第三方支付服務業競爭策略分析：金融業者觀點

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1 第三方支付服務業競爭策略分析：金融業者觀點
世新大學企業管理系 陳欽雨、葉承達、宋俊慶 報告者: 王詠珊 電子商務研究，2015 年春季 第 13 卷，第1 期，頁33-60

2 前言 網路購物的興起改變了許多人的生活習慣及消費模式，相繼的各種支付工具也應運而生，成為網路交易的新興模式。買賣交易從實體世界推展至虛擬的網路，支付方式也進入了電子時代。 Liao and Cheung 指出在電子商務中，消費者的心理與行為會因交易種類、交易安全、商品價格、商品品質、教育水準和網路使用習慣等，而對消費者的網路購物意願有重大影響。 線上支付(onlinepayment)是電子商務流程中買賣雙方最為關心的問題，買賣之間最重要的環節之一，但是透過網路交易因買賣雙方既不認識也互不謀面，且因彼此信任感不足，常形成交易困境。

3 前言 所以為了避免買賣雙方缺乏交易信任而造成檸檬市場(lemon market)，Lim2 曾針對第三方物流服務業者提出一有效的激勵機制，可促使業者誠實揭露各項交易資訊。 Lu 等人則根據信任轉換理論(trust transfer theory) ，發展以信任為基礎的決策模型以應用於第三方的行動支付服務，並進一步加以實證分析，研究發現信任確實會影響跨環境關係及顧客的採用行為意圖，所以信任是取得線上交易成功的一個關鍵因素。 消費者在網路購物後交付貨款方式 : (1)網路銀行平台轉帳 (2)線上刷卡 (3) ATM (4)匯款轉帳 (5)貨到付款 (6)超商取貨付款 (7)面交 所以這關於這些支付系統是否對B2C 電子商務活動的擴散形成阻礙因素，一直引起研究者關注。

4 前言 Mangiaracina and Perego 以義大利的個案為例，研究發現義大利的電子商支付方式中，以信用卡與電子錢包最為配適及可行，交易信任卻相對是較低。 Hu, Lin, Winston and Zhang 指出如果在買賣雙方交易的過程中處理金流時，能有一中介平台是在合法監管下，為保障交易雙方利益的獨立機構，來消除買賣雙方彼此的信用風險，則可有利於電子商務的發展。 也就是指，透過第三方支付(third-party payment) 機制，可降低買賣雙方知覺交易風險及活絡電子商務，此有助於創造一個有效的線上市場。 TPP 服務之興起始於B2C 及C2C 交易信任及安全問題。 Antony, Lin and Xu 的研究發現，影響買家在網路拍賣市場是否採用線上託管服務(online escrow services；OES) 的行為決定要素為欺詐率、產品價格、賣家的評價等。 TPP 是在商家與消費者之間建立了一個可以讓雙方信任的中介，此交易模式滿足了商家和消費者對信譽和安全的要求。 Horam and Johmsen以股票交易為例，說明採用TPP 模式可能較有利於委託人，故適合應用於個人的一般消費及投資活動，並可作為有效的財務管理工具。

5 研究動機 台灣現行線上支付仍以信用卡為主，但收受消費者以信用卡結帳必須經由銀行審核通過，許多財力不足之個人賣家或微型商店，即因評分條件未達特約商店之門檻，而不得收受信用卡；加上企業個體有時資本及資訊能力不足，於網站架設、金流機制串接與收款銷帳等方面，顯得力有未逮。 臺灣之TPP 服務的發展，主要是因為主管機關和銀行業在代收支付業務上過去是採取監督及管控為主，導致臺灣的TPP 的服務範圍上仍有諸多限制。因為TPP 服務由於其業務性質涉及傳統銀行業的事務，所以會侵蝕傳統銀行業的利基。 但是隨著整個支付市場的快速發展，TPP 平台與商業銀行的關係也在不斷變化；平台業者原來是擔任線上支付的中介角色，故與銀行的利益衝突並不明顯。 如今TPP 業者取代銀行的支付結算中間業務，且因可透過客戶關係管理獲得大量客戶資料，使得TPP 業者與銀行業者間形成既競爭又合作之微妙關係，因此銀行業者的因應策略值得加以研究。

