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產品策略 Chapter 6
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本章學習目標 了解產品的定義 了解產品的分類 定義產品組合 了解產品線策略 了解新產品開發的程序與新產品的擴散
討論產品生命週期不同階段的策略 討論不同形式的產品生命週期
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行銷人員的挑戰 iPhone X 問題思考 你認為iPhone X是屬 於何種產品創新？
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6.1 產品的定義
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6.1.1 何謂產品 產品指一種理念（idea）、實體（physical entity）、服務（service）或是以上三者之任 何組合；它是交換的基本要素，可滿足個人 及企業之目標。
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6.1.2 產品的五個層次 核心利益 基本產品 期望產品 延伸產品 潛在產品
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圖6.1 產品的五個層次
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6.2 產品的分類
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6.2.1 依有形與無形區分 產品可分為 有形的商品（goods） 無形的服務（services）
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6.2.1 依有形與無形區分
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6.2.2 依購買用途區分 消費品（consumer goods） 工業品（industrial goods）
直接消費以滿足個人或家庭需要者。 工業品（industrial goods） 購買目的是用來營業或製造產品。
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6.2.2 依購買用途區分
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消費品 便利品（convenience goods）: 消費者在購買時不會花太多時間去蒐集資訊 的產品。 日常性購買品（staples）
急購品（emergency goods） 衝動性購買品（impulse goods）
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消費品 選購品（shopping goods） 消費者在購買前會去蒐集資訊、貨比三家的 商品。
同質選購品 （homogeneous shopping goods） 異質選購品 （heterogeneous shopping goods）
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消費品 特殊品（specialty goods） 非搜尋品（unsought goods）
指具有特色或獨特品牌聲譽的商品，能吸引 消費者對其產生特別偏好，願意花費時間及 金錢去購買。 非搜尋品（unsought goods） 指消費者並不知道有此種商品；或是知道有 此種商品，但興趣缺缺而不打算購買。
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表 6.1消費品的分類
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工業品 資本設備 原料與零組件 消耗品與服務
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6.3 產品組合策略
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6.3.1 產品組合與產品線 產品組合（product mix） 產品線（product line）
指一家公司旗下各類不同產品的總和，每一 個產品組合至少包括一條以上的產品線，甚 至可能達到多條；且每條產品線下又各自包 括不同數目的個別產品（individual product）。 產品線（product line） 指一群相近個別產品的集合。
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表6.2 P&G台灣公司的產品組合
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6.3.2 產品組合的構面 產品組合寬度（product mix width） 產品線長度（product line length）
產品線深度（product line depth） 產品組合一致性（product mix consistency）
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6.4 產品線策略
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6.4.1 產品線延伸 產品線延伸（product line extension）
是指將產品線的長度予以延長，可依據價格 及品質區分為向上延伸、向下延伸及雙向延 伸等三種策略。或不以價格及品質為基礎， 直接增加個別產品以進行產品線填補。
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向上延伸策略 （upward stretch strategy）
在原有的產品線中新增高價格、高品質的產 品，鎖定較高層次的消費者。
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向下延伸策略 （downward stretch strategy）
在原有的產品線中新增低價格、低品質的產 品，以鎖定一般層次的消費者。
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雙向延伸策略 （two-way stretch strategy）
在原有的產品線中，一方面新增高價格、高 品質的產品；另一方面也新增低價格、低價 值的產品。
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產品線填補策略 （line-filling strategy）
在原有的產品線中，不以價格及品質為考慮 基礎，而是增加新的個別產品，使產品線更 完整，以提高競爭力。
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6.4.2 產品線縮減 指將產品線的長度予以減少，也就是刪除獲 利不佳或不具發展潛力的個別產品，以提高 競爭力。
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6.4.3 產品線加深 產品線加深是指在原有的個別產品基礎上， 增加新形式的產品，使產品線更完整，以提 高競爭力。
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6.5 新產品開發
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6.5.1 何謂新產品 突破性創新（breakthrough innovations）
對消費者而言是嶄新的產品，具有全新的功 能與全新的使用方式。 顯著性創新（pioneering innovations） 對消費者而言，產品形式與功能有顯著改變， 使得新產品取代舊產品。 修正性創新（modified innovation） 對消費者來說是產品升級，產品雖然有新功 能，但使用方式與以前相同。
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圖6.5 新產品
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行銷創新 《TIME》評選2017年度最佳發明
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6.5.2 新產品採用過程 採用程序（adoption process） 知曉（awareness） 興趣（interest）
評估（evaluation） 試用（trial） 採用（adoption）
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6.5.3 新產品擴散程序 創新採用者（innovators） 早期採用者（early adopters）
最早購買新上市產品的一群購買者。 早期採用者（early adopters） 繼創新採用者購買後才接著購買新產品者。 早期大眾（early majority） 具有購買產品會先深思熟慮之特性。 晚期大眾（late majority） 具多疑、多慮特性。 落後者（laggards） 具傳統、保守特性。
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圖6.6 新產品擴散程序
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6.6 產品生命週期
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6.6.1 產品生命週期的定義 產品生命週期（product life cycle）的概念主 要是在說明某一個特定產業之生命週期，而 非針對某一個品牌。
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產品生命週期四個階段
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產品生命週期四個階段的特色
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理論探索 科技接受模式（TAM）
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6.6.2 產品生命週期各階段之特色 導入期 成長期 成熟期 衰退期 產品為首次上市、完全創新的新產品。
全體產業銷售及利潤呈現快速成長，新競爭者開始加入，競爭激烈。 成熟期 全體產業銷售及利潤達到最高點並開始下降，競爭者眾多，競爭非常激烈。 衰退期 全體產業銷售及利潤下降，許多競爭者因獲利不佳而退出，競爭已不那麼激烈。
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6.6.3 不同形態之產品生命週期
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風格、流行與時髦
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本章個案 無人駕駛車 個案問題討論 你認為無人駕駛車是屬於哪一種產品創新？ 請畫出無人駕駛車的產品生面週期？應採用 何種行銷策略？
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