團購網站之社群行銷研究 報告者：MA4F0103 郭育綺.

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1 團購網站之社群行銷研究 報告者：MA4F0103 郭育綺

2 摘要 研究對象： 1.國內團購網站GOMAJI、Yam揪便宜、愛評嚴選、拜客、臺灣拉手網等五家公司 2.國內團購網站消費者
研究目的：提供團購業者在應用社群工具進行網路行銷之建議 研究方法：深度訪談法 研究問題： 1.應用社群網站的行銷策略及其互動成效 2.理解消費者網路團購的動機與考量 研究結果： 1. 以銷售為行銷目標的團購網站來說，社群網站並非合適的經營管道，網路社群是個虛擬人際互動的空間， 因此了解消費者真正需求更為重要。 2.若將社群網站用以操作品牌經營則較為適合，社群平臺有助於拉近品牌與消費者之間的距離，且最直接 地能讓口碑效應擴散。 3.透過社群互動的方式，瞭解消費者心理，方可提供更符合需求的團購服務與商品，產生正向循環的關係。

3 緒論 2010年臺灣線上購物市場規模達到新臺幣3,583億元，年成長率為21.5%，其中 B2C（Business to Consumer）市場即佔2,053億元（57.3%）， C2C（Consumer to Consumer）市場為1,530億元（42.7%）。 有此可看出線上購物市場規模以B2B、C2C為主要模式,且線上購物市場越來越盛行。 臺灣許多團購網站紛紛成立，並大量應用社群網站，希望廣拓市場。

4 緒論 Groupon VS. GOMAJI 全球最大團購網Groupon為例---促銷經常應用Facebook（FB）等多元媒體，為其商 家與產品帶來超高人氣追捧和大量的口碑傳播。 國內購物網GOMAJI 為例---團購進入Yahoo！首頁頻道，再配合時下高人氣的FB粉絲 團，希望打造出團購第一品牌的市場印象。 國內購物網GOMAJI並沒有爆紅，更沒有達到預期的效益。

5 緒論 透過團購網站之行銷策略的探究，以分析其應用社群網站作爲集客平臺所帶來之經濟效應。
具體而言，本研究之研究問題包括： 1.理解消費者網路團購的動機與考量？ 2.團購網站之FB社群行銷策略為何？ 3.以及團購網站如何運用社群與消費者互動？

6 文獻探討 網路團購的概念：一群消費者、對某商品有共同需求、透過網路平臺、加強對賣方的議價 能力、獲取較低的價格優惠 團購 單群顧客
多個、分群顧客 廠商 成本高、販售價格高 成本低、販售價格低 消費者 購買意願低 購買意願提升

7 文獻探討 Groupon 2008年11月成立的Groupon，首創BB2C（Brand & Businesses to Consumer）商業模式，至 2010年 7月已擁有450萬會員，賣出逾690萬張優惠券，為消費者省下2.9 億美元。 Groupon以城市為單位來經營網站，慎選廠商、提供最大折扣、大膽收費，並完全掌控金物流。 販賣的多為服務，省下大量物流成本，加上金流技術的成熟，讓付款與退款不再麻煩。 應用FB為商家帶來超高人氣與口碑傳播，讓消費者透過社群關係湊足人數，引發主推服務商品的買氣。 Groupon是以併購做為拓展市場的主要方式，其在2010年中收購智利ClanDescuento及巴西的 ClubeUrbano，以進軍南美洲市場。同年10月收購日本最大團購網站Qpod超過五成股權，對亞洲團購市場 跨出第一步。2010年12月再收購新加坡的Beeconomic、香港的uBuyiBuy，以及臺灣的 Atlaspost（地圖 日記）作為進軍華人市場的準備。 Groupon目前所面臨的挑戰在於：模仿的競爭對手如雨後春筍地冒出來，以及大量企業都希望使用它的服務。 也因此，Groupon 開始每天在每個城市都提供一種以上的折扣，並爲不同人群訂製互異的優惠政策。

8 文獻探討 臺灣團購 酷必得網站。酷必得以創新動態定價做為訴求，提供一般線上購物交易，以及一元競標、 72小時預購集殺、達奇競標等創新動態定價購物模式，是臺灣第一個經營網路競標的網站 2004年另一種以BBS站所衍生的團購平臺再度帶動風潮，消費者透過合購版 （Buytogether）召集對同一商品有共同需求的網友們一起購買。負責主辦此合購團與 業者聯絡的網友稱之為「主購」，其它參與團購的成員稱為「團員」，BBS合購版只提供 網友聚集在一起購買同商商品的平臺，並經由一起購買而產生價格優勢。合購版本身沒有 涉及與廠商的交涉，BBS團購行為主要是由消費者主導所進行，而非廠商。