6 研究目的 由於行動商務興起，加上電子商務活動中電子支付機制已日趨成熟，未來對TPP之需求將日益殷切。雖然目前針對TPP 議題之相關研究頗多，惟其主題大多針對支付平台設計、交易安全控制、信用風險與法律問題、影響採用意圖因素等。 過去國內雖已有研究探討支付模式與經營方式，但各項議題皆以非金融業的角度來著眼，較少以金融業為主要視角，進行相關議題的探討。對於TPP 發展策略之研究相對匱乏，針對銀行業者發展TPP 業務的競爭策略問題，更是乏人探討，故本研究期能補足此缺口。 近年來，國內各主要銀行紛紛投入TPP 服務的建置工作，如果由銀行來主導開辦TPP 業務，在金流移轉、資金運用、履約保證、財產信託等業務將更加完善，其發展TPP 業務的競爭策略值得加以關注。 本研究主要目的在探討第三方支付發展對銀行業的影響，分析銀行業發展TPP 業務的競爭策略。因此，選擇國內已開辦TPP 業務的某銀行為個案，從金融業的角度來探討TPP 服務的發展對銀行業的衝擊，分析適合銀行業的代收代付模式，瞭解TPP 制度存在那些優缺點及潛在問題，然後針對銀行業與TPP 業者進行競爭分析，說明金融業開辦第三方支付服務的相對優勢、經營模式及關注焦點，最後提出銀行業面對TPP 競爭的因應策略。

7 文獻探討 一、第三方支付 第三方支付(third-party payment；TPP) 係指付款人及受款人為完成交易，委託具備一定資產與信譽以營利為目的之第三方特定機構，居中從事代收代付服務。 第三方特定機構可以是金融業者，亦可以是資訊廠商或是電子商務平台業者。 第三方支付從三個方向看 : (1) 交易的流程 (2) 利潤 (3) 功能

8 文獻探討 一、第三方支付 目前市場上的 TPP 交易機制可歸納為兩種類型： 1.貨幣傳輸型 : 主要功能在於資金的傳輸
2.網路交易履約擔保型 : 提供價金保管服務，須等特定條件完成後再支付價金

9 文獻探討 一、第三方支付 目前 TPP 服務發展較早且規模較大：

10 文獻探討 二、台灣的第三方支付發展經驗及相關法令 (1) 第三方支付發展
目前國內網路交易代收代付服務，已有pay now（如現金存款、轉帳）及pay after（如信用卡）等兩種支付方式。為使網路交易金流服務之功能更加完備，在兼顧扶植電子商務產業發展與保護消費者權益之原則下，另已推出TPP 儲值服務（即pay before）機制，使得銀行與TPP 服務業者可合作提供儲值服務。目前有第一銀行、玉山銀行及支付連國際資訊公司（PC home集團）三家業者，提供國內及跨境TPP 金流平台，對於偏重於小額款項、虛擬產品的行動支付市場裨益甚大。 (2) 相關法令 台灣對TPP 產業沒有明確的法令規章。我國現行有信用卡業務機構管理辦法、電子票證管理條例、信託法等，但於網路交易代收代付的行為上，仍有部分適用障礙。

11 文獻探討 三、第三方支付的交易模式 (１) 純代收模式 消費者購買商品後，使用支付工具付款，所付款項進入網路平台業者開立於銀行之實體帳戶，商家進行出貨（通常TPP 平台業者不會確認商家是否確實出貨），TPP 平台業者扣除代收付手續費後，將剩餘款項撥付予商家。 (２)交易保障模式 在本模式中，TPP 平台不再只是負擔代收代付之責，必須與買賣雙方建立起良好通暢的溝通管道，在收款與付款期間，除了確認商品的送達外，當交易發生糾紛時，還必須負責為賣買雙方協調處理。 (３)履約保障模式 本模式與交易保障模式比較，實則多了履約保證的效果，銀行憑藉其雄厚的資金財力，為TPP 平台業者、買方及賣方在網路上的每一筆交易提供履約的保證機制。由於銀行在此模式中擔任整個 金流的運行，而且本就屬於銀行的專業功能，因此非常適合成為銀行業進入TPP 產業的方式。

12 文獻探討 四、第三方支付服務業潛在問題 1.TPP 平台完成資金在買方、銀行、支付服務商、賣方之間的移轉，如此即會衍生風險 2.違法犯罪的風險 3.個人資料保密缺乏保障

13 研究方法 文獻分析及個案研究方式 文獻資料 :主要透過取自各中英文期刊及資料庫，蒐集關於TPP 產業論述之研究論文及報告。
訪談對象：採取半結構式直接面對面個別訪談法，主要受訪人員有五位 訪談大綱： 　(１)第三方支付服務對銀行業的影響 　(２)第三方支付服務對電子商務發展的影響 　(３)歐美及中國大陸TPP 發展值得借鏡之處 　(４)臺灣發展TPP 服務的限制因素 　(５)金融業開辦第三方支付服務的相對優勢 　(６)銀行業之TPP 經營模式及關注焦點 最後，經由紀錄、整理現有文獻及訪談結果等 多重資料來源，進行三角驗證(triangulation) 及 歸納分析，以提高研究發現的信度及品質。

