堂臉部保養品達「普通程度」。 四、品牌形象:消費者對品牌形象的感受，經平均數統計結果，平均數為3.4924。顯示消費者對資生堂臉部保養品達「普通程度」。 表4-7　服務品質、品牌形象、顧客忠誠度、顧客滿意度的平均數摘要表敘述統計 敘述統計 個數 最小值 最大值 平均數 標準差 服務品質 190 2.50 5.00 3.9337 .58372 品牌形象 187 1.93 3.4924 .62120 顧客忠誠度 1.25 3.3831 .68171 顧客滿意度 1.00 3.4169 .70628 有效的 N (完全排除) 184

35 表4-8 資生堂的消費者使用過否對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度獨立樣本t考驗摘要表
第三節 不同背景之消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受的差異情形 一、是否使用過臉部保養品對服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、 品牌形象感受的差異情形，經獨立樣本平均數考驗(t-test)結果，均未達顯著水準(如表4-8所示)。 顯示無論是否使用過資生堂臉部保養品，對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象之感受均沒有差異。 表4-8　資生堂的消費者使用過否對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度獨立樣本t考驗摘要表 組別統計量 使用過否 個數 平均數 標準差 t 顯著性 服務品質 1.00(是) 189 3.9307 .58381 .332 . 188 2.00(否) 1 4.5000 品牌形象 186 3.4950 .62181 .428 185 3.0000 顧客忠誠度 3.3851 .68294 .574 顧客滿意度 3.4191 .70752 .555

36 表4-9 資生堂的消費者婚姻狀況對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度獨立樣本t考驗摘要表
二、消費者是否已婚對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受的差異情形，經獨立樣本平均數考驗(t-test)結果，服務品質與顧客滿意度均未達顯著水準(如表4-9)。 顯示不同婚姻狀況的消費者對資生堂臉部保養品之服務品質與品牌形象之感受相同；但是在顧客忠誠度之細項「反覆購買」與品牌形象之細項「品牌經驗」之平均數考驗達顯著水準，且已婚者比未婚者的感受較高。 表4-9　資生堂的消費者婚姻狀況對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度獨立樣本t考驗摘要表 組別統計量 婚姻狀況 個數 平均數 標準差 t 顯著性 服務品質 1.00(未婚) 89 3.9073 .61944 -.528 .598 2.00(已婚) 95 3.9534 .56626 -.526 .600 品牌形象 90 3.3992 .62678 -2.149 .033 91 3.5953 .60079 -2.148 顧客忠誠度 3.2606 .73212 -2.462 .015 94 3.5031 .59997 -2.451 顧客滿意度 3.3407 .71243 -1.521 .130 3.4977 .67593 -1.520

37 表4-10 資生堂的消費者不同年齡對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表
另外，顧客滿意度雖達顯著水準，但經事後比較結果並未達顯著，顯示不同年齡層的消費者對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受均相同。 表4-10　資生堂的消費者不同年齡對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務品質 組間 1.613 4 .403 1.188 .317 組內 62.785 185 .339 總和 64.398 189 品牌形象 3.244 .811 2.154 .076 68.530 182 .377 71.774 186 顧客忠誠度 2.782 .696 1.513 .200 85.051 .460 87.833 顧客滿意度 4.787 1.197 2.475 .046 87.996 .483 92.783

38 表4-11 資生堂的消費者不同教育程度對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表
另外，雖顧客忠誠度之細項「親友推薦」達顯著水準，但經事後比較結果並未達顯著，顯示不同教育程度的消費者對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受均相同。 表4-11　資生堂的消費者不同教育程度對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務品質 組間 .133 3 .044 .137 .938 組內 55.527 172 .323 總和 55.660 175 品牌形象 .441 .147 .393 .758 63.114 169 .373 63.555 顧客忠誠度 3.432 1.144 2.527 .059 77.862 .453 81.293 顧客滿意度 3.234 1.078 2.248 .085 81.056 .480 84.290

39 表4-12 資生堂的消費者不同教育程度對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表
平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務品質 組間 1.354 4 .339 .989 .415 組內 63.030 184 .343 總和 64.385 188 品牌形象 3.021 .755 1.998 .097 68.401 181 .378 71.422 185 顧客忠誠度 2.015 .504 1.099 .359 84.331 .458 86.345 顧客滿意度 4.140 1.035 2.163 .075 86.625 .479 90.765

