加多宝与王老吉之争 --谢吉青 蒋寒青 戴希茜 侯怡婷 杜一帆 金恒锐 陶丹蘋.

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1 加多宝与王老吉之争 --谢吉青 蒋寒青 戴希茜 侯怡婷 杜一帆 金恒锐 陶丹蘋

2 研究框架 事件回顾 消费者态度模型分析 加多宝成功总结 竞争品牌营销建议 单击此处添加文字内容 单击此处添加文字内容 单击此处添加文字内容

3 要求收回使用权 申诉与调解 中国饮料第一罐 背景回顾 加多宝停用王老吉 租赁商标使用权

4 研究设计--采用模型 情感 认知 行为 消费者态度

5 研究设计-测量指标的选择 将测量指标分为：认知，情感，行为意向。结合案例本身，我们设立了以下的测量指标：

6 研究设计-调查问卷的设计 我们为凉茶确定了以下三个属性： 1、口感 2、价格（即性价比） 3、健康诉求 由于茶饮料的特殊性，王老吉企业选用了“健康家庭，永远相伴”作为企业告语，加多宝更是将“怕上火，喝正宗凉茶”打造成了主要卖点和品牌标语。因此，我们将健康诉求作为第三个属性选项。 在情感成分的测量中，我们将凉茶的口感和饮用舒适度，以及商标竞争战中消费者的品牌偏好作为测量要素。 行为成分则主要测试加多宝与王老吉各自所占有的市场份额，用于分析态度与行为的关系

7 研究调查-问卷发放 本次问卷调查共回收答卷115份，标记无效答卷15份
（无效答卷判定依据：答案前后矛盾，或同时选择“完全不了解王老吉加多宝商标之争”/“不清楚王老吉与加多宝的区别”/“不喝凉茶”） 最终筛选得有效答卷100份 因客观条件限制，本次调查受访人群主要为在校大学生与年轻上班族，这批人群外出聚餐就餐次数较为频繁，生活不规律的群体比重较高，对健康及文化底蕴有一定诉求。诺美咨询2013年调查结果显示，凉茶市场中年轻消费者规模最大，亚健康高压群体次之。

8 凉茶消费群体分布比例（来源：诺美咨询）

9 分析与检验-DEA模型有效性检验

10 分析与检验-数据分析-单变量分析

11 分析与检验-数据分析-9变量综合分析

12 分析与检验-数据分析-加权平均后组合分析

13 分析与检验-数据分析-加权平均后组合分析

14 分析与检验-研究缺陷 样本年龄层选取较为片面(加多宝官方调查：25~35岁中青年是凉茶最大消费者群体)
未考虑商标战后加多宝更换包装对顾客的影响 由测量指标X1-X9到自变量(认知Z1,情感Z2,行为意向Z3)的转变，采用自行假设加权平均的方法 情感因素--问题设置有局限，导致结果分析时情感因素影响最小 行为意向--被调查者的行为意向和消费时的品牌偏好趋于一致，导致结果分析时行为意向因素影响最大

15 加多宝成功总结—地震捐款树立形象 放弃宣传机会，选择慈善态度

16 加多宝成功总结—积极应对品牌纷争 认知 明确定位：正宗 情感 网络微博：博同情
行为 相似广告：唤起习惯

17 竞争品牌营销建议 情感为主—容易改变 改变消费者态度 认知、行为为辅—相对稳定 情感 行为 认知

18 文献回顾 《消费者行为学》——张理 《基于TAM的消费者网络团购态度影响的实证研究》——雷培莉
《基于联合品牌消费者态度评价的SR模型检验与拓展》——刘洋 《矛盾消费者的态度更容易受外界影响吗-不同态度成份的变化差异性研究》——冯小亮 《改变消费者态度的策略》——王伟红

19 1.在加多宝与王老吉商标之争中，您较为倾向于支持？ [单选题] [必答题] 王老吉 1 2 3 4 5 6 7 加多宝
王老吉 加多宝 2.您的品牌偏好是? [单选题] [必答题] 只喜欢王老吉 只喜欢加多宝 3.您认为哪种凉茶的性价比更好？ [单选题] [必答题] 王老吉最好 加多宝最好 4.您认为哪种凉茶的口感更好？ [单选题] [必答题] 王老吉最好 加多宝最好 5.在吃烧烤火锅时怕上火，您认为更有效的是 [单选题] [必答题] 只认同王老吉 只认同加多宝 6.加多宝的捐款等公益行为是否影响到你对加多宝的情感？ [单选题] [必答题] 完全无影响 增加强烈的好感 7.商标权争议事件中你对加多宝的感觉是？ [单选题] [必答题] 完全无感 产生强烈的同情 8.哪个凉茶品牌喝起来让您感觉舒服？ [单选题] [必答题] 只有王老吉 只有加多宝 9.在加多宝与王老吉商标之争中，您较为倾向于支持？ [单选题] [必答题] 王老吉 加多宝 10.你周围的人通常饮用哪个品牌较多？ [单选题] [必答题] 只喝王老吉 只喝加多宝 11.你习惯购买哪个品牌的凉茶？ [单选题] [必答题] 只买王老吉 只买加多宝 12.下一次要喝凉茶时，您更有可能购买哪个品牌？ [单选题] [必答题]

20 Thank you!