14 研究結果 一、第三方支付服務對銀行業的影響
TPP 業務範圍逐步擴大，涉及代理基金、代理保險、代收公用事業費等，甚至辦理簡易融資的信用貸款，對銀行的信貸業務已構成威脅。 二、第三方支付服務對電子商務發展的影響 TPP 服務的崛起是否對電子商務發展產生影響，以及是否可彌補電子商務交易信任感不足，各受訪者之見解相當紛歧。但整體言，TPP 對電子商務具有正面的影響。 TPP 的發展可能導因於網路交易的信任感薄弱，尤其是C2C 交易；但另一個很重要的因素是當地的金融環境是否完善，支付工具是否健全。

15 研究結果 三、歐美及中國大陸TPP 發展值得借鏡之處
大陸當局對TPP 產業的政策是採取先放任後管制（自由發展），再加上大陸內需市場龐大，造就TPP 產業蓬勃發展。 大陸支付寶和美國PayPal ，它們都是在一個不受高度監管的環境下做，等它們已經發展的夠大了，再慢慢去監管它。而臺灣一開始就用不合時宜，不符合第三方支付發展的法令規章來限制。 四、臺灣發展TPP 服務的限制因素 臺灣的金融環境成熟、銀行營業據點密集、便利商店提供的取貨付款，以及物流業者提供的貨到付款，各種支付管道齊備。 支付習慣的差異，台灣的信用卡普及率相當高，民眾習慣使用信用卡支付，再加上消保法明定網路購物有七日的鑑賞期，退貨機制有法規保障，所以臺灣對TPP 的依賴度較低 台灣缺乏適用第三方支付的專法，使得業者沒有一個可以依循的法規。

16 研究結果 五、金融業開辦第三方支付服務的相對優勢 外顯優勢：銀行能帶給客戶更高的信任感、擁有廣大的客戶群、專業的金流處理能力
潛在優勢：跨行支付及清算系統 六、銀行業之TPP 經營模式及關注焦點 臺灣的第三方支付囿於市場太小及 消費習慣的差異較難發展成類似中國 大陸的TPP 產業的規模。處於這種限 制性的環境之下，臺灣的金融業若要 投入TPP產業，各家銀行應依特性差 異有不同的作法。

17 研究結果 六、銀行業之TPP 經營模式及關注焦點 站在消費者、商家和業者的立場而言， TPP 對其帶來的優缺點各不相同。
對消費者來說，最大的優點當然是避免 繳款後無法取得貨品的保證 相對商家而言就是出貨後，貨款收取的 保證 但對業者來說，除了增加代收代付手續 費收入外，還可利用大數據來分析消費者 的習慣及需求，開發新業務。

18 研究結果 七、競爭策略分析結果

19 結論與建議 一、研究總結 研究發現台灣銀行業者發展TPP 服務有其必要性 消費者: (1)價金的託管及履約的保障
(2)避免信用卡及帳戶資訊在網路上洩露 (3)節省跨行手續的支付費用 (4)不需要在多家銀行分別申請網路銀行帳戶 賣方: (1)可以避免無法收到客戶貨款的風險 (2)透過TPP 平台提供的資訊，可確實掌握款項的收付情形 (3)直接套用已建置完成的支付平台以節省建置成本 銀行業者: (1) 手續費就是最直接的收入 (2) 透過TPP服務可將電子商務導入其業務範疇 (3) 強化及擴展對現有客戶的服務

20 結論與建議 二、管理意涵 1.台灣的TPP 營運模式與歐美及中國略有差異，由金融產業主導代收代付模式較適合國情及民眾消費習慣。 2. TPP 起源於網路購物買賣雙方缺乏信任感，發展TPP 對電子商務發展具有正面影響，同時可促進行動商務的推展。 3.台灣發展TPP 服務業有其必要性，消費者、商家及銀行業者等三方關注的焦點及利益有顯著差異，但可創造、尋求多贏局面。 4.台灣發展TPP 相對較為遲緩，主因並非法規限制，而是消費者對TPP 需求及依賴程度，相對於歐美及中國大陸較低。 5.台灣金融業與TPP 業者各有其競爭優勢，故應朝既競爭又合作的模式發展，以創造多贏局面。 6.台灣金融業與TPP 業者合作的經營模式具有獨特性，其履行交易保障模式已獲得消費者信賴。

21 結論與建議 三、實務建議 (1) TPP盈利基礎一直僅限於向商家收取手續費，利潤來源過於集中的情形下，可能使得TPP 業者，缺乏持續的盈利能力。為了避免同質化及利潤來源過於集中，阻礙企業的永續經營，建議TPP 業者採用產品與服務差異化策略，以創新及滿足用戶需求為核心競爭力，不斷的求新求變，尋求更多利潤空間。 (2) 經營TPP 業務時找到適合本身的發展模式。其次，應以建教合作的方式儘速補足人力資源缺口，增加培育TPP 相關產業人才。

22 END