40 表4-13 資生堂的消費者花費在保養品上的金額對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表
另外，顧客滿意度、顧客忠誠度與品牌形象雖達顯著水準，但經事後比較結果並未達顯著，顯示消費者每月花費在保養品上的金額對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受均相同。 表4-13　資生堂的消費者花費在保養品上的金額對資生堂的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象同意程度單因數變異數ANOVA摘要表 ANOVA 平方和 自由度 平均平方和 F 顯著性 服務品質 組間 1.401 3 .467 1.378 .251 組內 62.336 184 .339 總和 63.737 187 品牌形象 3.034 1.011 2.684 .048 68.190 181 .377 71.224 顧客忠誠度 4.236 1.412 3.119 .027 83.300 .453 87.536 顧客滿意度 4.035 1.345 2.754 .044 88.396 .488 92.432

41 第四節 消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受之相關情形
第四節 消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受之相關情形 消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受之相關情形，經Pearson積差相關檢定結果，均達顯著水準，表示個因素間均相互影響。 表4-14　消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務品質、顧客滿意度、顧客忠誠度、品牌形象感受之相關情形表 相關 服務品質 品牌形象 顧客忠誠度 顧客滿意度 1 .566** .420** .521** .752** .680** .820** 備註： **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。

42 備註： **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。
第五節 消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務感受、標準化服務、品牌認知、品牌經驗、反覆購買、親友推薦、生理的期望與實際落差、心理的期望與實際落差感受之相關情形 表4-15　消費者對資生堂臉部保養品所知覺到的服務感受、標準化服務、品牌認知、品牌經驗、反覆購買、親友推薦、生理的期望與實際落差、心理的期望與實際落差感受之相關情形表 相關 服務 感受 標準化 品牌 認知 經驗 反覆 購買 親友 推薦 生理的期望 與實際落差 心理的期望 服務感受 1 .583** .534** .424** .295** .442** .457** .452** 標準化服務 .589** .337** .228** .406** .414** 品牌認知 .745** .627** .607** .612** .585** 品牌經驗 .746** .624** .617** .603** 反覆購買 .716** .672** .693** 親友推薦 .799** .737** 生理的期望與實際落差 .811** 心理的期望與實際落差 備註： **. 在顯著水準為0.01時 (雙尾)，相關顯著。

43 第五章 結論與建議 結論 依據本研究資料分析結果獲得以下結論： 一、不同年齡之消費者對四個依變項之感受均沒有差異。可能原因為：
第五章 結論與建議 結論 依據本研究資料分析結果獲得以下結論： 一、不同年齡之消費者對四個依變項之感受均沒有差異。可能原因為： (1)銷售人員皆是用同樣的態度對待不同年齡的消費者。 (2)資生堂分別為不同年齡層推出不同產品。 二、已婚與未婚對資生堂臉部保養品四個依變項的感受差異結論: (1)消費者是否已婚對服務品質與品牌形象之感受沒有差異，可能 原因為:服務人員不會因為消費者是否已婚而改變服務態度。 (2)已婚者對顧客滿意度、顧客忠誠度感受較高，可能原因為:已婚 者經濟狀況較穩定、購買力較高及使用頻率較高所致。

44 三、不同教育程度的消費者對四個依變項之感受均沒有差異。可能 原因為：不同教育程度並不會直接影響服務人員及消費者的服務方式、態度與需求。 四、不同月收入的消費者對四個依變項之感受均沒有差異。可能原因為： (1)旗下擁有很多不同的廠牌，價位皆不同，因此讓消費者有更多的選擇來滿足自己。 (2)產品能達到預期效果，所以並不會因為月收入不同而停止購買產品。 五、是否使用過的消費者對四個依變項之感受均沒有差異。可能原因為： (1)利用標準化服務的資生堂也能帶給消費者相同感受。 (2)基於該品牌的知名度而讓消費者都有良好的印象或良好的認知所致。

45 第二節 建議 一、對資生堂的建議 二、對消費者的建議 1.以有效率的作法，讓消費者願意再度購買並且向別人推薦而達到顧客忠 誠。
第二節 建議 一、對資生堂的建議 1.以有效率的作法，讓消費者願意再度購買並且向別人推薦而達到顧客忠 誠。 2.針對不同年齡推出不同性質的保養品，以不同年齡的消費者做產品說明 ，讓消費者選擇適合自己年齡的產品。 3.利用行銷手法，單筆消費滿額送經典商品。 二、對消費者的建議 1.消費者在購買產品時，可以向服務人員清楚的說明自己的需求以便服務 人員在介紹產品時能更有效率的為消費者服務。 2.不同年齡、收入、教育程度的消費者，可以特別留意當在購買時，服務 人員的態度是否有所不同，如果有感受到不一樣的待遇可向資生堂提出 建議改善。 3.消費者在購買產品後，能主動詢問服務人員關於產品的使用方法及售後 服務。