第四章 開發新服務.

Presentation on theme: "第四章 開發新服務."— Presentation transcript:

1 第四章 開發新服務

2 說明服務設計的四項結構化要素與四項管理要素。 說明顧客價值公式的組成項目。 解釋並區別在服務流程中的歧異性與複雜度。
學習目標-1 描述服務創新基本特性。 說明服務設計的四項結構化要素與四項管理要素。 說明顧客價值公式的組成項目。 解釋並區別在服務流程中的歧異性與複雜度。 2

3 學習目標-2 描述開發新服務的流程階段及促成因子。 為服務作業繪製服務藍圖。 解釋直接顧客接觸與間接顧客接觸的差異。 比較四種服務系統設計的方法：生產線方式、視顧客為共同生產者、顧客接觸及資訊授權。

4 服務創新 基礎研究（basic research）：研究取向是擴大知識範疇，或瞭解現象和觀察最根本層面的數據，而不考量製程或產品特定應用。這類研究往往僅限於政府、大學和非營利部門。 應用研究（applied research）：研究取向為獲取知識，以切合特定社會需求，包括為特定商業目的的研究。 開發（development）：意指針對產品、服務或方法的產生之系統性應用知識，包括雛型(prototype)與製程設計和開發，但不包括品質控制、例行產品測試和生產。

5 根據美國科學基金會定義，服務創新是應用服務產出與開發的努力，以達成下列一項或多項目標：
服務創新的目標 根據美國科學基金會定義，服務創新是應用服務產出與開發的努力，以達成下列一項或多項目標： 追求新知，不管是否有特定應用。 將現有知識應用於解決隱含在創造新服務或新程序中的問題，包括可行性評估。 應用現有知識來改善現行服務或程序。 保證智慧財產的能力：服務系統相當透明，導致服務易於被模仿(難取得專利)

6 服務創新的目標 創新的漸進性：因顧客參與服務系統，因此漸進式服務創新比革命性創新更容易被顧客接受。
整合的需求度：服務創新需要人、產品、科技間良好互動，故須進行系統整合。 在控制環境中建立雛型或進行測試能力：服務不能獨立於實驗室進行測試，故推出新服務時要能承擔失敗與績效不彰風險。

7 研發支出比例 根據經濟合作暨發展組織(Organization for Economic Cooperation and Development, OECD)報告指出， 2001年美國分製造業佔總體產業研發約40% ，如下圖(next slide)所示。 工業化國家所佔比例較高，部分是因為委外代工比例提高，例如製藥公司於藥品開發過程會利用服務公司進行測試，且大部分的製造亦將軟體委外給資訊服務公司(印度)。

8 圖 年非製造業佔總體產業的研發比例

9 服務創新程度-1 創新可為創造新事物的過程，亦可為實際產品或結果。以服務而言，其結果並非一定為新服務產品，針對現有服務作某程度改善，有時結果更佳。 下表(Table 4.1)顯示兩種類型的服務創新。 革命性創新(Radical innovation) ：為提供之前沒有的服務或讓現有服務發展新服務系統(邦諾書局網站-Barnest & Noble Web Site) 。 漸進式創新(Incremental innovation) ：是針對現有服務作一些加值改善(如速食店新增兒童遊戲區) 。

10 表4.1 服務創新程度-2 服務創新程度

11 表4.1 服務創新程度-3 服務創新程度

12 開發新服務(New service development)
新服務創新理念可有許多來源： 顧客可以提供建議(如餐廳創新菜色) 訓練第一線員工聆聽顧客聲音(情報站) 顧客資料庫可用以挖掘分析可能的服務延伸(如附加的財務服務) 顧客人口統計趨勢可提供新服務(如長期健康照護與新科技應用) 開發循環如圖4.2所示(NEXT SLIDE)

13 開發新服務 於開發新服務階段，首先針對新理念進行篩選再進行可行性評估。 通過開發階段考驗後，方進入分析階段，端視其是否具有增進公司利潤潛力。
在專案授權後，服務理念進入設計階段，設計階段需投入時間與金錢以創造一個新的服務與流程，在一個選定的城市或地區，適當訓練員工並進行行銷活動進行演練。 最後通過測試之新服務方能於全國或全世界上市。

14 圖4.2 新服務發展的循環流程

15 表4.2 科技驅動的服務創新 科技進步為革命性服務創新基礎。能源、實體設計、物料、方法、資訊為主要來源。 科技驅動的創新服務

16 服務設計元素 服務概念設計與建築類似，需要地基、結構、配線與電路設計。
表4.3列出系統元素，這些元素須詳加策劃以創造出一致性服務遞送。(page. 78 example)

