第一章 緒論.

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1 第一章 緒論

2 行銷研究在行銷決策中扮演的角色 行銷決策須以市場為核心，隨時依據市場環境的變遷來調整，其需要企業內部與外部的環境資訊來幫助管理者制定決策。
行銷研究是幫助管理者獲取企業內部、外部環境資訊的一門技術。

3 行銷決策流程

4 行銷研究概念 (1/2) 美國行銷協會(AMA,1998)的界定： 「行銷研究的作用是透過用以確認和界定行銷機會的資訊，來連結消費者、潛在顧客和社會大眾三者跟行銷人員，用以孕育、改善及評估行銷活動，從而增進對行銷程序的瞭解。行銷研究對所提出的探討問題被要求指定資訊來詳加說明，其涵蓋設計收集資訊的方法，管理和進行資料收集的程序、分析結果和傳達研究發現及其蘊含的意義。」 行銷程序圖

5 行銷研究概念 (2/2) Kotler (1996) 對「行銷研究」的界定：
「有系統的設計、收集、分析和報導企業所面對的某一特定行銷情勢相關的資料和發現。」 Kinnear & Taylor (1989) 對「行銷研究」的定義： 「行銷研究是以有系統和客觀的方法去發展和提供行銷管理程序上所需要的資訊。」 國內行銷學者黃俊英教授 (民國85年) 的定義： 「運用科學的方法，有系統地去收集和分析有關企業問題的資訊，以解決某一行銷問題。」

6 行銷研究的意義 「行銷研究係針對特定的行銷問題，以科學方法有系統、客觀地來對所需的資訊，加以規劃與收集，並對所收集的資料整理、分析及推斷研判，來產生適用的高品質資訊，以協助決策者解決該項行銷問題。 」

7 行銷研究的四項特性 目標導向：針對特定行銷問題與資訊不足時 才來從事。 事先作好妥善、嚴密的規劃。
客觀獲取資訊：不摻雜個人主觀意見、不 因研究方法的歧異而有重大的差異。 協助管理者制定卓越的決策為終極目的。

8 行銷研究的應用領域 企業經濟與公司研究　　 價格方面研究　　　　　 產品方面研究 　 促銷方面研究 通路方面研究 購買行為方面研究

9 行銷研究的發展方向 社會背景 顧客動向 50 55 年代 市調的目標 (行銷研究) 以生活必需品為重 60 65 70 75 80 85
90 95 經濟復甦期 掌握市場現況 大眾消費社會 高度成長社會 以耐久財為主 掌握消費者與購物量的關係 成熟社會 追求特定商品 掌握消費者購物品質的特質 飽和社會 重視休閒產品 掌握顧客的需求 日本市場調查(行銷研究)的變化

10 業界的研究缺失(1/2) 欠缺行銷理論基礎及對研究架構欠缺系統性說明，無法綜觀研究全貌。
對資料的可靠性與準確性欠缺交代，無法瞭解所收集資料的代表性。 應用統計方法對量化資料所應注意的限制，缺乏充分說明，恐誤用而不自之。

11 業界的研究缺失(2/2) 以行銷觀念對統計分析結果的意涵說明，常常顯得牽強。 對抽樣的樣本大小決定欠缺理論說明。
應用的統計方法過於簡單，甚至有的業者只以敘述統計來作為分析方法，未對研究對象作進一步檢定。

12 行銷研究人員應有的技能素養(1/2) 中階水準 (3-7年經驗) 低階水準 (3年以下經驗)  技術技能 應用計算機的能力 數字技巧
　應用計算機的能力 　數字技巧 　樣本設計 　統計分析 　資料庫管理 　模式建立 　計劃管理 　研究的經驗 　系統設計 　行銷程序 　設計構想 高階水準 (7年以上經驗) 中階水準 (3-7年經驗) 低階水準 (3年以下經驗)

13 行銷研究人員應有的技能素養(2/2) 低階水準 (3年以下經驗) 中階水準 (3-7年經驗)    高階水準 (7年以上經驗)
管理技能 　溝通 　統計分析 　報導 　調整計劃 　調度人員 　激勵 　界定任務 　訓練發展 　規劃/策略 　財務控管　   

14 文獻 前程企業 行銷研究-研究方法與實例應用 呂長民箸 民90