9 文獻探討 網路團購自2007年開始有了全新的模式，ihergo（愛合購）運用Web 2.0概念設立，其 本身不販賣商品，而是創造一個平臺讓使用者們一同來開發並購買商品，這即符合Web 2.0「內容由使用者提供，以及社群的概念」，增加了消費者使用ihergo的黏著度。除了 可用較低的價錢購買，以及節省運費之外，最重要是其加入了「家族社群」概念及作法， 透過社群可將會員有組織地聚集起來。 ihergo 採取的是CC2B （Consumer + Consumer to Business）的方式，由消費 者與消費者傳連後，再去面對廠商，消費者們在其中享受了透過團購活動的交流與分享， 共享家族社群的規範，並且在社群當中建立彼此的情感。

10 文獻探討 地圖日記網站成立於2007年，在2010年8月間推出「百萬團購網」服務，從餐飲、休閒 相關的服務性商品為出發點，以每日半價的賣點成功贏取龐大的流量及廣告收益。 百萬團購網，由於經營成功，2010年12月被Groupon收購，並在臺灣的團購版圖上站 穩最大優勢。 GOMAJI 在2011年10月開站，一開站便在Yahoo！頻道上開設「團購頻道」，其提供 商家優惠卷服務，並在臺灣每個城市，每天提供一檔五折以下店家優惠券團購活動。 GOMAJI已布局營造臉書粉絲團一段時間，在社群平臺上先調查網友期待，網友們除了參 加粉絲團外，也可以臉書帳號來追蹤特惠商品。

11 文獻探討 消費者集體購買行為有： 1.需求外部性（demand externalities） 2.價格（price） 3.價格層級效果（price level effect） 4.終止效果（cycle ending effect） 僅有價格及終止效果兩因素，價格係指低價折扣會吸引消費者加入團購，終止效果係指參 與人數會在集體購買行動結束時明顯增加。 網路團購也是追求流行的一種方式，對這群人而言，口碑效應是非常重要的參考。

12 研究方法 深度訪談法 對象分為團購網站經營者與使用者兩大群
團購網站經營者依照各團購網站的成立背景，再細分三類(如表1)： (1) 入口網站為背景的團購網站：GOMAJI、Yam 揪便宜 (2) 社群網站為背景所成立的團購網站：愛評網 (3) 自行經營的團購網站：臺灣拉手網、拜客團購網 團購使用者係從有使用經驗者中，挑選六位核心消費者(如表2) 本研究針對FB行銷策略、危機處理、團購網站社群行銷，也以及消費者使用行為等面向分 為經營者和使用者兩類對象進行訪談。

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15 資料分析與討論 本研究先瞭解國內團購網站平臺之社群行銷策略，再探討網站平臺與消費者在FB社群平臺 上的互動。此外，亦將分析消費者購買網路團購商品的動機與考量因素。

16 資料分析與討論 臺灣團購網站之FB社群行銷策略 1.入口網站為背景之團購網站的社群行銷策略-雖然「GOMAJI團購麻吉」和「Yam揪便 宜」擁有入口網站高流量之優勢，但是他們期待能與消費者有更直接的互動，以提升品牌 認知，進而轉換成忠誠度。 直接互動 提升品牌認知 轉為忠誠度 資訊交流 網友互動 更新產品 有趣的文章影片 相關話題討論 間接的 接受產品 產生期待 產生 購買行為

17 資料分析與討論 2.社群網站為背景之團購網站的社群行銷策略-「愛評網」本身就擁有社群會員，他們需要的不 是商品的口碑行銷，因爲「愛評網」本身就有很多會員張貼的商品分享文，FB對其只是另一種 宣傳管道。 3.自行經營團購網站的社群行銷策略-對於沒有後臺背景的新興團購網站如「臺灣拉手網」，其 在建構網站時也同時經營FB粉絲團，兩者流量互相導引，透過好康贈獎活動吸引人群，以提高 會員數量。而對「拜客團購網」來說，經營FB的目的在建置一個快速增加網路知名度的平臺， 主要目標在於網友對粉絲團的黏著度和擴充粉絲團人數。 4.團購網站以FB進行行銷之限制-對「GOMAJI團購麻吉」而言，FB自由發言的機制雖方便， 但如何有效運用卻是門大學問。「Yam揪便宜」則認為蕃薯籐給人的刻板印象是入口網站，導 致不容易宣傳商品。「愛評嚴選」認爲FB的個人留言版很快會被洗版，發文的時間點尤其重要。 「臺灣拉手網」認爲回覆速度和品質非常重要，務必需要培訓專業人員進行操作。