17 顧客價值 要確保顧客可以接受一項新服務創新，設計過程應以顧客中心(customer centric)觀點思考之。自顧客觀點看服務價值，可以下式表示之： 服務結果：顧客可能不需要任何原因就購買一項產品，但服務購買一定是基於某類需求。 過程品質：服務提供過程與顧客最後所感受結果同樣重要。 顧客訂價(price to customer)：成本與品質需兼顧兩個基本要求，服務品質愈穩定，則愈能降低成本。(自助服務) 獲得服務的成本：對顧客而言， 取得服務的成本為重要考量，例如便利性價值。

18 藉由程序結構進行策略定位 提出服務藍圖為發展服務程序結構，促使公司於競爭市場中定位之首要步驟。而決策須考量服務複雜度與歧異性：
複雜度(degree of complexity)：服務遞送結構中步驟的多寡和交錯性。例如速食店外帶訂單之複雜度遠低於高級法國餐廳準備晚宴的程度。 歧異性(degree of divergence)：服務生能有多大的自主權或自由度來提供客製化服務。例如相較於法務助理，律師活動就有相當高的歧異性，因律師與客戶互動時需要作判斷、 自主決策、 與情境調適。

19 圖4.3 金融服務業的結構性定位

20 表4.4 家庭餐館的結構性替代選擇 重新定位的需求並不局限於改善程序結構之單一層面，例如下表案例，家庭餐廳試圖尋求一種能同時改變複雜度與歧異性策略。

21 服務藍圖(service blueprint)
服務藍圖首先要發展的是構成服務遞送過程之所有業務圖示或流程。 在服務藍圖的最上端，是顧客將會看見並體驗的「實體證據」(physical evidence)。 在「互動線」（line of interaction）上面那一排的活動，則是顧客在購買、消費及評估服務的過程中，由顧客開始步驟：選擇及互動。 跨越互動線的任何垂直流動代表著顧客與組織之間的直接接觸（即服務接觸）。

22 服務藍圖-2 在「可見線」（line of visibility）之上，顧客可完全看到服務人員行動，這些屬於「前檯」活動；在可見線之下則是顧客看不到的「後檯」活動。 在「內部互動線」（line of internal interaction）下是支援程序，用來處理訂房資訊系統，以及像廚房等後檯支援系統是否能應付產能需求。 由服務藍圖中可見線位置可以立即看出顧客在服務傳送過程中的參與程度。

23 圖4.4 豪華酒店服務藍圖 互動 前檯 後檯 支援程序

24 服務程序設計的分類 服務程序可依照內容歧異性、服務活動的目標對象，以及顧客接觸程度進行分類。
表4.5中，服務先被廣泛區分為低歧異性(標準化服務)與高歧異性(客製化) 、再依據服務活動對象(產品、資訊、人)加以細分。

25 歧異性 歧異性的標準化服務為服務量高、範圍窄之集中化服務設計。
標準化服務之任務常為例行性，所需員工技術能力相對較低(具有重複性可以自動化取代人力)。因不需要服務人員之自主判斷，故能有效維持穩定服務品質，但減少自主判斷亦可能造就負面結果(刻板)。 於歧異性高之客製化服務中，服務人員於執行任務時會需要較高彈性與判斷能力；顧客與服務人員間需要交換更多資訊。因客製化服務無固定作業程序，亦缺乏完整定義(如景觀設計與顧問)，故員工需要高階技術與分析能力。

26 服務作業對象 當處理產品(goods)時，首先必須區別該項產品是屬於顧客所有或由服務公司提供(如輔助用具)。例如衣服乾洗或汽車修護，服務於顧客財產上執行，故須避免物品毀損或遺失。 其他服務中，商品由廠商提供，故需要庫存量與產品品質皆為重要考量(例如麥當勞對於食品採購相當用心) 。 資訊處理幾乎發生於所有服務系統中，有些屬於後台作業(例如支票處理)，另有些服務系統之資訊乃透過電子方式非直接溝通(如利用電話進行帳戶餘額確認) 。

27 顧客接觸程度 顧客接觸程度則可分為無顧客接觸、間接顧客接觸及直接顧客接觸三種，其中直接顧客接觸又可進一步細分為自助服務和與服務人員互動。
銀行服務包含這三種類型，至銀行時，顧客需與行員溝通，還款可利用自動轉帳完成，最後還款紀錄是有銀行後台辦公室直接處理。 自助服務，顧客可於適當時間處理事情，此類服務中具有諸多符合成本效益的科技應用(如客服專線與ATM)，皆須仰賴特定顧客願意學習與機器互動。 *間接顧客接觸或無顧客接觸之服務程序，勿需考慮顧客出現於服務系統(可應用較多製造業作法)。

28 表4.5 服務程序的分類

29 服務系統設計的通則方法-1 設計良好的服務系統中，可使支援設施、輔助產品、資訊、外顯與內隱服務(Chapter 2)和諧運作。 此一套裝服務(Service Package)之定義成為設計服務系統本身關鍵。 例行性服務可以透過生產線方式(production-line)配送，藉此在可控制環境中工服務以確保一致性品質與營運效率。 另一方法為鼓勵顧客積極參與服務過程，可同時為消費者與服務提供者帶來效益。 折衷方法乃將服務區分為高度接觸與低度接觸顧客，低度可設計以技術為核心並將顧客區隔。

30 生產線方式 服務流程設計中的生產線方式嘗試將製造業流程導入服務部門。(high-mix and low volume)
麥當勞為典型例子，原物料預先量測大小並一致包裝，此外存貨設備亦精心設計並符合產品規格。(製作與用餐) 生產線方式 限制員工的自主行為：汽車修護具有較高決定權與自由度，但會犧牲車輛之一致性。 勞動分工：將工作切割成幾個簡單任務群組，可讓員工技能更專業化。 科技替代人力：設備取代人力亦是用於服務業(ATM) ，保險經紀人利用軟體為顧客作個人化建議。 服務標準化：麥當勞有限菜單可保證漢堡製作速度，限制服務選項可預估與預備。

31 服務系統設計的通則方法-2-視顧客為共同生產者
視顧客為共同生產者(co-producer)，亦可增加客製化的程度。例如Pizza Hut的午間自助餐讓顧客自取沙拉並任意挑選Pizza口味，將顧客納入服務過程，具有客製化成本領導競爭策略。 依據顧客參與程度，可將服務遞送設計成完全自助或為完全依賴服務提供者，例如屋主可以選擇親自銷售房屋，亦可支付佣金委請房地產經紀人處理。 自助服務：最高階的共同生產會利用顧客人力以達成服務個人目標。阿拉斯加航空為第一家引進自動化登機系統與在網路上販售電子機票功能(以低價引進太平洋航線)。 共同生產可解決服務的供需問題，顧客可以適時提供額外服務產能。 (沙拉吧)

32 視顧客為共同生產者-緩和服務需求 緩和服務需求(demand-smoothing)：服務產能會隨時間消逝，例如醫師診療時間比用醫師佔員工比例來衡量產能還要適當。服務產能閒置為永久損失。而服務需求本質會因時段(餐廳)、天數(戲院)或季節(滑雪場渡假村)而有所變動。為了實現需求緩和策略，顧客得扮演消極共同生產者，調整需求時間以配合服務(利用預約或訂位、離峰/尖峰價差) 。 顧客生產內容：Internet為顧客共同生產提供新的契機。例如維基百科(Wikipedia.com)，使內容更為多元化。

33 服務系統設計的通則方法-3-顧客接觸法 產品製造與程序設計皆未有顧客介入，可建立一個持續且有效率地將投入轉換為產品，利用庫存可消弭需求波動。
服務經理人如何設計服務作業方可使顧客參與服務過程中可達到既定效率呢? Richard Chase 認為服務遞送系統可分為高顧客接觸與低顧客接觸作業(後台、工廠作業方式)。 顧客接觸法成功與否取決於創造服務過程中接觸顧客需求多寡，及將降低接觸作業之核心技術獨立出來的能力(如乾洗店)

34 顧客接觸法 顧客接觸程度：是指顧客親自出現在服務系統中之時間佔全部服務時間比例。在高接觸服務中，顧客藉由直接參與服務程序，來決定需求時間與服務本質，服務品質認知(perceived quality of service)大部分會以顧客過去經驗評估之。 高接觸與低接觸作業的劃分：兩個部分可以分別設計以改善績效，表4.6(next slide)列出顧客接觸作業不同考量，高接觸作業需要員工具備卓越人際技能，顧服務任務與品質較具不確定性。 銷售機會與服務遞送選項：圖4.5服務設計矩陣展現作業效率與銷售機會取捨關係。銷售機會(隱性銷售)係指估計增加銷售之可能性。

35 表4.6 高接觸作業與低接觸作業的主要設計考量-1
標準化生產線 layout

36 表4.6 高接觸作業與低接觸作業的主要設計考量-2

37 圖4.5 銷售機會與服務設計

38 服務系統設計的通則方法-4-資訊授權 資訊不只保存紀錄，更重要功能是進行員工及顧客授權。
員工授權：關聯式資料庫(relational database)發展為現代化系統基礎。員工可以跨部門進行溝通，甚至即時互動。 顧客授權：資訊科技也可以直接進行顧客授權，Internet可使顧客不需完全倚賴服務提供者。例如有關醫療問題，可上網找尋答案，亦可世界各地購買商品。

39 主題討論 服務的生產線方式有何限制？ 舉例說明「技術核心孤立的服務是不適當的」此一概念。 提高顧客在服務過程中的參與度有哪些缺點？
在服務交易中提升銷售機會涉及哪些倫理道德議題？ 前往 網站，並找出列於表 1.1 的非製造業研發支出比例。你能發現任何驚奇的地方嗎？