18 資料分析與討論 臺灣團購網站透過社群行銷與消費者之互動 1.團購網站經營FB粉絲團之負面留言處理-遇到負面留言的時候，團購網站的反應先是虛心接 受，查明事實真相，並盡量不得罪粉絲與商家，保持中性客觀的處理態度。如果粉絲堅持要 退款，也必須有處理的機制。雖說客戶至上，倘若證實留言為惡意攻擊，團購網站也會劃清 界限、提出警告，或評估是否真的造成傷害。有些留言確實反映出合作店家的缺失，便有必 要轉達給店家。 2.團購網站應用FB和其他社群工具之績效比較-受訪的團購網站都一致認同FB較其他社群工具 能帶來更好的績效，主要原因在於FB的介面設計和外掛程式比較適合用來經營會員。然而部 分團購網站亦有經營其他社群工具，因爲不同社群有互異的消費族群，各有各的成效。 3.團購網站對於FB粉絲回饋與商機之期待-團購網站經營FB粉絲團，除了最主要的宣傳效果， 也期待能產生集客效應，同時也期待粉絲能提出喜愛產品的建議，作爲未來產品開發的參考。 4.團購網站對於FB行銷工具功能之評估與建議-部份受訪者覺得FB功能已經足夠，無須再增添 其他功能；也有部份認為各個粉絲團都長得一樣，未能凸顯個別之品牌特色，期待能新增功 能以裝飾粉絲團。

19 資料分析與討論 消費者網路團購之動機 1.價格便宜導向-團購是以時間來換取金錢，累積越高的購買數量便可以拿到越低的折扣， 因此「便宜的價格」即為團購的主要目的。 2.網路消費便利性導向-除了價格因素之外，網路消費的便利性亦是相當吸引網友的原因， 例如：不受時間與地點限制的購買、線上交易的便利性等。 3.附加價值導向-透過團購網站可買到許多特別的商品，此附加價值也是消費動機之一。 4.口碑效應導向-在缺乏客觀的標準下，個人會尋求他人評斷或評估，這便是口碑效應 。 對於喜歡緊跟流行趨勢的人來說，網路團購也是追求時尚的一種方式。

20 資料分析與討論 消費者購買網路團購商品之考量因素 1.品牌知名度-由於團購網站平臺與商品眾多，消費者在篩選時，首先會依據知名度做為考量， 知名度又可分平臺知名度和商品品牌。多數受訪者表示會在較有知名度的團購平臺上購物、購 買有品牌的商品，或是查詢商品購買人數，這樣對消費者會較有保障。 2.個人需求-多數訪談者表示，商品能否符合個人需求，方為考量是否購買的主因。不論是理性 或衝動型消費者在評估商品的需求時，需求都是重要因素，有需求才會代動消費行為。 3.價格-雖然所有團購平臺商品皆標榜低於市價，但是根據產品類別之不同，價格差異也很大。 在網路購物中，高涉入的商品，會讓消費者卻步。雖然團購網站主打低價策略來吸引消費者， 但也有許多精明消費者，會仔細考量價格是否合理，才決定是否購買。 4.商品資訊完整性-對於陌生的商品，多數消費者會根據業者所提供資訊來作篩選，例如產品使 用方式、條件限制、產品照片等訊息，越詳盡的內容描述，加上圖片美觀、網站介面設計，便 越能吸引消費者購買。 5.付費機制-在網路購物中，交易安全最讓人詬病，提供一個安全且便利的付費機制，亦是消費 者購買網路團購商品很重要的考量因素。

21 資料分析與討論 消費者與團購網站之社群互動 1.社群認同之歸屬-對消費者而言，加入團購網站FB粉絲團並非想獲得商品資訊，而是認 同該品牌，一種歸屬的象徵，同一團購粉絲團的個人會因此認同而更加緊密，並促進人際 互動。 2.團購商品行銷宣傳-多數消費者在獲悉團購資訊上，仍是透過入口網站頻道、EDM、朋 友分享等方式獲得，較少定期至團購平臺粉絲團上觀看，團購網站宜再思考此管道宣傳的 必要性。 3.行銷策略與消費需求接軌-一般使用者仍是將FB定位為私人的人際互動平臺，當營利業 者將此用為行銷管道時，反而會讓網路使用者產生反感。此外，粉絲團有洗版與訊息呈現 的缺點，FB所提供的介面無法讓粉絲團做到訊息客製化遞送，這也是社群行銷不彰的原因。

22 研究結論 FB社群是團購網站經營者的重要行銷工具 不同類型的團購網站應用FB行銷之程度有所差別
BB2C團購網站之行銷策略缺乏對消費者需求的深刻了解

23 後續研究建議 於本研究僅選擇臺灣拉手網、GOMAJI、Yam揪便宜、愛評嚴選、拜客等五個代表性團購 網站進行研究，後續研究可擴充至其他不同的團購業者，以觀察對照行銷策略之異同。本 研究鎖定的是具意見領袖特徵的核心消費者，後續研究或可放大調查範圍，進行更大樣本 的意見分析。此外，目前國內外對於Groupon-like此模式網站研究不足，致使可參考 之學術理論及研究文獻俱顯匱乏，應待更多的研究能量投入予以強化。社群行銷對於團購 網站來說，仍是很新的研究主題，現今也尚未找出有效的經營策略，建議後續研究可根據 消費者需求以建構出更有效的社群行銷模式，為臺灣團購網站經營帶來更實質的貢獻。

24 參考文獻 王玫晴（2006）。《線上合購之消費者價值認知結構》。國立成功大學國際企業研究所碩士論文。
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